一文讀懂美團(tuán)直播基本盤

　　坐在家里打開直播，樓下超市正在搞促銷，下單的東西30分鐘送達(dá)。此時(shí)直播還沒結(jié)束，又出現(xiàn)了新的折扣商品。再下一單讓騎手送來(lái)，還是即買即用。

　　上個(gè)星期，山東銀座超市在美團(tuán)上開啟第一場(chǎng)直播，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式逛超市的新方式。而且這場(chǎng)直播帶貨的商品也很“樸實(shí)”，暢銷款多為藍(lán)月亮洗衣液、魯花花生油等日常百貨用品，為周邊的本地消費(fèi)者提供直播間下單、30分鐘即時(shí)送達(dá)服務(wù)。

　　去年，本地零售實(shí)體開始加入618混戰(zhàn)，即時(shí)零售是其中一股重要力量。今年，像銀座超市這樣的本地商超，已經(jīng)培養(yǎng)了上千個(gè)導(dǎo)購(gòu)主播，透過屏幕與消費(fèi)者交流。從美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)直播帶動(dòng)交易大盤同比上漲兩倍，訂單轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的3-5倍。

　　作為一個(gè)本地零售平臺(tái)，美團(tuán)為何此刻入局直播?對(duì)本地商超而言，他們做直播的動(dòng)力來(lái)自哪里?通過這篇文章，或許能夠一窺原因。

　　萬(wàn)物皆可播，本地生活亦然

　　內(nèi)容切入交易是個(gè)很尋常事，遠(yuǎn)可追溯至亞馬遜評(píng)論促進(jìn)成交。但直播切入內(nèi)容，這件事的歷史并不長(zhǎng)：從前，消費(fèi)者主要通過如微博、微信等社交平臺(tái)種草好物，再去電商或者門店購(gòu)買。2015年出現(xiàn)的直播電商，才讓KOL推薦折扣商品，用戶邊看邊買，商家快速出單。

　　即便如此，直播電商從興起到萌發(fā)，再到如今成熟，也已經(jīng)過去了八年�；ヂ�(lián)網(wǎng)零售的另一賽道——本地生活，則一直沒有直播基礎(chǔ)。“本地生活”這個(gè)概念也有些模糊——通常來(lái)說(shuō)，指的是服務(wù)零售，包括到店團(tuán)購(gòu)和到家外賣。假如將淘寶誕生的2003年當(dāng)成電商元年，將千團(tuán)大戰(zhàn)的2010年視為本地生活元年，那么后者比前者晚了七年。

　　從行業(yè)環(huán)境和各方需求來(lái)看，本地生活服務(wù)的直播探索也有其必要性。

　　目前電商占社會(huì)零售消費(fèi)總額25%以上，餐飲線上化率略低一些，但也分具體類目：到店餐飲線上化率只有6%，但外賣已經(jīng)達(dá)到了21%。像茶飲這樣的優(yōu)勢(shì)品類，線上化率超過40%。酒店行業(yè)的線上化率也高于40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商，這和普通消費(fèi)者的感知是一樣的。

　　這意味著，本地生活行業(yè)也很“內(nèi)卷”，無(wú)論線上還是線下，都沒有低垂的果實(shí)了。實(shí)體商家獲客是一個(gè)永恒的難題：電商行業(yè)，品牌商從前是通過戶外廣告獲客，現(xiàn)在去線上開直通車，投信息流廣告。本地生活行業(yè)，門店從前是在門口派發(fā)傳單，現(xiàn)在也要在平臺(tái)里購(gòu)買推薦位。

　　隨著服務(wù)行業(yè)線上化率提高，本地商家和品牌商一樣，亟需一個(gè)成本更低、效率更高的獲客渠道。相比電商零售，服務(wù)零售的地域性更強(qiáng)、更分散，更注重精準(zhǔn)流量和實(shí)際成交。全國(guó)性品牌商可以廣撒網(wǎng)做品牌廣告，本地門店往往只能針對(duì)附近3-5公里做有限的宣傳。因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，原本就基于LBS，交易心智強(qiáng)的本地零售平臺(tái)是直播效率最高的地方。

　　另一個(gè)問題是成本�，F(xiàn)在類似美容、家政等常見服務(wù)行業(yè)，單個(gè)獲客成本都超過百元。線上營(yíng)銷方式很多，但社交媒體發(fā)帖、投放流量廣告的成本也不低。一份專家訪談紀(jì)要顯示，某主流平臺(tái)的單次廣告點(diǎn)擊成本達(dá)到2塊多，美團(tuán)也有1.6塊。目前直播尚屬新鮮事物，可以吸引和線下完全不一樣的消費(fèi)群體，推廣成本也不高，值得嘗試。

