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    SHEIN 再傳上市:神秘跨境電商的榮光與隱憂

    2023年07月05日 09:53:54   來源:商業(yè)秀

      6 月 30 日,根據(jù)財富中文網(wǎng),據(jù)路透社報道援引知情人士透露,SHEIN 已在紐約向監(jiān)管機構(gòu)登記進行首次公開募股(IPO)。該消息人士稱,SHEIN 可能會在 2023 年底之前掛牌上市。

      隨后,SHEIN 的發(fā)言人通過電子郵件表示,該公司 " 否認這些謠言 "。近年來,SHEIN 多次傳出籌備上市的消息,但都被 SHEIN 方面否認。

      SHEIN 是國內(nèi)一家成立 15 年的快時尚跨境電商公司,由許仰天于 2008 年在南京創(chuàng)立。2012 年許仰天將事業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)向潮流女裝。從 2015 年開始,SHEIN 開始將目光投向海外,美國目前已經(jīng)成了 SHEIN 的最大市場。

      這些年,外界給 SHEIN 創(chuàng)始人許仰天和這家公司貼上的最大標簽是 " 隱秘、低調(diào) "。許仰天本人確實也一向低調(diào),過去幾年,媒體對 SHEIN 鋪天蓋地的報道或許會讓他感到不習(xí)慣。

      面對媒體頻繁拋來的采訪 " 橄欖枝 ",這位 80 后多次斷然回絕。更甚于,SHEIN 曾因某自媒體發(fā)布的一則公司融資新聞而要求全網(wǎng)刪除該文。在講究曝光度的創(chuàng)業(yè)國度中,許仰天的做法當屬 " 另類 "。

      不過,與 SHEIN 在國內(nèi) " 隱秘、低調(diào) " 形成鮮明對比的是,疫情期間,這家創(chuàng)業(yè)公司在海外市場異;鸨。

      根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù),2020 全年,SHEIN 的全球下載量排名第四。2021 年 6 月 22 日的數(shù)據(jù)更為夸張,該平臺在全球市場的下載量約 7500 萬次,排名第二,僅次于亞馬遜,成為全球移動端快時尚第一品牌。到 2022 年,Shein 以 2.29 億的下載量成為全年下載量最大的購物應(yīng)用程序,力壓亞馬遜登頂。

    數(shù)據(jù)來源:Sensor Tower

     

      目前,SHEIN 已經(jīng)在新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓開設(shè)了品牌獨立站。

      如此耀眼的數(shù)據(jù)自然引來媒體的 " 圍追堵截 "。在過去一年的公開報道里," 中國最隱秘的跨境電商公司 " " 中國版‘ ZARA ’ " " 力壓亞馬遜 " " 跨境電商獨角獸 " 等溢美之詞頻繁地登上各大媒體的重要版面位置。

      在不斷射來的聚光燈下,許仰天顯然無法再繼續(xù)保持神秘,他的創(chuàng)業(yè)故事也開始浮出水面。

      如果將時鐘回撥到 15 年前的 2008 年,彼時許仰天以做婚紗起家,并成功賺取到了第一桶金。到了 2014 年,他踩中時代紅利,轉(zhuǎn)型做跨境女裝。

      隨后,SHEIN 以低于 Zara、H&M、GAP 等快時尚品牌的價格,超多 SKU,超快的上新速度,在海外追求時尚流行的千禧一代和 Z 世代群體中迅速圈粉。

      15 歲的 SHEIN 一貫表現(xiàn)得 " 初生牛犢不怕虎 ",將目標瞄準了成立于 1975 年的西班牙快時尚巨頭 ZARA。2020 年初,SHEIN 設(shè)定了一個小目標:" 計劃用不超過 2 年的時間,銷售額超過快時尚巨頭 ZARA "。

      這樣一位盛氣凌人的 " 年輕人 " 自然是資本的寵兒。2020 年,資本市場對 SHEIN 的估值已經(jīng)突破 200 億美元。而據(jù)福布斯報道,SHEIN 最新的估值已達 470 億美元(折合人民幣約 3000 億元)。

      如果這次消息坐實,SHEIN 將 IPO,那么中國又將誕生一位 80 后超級富豪。屆時,許仰天的名字將頻繁地出現(xiàn)在各大富豪排行榜的榜單中,來自媒體更大規(guī)模的 " 狂轟亂炸 " 將緊隨其后。

      不過,SHEIN 并非無可指摘,冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。批評者認為,和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣,SHEIN 快速上新的同時也正面臨著原創(chuàng) IP 設(shè)計能力被質(zhì)疑,頻繁遭遇侵權(quán)訴訟的尷尬。

      另一個隱憂在于,在未來戰(zhàn)略上,SHEIN 將必須做出抉擇:要么按照低價路線繼續(xù)狂奔;要么擇機撕掉低價標簽,加大原創(chuàng),提升品牌調(diào)性,深耕高端賽道。

      不過,SHEIN 似乎 " 全都想要 ",既要快也要好。那么,多條腿走路的 SHEIN,它能走多遠?

