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  • “逆熱”的直播電商,主動(dòng)型消費(fèi)趨勢(shì)與“模塊化”商業(yè)革命

    2023年07月10日 10:17:58   來(lái)源:微信公眾號(hào):師天浩觀察 

      作者:師天浩

      基于流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)繁榮,在用戶增長(zhǎng)觸及天花板后,展現(xiàn)了頹勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛大裁員謀求轉(zhuǎn)型。一片哀嚎之中,唯獨(dú)直播電商展現(xiàn)出了旺盛的生命力,一些中型企業(yè)依靠直播電商成績(jī)實(shí)現(xiàn)上市,平臺(tái)型企業(yè)也加碼著直播電商的布局。

      日前,拿下梅西直播首秀的“遙望科技”于深圳證券交易所上市,因董宇輝頻頻火出圈的“東方甄選”和羅永浩創(chuàng)辦的 “交個(gè)朋友”均港股上市。

      2022年8月25日,東方甄選獨(dú)立APP上線各大平臺(tái)應(yīng)用商店。

      平臺(tái)電商同樣把直播電商作為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)重要“勝負(fù)手”。

      比如說(shuō)京東618期間將羅永浩邀請(qǐng)來(lái)做直播首秀;同時(shí)期,淘寶更是左手球王梅西直播首秀、右手蘋果直播首秀。而拼多多選擇618結(jié)束后,將原來(lái)APP一級(jí)欄目“多多視頻”更新為直播,進(jìn)一步提高直播電商在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的權(quán)重。

      此外,視頻號(hào)、美團(tuán)、小紅書、B站今年都加大力度扶持直播電商。

      在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體低迷的狀態(tài)下,直播電商能夠獲得大家一致的重視,這和其強(qiáng)烈的“符號(hào)化”有著直接關(guān)系。

      主動(dòng)型消費(fèi)趨勢(shì)倒逼商業(yè)服務(wù)“符號(hào)化”

      商業(yè)是一種文化,也經(jīng)歷著懵懂、發(fā)展到繁榮的過(guò)程。

      以文化的視角去看商業(yè),主動(dòng)型消費(fèi)是商業(yè)發(fā)展到一定階段的必然變化。以我們自身為例,閱讀喜好會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)變得愈發(fā)“精確”,從兒童時(shí)期會(huì)喜愛(ài)各種類型書籍,青少年時(shí)期對(duì)書籍選擇就已經(jīng)有一定的模式,成年后這種選擇會(huì)更加精確。

      如果把前四十年中國(guó)商業(yè)看做“幼年期”,經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)放大的現(xiàn)代消費(fèi),正逐步進(jìn)入青少年時(shí)期。最明顯的特征,是主動(dòng)型消費(fèi)在我們生活中占比逐步擴(kuò)大。

      知萌咨詢機(jī)構(gòu)在去年發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中,提出一個(gè)“馭感消費(fèi)”的概念,數(shù)據(jù)顯示有67.9%的消費(fèi)者是細(xì)節(jié)控,他們想要對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)都了如指掌;還有68.1%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是成分黨,他們非常關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)注的成分說(shuō)明。

      其實(shí),這就是主動(dòng)型消費(fèi)的一種特征,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)于要購(gòu)買什么,選擇偏好越精細(xì),這種消費(fèi)行為的主動(dòng)性越高。

      被動(dòng)型消費(fèi)時(shí)代,知名度成為影響消費(fèi)者選擇重要的變量,在消費(fèi)者沒(méi)有明確消費(fèi)傾向的環(huán)境下,腦海中印象越深、消費(fèi)者購(gòu)買的概率越高。

      主動(dòng)型消費(fèi)時(shí)代,“符號(hào)化”替代知名度成為影響消費(fèi)者決策的重要變量。

      直播電商并非一誕生就有著很強(qiáng)的“符號(hào)”性,而是在發(fā)展中逐步形成了一種符號(hào)。

      這里面不得不提薇婭、李佳琦兩大直播電商主播打好了基礎(chǔ),而后來(lái)的羅永浩、東方甄選進(jìn)一步強(qiáng)化“直播電商”的符號(hào)色彩。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),直播電商如今已和“品牌促銷”劃上直接的等號(hào),這種符號(hào)性認(rèn)知,讓消費(fèi)者喜歡上直播電商的形式。

      而且,不同的主播會(huì)在選品、形象IP和運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)化自己在垂直品類的色彩。比如說(shuō),薇婭、李佳琦在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的符號(hào)色彩;羅永浩在數(shù)碼產(chǎn)品上的符號(hào)色彩;東方甄選在圖書、生活用品上的聚焦等,這些符號(hào)讓其目標(biāo)消費(fèi)者可以快速“捕捉”到,擁有明確消費(fèi)需求的他們,會(huì)選擇適合自己的直播間購(gòu)物。

      可以說(shuō),主動(dòng)型消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí),讓有著明顯標(biāo)簽色彩的商業(yè)服務(wù),從存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

