比起抖音電商的卷,抖音生活服務(wù)算得上藍海一片,成為各路玩家的掘金之地。
黃圣依、馬可等明星紛紛擠進生活服務(wù)直播間,最高拿下單場1.52億GMV;
面對乾坤已定的電商江湖,不少達人認為格局板結(jié)、飛升無望,轉(zhuǎn)而向本地生活謀求未來;
還有大大小小的商家們,也嗅到新平臺、新流量的商機,愈發(fā)重視抖音生活服務(wù)。
與大家熟悉的抖音電商不同,抖音生活服務(wù)是一塊新開放的陌生地圖,這片大陸上的生存法則尚未被充分摸清。這里的核心運轉(zhuǎn)邏輯是什么?抖音電商的玩法業(yè)界已經(jīng)爛熟于心,本地商家可以照搬那一套嗎?如果不能的話,它們之間又有哪些區(qū)別?
我們從二者的本質(zhì)出發(fā),逐層推演。
送人到店,供給半徑有限
電商,是“送貨到人”,消費者下完單啥都不用干,只管坐在家里收快遞;本地生活,是“送人到店”,商品線下屬性明顯,用戶買完后還需要外出到店,沒那么方便。一切由此區(qū)別開來。
“首先,電商的庫存可以說是沒有天花板。”莫云游世界創(chuàng)始人袁野說。一條爆款女裝小綠裙,只要有顧客想買,商家就可以源源不斷地擴展、生產(chǎn)、復(fù)制、供給,其數(shù)量在一定程度上沒有上限,可以打破空間和時間的限制。
但對本地商家來說,即便是規(guī)模最大的連鎖餐廳、酒店、主題樂園,供給半徑也有限。拿上海迪士尼來說,一天能接納的游客最多是8萬人,超過這個吞吐量,就會引發(fā)一系列后續(xù)連鎖問題。比如服務(wù)人員人手不足、工作強度大、服務(wù)不到位等等。
所以,抖音爆單之后,門店的消化能力成為考驗商家的一個難點。爸爸糖相關(guān)負責人曾分享過一個故事:新開的門店給總部打電話,要求趕緊暫停宣傳,因為“一開門全是人,一眼望不到頭”,而一位烘焙師一天只能做60條吐司,10名員工7天連軸轉(zhuǎn)累到虛脫,還是有很多沒有買到的顧客,得一個個打招呼賠笑臉。
看天吃飯,制約因素更多
交付上的“人找店”,也讓本地生活的消費制約因素更多,例如,看天吃飯。
近期臺風肆虐,人們就不能去爬山、漂流、露營,連想出門吃頓火鍋的動力都沒有了,既影響下單決策,又影響最終核銷。
“就跟種莊稼似的。”袁野感嘆,“這行做久了,就會變成諸葛亮,天天夜觀星象,如果明天下雨就會影響消費者心情,不適合賣團購券。”
而電商在需求端的約束性就很小,用戶想買就買、風雨無阻。
投放聚焦,自然流可達100%
抖音電商以高昂的投流費用著稱,投千川就有量,不投就立刻沒了。現(xiàn)階段的抖音生活服務(wù)對商業(yè)流量并沒有那么高的依賴。
從主觀角度看,本地商家難以支撐如此龐大的投放費用。電商多為厚利行業(yè),女裝、美妝、酒水等,利潤率動輒70%、150%、400%,飽和式投放也能打正ROI。相比之下,本地商家的利潤率偏低,能拿出來的投流預(yù)算更少。“以酒旅板塊為例,酒店客戶給我們的分傭不會超過毛利的 10 個點,景區(qū)不會超過 20 個點,且要考慮到核銷率。”袁野說,換算下來,服務(wù)商能拿到的收益不高,單方面貼商業(yè)化流量的情況較為少見。
客觀情況看,本地商戶的競爭沒有那么激烈。做面膜的品牌可能成千上萬,而黃山全世界僅此一座。拿景區(qū)這個比較極端的行業(yè)來說,很多是唯一的,不存在可比性,或者競爭對手非常少。比如迪士尼這樣的大 IP ,只有環(huán)球影城一個競品,賽道并不擁擠。
區(qū)域?qū)傩砸彩窍鳒p本地商家廣告需求的因素之一。電商服務(wù)于全國,且商家不確定產(chǎn)品在哪個省、哪個市、最受哪類人群歡迎,需要起好幾個號、每天開播,校準投流邏輯。本地商家有定位點,匹配度高,因而更加集中聚焦。比如麥當勞,門店越密集的地方,投流就越多。
加之現(xiàn)階段抖音傾斜給本地生活的流量較為慷慨,即使不投流也可以帶來不錯的結(jié)果。樂淘互娛創(chuàng)始人陳建武表示,本地推的ROI比千川高很多,他們基本上可以達到 1: 10 到 1: 15。米艾科技創(chuàng)始人張笑飛則透露,他們的一些大場直播甚至能達到自然流量占比100%。
利好品牌,貨是中心角色
抖音電商促成了許多白牌企業(yè)的崛起。以最集中的美妝領(lǐng)域為例,有單款粉底液月銷過千萬的FV、頻頻霸占月榜TOP的珂萊妮、月銷10億的海潔婭等,都從籍籍無名到一夜爆紅。
“抖音生活服務(wù)對知名品牌更友好。”金麥眾合CEO花蕾說。一個9.9塊的白牌小風扇,消費者愿意下單試試;但如果是一個沒聽說過的薯條漢堡,很多用戶未必敢吃,同時他還要考慮核銷問題——不知名的商家意味著門店覆蓋少,團購券核銷不便。
這意味著,“貨”是整個鏈條最中心的角色,且生活服務(wù)不存在假貨一說。一瓶神仙水,或許真假難辨;一個海底撈套餐,因為要到店消費,一定是真的。
所以在達人方面,生活服務(wù)都是“貨帶人”的邏輯。“用戶對達人的人設(shè)要求不高,粉絲量也無關(guān)緊要,只要賣的品好。”張笑飛說。米艾旗下的@小方不是小芳,一直專注于團購直播,交易心智深入人心,雖然只有125萬粉絲,單場直播GMV卻可高達千萬。
電商大部分也是貨帶人,但有一小撮主播可以做到人帶貨。我們常常能看到一些產(chǎn)品因為打著“李佳琦安利”、“東方甄選直播間推薦”的字樣而大賣特賣。
實景直播,更有沉浸感
無論在電商還是本地生活領(lǐng)域,直播這一手段都是成交效率之王。
不同的是,在場景上,電商直播普遍采用綠幕坐播,主播坐中間,搭配助播或場控一起吆喝、演戲、憋單、逼單,不論明星還是大V,差不多都采用這種形式。
“本地生活如果用綠幕,流量會很差,難以帶動相應(yīng)產(chǎn)品。”袁野表示,“這行是要吸引人們?nèi)ツ硞地方,特別注重體驗感、真實感、代入感,更適合實景直播。”
莫云游世界主攻酒旅板塊,以實景直播為主,主播會去到酒店或景區(qū),帶大家身臨其境地體驗房型、配套設(shè)施、好山好水好風光,以沉浸式觀感引發(fā)用戶向往,刺激消費。
抖音頭部文旅直播間@東方甄選看世界也是如此。以其6月的四川專場為例,是在歷史底蘊豐富的都江堰實景直播,為網(wǎng)友帶來美景、文化、美食深度融合的立體體驗。
眼下,隨著越來越多的玩家入局,抖音生活服務(wù)也在加速進化,現(xiàn)在奉為圭臬的規(guī)則,三個月以后不一定還能奏效,以上種種,僅供諸位看官參考。
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