      01 深諳 " 超快時尚 " 打法

      提及 SHEIN,少有人知道?傻脖话怖螺d體驗的用戶,無人不坦言它 " 時尚、低價便宜、選擇多 "。注冊登錄網(wǎng)站后,折扣低到簡直讓你懷疑人生:許老板,你確定還賺錢嗎?

      SHEIN 究竟是怎么賺錢的呢?進入官網(wǎng),其商品一共分四類,分別為 WOMEN(女性服飾)、CURVE+PLUS(大碼女性服飾)、KIDS(青少年服飾)、MEN(男性服飾)。每一大類下都有細分品類,主打女裝。

      但是真正吸引用戶的未必是服裝本身,而是令 ta men 直呼 " 上頭 " 的女模特。這些女模特主要來自歐美國家和地區(qū)," 它把圖片做得非常精美,本身就很有視覺沖擊感,我深深地被吸引了。" 被測用戶坦言。

      " 時尚性感 " 是他們對 SHEIN 圖片整體風格調(diào)性的評價。用戶在注冊登陸 SHEIN 后,進入女性服飾區(qū),畫風多數(shù)為下圖這樣。

    圖片來源:SHEIN 官網(wǎng)

     

      通過圖片讓用戶停留更多的時長,而成本并不高。妙投資深分析師馮超分析稱," 每點擊一次,即便最后下單的成本只有 8 到 9 美元,但用戶最初從被吸引到最后的成交環(huán)節(jié),整個過程產(chǎn)生的成本相對較低,累積的銷量卻十分可觀。"

      可以說,SHEIN 深諳超快時尚的打法。從消費心理學(xué)的角度來說,SHEIN 賣的不是衣服,本質(zhì)是在售賣一部分衣服的圖片或信息分享。馮超覺得," 這很契合人的本能,尤其是對于女性消費者來說,她們天然喜歡瀏覽購物網(wǎng)站的圖片信息,通過較低成本獲得視覺和消費層面的雙重滿足。"

      圖片來源:SHEIN 官網(wǎng)

      這些網(wǎng)紅模特的圖片 " 分享 ",通過借助互聯(lián)網(wǎng)的信息場域,和海外追求時尚流行的千禧一代和 Z 世代形成了某種共鳴。這在很大程度上推動了疫情期間 SHEIN 在海外宅男宅女圈的爆紅。

      人類獲得的 80% 左右的信息,主要是靠視覺獲得。當被外界刺激時,一般在視覺上會有所覺察。在什么情況下,人類會被引起較大的視覺感受呢?

      《服裝消費心理學(xué)》一書中提及,通常心理學(xué)家把 50% 的刺激次數(shù)被察覺到的那個刺激值規(guī)定為絕對閾限,隨著刺激量的增加,覺察到刺激次數(shù)的百分數(shù)隨之增加。

    往往,在快時尚品牌或者購物平臺上,通常增加刺激的最常用的手段就是,通過市場化營銷運作以及產(chǎn)品的開發(fā)展示其特性,不斷強化商品對于用戶的刺激,經(jīng)常更新品類或者上新頻率高,引發(fā)用戶注意,從而達到提高銷量的目的。

     

      SHEIN 的圖片表面上強化了視覺沖擊感和在審美元素的功能性輸出,本質(zhì)上可以理解成在把握潮流風向上快速抓準用戶的需求,并在產(chǎn)品設(shè)計和營銷層面加大了對用戶的刺激,從而滿足了用戶從視覺刺激到瘋狂下單的完整體驗。

      這也是 SHEIN 能夠在疫情期間吸引海外年輕用戶并迅速火爆的重要原因之一。

      除了被 SHEIN 的圖片深深吸引,被測用戶還驚嘆于它的上新速度和款式數(shù)量。SHEIN 聲稱有能力在單日上新 1000 件新品,而這只是英國超快時尚品牌一周的水平。

      事實是,根據(jù) "NEW IN" 顯示,日平均上新量在 3000 款左右,周上新量高的時候超過了 2 萬款,實力碾壓一直被稱為 " 快時尚巨頭 " 的 ZARA,后者上新速度為每周兩次、一年的量才達到 1 萬多款。

      此前我們在《這位 80 后的公司估值 3000 億,據(jù)說能干掉 ZARA,憑什么?》一文中就提及,我們監(jiān)測到 SHEIN 在 2021 年前 6 個月的日均上新量達到了 4000 款,僅 2021 年 7 月 1 日就達到了 7261 款。

