大廠瓜分本地生活

　　工作日的晚上，武漢漢街的餐飲店門前依然看到好多在飯點(diǎn)等位排號(hào)的顧客。在肥肥蝦莊門口，已經(jīng)坐滿了等位的食客。據(jù)工作人員介紹，門店從上午11點(diǎn)到晚上，基本上是滿座的狀態(tài)。

　　餐飲行業(yè)逐漸復(fù)蘇，而線下顯而易見(jiàn)的繁榮，除了線下口碑之外，也離不開(kāi)線上流量的支持來(lái)提升到店率。博主探店推薦，平臺(tái)流量推薦都成為線下店鋪的流量必爭(zhēng)之地。

　　6月27日，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布了2023“必吃榜”，共2062家餐廳上榜上榜餐廳覆蓋61個(gè)城市和地區(qū)，上海、北京、成都、重慶、廣州為上榜餐廳數(shù)TOP 5城市。緊接著，6月29日，美團(tuán)外賣正式發(fā)布北京、上海、廣州、深圳、成都五座城市的外賣“必點(diǎn)榜”，1515個(gè)品牌的4835家“必點(diǎn)餐廳”脫穎而出。

　　而抖音抖音做本地生活時(shí)間較短，據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍。同時(shí)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億人，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。

　　可見(jiàn)，除了美團(tuán)在本地生活的發(fā)力外，抖音、小紅書也巨頭紛紛入局，本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)起云涌。

　　01.綁定平臺(tái)與消費(fèi)者

　　“美團(tuán)必吃榜發(fā)布后，到店用餐人數(shù)平均提升了30%以上。”入選必吃榜的商戶告訴氫消費(fèi)，有了平臺(tái)的流量推薦后，明顯感受到了到底用餐人數(shù)的增加。尤其外地游客，去一個(gè)地方旅游，會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)的榜單和推薦，到店打卡。

　　商家入選必吃榜榜單后，會(huì)在年度必吃榜榜單露出，有平臺(tái)給的自然流量。店鋪列表頁(yè)也會(huì)有必吃榜榜單的標(biāo)簽，商戶入口平臺(tái)自動(dòng)打上金色必吃榜標(biāo)識(shí)。線下門店還會(huì)獲得必吃榜的榮譽(yù)物料可以在門店展示。

　　今年的上榜商家中，有374家餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)間在10年以上，有109家餐廳已上榜5年以上。美團(tuán)副總裁張川介紹入選商家必須要有一年的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，這樣對(duì)用戶才有價(jià)值。但很多餐廳其實(shí)做不到，有的口感不穩(wěn)定，有的食材、服務(wù)不穩(wěn)定，所以篩選下來(lái)能入選的并不多。

　　“必吃榜餐廳有約 50%的餐廳是用評(píng)價(jià)來(lái)管理店長(zhǎng)的，與店長(zhǎng)評(píng)分直接相關(guān)。在線化率實(shí)際上是方便了餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的。”據(jù)張川介紹，生活服務(wù)越來(lái)越趨于在線化，整個(gè)生活服務(wù)包括餐飲在線化率水平比電商低很多，大眾點(diǎn)評(píng)‘必吃榜’將用數(shù)字化工具助力本地優(yōu)質(zhì)商戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，助力城市消費(fèi)加速提振。

　　除了平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，商家在入選必吃榜的過(guò)程中，也需要用店鋪的優(yōu)惠券套餐來(lái)引流。

　　店內(nèi)的優(yōu)惠券套餐也是吸引客戶的重要方式，牟倩談道，叁步梯老火鍋的三分之一客流量是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券到店的。

　　“大眾點(diǎn)評(píng)收集到了上億人的真實(shí)評(píng)價(jià)，其實(shí)我們是特別在意的，我們覺(jué)得這是官方對(duì)我們的和消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可。”牟倩和店里的工作人員，每天也會(huì)去看后臺(tái)的數(shù)據(jù)和平價(jià)，做客戶的客訴。大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分也是影響入選必吃榜的關(guān)鍵。

