“逆熱”的直播電商，主動(dòng)型消費(fèi)趨勢與“模塊化”商業(yè)革命

　　作者：師天浩

　　基于流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)繁榮，在用戶增長觸及天花板后，展現(xiàn)了頹勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛大裁員謀求轉(zhuǎn)型。一片哀嚎之中，唯獨(dú)直播電商展現(xiàn)出了旺盛的生命力，一些中型企業(yè)依靠直播電商成績實(shí)現(xiàn)上市，平臺(tái)型企業(yè)也加碼著直播電商的布局。

　　日前，拿下梅西直播首秀的“遙望科技”于深圳證券交易所上市，因董宇輝頻頻火出圈的“東方甄選”和羅永浩創(chuàng)辦的 “交個(gè)朋友”均港股上市。

　　2022年8月25日,東方甄選獨(dú)立APP上線各大平臺(tái)應(yīng)用商店。

　　平臺(tái)電商同樣把直播電商作為未來競爭重要“勝負(fù)手”。

　　比如說京東618期間將羅永浩邀請來做直播首秀;同時(shí)期，淘寶更是左手球王梅西直播首秀、右手蘋果直播首秀。而拼多多選擇618結(jié)束后，將原來APP一級(jí)欄目“多多視頻”更新為直播，進(jìn)一步提高直播電商在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的權(quán)重。

　　此外，視頻號(hào)、美團(tuán)、小紅書、B站今年都加大力度扶持直播電商。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體低迷的狀態(tài)下，直播電商能夠獲得大家一致的重視，這和其強(qiáng)烈的“符號(hào)化”有著直接關(guān)系。

　　主動(dòng)型消費(fèi)趨勢倒逼商業(yè)服務(wù)“符號(hào)化”

　　商業(yè)是一種文化，也經(jīng)歷著懵懂、發(fā)展到繁榮的過程。

　　以文化的視角去看商業(yè)，主動(dòng)型消費(fèi)是商業(yè)發(fā)展到一定階段的必然變化。以我們自身為例，閱讀喜好會(huì)隨著年齡增長變得愈發(fā)“精確”，從兒童時(shí)期會(huì)喜愛各種類型書籍，青少年時(shí)期對(duì)書籍選擇就已經(jīng)有一定的模式，成年后這種選擇會(huì)更加精確。

　　如果把前四十年中國商業(yè)看做“幼年期”，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)放大的現(xiàn)代消費(fèi)，正逐步進(jìn)入青少年時(shí)期。最明顯的特征，是主動(dòng)型消費(fèi)在我們生活中占比逐步擴(kuò)大。

　　知萌咨詢機(jī)構(gòu)在去年發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，提出一個(gè)“馭感消費(fèi)”的概念，數(shù)據(jù)顯示有67.9%的消費(fèi)者是細(xì)節(jié)控，他們想要對(duì)所購買產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)都了如指掌;還有68.1%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是成分黨，他們非常關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)注的成分說明。

　　其實(shí)，這就是主動(dòng)型消費(fèi)的一種特征，簡單來說，消費(fèi)者對(duì)于要購買什么，選擇偏好越精細(xì)，這種消費(fèi)行為的主動(dòng)性越高。

　　被動(dòng)型消費(fèi)時(shí)代，知名度成為影響消費(fèi)者選擇重要的變量，在消費(fèi)者沒有明確消費(fèi)傾向的環(huán)境下，腦海中印象越深、消費(fèi)者購買的概率越高。

　　主動(dòng)型消費(fèi)時(shí)代，“符號(hào)化”替代知名度成為影響消費(fèi)者決策的重要變量。

　　直播電商并非一誕生就有著很強(qiáng)的“符號(hào)”性，而是在發(fā)展中逐步形成了一種符號(hào)。

　　這里面不得不提薇婭、李佳琦兩大直播電商主播打好了基礎(chǔ)，而后來的羅永浩、東方甄選進(jìn)一步強(qiáng)化“直播電商”的符號(hào)色彩。簡單來說，直播電商如今已和“品牌促銷”劃上直接的等號(hào)，這種符號(hào)性認(rèn)知，讓消費(fèi)者喜歡上直播電商的形式。

　　而且，不同的主播會(huì)在選品、形象IP和運(yùn)營上強(qiáng)化自己在垂直品類的色彩。比如說，薇婭、李佳琦在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的符號(hào)色彩;羅永浩在數(shù)碼產(chǎn)品上的符號(hào)色彩;東方甄選在圖書、生活用品上的聚焦等，這些符號(hào)讓其目標(biāo)消費(fèi)者可以快速“捕捉”到，擁有明確消費(fèi)需求的他們，會(huì)選擇適合自己的直播間購物。

　　可以說，主動(dòng)型消費(fèi)趨勢的升級(jí)，讓有著明顯標(biāo)簽色彩的商業(yè)服務(wù)，從存量競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。

