命運大轉(zhuǎn)盤 誰握住了直播電商？

　　羅永浩年輕時候是個不折不扣的“社會閑雜人員”，高中肄業(yè)，篩過沙子、擺過地攤、賣過壯陽藥，可以說一事無成。

　　走投無路之下，羅永浩仔細研究了一番新東方，發(fā)現(xiàn)它不僅提供一份高薪工作，而且還到處宣揚理想主義。

　　一瞬間，羅永浩覺得自己遇上同道中人，洋洋灑灑寫了一封上萬字的求職信，勾勒出的理想主義青年形象，一下子就打動了新東方創(chuàng)始人，兼販賣理想主義鼻祖俞敏洪，雙方約了面談。

　　這是兩名理想主義者第一次短暫地發(fā)生了交集，但過程和結(jié)果都毫無新意，不外乎新東方多了一位新老師，而29歲的羅永浩終于找到了一份靠譜的工作。

　　然而，命運的齒輪一旦開始轉(zhuǎn)動，就再也無法回頭。

　　在那之后，俞敏洪和羅永浩在既定的命運軌道上各自生活，迎接獨屬自己的高光時刻：2006年，新東方登陸美國紐約證券交易所，俞敏洪身價高達16億元;2011年，曾經(jīng)的打工人羅永浩，多次創(chuàng)業(yè)后開始著手錘子科技的研發(fā)。

　　直到，新東方遇上了雙減，平地一聲雷，經(jīng)營陷入危機，而錘子科技因供應(yīng)鏈問題，只剩一地雞毛。

　　60歲的俞敏洪和負債6億的羅永浩，不約而同地踏入了直播間，一個想帶著新東方走出泥沼，一個上演“真還傳”渴望早日還清債務(wù)。

　　兩個理想主義者在直播間重逢，開啟下一段人生。

　　作者|洛枳

　　出品|新摘

　　一、直播電商，失意者的賽末點

　　目前為止，資本市場上一共有3支直播電商概念股：遙望科技、東方甄選、交個朋友(按上市時間排序)。

　　遙望科技，原本賣女鞋的星期六改名來的，后來走互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，一群俊男靚女在直播間賣東西;

　　東方甄選，原本教課賣書的新東方改名來的，后來一批高質(zhì)量老師涌入直播間，用英語賣東西;

　　交個朋友，原本做視頻媒體解決方案的世紀(jì)�？聘拿麃淼�，后來也去了直播間賣各種東西。

　　3家迥然不同的公司，在即將被一趟名叫命運的列車甩出軌道時，都毫無例外地選擇了直播電商自救：從毫不相關(guān)的賽道切入直播帶貨，中間更名換姓自立門戶，最終借殼曲線上市，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

　　步驟雖然或多或少有些差異，但實踐證明屢試不爽。

　　總結(jié)下來，說得夸張一點，企業(yè)的救贖之路又多了一條：直播電商。

　　讓我們把時間撥回2018年。

　　彼時，遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)喊了3年，稱即將進入IPO輔導(dǎo)階段，事實卻是距離上市越來越遠。那年8月份，機緣巧合下，正在致力于形成皮鞋產(chǎn)銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷雙主業(yè)格局的“女鞋第一股”星期六，看上了遙望網(wǎng)絡(luò)。

　　過了一年左右的磨合期，星期六以17.71億元完成了對遙望網(wǎng)絡(luò)89.40%股權(quán)的收購，2019年，星期六的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)營收從41.26%猛然提升至80.62%。

　　2022年12月，星期六更名為“遙望科技”，“直播電商第一股”正式上線，坐上資本市場的牌桌。同時，等同于官宣“直播電商”是公司的現(xiàn)金奶牛。

　　交個朋友多多少少借鑒了遙望科技的路子。

　　三年前，交個朋友母公司星空野望就想過被A股公司尚緯股份收購，當(dāng)時，尚緯股份發(fā)布公告稱，擬以自有及自籌資金不超過5.89億元收購星空野望40.27%股權(quán)。

　　僅僅一個月以后，尚緯股份就反悔了，宣布停止收購計劃，加上面對監(jiān)管部門的問詢，尚緯股份多次延期回復(fù)，最終交易不了了之。

　　正是同年更早期，羅永浩在抖音開啟了首場直播帶貨，300萬人同時在線、GMV超過1.1億，與羅永浩深度捆綁的交個朋友火爆出圈。

　　在上市的天平兩端，一端是寄希望于他人身上卻逐漸落空，一端是直播電商火爆打開新局面，交個朋友的權(quán)重?zé)o疑向直播電商傾斜，加上遙望科技這么鮮活的案例，交個朋友花了很短的時間就完成了被收購到曲線上市的躍遷。