　　今年餐飲行業(yè)復(fù)蘇，隨之而來(lái)的也是更多的新開(kāi)的餐廳。張川介紹，今年4、5月份新開(kāi)店餐廳數(shù)量比過(guò)去多很多，基本上凈增加近3萬(wàn)戶——過(guò)去幾年很少有開(kāi)店數(shù)量高于關(guān)店數(shù)量的，這會(huì)加大餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(包括價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng))，但用戶對(duì)餐飲有強(qiáng)需求這個(gè)事兒從來(lái)沒(méi)有變，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度緩解以后，中國(guó)餐飲還是會(huì)快速增長(zhǎng)。

　　而本地生活的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

　　由數(shù)據(jù)可知，本地生活服務(wù)仍然具有較大的增長(zhǎng)空間以及發(fā)展機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入局本地生活服務(wù)賽道也是順理成章之事。

　　02.直播、探店種草，分割本地生活

　　“既然直播平臺(tái)開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)，那團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也能做直播啊。”

　　據(jù)了解，美團(tuán)上線直播團(tuán)購(gòu)，也是在商家的要求下上線的。張川談道：“視頻和直播是符合現(xiàn)代用戶需求的，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)也在跟上趨勢(shì)，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會(huì)免費(fèi)給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們?cè)趦纱驛pp上展示自己。”

　　今年4月18日的“神券節(jié)” ，美團(tuán)推出了首場(chǎng)外賣直播。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，首場(chǎng)直播當(dāng)天直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，在直播間銷售限時(shí)折扣的外賣商品券，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬(wàn)杯，海底撈銷售額增速達(dá)180%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)其直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不差。

　　6月中下旬，休閑康養(yǎng)類商家也參與了美團(tuán)的直播。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，參與直播的實(shí)體門店銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，每6人進(jìn)入直播間就有1人購(gòu)買。6月30日與7月1日，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)同步必吃榜的直播優(yōu)惠券，再次為商家吸引線上線下的流量。

　　雖然直播板塊在美團(tuán)的App略顯低調(diào)，甚至不仔細(xì)看都看不到直播入口，但轉(zhuǎn)化率卻相對(duì)精準(zhǔn)。而抖音，小紅書也看到了本地生活團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)，也開(kāi)始紛紛加碼。

　　抖音從2022年開(kāi)始縮減了電商類短視頻的曝光量，并相應(yīng)增加了對(duì)本地生活版塊的流量?jī)A斜。到店業(yè)務(wù)是抖音最先發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)。去年10 月 25 日，抖音在全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó) 377 個(gè)城市，合作門店超過(guò) 100 萬(wàn)家，囊括了 80 多個(gè)細(xì)分品類。

　　抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨認(rèn)為：“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的程度”。

　　小紅書今年也開(kāi)始招募商家，上線團(tuán)購(gòu)，本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”也開(kāi)始營(yíng)業(yè);快手整合本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活小程序，就連視頻號(hào)都開(kāi)始布局本地生活，正在小范圍內(nèi)測(cè)相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　從商家的流量和曝光來(lái)看，美團(tuán)發(fā)布必吃榜、必點(diǎn)榜等榜單，屬于官方平臺(tái)推薦，消費(fèi)者在下單時(shí)，除了在美團(tuán)購(gòu)買優(yōu)惠券，參考用戶評(píng)價(jià)外，多了一個(gè)官方的認(rèn)證參考。

　　而小紅書、抖音等短視頻直播平臺(tái)，得益于視頻直播的優(yōu)勢(shì)，在用戶刷視頻的同時(shí)，直觀看到產(chǎn)品也增加了下單欲望和購(gòu)買行為。但在越來(lái)越多博主接測(cè)評(píng)廣告，收取坑位費(fèi)等環(huán)境下，用戶也會(huì)多一層對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果真實(shí)性的考慮。

　　相對(duì)于新入場(chǎng)的平臺(tái)，騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、商家是美團(tuán)在本地生活的底氣，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入消費(fèi)者視線，美團(tuán)的市場(chǎng)份額不可避免會(huì)受也到擠壓。

　　各家的本地生活業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不止，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求從未變化。吸納商家留住用戶，占領(lǐng)用戶時(shí)間和流量，或?qū)⒊蔀楦髌脚_(tái)接下來(lái)的必爭(zhēng)之地。