一文讀懂美團直播基本盤

　　坐在家里打開直播，樓下超市正在搞促銷，下單的東西30分鐘送達。此時直播還沒結(jié)束，又出現(xiàn)了新的折扣商品。再下一單讓騎手送來，還是即買即用。

　　上個星期，山東銀座超市在美團上開啟第一場直播，給消費者帶來沉浸式逛超市的新方式。而且這場直播帶貨的商品也很“樸實”，暢銷款多為藍月亮洗衣液、魯花花生油等日常百貨用品，為周邊的本地消費者提供直播間下單、30分鐘即時送達服務(wù)。

　　去年，本地零售實體開始加入618混戰(zhàn)，即時零售是其中一股重要力量。今年，像銀座超市這樣的本地商超，已經(jīng)培養(yǎng)了上千個導(dǎo)購主播，透過屏幕與消費者交流。從美團披露的數(shù)據(jù)來看，這場直播帶動交易大盤同比上漲兩倍，訂單轉(zhuǎn)化率是其他平臺的3-5倍。

　　作為一個本地零售平臺，美團為何此刻入局直播?對本地商超而言，他們做直播的動力來自哪里?通過這篇文章，或許能夠一窺原因。

　　萬物皆可播，本地生活亦然

　　內(nèi)容切入交易是個很尋常事，遠可追溯至亞馬遜評論促進成交。但直播切入內(nèi)容，這件事的歷史并不長：從前，消費者主要通過如微博、微信等社交平臺種草好物，再去電商或者門店購買。2015年出現(xiàn)的直播電商，才讓KOL推薦折扣商品，用戶邊看邊買，商家快速出單。

　　即便如此，直播電商從興起到萌發(fā)，再到如今成熟，也已經(jīng)過去了八年。互聯(lián)網(wǎng)零售的另一賽道——本地生活，則一直沒有直播基礎(chǔ)。“本地生活”這個概念也有些模糊——通常來說，指的是服務(wù)零售，包括到店團購和到家外賣。假如將淘寶誕生的2003年當成電商元年，將千團大戰(zhàn)的2010年視為本地生活元年，那么后者比前者晚了七年。

　　從行業(yè)環(huán)境和各方需求來看，本地生活服務(wù)的直播探索也有其必要性。

　　目前電商占社會零售消費總額25%以上，餐飲線上化率略低一些，但也分具體類目：到店餐飲線上化率只有6%，但外賣已經(jīng)達到了21%。像茶飲這樣的優(yōu)勢品類，線上化率超過40%。酒店行業(yè)的線上化率也高于40%，遠遠超過電商，這和普通消費者的感知是一樣的。

　　這意味著，本地生活行業(yè)也很“內(nèi)卷”，無論線上還是線下，都沒有低垂的果實了。實體商家獲客是一個永恒的難題：電商行業(yè)，品牌商從前是通過戶外廣告獲客，現(xiàn)在去線上開直通車，投信息流廣告。本地生活行業(yè)，門店從前是在門口派發(fā)傳單，現(xiàn)在也要在平臺里購買推薦位。

　　隨著服務(wù)行業(yè)線上化率提高，本地商家和品牌商一樣，亟需一個成本更低、效率更高的獲客渠道。相比電商零售，服務(wù)零售的地域性更強、更分散，更注重精準流量和實際成交。全國性品牌商可以廣撒網(wǎng)做品牌廣告，本地門店往往只能針對附近3-5公里做有限的宣傳。因此，對他們來說，原本就基于LBS，交易心智強的本地零售平臺是直播效率最高的地方。

　　另一個問題是成本�，F(xiàn)在類似美容、家政等常見服務(wù)行業(yè)，單個獲客成本都超過百元。線上營銷方式很多，但社交媒體發(fā)帖、投放流量廣告的成本也不低。一份專家訪談紀要顯示，某主流平臺的單次廣告點擊成本達到2塊多，美團也有1.6塊。目前直播尚屬新鮮事物，可以吸引和線下完全不一樣的消費群體，推廣成本也不高，值得嘗試。

　　從C端視角來看，直播順應(yīng)消費者的決策需求，讓他們更直觀地了解附近門店及商品。同時，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。因此，本地生活行業(yè)“染指”直播，是一件水到渠成的事。

　　關(guān)鍵指標：新客比例、轉(zhuǎn)化率

　　可以看到，“本地用戶”和“附近門店”是構(gòu)成美團直播的兩大要素，即通過對附近優(yōu)質(zhì)門店及商品的直播展示，服務(wù)于本地消費者的消費需求。

　　雖然不少人將美團直播視作一種防御手段，甚至將其跟市場上的內(nèi)容型直播對比。但從根本上看，交易型直播和內(nèi)容型直播有著天壤之別。不是同一物種，商家的使用目的、評估標準，以及平臺對這一業(yè)務(wù)的規(guī)劃必然不同。

　　從目前披露的幾場美團直播來看，不管是到家還是到店直播，至少具備兩個特征：

　　其一，美團直播目前沒有固定的流量入口，官方一般是通過在本地用戶頁面推送push的方式來推廣直播間。觀看每場直播的人都是本地人，甚至就是門店附近3-5公里的消費者。他們可能出于好奇點進去，又被低價吸引下了第一單。

　　其二，消費者在美團上看直播，本身就帶著消費的目的，他們消費的意愿高、能力強，也就是消費確定性高。附近門店直播，意味著消費者對這家店很熟悉，甚至認識主播本人。主播無需賣力說服，只要拿出性價比高的商品，消費者就很容易購買。