　　實際上，2022年8月，交個朋友和港股公司世紀(jì)睿科才第一次正式合作，而今年7月11日上午9點，交個朋友控股已經(jīng)正式生效。

　　2022年，世紀(jì)�？频男旅襟w服務(wù)的收入約為3.03億元，同比增長1275%，占到了總營收的71.1%，毛利約1.55億元，同比增長1293.2%，而原本主營的“應(yīng)用解決方案”業(yè)務(wù)收入占比從59.9%大幅降至17.4%。

　　營收和毛利上可喜的變化，讓世紀(jì)�？茍远ú灰频剡x擇了交個朋友，將“CENTURY SAGE”及“世紀(jì)�？�”更改為“BE FRIENDS HLDG”及“交個朋友控股”，這意味著公司業(yè)務(wù)的重點徹底轉(zhuǎn)向直播電商領(lǐng)域。

　　相較于遙望科技和交個朋友略顯曲折的自我救贖之路，盡管新東方也曾命懸一線，故事倒是顯得更加直白和簡單。

　　創(chuàng)始人俞敏洪的堅毅和百折不撓，注定了新東方可以在血腥的資本市場頑強地存活，還衍生出獨立的直播帶貨品牌：東方甄選。

　　瘦死的駱駝比馬大，東方甄選背靠新東方，原本的“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”，完成了直線上市。

　　神似兵馬俑的那位老師董宇輝帶火東方甄選的故事已無須贅述，冷漠而客觀的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了一切：東方甄選的股價從4.07港元一路漲至最高75.55港元，區(qū)間漲幅超過700%;2023財年中期財報實現(xiàn)總營收20.8億元人民幣，同比增長265%;經(jīng)調(diào)整利潤達6.86億元，成功扭虧為盈。

　　站在2023年回望過去，直播電商，稱得上是失意者的賽末點。

　　二、誰能站著就把錢掙了?

　　現(xiàn)實殘酷，通過直播電商完成升級打怪后，并不意味著往后余生就可以談笑風(fēng)生。

　　新的賽道，新的江湖，游戲不過是換了個場所，危機依然無處不在。

　　“直播電商大廠”遙望科技，家底厚實。在謝如棟寫給全員的內(nèi)部信中，對遙望科技2022年的成績作了總結(jié)：簽約172位藝人和主播，新接入10806家品牌和商家，達成1.35億筆訂單。今年，遙望科技還一舉拿下了梅西的直播首秀。

　　在遙望科技的布局里，多賬號矩陣化運營、合作明星主播超40位、跨平臺全域布局、垂類賽道直播帶貨、AI孿生主播、虛擬人直播、用遙望云系統(tǒng)連接主播和直播場次等，人工智能、虛擬人等風(fēng)口更是一個沒落下。

　　但反映到實打?qū)嵉臉I(yè)績層面，2023年第一季度，遙望科技虧損繼續(xù)，凈利潤虧損0.38億元，同比下降143.88%。2021年和2022年的全年凈利潤均為負值。

　　除了業(yè)績遲遲走不出虧損，遙望科技的資產(chǎn)減值損失和信用減值損失巨額，2022年，遙望科技的資產(chǎn)減值損失高達2.38億元。

　　此外，從2018年起，遙望科技每年都會收到深交所的年報、半年報問詢函。而面對問詢函，遙望科技幾乎每次都選擇延期回復(fù)，有時甚至在回復(fù)之前連續(xù)延期了兩次。

　　面對東方甄選和交個朋友等后起之秀，遙望科技也比不過。去年遙望科技直播電商業(yè)務(wù)的GMV為150億元，相關(guān)全年凈利約為2.7億元;東方甄選去年6月到11月的GMV為48億元，期內(nèi)凈利5.85億元。

　　也就是說，遙望科技三倍多的規(guī)模實現(xiàn)的凈利潤只有東方甄選的一半左右。

　　遙望科技陷入了盤子越大虧損越多的惡性循環(huán)。

　　隨著明星主播數(shù)量的擴張，遙望科技在資金上壓力增大，日漸增多的直播間帶來的不是正向的業(yè)績，而是定位、品類上的差異。

　　藝人和素人主播如何分配，直播時長如何有效利用，直播流程如何執(zhí)行徹底，解決這些問題都遠比簡單地追風(fēng)口、蹭流量務(wù)實得多。就像接下了梅西這尊大佛的遙望科技垂類酒飲直播間，粉絲數(shù)量也并沒有什么起色。

　　家家有本難念的經(jīng)，再來看同樣矩陣化布局的東方甄選。

　　東方甄選的賬號有：東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選之圖書。

　　自營產(chǎn)品大部分為電商爆品、主流產(chǎn)品的OEM款，主要用于起量打產(chǎn);美妝、生鮮、酒水則是電商的優(yōu)勢品類，能幫助擴容拉新;圖書則是契合新東方轉(zhuǎn)型的特色品類，主打差異化和高壁壘。