　　從C端視角來(lái)看，直播順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求，讓他們更直觀地了解附近門店及商品。同時(shí)，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。因此，本地生活行業(yè)“染指”直播，是一件水到渠成的事。

　　關(guān)鍵指標(biāo)：新客比例、轉(zhuǎn)化率

　　可以看到，“本地用戶”和“附近門店”是構(gòu)成美團(tuán)直播的兩大要素，即通過對(duì)附近優(yōu)質(zhì)門店及商品的直播展示，服務(wù)于本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　雖然不少人將美團(tuán)直播視作一種防御手段，甚至將其跟市場(chǎng)上的內(nèi)容型直播對(duì)比。但從根本上看，交易型直播和內(nèi)容型直播有著天壤之別。不是同一物種，商家的使用目的、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及平臺(tái)對(duì)這一業(yè)務(wù)的規(guī)劃必然不同。

　　從目前披露的幾場(chǎng)美團(tuán)直播來(lái)看，不管是到家還是到店直播，至少具備兩個(gè)特征：

　　其一，美團(tuán)直播目前沒有固定的流量入口，官方一般是通過在本地用戶頁(yè)面推送push的方式來(lái)推廣直播間。觀看每場(chǎng)直播的人都是本地人，甚至就是門店附近3-5公里的消費(fèi)者。他們可能出于好奇點(diǎn)進(jìn)去，又被低價(jià)吸引下了第一單。

　　其二，消費(fèi)者在美團(tuán)上看直播，本身就帶著消費(fèi)的目的，他們消費(fèi)的意愿高、能力強(qiáng)，也就是消費(fèi)確定性高。附近門店直播，意味著消費(fèi)者對(duì)這家店很熟悉，甚至認(rèn)識(shí)主播本人。主播無(wú)需賣力說(shuō)服，只要拿出性價(jià)比高的商品，消費(fèi)者就很容易購(gòu)買。

　　這兩者決定了，美團(tuán)直播不可能跟內(nèi)容型直播比播放量，但從觀看到下單的轉(zhuǎn)化率，再到最終的核銷率，一定不會(huì)低。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。

　　目前參與美團(tuán)直播的商家中，既有全國(guó)連鎖品牌，又有本地實(shí)體門店。接受采訪時(shí)，大部分商家都提到了兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一是新客比例，二是轉(zhuǎn)化率。

　　實(shí)體商家最大的難題是獲客，尤其是這幾年，線下門店都在尋找更快觸達(dá)消費(fèi)者的方式。不但要吸引更年輕的客群，還要喚醒已經(jīng)流失的老用戶。直播恰好就是這樣一種：新的演繹方式加上“所見即所得”的特征，使得觀看的人群很新，也更容易建立信任。

　　今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%。藝人黃子韜在直播間現(xiàn)場(chǎng)試飲，講解5折購(gòu)買鏈路，實(shí)現(xiàn)發(fā)布即發(fā)售。與活動(dòng)前一周相比，星巴克品牌新客周同比增長(zhǎng)159%。

　　相比全國(guó)性餐飲品牌，本地實(shí)體門店更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率。2020年開始，超級(jí)猩猩開始做運(yùn)動(dòng)直播，一開始只是希望疫情間大家動(dòng)起來(lái)，現(xiàn)在則將直播作為常規(guī)獲客和銷售渠道。端午節(jié)的兩場(chǎng)直播中，超級(jí)猩猩銷售額超過200萬(wàn)，核銷率和轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出30%左右。

　　無(wú)論外賣還是到店直播，美團(tuán)直播的主體都是本地商家和附近用戶，履約主要是通過線下消費(fèi)完成。這決定了商家對(duì)直播的期待，更可能是精準(zhǔn)的流量和高轉(zhuǎn)化率，而不是泛泛的流量曝光——品牌效應(yīng)，更適合在內(nèi)容型直播中完成。

　　最終形態(tài)：小規(guī)模的“分布式”直播

　　這并不是美團(tuán)第一次試水直播。早在2020年，美團(tuán)曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進(jìn)行直播，但業(yè)務(wù)都處于小規(guī)模的發(fā)展階段，后來(lái)則依托于“美團(tuán)Mlive”微信小程序，滿足商家直播需求。去年4月，美團(tuán)直播助手App上線，直播類目中新增了團(tuán)購(gòu)、電商、外賣等場(chǎng)景。