　　這兩者決定了，美團直播不可能跟內(nèi)容型直播比播放量，但從觀看到下單的轉(zhuǎn)化率，再到最終的核銷率，一定不會低。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。

　　目前參與美團直播的商家中，既有全國連鎖品牌，又有本地實體門店。接受采訪時，大部分商家都提到了兩個關(guān)鍵指標：一是新客比例，二是轉(zhuǎn)化率。

　　實體商家最大的難題是獲客，尤其是這幾年，線下門店都在尋找更快觸達消費者的方式。不但要吸引更年輕的客群，還要喚醒已經(jīng)流失的老用戶。直播恰好就是這樣一種：新的演繹方式加上“所見即所得”的特征，使得觀看的人群很新，也更容易建立信任。

　　今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%。藝人黃子韜在直播間現(xiàn)場試飲，講解5折購買鏈路，實現(xiàn)發(fā)布即發(fā)售。與活動前一周相比，星巴克品牌新客周同比增長159%。

　　相比全國性餐飲品牌，本地實體門店更強調(diào)轉(zhuǎn)化率。2020年開始，超級猩猩開始做運動直播，一開始只是希望疫情間大家動起來，現(xiàn)在則將直播作為常規(guī)獲客和銷售渠道。端午節(jié)的兩場直播中，超級猩猩銷售額超過200萬，核銷率和轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出30%左右。

　　無論外賣還是到店直播，美團直播的主體都是本地商家和附近用戶，履約主要是通過線下消費完成。這決定了商家對直播的期待，更可能是精準的流量和高轉(zhuǎn)化率，而不是泛泛的流量曝光——品牌效應(yīng)，更適合在內(nèi)容型直播中完成。

　　最終形態(tài)：小規(guī)模的“分布式”直播

　　這并不是美團第一次試水直播。早在2020年，美團曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進行直播，但業(yè)務(wù)都處于小規(guī)模的發(fā)展階段，后來則依托于“美團Mlive”微信小程序，滿足商家直播需求。去年4月，美團直播助手App上線，直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景。

　　可以說，一年前美團已經(jīng)完成了直播的技術(shù)搭建，探索出一個商家獲客、推廣的直播工具。但從公司層面，直播并不是一個重要方向，至少從未對此發(fā)聲。直到今年，連續(xù)兩次財報電話會中，美團高管都重點提到了直播。

　　3月美團推出的“神搶手”外賣促銷活動，吸引了星巴克等眾多KA商家參與直播，活動當天外賣訂單量同比增長50%。美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”。

　　同一時間，到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價團購”，試水“美團團購”直播活動。五一活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。美團管理層表示，未來平臺會繼續(xù)優(yōu)化“特價團購”等營銷活動，從美團平臺直播拓展到商家直播和KOL直播。

　　不難發(fā)現(xiàn)，目前官方推出的爆品場都來自KA連鎖商家。這很符合常識，只有覆蓋的門店足夠多、核銷方式足夠靈活，消費者下單門檻夠低，商家直播的效率才會高。因此，未來能從美團直播中受益的商家，首先應(yīng)當保證一定的門店覆蓋率——注意不是數(shù)量，而是密度，未必是全國有幾千家門店的大連鎖，一個縣城里多開幾家也是可以的。

　　甚至可以下結(jié)論，美團直播最大的受益者就是本地實體商家。原因很簡單，他們的經(jīng)營范圍只在本地，在內(nèi)容平臺投廣告至少有一半錢是浪費的，需要一個觸達附近3-5公里、直接導(dǎo)向交易的平臺。如本文開頭所述，商超主播賣貨、騎手即時送達，山東銀座已經(jīng)在美團上跑通這一模式。

　　銀座超市是山東連鎖商超的典型代表，近年來積極謀求線上線下全渠道發(fā)展。27周年店慶之際，銀座超市開啟美團直播首秀。6月19日當天，銀座超市啟用四名主播，挑選了100多款商品在直播間銷售，最終成交額比預(yù)期超出近50%。

　　細看數(shù)據(jù)，銀座超市在美團直播的轉(zhuǎn)化率是其他平臺的3-5倍，當場下單相當于100%核銷率，流量瞬間就轉(zhuǎn)化成了實實在在的銷量。此外，消費者購買直播間商品時，還會加購超市內(nèi)其他商品，實際成交額是直播間商品銷售額的2倍。

　　實體經(jīng)營最大的痛點就是引流到店，加購行為相當于引導(dǎo)消費者進入線上超市。銀座集團數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝認為，相比電商直播，美團直播更能發(fā)揮本地門店的優(yōu)勢。實體門店做線上業(yè)務(wù)還是要基于線下， “我們沒法跟品牌拼價格，實體門店的優(yōu)勢還是場和服務(wù)。”

　　公開報道稱，銀座集團已經(jīng)內(nèi)部發(fā)展了超過5000名主播，要求門店每周至少直播兩場。這意味著，山東任何地方的消費者打開美團，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內(nèi)容可能是藍月亮洗衣液超低價，可能是麻辣小龍蝦試吃，也可能是廣東荔枝空運到店的消息。

　　這樣區(qū)域性小規(guī)模的直播，會越來越多。消費者上淘寶是為了囤積品牌低價好物，上美團是為了尋找附近門店即刻消費。這一區(qū)別決定了美團直播的主體是實體門店，平臺不會主打官方直播，不會誕生明星主播，全國性品牌也不是主角。

　　美團直播的終極形態(tài)可能是：任何地區(qū)任何時段，附近都有門店自發(fā)架起手機，進行小規(guī)模的“分布式”直播。如星星點燈一般，這或是本地生活直播的未來。

　　來源|AI藍媒匯 作者|劉廣