　　可以看出，東方甄選由主賬號衍生出的其他賬號，擴容了賽道，既有貢獻銷量的爆款現(xiàn)金牛，也有拉高勢能的絕對差異化賬號。

　　東方甄選從最開始就具有個性化特色，以內(nèi)容驅(qū)動直播電商機構(gòu)，將內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到最大是目前東方甄選最珍貴的差異性。

　　于是用戶在東方甄選直播間里不僅看到了陜西的腰鼓、皮影戲，現(xiàn)場扯的面條，浙江的好山好水好風(fēng)景，還接受了更高維度的文化熏陶，劉震云、倪萍、易中天、張朝陽等大咖降臨，從文學(xué)到影視，從學(xué)術(shù)到商業(yè)。

　　拋開東方甄選APP首次直播因名氣不大而效果不太明顯不談，東方甄選在直播電商上的布局其實沒有太大的問題，做自營也大可不必提前唱衰。

　　只是，東方甄選現(xiàn)在需要的是時間。做自營成功跑出來是京東和網(wǎng)易，都是花費了數(shù)十年時間做出業(yè)績的，事事都想親力親為的俞敏洪尤其需要時間。

　　對于目前的東方甄選來說，剛剛依靠直播電商再次翻身，還沒有站穩(wěn)腳跟，就想拔腿跑步，恰好又趕上了直播電商平臺的流量下滑及增量獲取困難的外部走向，以一己之力去對抗整體形勢的衰落，難度可以想象。

　　更不必說，東方甄選更大的野心是做以直播作為渠道的零售商，做以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，深受重創(chuàng)的新東方原本就不是做零售出身，搭建供應(yīng)鏈、連接上下游，銷售農(nóng)產(chǎn)品是個苦活和累活，不是在直播間動動嘴皮賣貨這么簡單，沒有長期的積累無法實現(xiàn)。

　　東方甄選開始APP內(nèi)第一次直播，其后兩天股價累計跌幅超6%。

　　交個朋友同樣在極力擺脫單一的直播電商業(yè)務(wù)。黃賀說，交個朋友最終的目標(biāo)是成為一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，成為品牌、明星達人、消費者在新興流量平臺上的橋梁。

　　從商業(yè)模式來看，交個朋友品牌體系有四重身份：包括MCN、品牌代運營、供應(yīng)鏈公司和SaaS平臺以及主播培訓(xùn)機構(gòu)。

　　胃口同樣不小，問題也很明顯，隨著羅永浩的淡出，交個朋友實際影響力有多大?恐怕這是連交個朋友自己都會問自己的一個問題，其品牌、營銷IP的可持續(xù)性，目前來看還沒有東方甄選來得扎實。

　　誰都想把盤子做大，但是這年頭，能站著就把錢掙了的，還真是不容易。

　　三、擇優(yōu)錄取抖快淘

　　直播電商暗潮洶涌，為了更好地存活，繼擁抱資本后，多平臺發(fā)展成了入場玩家共通的選擇。

　　直播電商長期以來被視為依附平臺的脆弱商業(yè)模式。市場上，抖音、快手、淘寶三大直播間霸占天下，牢牢控制住話語權(quán)，以高姿態(tài)和商家品牌達人合作，態(tài)度顯得較為強硬。

　　在發(fā)展早期，直播電商玩家只能開通賬號，然后孜孜不倦地直播帶貨，慢慢起量渴望被別人看見，幾乎是被動地坐等火爆的瞬間，默想沒準(zhǔn)哪天好運氣就砸在了自己的直播間。

　　但這并意味著直播電商玩家就此喪失了選擇權(quán)。

　　是選擇和某一平臺深度捆綁運營，還是擇優(yōu)錄取最適合自己的平臺，又或者是各大平臺通吃，各位玩家有著自己的考量。

　　遙望科技直播電商運營模式較為成熟，因其標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，是直播電商的“大廠”，有足夠的資本實現(xiàn)各大平臺通吃，是目前唯一橫跨抖、淘、快三家平臺，完成全域布局的。

　　遙望科技董事長兼CEO曾公開表示，三個平臺最大的差別在于公域和私域的比重不同，淘寶私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五開。

　　2019年，遙望科技剛開始直播帶貨時，還沒有抖音直播，權(quán)衡之下選擇了快手。原因在于，快手直播公私域都可以觸達，公域可以實現(xiàn)快速引流，私域可以積累運營經(jīng)驗，二者可以有效結(jié)合。