　　可以說(shuō)，一年前美團(tuán)已經(jīng)完成了直播的技術(shù)搭建，探索出一個(gè)商家獲客、推廣的直播工具。但從公司層面，直播并不是一個(gè)重要方向，至少?gòu)奈磳?duì)此發(fā)聲。直到今年，連續(xù)兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，美團(tuán)高管都重點(diǎn)提到了直播。

　　3月美團(tuán)推出的“神搶手”外賣促銷活動(dòng)，吸引了星巴克等眾多KA商家參與直播，活動(dòng)當(dāng)天外賣訂單量同比增長(zhǎng)50%。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”。

　　同一時(shí)間，到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，試水“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”直播活動(dòng)。五一活動(dòng)期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬(wàn)杯。美團(tuán)管理層表示，未來(lái)平臺(tái)會(huì)繼續(xù)優(yōu)化“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”等營(yíng)銷活動(dòng)，從美團(tuán)平臺(tái)直播拓展到商家直播和KOL直播。

　　不難發(fā)現(xiàn)，目前官方推出的爆品場(chǎng)都來(lái)自KA連鎖商家。這很符合常識(shí)，只有覆蓋的門店足夠多、核銷方式足夠靈活，消費(fèi)者下單門檻夠低，商家直播的效率才會(huì)高。因此，未來(lái)能從美團(tuán)直播中受益的商家，首先應(yīng)當(dāng)保證一定的門店覆蓋率——注意不是數(shù)量，而是密度，未必是全國(guó)有幾千家門店的大連鎖，一個(gè)縣城里多開幾家也是可以的。

　　甚至可以下結(jié)論，美團(tuán)直播最大的受益者就是本地實(shí)體商家。原因很簡(jiǎn)單，他們的經(jīng)營(yíng)范圍只在本地，在內(nèi)容平臺(tái)投廣告至少有一半錢是浪費(fèi)的，需要一個(gè)觸達(dá)附近3-5公里、直接導(dǎo)向交易的平臺(tái)。如本文開頭所述，商超主播賣貨、騎手即時(shí)送達(dá)，山東銀座已經(jīng)在美團(tuán)上跑通這一模式。

　　銀座超市是山東連鎖商超的典型代表，近年來(lái)積極謀求線上線下全渠道發(fā)展。27周年店慶之際，銀座超市開啟美團(tuán)直播首秀。6月19日當(dāng)天，銀座超市啟用四名主播，挑選了100多款商品在直播間銷售，最終成交額比預(yù)期超出近50%。

　　細(xì)看數(shù)據(jù)，銀座超市在美團(tuán)直播的轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的3-5倍，當(dāng)場(chǎng)下單相當(dāng)于100%核銷率，流量瞬間就轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的銷量。此外，消費(fèi)者購(gòu)買直播間商品時(shí)，還會(huì)加購(gòu)超市內(nèi)其他商品，實(shí)際成交額是直播間商品銷售額的2倍。

　　實(shí)體經(jīng)營(yíng)最大的痛點(diǎn)就是引流到店，加購(gòu)行為相當(dāng)于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入線上超市。銀座集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心副總監(jiān)顧洪枝認(rèn)為，相比電商直播，美團(tuán)直播更能發(fā)揮本地門店的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體門店做線上業(yè)務(wù)還是要基于線下， “我們沒法跟品牌拼價(jià)格，實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)還是場(chǎng)和服務(wù)。”

　　公開報(bào)道稱，銀座集團(tuán)已經(jīng)內(nèi)部發(fā)展了超過5000名主播，要求門店每周至少直播兩場(chǎng)。這意味著，山東任何地方的消費(fèi)者打開美團(tuán)，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內(nèi)容可能是藍(lán)月亮洗衣液超低價(jià)，可能是麻辣小龍蝦試吃，也可能是廣東荔枝空運(yùn)到店的消息。

　　這樣區(qū)域性小規(guī)模的直播，會(huì)越來(lái)越多。消費(fèi)者上淘寶是為了囤積品牌低價(jià)好物，上美團(tuán)是為了尋找附近門店即刻消費(fèi)。這一區(qū)別決定了美團(tuán)直播的主體是實(shí)體門店，平臺(tái)不會(huì)主打官方直播，不會(huì)誕生明星主播，全國(guó)性品牌也不是主角。

　　美團(tuán)直播的終極形態(tài)可能是：任何地區(qū)任何時(shí)段，附近都有門店自發(fā)架起手機(jī)，進(jìn)行小規(guī)模的“分布式”直播。如星星點(diǎn)燈一般，這或是本地生活直播的未來(lái)。

　　來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|劉廣