      直播電商、百億補(bǔ)貼、大牌平替等商業(yè)標(biāo)簽,都是這一時(shí)代的產(chǎn)物。可以說(shuō),過(guò)去主打知名度的品牌策略開(kāi)始退場(chǎng),而聚焦某個(gè)“標(biāo)簽”的商業(yè)服務(wù)將逐漸成為行業(yè)主流選擇。

      基于“標(biāo)簽”而興的“模塊化”商業(yè)時(shí)代

      對(duì)于打造標(biāo)簽,企業(yè)并非今天才開(kāi)始重視。

      以品牌促銷來(lái)說(shuō),各電商平臺(tái)都有打造具備相關(guān)標(biāo)簽的商業(yè)服務(wù)。比如說(shuō),拼多多的百億補(bǔ)貼、天貓的聚劃算,而就影響力和認(rèn)知上,直播電商最為成功(直播電商年GMV已和拼多多全平臺(tái)GMV不相上下)。

      原因就在于,它獨(dú)特的“模塊化”組合機(jī)制。模塊化組合的優(yōu)勢(shì),就是標(biāo)簽的靈活組合,這讓直播電商可以不斷地在各種消費(fèi)圈層中獲取關(guān)注度。

      簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)看,直播電商共分為三大模塊,品牌促銷、視頻娛樂(lè)、社交互動(dòng)。靈活的模塊,可以讓直播電商將更多的標(biāo)簽容納到服務(wù)中,滿足各類圈層的需求,成為存量競(jìng)爭(zhēng)里尋找增量的重要渠道。

      品牌促銷:該模塊是由直播電商從業(yè)者集體“努力”,由最初的賣點(diǎn)到成為行業(yè)共識(shí)。早期,直播電商只是一些品牌嘗試線上促銷的一種形式,因?yàn)橛脩艚邮苓@種方式,直播電商和品牌促銷就形成了“強(qiáng)捆綁”效應(yīng)。

      今年618期間,據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),在電商平臺(tái),頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌的預(yù)售平均折扣在七折左右,而在李佳琦等頭部主播的直播間,部分品牌的折扣力度達(dá)到五折。

      視頻娛樂(lè):直播電商相比店鋪電商最大的優(yōu)勢(shì),在于其娛樂(lè)性。各具風(fēng)格的主播,在直播間里實(shí)時(shí)的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,時(shí)不時(shí)的會(huì)穿插一些“小節(jié)目”,娛樂(lè)性讓直播間氛圍輕松,用戶即使不買貨也會(huì)沉浸在直播間里。

      為了增加直播間的娛樂(lè)性,主播還會(huì)不定期邀請(qǐng)明星、企業(yè)家一同直播。而且,明星和綜藝節(jié)目也開(kāi)始主動(dòng)做起直播電商,發(fā)揮視頻娛樂(lè)色彩,這成為直播電商“吸睛”的重要手段。

      社交互動(dòng):相比普通品牌促銷,直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng),讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感。主播在直播間里除了介紹產(chǎn)品,做一些娛樂(lè)節(jié)目,還會(huì)時(shí)不時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論,實(shí)時(shí)的和網(wǎng)友互動(dòng)。

      這種社交性,拉近了直播間和消費(fèi)者間的距離。相比于店鋪中和客服聊天,來(lái)自主播的介紹或答疑,更能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

      信息爆炸時(shí)代,如何讓商品和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者準(zhǔn)確鏈接?模塊化商業(yè)將是一個(gè)解決方案。也就說(shuō),商業(yè)鏈條所有環(huán)節(jié)都標(biāo)簽化,這種標(biāo)簽又呈金字塔的狀態(tài)。舉個(gè)例子,品牌是主標(biāo)簽,品類為主標(biāo)簽下二級(jí)標(biāo)簽,產(chǎn)品定位更精細(xì)。

      直播電商就是非常好的一個(gè)可靈活組合的服務(wù)產(chǎn)品,整體標(biāo)簽為品牌促銷。而不同主播又根據(jù)個(gè)人定位,進(jìn)行細(xì)分化。在直播間選品中,他們也會(huì)注重和自身標(biāo)簽相符合的商品或服務(wù),層級(jí)式的篩選消費(fèi)圈層,實(shí)現(xiàn)了整體效率的提升。

      可以說(shuō),直播電商在存量競(jìng)爭(zhēng)中“逆熱”,就在于自身標(biāo)簽色彩更明確。

      加之模塊化商業(yè)的特點(diǎn),能夠靈活地把商品、娛樂(lè)和互動(dòng)結(jié)合在服務(wù)中,這形成了直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力。

      迷茫的時(shí)代,商業(yè)思維需要改變,如何給自己貼一個(gè)“標(biāo)簽”,并靈活尋求“同類”標(biāo)簽組合,可更快的從存量競(jìng)爭(zhēng)匯總突圍。如何貼標(biāo)簽和模塊化,已是贏得下一時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

      參考資料:

      復(fù)旦金融評(píng)論《“基本上”不賺錢的交個(gè)朋友上市》

      中國(guó)商報(bào)《五折“甩賣” 國(guó)產(chǎn)美妝品牌“6·18”有望翻盤》

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