　　目前，遙望科技在快手開設(shè)了“遙望幸福站”、在抖音開設(shè)了“遙望未來站”、在淘寶開設(shè)了“遙望夢想站”。

　　以公司名稱命名，布局品牌IP直播間，從0—1新建品牌IP賬號，孵化難度遠大于主播個人賬號。

　　通常來講，主播有著鮮明的人設(shè)，賣點到位，比如李佳琦的專業(yè)、羅永浩的貧嘴逗趣、董宇輝的滿腹才華，給到直播間用戶的記憶點是深刻的。反觀遙望科技則沒有讓人眼前一亮的大主播，簽約的明星大多走個過場，客串主播。

　　但是，遙望科技打造品牌IP是難而正確的事情。直播電商行業(yè)已經(jīng)走過了個體競爭的階段，很難再跑出頭部大主播，進入組織競爭階段靠的是機構(gòu)直接賣貨給消費者，對主播個人的喜愛變成了對公司的信賴。

　　模式一旦跑通，遙望科技就可以在各個平臺進行規(guī)�；瘡�(fù)制。從快手到抖音，遙望科技用了2年，從抖音到淘寶，又用了2年，時間并不算長。

　　后入場的東方甄選和交個朋友，同樣敏銳地嗅到了這一市場走向，因為董宇輝而走紅的東方甄選并沒有把董宇輝捧上天，反而有意無意“雪藏”了一段時間，讓其他同樣優(yōu)秀的主播上陣;羅永浩一手帶起來的交個朋友，正在“去羅永浩化”，撕掉羅永浩的個人標(biāo)簽。

　　“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性。”和抖音深度捆綁的東方甄選，近來出抖的心思愈發(fā)明顯。

　　如果統(tǒng)計2022年3月—2023年6月東方甄選抖音非自營商品的銷售占比，會發(fā)現(xiàn)非自營的商品比例持續(xù)下降，而自營商品從最開始的0逐漸上升到約40%。

　　不可否認，東方甄選和抖音的關(guān)系確實如俞敏洪本人所說，是互相成就：抖音給了東方甄選爆火出圈的機會，東方甄選給了抖音一個現(xiàn)象級帶貨大V。

　　或許從一開始，東方甄選入抖就是為了離開抖音。

　　抖音是典型的公域流量池，在抖音，人是跟著貨走，而非跟著主播或直播間走，任何超頭都很難永生。

　　去年還爆火的張同學(xué)、劉畊宏，今年基本無人再關(guān)心，抖音網(wǎng)紅平均生命周期已經(jīng)從2018年的1年縮短至2022年的3個月。

　　加上，直播流量在整個線上愈發(fā)分散，東方甄選不甘于被抖音拋棄，并沒有在爆火出圈中沉淪，反而展示了更大的野心，上線了東方甄選APP，前陣子已經(jīng)開啟首播。

　　在抖音養(yǎng)大的頭部主播，惶恐于千萬級別的粉絲不屬于自己而屬于平臺，無法變現(xiàn)讓抖音的大主播用腳投票，被其他平臺收割。

　　去年雙11期間，俞敏洪本人在淘寶直播間“新東方好老師”開講，和抖音簽約的羅永浩也現(xiàn)身淘寶直播間賣貨。

　　和東方甄選有著相同處境的還有交個朋友，盡管其創(chuàng)始人黃賀明確表示一直順著抖音電商的發(fā)展策略做調(diào)整，但基于抖音平臺的整體機制，交個朋友還是很難穩(wěn)坐抖音的頭部主播。

　　從商業(yè)化角度出發(fā)，交個朋友在新興直播電商平臺之外，選擇淘寶天貓和京東這類傳統(tǒng)電商平臺進行直播帶貨，將雞蛋放在不同的籃子里以分散風(fēng)險。

　　可惜的是，交個朋友實際上的出抖還是付出了代價。在剛剛發(fā)布的6月抖音直播電商Top20榜單之中，交個朋友位居帶貨榜第四。而從成交量上，交個朋友與第三名的東方甄選，相差已經(jīng)接近一倍。

　　交個朋友在抖音上的失血，是東方甄選的前車之鑒。

　　實際上，東方甄選也難逃抖音的“制裁”，上周，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間因“規(guī)則要求”暫停營業(yè)3天。東方甄選只能臨時決定在自有APP上進行八五折促銷。

　　自救者天救，自助者天助，自棄者天棄。

　　都說，卓越的企業(yè)家都是悲觀的樂觀主義者，掌舵的船長看到的風(fēng)險遠超過其他人，與其埋怨不如自己盡人事。

　　在命運的轉(zhuǎn)盤里，最不能輕視的就是能不斷從低谷爬出來的人。就像理想主義者俞敏洪、羅永浩，在直播電商的平行世界，命運有了更大的交匯，各自展開的人生更加波瀾壯闊。

　　而更幸運的是，最終，潮汐改變了走向。