    依托于這些吸睛圖片,再加上超快更新,這就是么 SHEIN 的超快之道。老虎證券資深分析師秦克朝認為,如果 ZARA 被稱為 " 快時尚 ",那么 SHEIN 可以被稱之為 " 超快時尚 "。

     

      02 抓住時代紅利

      SHEIN 的打法和和 ZARA、H&M 等快時尚品牌一致。時尚、低價、超快更迭,迅速崛起。不同的是,前者做到了極致。

      這和 SHEIN 的創(chuàng)始人許仰天追求極致有關(guān)。在過去的 13 年里,在許仰天的帶領(lǐng)下,SHEIN 兩次快速抓住了時代紅利,并深耕供應(yīng)鏈。

      資料顯示,出生于 1984 年的許仰天在 2007 年大學(xué)畢業(yè)后,最初在江蘇南京一家公司做外貿(mào)線上營銷工作,主要負責 SEC(搜索引擎優(yōu)化),對一次次研究測試 Google 的流量規(guī)則極為感興趣。

      一年后,許帶團隊出走,創(chuàng)立了后來更名為 SHEIN 的跨境電商公司。

      據(jù)說平臺起初主要做一些仿貨生意。直到發(fā)現(xiàn)了婚紗跨境電商的市場極其火爆,于是許仰天快速反應(yīng),帶走團隊,All In 婚紗,踩中了谷歌關(guān)鍵詞搜索紅利期,賺取第一桶金。

      2012 年,紅利期消退,自身的發(fā)展遭遇瓶頸,SHEIN 開始創(chuàng)建自身域名網(wǎng)站,從婚紗擴充至全品類,轉(zhuǎn)型做跨境女裝,從婚紗賽道快速拓展到跨境女裝。

      相較于之前在谷歌等網(wǎng)站做 " 公域流量 ",SHEIN 開始自建獨立站流量和通過與網(wǎng)紅 KOL 的合作,在社交平臺獲取網(wǎng)紅流量,可以理解成轉(zhuǎn)向深耕自己的 " 私域流量 "。

      有了前端的 " 私域流量 " 后,2014 年,許仰天決定在廣州搭建了一支屬于自己的供應(yīng)鏈團隊,包括設(shè)計師和買手,許仰天本人也深度參與到整個搭建過程。

      彼時和 ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚巨頭相比,SHEIN 借助線上優(yōu)勢,嘗試了一種叫做 " 小單快返 " 的打法。" 比如先向工廠下一個 100 件的初始訂單,在線上投放進行快速測試,一旦測試成為爆款,快速增加訂單,從而提高爆款率。" 秦克朝稱。

      不同于 ZARA 每年要等巴黎、米蘭等服裝周的潮流款面世,SHEIN 則更快地通過自己的爬蟲技術(shù),快速抓取谷歌熱詞與競品官網(wǎng)的熱銷產(chǎn)品,收集流行風格、面料等信息,再將收集好的信息一一歸類,把這些數(shù)據(jù)給到官方設(shè)計師,隨后設(shè)計師結(jié)合經(jīng)驗,把收集到的信息做拆解,重組出設(shè)計稿,每天至少出 3-5 稿。

      這種模式在業(yè)內(nèi)被稱為基于快速抓取熱銷爆款的設(shè)計,進行 " 小單快返 "。和傳統(tǒng)服飾零售商的生產(chǎn)鏈路相比,它的優(yōu)勢在于快。

      傳統(tǒng)模式下,一件衣服從在線上收到訂單,到線下打版、設(shè)計,再到生產(chǎn)和發(fā)貨,最快至少也需要 1 個月左右的時間,一些超快時尚平臺甚至可以在 1 到 2 周內(nèi)完成。而 SHEIN 從打版、設(shè)計,再到生產(chǎn),可能 7 天就完全可以實現(xiàn),這比 ZARA 還要快 7 天左右的時間。

      " 這樣省去很多中間環(huán)節(jié),SHEIN 在做潮流的‘搬運工’ ",馮超說。

      不過,起步時并不順利。供應(yīng)商普遍不接受這種合作模式,秦克朝稱," 一些商家剛打開機器,再加上一些打版費,所有的成本加在一起,遠超過這 100 件訂單能帶給供應(yīng)商的利潤。"

      隨后 SHEIN 開始逐漸調(diào)整,比如幫供應(yīng)商做一些打版的補貼,隨著新訂單量的增多,供應(yīng)鏈體系開始運轉(zhuǎn)起來。據(jù)晚點 Late Post 報道稱,SHEIN 已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi),發(fā)展了 300 多家核心服裝廠供應(yīng)商,所有的供應(yīng)商超過 2000 家。

      2020 年新冠疫情的到來,依賴線下的快時尚巨頭 ZARA、H&M 等傳統(tǒng)品牌門店出現(xiàn)虧損,業(yè)績驟降,而 SHEIN 實現(xiàn)了逆勢增長。

