美團(tuán)發(fā)力直播，打一場防御戰(zhàn)

　　01 美團(tuán)發(fā)力直播

　　直播的風(fēng)，刮到本地生活服務(wù)平臺了。

　　7月11日，美團(tuán)App首頁信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”的入口，點擊進(jìn)入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。據(jù)悉，目前該功能仍在小范圍測試階段，并未對所有用戶開放。

　　但不影響這是一個明顯的信號：美團(tuán)正在加碼直播。

　　其實這不是美團(tuán)第一次做直播了。早在2020年，美團(tuán)曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進(jìn)行直播，但始終處于小規(guī)模發(fā)展階段。之后美團(tuán)推出“美團(tuán)Mlive”微信小程序，以商家自播為主，商品大多來自“美團(tuán)團(tuán)購”。

　　去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，為美團(tuán)官方和商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。

　　到了今年，美團(tuán)在直播領(lǐng)域的野心逐漸變得明顯與強(qiáng)烈。3月，美團(tuán)推出“神搶手”外賣促銷活動，吸引星巴克等眾多KA商家參與直播，活動當(dāng)天外賣訂單量同比增長50%。

　　同一時間，到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價團(tuán)購”，試水“美團(tuán)團(tuán)購”直播活動。五一活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。

　　今年，在連續(xù)兩次財報電話會中，美團(tuán)高管都提到了直播，再結(jié)合今年以來美團(tuán)在直播上的動作頻頻，不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)對直播的重視程度。

　　為了助力直播業(yè)務(wù)發(fā)展，美團(tuán)還進(jìn)行了一系列支撐動作。此前曾有媒體報道，美團(tuán)正在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)、Steam成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

　　招聘平臺也顯示，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括：直播中臺策略運營、垂類直播運營、PGC直播間項目運營、廣告營銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

　　02 發(fā)力直播，美團(tuán)發(fā)起防御戰(zhàn)

　　美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，不少業(yè)態(tài)的線上滲透率較低。據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年家政業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。此外，也有數(shù)據(jù)顯示，到店餐飲線上化率只有6%，遠(yuǎn)不及外賣的21%。

　　滲透率較低的背后，是極具想象力的市場機(jī)會。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模有望達(dá)到40000億。

　　直播，成為了發(fā)展本地生活服務(wù)的一大路徑。

　　不過，當(dāng)下來看，美團(tuán)開始磨刀霍霍，準(zhǔn)備發(fā)力直播，不僅因為本地生活直播潛藏巨大發(fā)展機(jī)會。抖音在本地生活服務(wù)直播上的發(fā)展，某種程度上也加劇了美團(tuán)的危機(jī)感。

　　抖音在本地生活直播上的布局，屬于較早的一批。2021年6月，抖音聯(lián)合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式，吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。

　　去年年底，曾有消息稱抖音生活服務(wù)的單月GMV從10月起突破了100億關(guān)口，全年GMV有望達(dá)到770億元。

　　這一數(shù)字雖然未得到抖音的確認(rèn)，但從抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋的范圍來看，也足以讓美團(tuán)心生危機(jī)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已在全國370多個城市上線，覆蓋超100萬家合作門店。

　　除此之外，小紅書、視頻號、阿里、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加大對本地生活的布局。今年5月，小紅書招募到店餐飲以及服務(wù)商，并推出“食”力發(fā)店計劃�；顒悠陂g，商家能以零傭金、零保證金免費入駐，并有平臺活動、官方運營、博主對接等扶持政策。

　　對于美團(tuán)而言，發(fā)力直播，似乎成為了當(dāng)下必然的選擇。

　　03 美團(tuán)直播，前途未卜

　　美團(tuán)做直播，優(yōu)勢劣勢都十分明顯。

　　美團(tuán)的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)做得十分成熟，商家開播，用戶下單，再到線上/線下消費，對于商家追求的轉(zhuǎn)化率有著極高的友好度。

　　作為生活服務(wù)類應(yīng)用，美團(tuán)APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶著目的性而來。如此場景下，成交率和核銷率往往都會更高。

　　以4-6月的神券節(jié)為例，官方數(shù)據(jù)顯示商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%，而直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率達(dá)到90%。

　　而且，美團(tuán)本身聚集著眾多商家、品牌，在供給上也有著天然的優(yōu)勢。從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)來看，公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過1100萬。其中，美團(tuán)外賣商家670萬，閃購商家280萬，買菜商家110萬，酒店商家50萬，打車商家20萬，優(yōu)選商家70萬，數(shù)科商家15萬。

　　不過，美團(tuán)直播也存在十分明顯的短板。

　　美團(tuán)內(nèi)部曾認(rèn)為美團(tuán)做直播主要面臨兩個難點：相較于內(nèi)容類的直播平臺，美團(tuán)能吸納的用戶停留時長相對有限，直播非常需要用戶停留，但此前用戶基本上到美團(tuán)下完單就離開;直播不僅需要好的基礎(chǔ)設(shè)施，還非常需要好的直播內(nèi)容，但當(dāng)時的美團(tuán)都不具備。

　　這兩點的確是客觀存在的問題，且短時間內(nèi)較難解決。

　　美團(tuán)在用戶心里已構(gòu)成出“搜索+工具”的心智，這種心智很難短時間內(nèi)改變。同時也決定了門店直播時所覆蓋的核心人群是附近幾公里的消費人群。然而，這些人群的復(fù)購率往往相對高，消費目的明確，直播在其中的意義不夠凸顯。換言之，是否有必要直播成為了一個值得斟酌的問題。而這也可能成為商家參與直播的一個“絆腳石”。

　　美團(tuán)本身并非娛樂平臺，擁有的流量相對封閉，也不具備像短視頻平臺那般搶占用戶碎片化時間的條件和底色。如此情況下，本就守著“一畝三分地”的商家，在美團(tuán)直播中能夠多擁有一些什么?用戶又為什么要在美團(tuán)看直播，之后會有哪些新的形式或者內(nèi)容吸引用戶像“逛街”一樣逛美團(tuán)，在美團(tuán)上逛尋自己想要的本地生活服務(wù)。解答了這些問題，可能會是美團(tuán)直播的一個突破口。

　　美團(tuán)直播看起來成長于既豐厚卻又貧瘠的土壤中，未來能否長成參天大樹，能否將直播盤子做大，還需要一些時間來得到答案。

　　參考來源：

　　1、藍(lán)媒匯：一文讀懂美團(tuán)直播基本盤

　　2、螺旋實驗室：美團(tuán)直播，做給誰看?

　　3、價值研究所：美團(tuán)直播，喜憂參半