美團(tuán)發(fā)力直播 打一場(chǎng)防御戰(zhàn)

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 靈靈

　　01 美團(tuán)發(fā)力直播

　　直播的風(fēng)，刮到本地生活服務(wù)平臺(tái)了。

　　7月11日，美團(tuán)App首頁信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”的入口，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。據(jù)悉，目前該功能仍在小范圍測(cè)試階段，并未對(duì)所有用戶開放。

　　但不影響這是一個(gè)明顯的信號(hào)：美團(tuán)正在加碼直播。

　　其實(shí)這不是美團(tuán)第一次做直播了。早在2020年，美團(tuán)曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進(jìn)行直播，但始終處于小規(guī)模發(fā)展階段。之后美團(tuán)推出“美團(tuán)Mlive”微信小程序，以商家自播為主，商品大多來自“美團(tuán)團(tuán)購”。

　　去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。

　　到了今年，美團(tuán)在直播領(lǐng)域的野心逐漸變得明顯與強(qiáng)烈。3月，美團(tuán)推出“神搶手”外賣促銷活動(dòng)，吸引星巴克等眾多KA商家參與直播，活動(dòng)當(dāng)天外賣訂單量同比增長(zhǎng)50%。

　　同一時(shí)間，到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價(jià)團(tuán)購”，試水“美團(tuán)團(tuán)購”直播活動(dòng)。五一活動(dòng)期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。

　　今年，在連續(xù)兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，美團(tuán)高管都提到了直播，再結(jié)合今年以來美團(tuán)在直播上的動(dòng)作頻頻，不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)對(duì)直播的重視程度。

　　為了助力直播業(yè)務(wù)發(fā)展，美團(tuán)還進(jìn)行了一系列支撐動(dòng)作。此前曾有媒體報(bào)道，美團(tuán)正在建立直播中臺(tái)，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹斌匯報(bào)。未來直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

　　招聘平臺(tái)也顯示，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括：直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)、垂類直播運(yùn)營(yíng)、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

　　02 發(fā)力直播，美團(tuán)發(fā)起防御戰(zhàn)

　　美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，不少業(yè)態(tài)的線上滲透率較低。據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年家政業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。此外，也有數(shù)據(jù)顯示，到店餐飲線上化率只有6%，遠(yuǎn)不及外賣的21%。

　　滲透率較低的背后，是極具想象力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億。

　　直播，成為了發(fā)展本地生活服務(wù)的一大路徑。

　　不過，當(dāng)下來看，美團(tuán)開始磨刀霍霍，準(zhǔn)備發(fā)力直播，不僅因?yàn)楸镜厣�活直播潛藏巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。抖音在本地生活服務(wù)直播上的發(fā)展，某種程度上也加劇了美團(tuán)的危機(jī)感。

　　抖音在本地生活直播上的布局，屬于較早的一批。2021年6月，抖音聯(lián)合巨量引擎各大直營(yíng)中心開啟瘋狂地推模式，吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。

　　去年年底，曾有消息稱抖音生活服務(wù)的單月GMV從10月起突破了100億關(guān)口，全年GMV有望達(dá)到770億元。

　　這一數(shù)字雖然未得到抖音的確認(rèn)，但從抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋的范圍來看，也足以讓美團(tuán)心生危機(jī)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已在全國(guó)370多個(gè)城市上線，覆蓋超100萬家合作門店。

　　除此之外，小紅書、視頻號(hào)、阿里、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加大對(duì)本地生活的布局。今年5月，小紅書招募到店餐飲以及服務(wù)商，并推出“食”力發(fā)店計(jì)劃。活動(dòng)期間，商家能以零傭金、零保證金免費(fèi)入駐，并有平臺(tái)活動(dòng)、官方運(yùn)營(yíng)、博主對(duì)接等扶持政策。

　　對(duì)于美團(tuán)而言，發(fā)力直播，似乎成為了當(dāng)下必然的選擇。

　　03 美團(tuán)直播，前途未卜

　　美團(tuán)做直播，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都十分明顯。

　　美團(tuán)的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)做得十分成熟，商家開播，用戶下單，再到線上/線下消費(fèi)，對(duì)于商家追求的轉(zhuǎn)化率有著極高的友好度。

　　作為生活服務(wù)類應(yīng)用，美團(tuán)APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶著目的性而來。如此場(chǎng)景下，成交率和核銷率往往都會(huì)更高。

　　以4-6月的神券節(jié)為例，官方數(shù)據(jù)顯示商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%，而直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率達(dá)到90%。

　　而且，美團(tuán)本身聚集著眾多商家、品牌，在供給上也有著天然的優(yōu)勢(shì)。從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)來看，公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過1100萬。其中，美團(tuán)外賣商家670萬，閃購商家280萬，買菜商家110萬，酒店商家50萬，打車商家20萬，優(yōu)選商家70萬，數(shù)科商家15萬。

　　不過，美團(tuán)直播也存在十分明顯的短板。

　　美團(tuán)內(nèi)部曾認(rèn)為美團(tuán)做直播主要面臨兩個(gè)難點(diǎn)：相較于內(nèi)容類的直播平臺(tái)，美團(tuán)能吸納的用戶停留時(shí)長(zhǎng)相對(duì)有限，直播非常需要用戶停留，但此前用戶基本上到美團(tuán)下完單就離開;直播不僅需要好的基礎(chǔ)設(shè)施，還非常需要好的直播內(nèi)容，但當(dāng)時(shí)的美團(tuán)都不具備。

　　這兩點(diǎn)的確是客觀存在的問題，且短時(shí)間內(nèi)較難解決。

　　美團(tuán)在用戶心里已構(gòu)成出“搜索+工具”的心智，這種心智很難短時(shí)間內(nèi)改變。同時(shí)也決定了門店直播時(shí)所覆蓋的核心人群是附近幾公里的消費(fèi)人群。然而，這些人群的復(fù)購率往往相對(duì)高，消費(fèi)目的明確，直播在其中的意義不夠凸顯。換言之，是否有必要直播成為了一個(gè)值得斟酌的問題。而這也可能成為商家參與直播的一個(gè)“絆腳石”。

　　美團(tuán)本身并非娛樂平臺(tái)，擁有的流量相對(duì)封閉，也不具備像短視頻平臺(tái)那般搶占用戶碎片化時(shí)間的條件和底色。如此情況下，本就守著“一畝三分地”的商家，在美團(tuán)直播中能夠多擁有一些什么?用戶又為什么要在美團(tuán)看直播，之后會(huì)有哪些新的形式或者內(nèi)容吸引用戶像“逛街”一樣逛美團(tuán)，在美團(tuán)上逛尋自己想要的本地生活服務(wù)。解答了這些問題，可能會(huì)是美團(tuán)直播的一個(gè)突破口。

　　美團(tuán)直播看起來成長(zhǎng)于既豐厚卻又貧瘠的土壤中，未來能否長(zhǎng)成參天大樹，能否將直播盤子做大，還需要一些時(shí)間來得到答案。

　　參考來源：

　　1、藍(lán)媒匯：一文讀懂美團(tuán)直播基本盤

　　2、螺旋實(shí)驗(yàn)室：美團(tuán)直播，做給誰看?

　　3、價(jià)值研究所：美團(tuán)直播，喜憂參半