　　直播電商、百億補(bǔ)貼、大牌平替等商業(yè)標(biāo)簽，都是這一時(shí)代的產(chǎn)物�？梢哉f，過去主打知名度的品牌策略開始退場，而聚焦某個(gè)“標(biāo)簽”的商業(yè)服務(wù)將逐漸成為行業(yè)主流選擇。

　　基于“標(biāo)簽”而興的“模塊化”商業(yè)時(shí)代

　　對(duì)于打造標(biāo)簽，企業(yè)并非今天才開始重視。

　　以品牌促銷來說，各電商平臺(tái)都有打造具備相關(guān)標(biāo)簽的商業(yè)服務(wù)。比如說，拼多多的百億補(bǔ)貼、天貓的聚劃算，而就影響力和認(rèn)知上，直播電商最為成功(直播電商年GMV已和拼多多全平臺(tái)GMV不相上下)。

　　原因就在于，它獨(dú)特的“模塊化”組合機(jī)制。模塊化組合的優(yōu)勢，就是標(biāo)簽的靈活組合，這讓直播電商可以不斷地在各種消費(fèi)圈層中獲取關(guān)注度。

　　簡單總結(jié)來看，直播電商共分為三大模塊，品牌促銷、視頻娛樂、社交互動(dòng)。靈活的模塊，可以讓直播電商將更多的標(biāo)簽容納到服務(wù)中，滿足各類圈層的需求，成為存量競爭里尋找增量的重要渠道。

　　品牌促銷：該模塊是由直播電商從業(yè)者集體“努力”，由最初的賣點(diǎn)到成為行業(yè)共識(shí)。早期，直播電商只是一些品牌嘗試線上促銷的一種形式，因?yàn)橛脩艚邮苓@種方式，直播電商和品牌促銷就形成了“強(qiáng)捆綁”效應(yīng)。

　　今年618期間，據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在電商平臺(tái)，頭部國產(chǎn)美妝品牌的預(yù)售平均折扣在七折左右，而在李佳琦等頭部主播的直播間，部分品牌的折扣力度達(dá)到五折。

　　視頻娛樂：直播電商相比店鋪電商最大的優(yōu)勢，在于其娛樂性。各具風(fēng)格的主播，在直播間里實(shí)時(shí)的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，時(shí)不時(shí)的會(huì)穿插一些“小節(jié)目”，娛樂性讓直播間氛圍輕松，用戶即使不買貨也會(huì)沉浸在直播間里。

　　為了增加直播間的娛樂性，主播還會(huì)不定期邀請明星、企業(yè)家一同直播。而且，明星和綜藝節(jié)目也開始主動(dòng)做起直播電商，發(fā)揮視頻娛樂色彩，這成為直播電商“吸睛”的重要手段。

　　社交互動(dòng)：相比普通品牌促銷，直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感。主播在直播間里除了介紹產(chǎn)品，做一些娛樂節(jié)目，還會(huì)時(shí)不時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論，實(shí)時(shí)的和網(wǎng)友互動(dòng)。

　　這種社交性，拉近了直播間和消費(fèi)者間的距離。相比于店鋪中和客服聊天，來自主播的介紹或答疑，更能打動(dòng)消費(fèi)者購買。

　　信息爆炸時(shí)代，如何讓商品和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者準(zhǔn)確鏈接?模塊化商業(yè)將是一個(gè)解決方案。也就說，商業(yè)鏈條所有環(huán)節(jié)都標(biāo)簽化，這種標(biāo)簽又呈金字塔的狀態(tài)。舉個(gè)例子，品牌是主標(biāo)簽，品類為主標(biāo)簽下二級(jí)標(biāo)簽，產(chǎn)品定位更精細(xì)。

　　直播電商就是非常好的一個(gè)可靈活組合的服務(wù)產(chǎn)品，整體標(biāo)簽為品牌促銷。而不同主播又根據(jù)個(gè)人定位，進(jìn)行細(xì)分化。在直播間選品中，他們也會(huì)注重和自身標(biāo)簽相符合的商品或服務(wù)，層級(jí)式的篩選消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)了整體效率的提升。

　　可以說，直播電商在存量競爭中“逆熱”，就在于自身標(biāo)簽色彩更明確。

　　加之模塊化商業(yè)的特點(diǎn)，能夠靈活地把商品、娛樂和互動(dòng)結(jié)合在服務(wù)中，這形成了直播電商的競爭力。

　　迷茫的時(shí)代，商業(yè)思維需要改變，如何給自己貼一個(gè)“標(biāo)簽”，并靈活尋求“同類”標(biāo)簽組合，可更快的從存量競爭匯總突圍。如何貼標(biāo)簽和模塊化，已是贏得下一時(shí)代商業(yè)競爭的關(guān)鍵。

　　參考資料：

　　復(fù)旦金融評(píng)論《“基本上”不賺錢的交個(gè)朋友上市》

　　中國商報(bào)《五折“甩賣” 國產(chǎn)美妝品牌“6·18”有望翻盤》