      SHEIN 基于早期積累的前端流量,中端的爬蟲技術(shù)和設(shè)計,后端的供應(yīng)鏈體系,將產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推到前所未有的高度,用戶訪問量和銷量獲得了成倍增長。數(shù)據(jù)顯示,僅僅 2020 年 3 月,SHEIN 銷量同比增長近兩倍。

      03 榮光與隱憂

      SHEIN 一直試圖保持低調(diào),而資本卻高調(diào)入局。

      在 SHEIN 已經(jīng)公開的的以往五輪融資名單中,不乏 IDG 資本、順為資本等身影。2020 年,資本市場對 SHEIN 的估值已經(jīng)突破 200 億美元。而據(jù)福布斯報道,SHEIN 最新的估值已達 470 億美元(折合人民幣約 3000 億元)。

      業(yè)內(nèi)普遍認為,目前市場給 SHEIN 的 3000 億元估值 " 相對合理 ",且看好 SHEIN 未來的想象空間。

      秦克朝對此分析稱,如果以 Zara 作為參照物,Zara 的市銷率是 3.4 倍2020 年 SHEIN 營收大概在 100 億美元。以 PS(Price-to-Sales 縮寫為 PS,總市值除以銷售額)的估值法計算,SHEIN 以 2.3 倍的銷率,其估值并未超過 ZARA。

      如果就其未來發(fā)展前景而言,目前 SHEIN 主打的是快時尚女裝 , 它在品類上依然還有很多可擴展的空間。

      " 年紀輕輕、大有可為、資本的寵兒 ",對于尚未 IPO 的 SHEIN 而言,這似是一次榮光時刻。

      不過,在前景一片大好之下,SHEIN 并非無可指摘。和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣,冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。

      概括而言,一是 SHEIN 的原創(chuàng) IP 設(shè)計能力被質(zhì)疑,業(yè)內(nèi)認為如此快速的上新是因其將大牌設(shè)計師的原創(chuàng)進行元素拆散重組,由此頻繁遭遇侵權(quán)訴訟。二是供貨質(zhì)量堪憂,不少用戶在享受低價的同時也將自己收到的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上,吐槽它的質(zhì)量。

      據(jù)外媒報道,多家獨立站品牌指控 SHEIN 蓄意商標侵權(quán)。最新一控訴的發(fā)起者是馬丁靴始祖 Dr.Martens,該公司起訴 SHEIN 的網(wǎng)站上有 "Marin Boots" 字樣的產(chǎn)品,并認為 SHEIN 不僅直接仿造其產(chǎn)品,還使用 "Dr Martens" 鞋的正品照片,引誘消費者到其網(wǎng)站購買山寨鞋,因此被指控 " 有明顯銷售假貨的意圖 "。

      隨后,SHEIN 否認了這些指控。為了應(yīng)對這個問題,SHEIN 還對供應(yīng)商采用了評級和激勵制度。" 對那些服務(wù)質(zhì)量好,供貨速度快的企業(yè)進行扶持,比如半月進行一次結(jié)款,這也是在培養(yǎng)核心的供應(yīng)商。" 秦克朝稱。

      不過,既追求低價、速度快,又要求保證高品質(zhì),從來都是 " 魚和熊掌不可兼得 " 之事。

      " 如果把價格壓得這么低,又要保證的原材料做到環(huán)保,要求就有點高。" 一位業(yè)內(nèi)人士稱,或許這也是 SHEIN 和許仰天一直在國內(nèi)保持低調(diào)的原因之一。

      對于目前 15 歲的 SHEIN 而言,在未來戰(zhàn)略上,SHEIN 將必須做出抉擇:要么按照低價路線繼續(xù)狂奔;要么擇機撕掉低價標簽,加大原創(chuàng),提升品牌調(diào)性,深耕高端賽道。

      不過 SHEIN 似乎 " 全都想要 ",既要快也要好。多條腿努力,能跑多遠,則需要時間來驗證。

      對當前的 SHEIN 而言,確實也面臨著內(nèi)憂外患。據(jù)《金融時報》報道,在一份面向投資者的文件中透露,Shein 2022 年的總收入與 GMV 都出現(xiàn)穩(wěn)步增長,營收為 227 億美元,GMV 增至 300 億美元;總利潤也達到 7 億美元,較 2021 年的 11 億美元有所下滑,這是 Shein 首次出現(xiàn)利潤下跌的情況。

      外患則是,Shein 當下還面臨 Temu、速賣通、TikTok 等眾多跨境電商電商平臺的圍剿,尤其是 Temu,去年 9 月海外上線后便一發(fā)不可收,同年 11 月即登頂美國 App Store 免費應(yīng)用總榜單第一。

      Shein 自身因為歐美對 ESG 方面的要求也開始嚴把質(zhì)量關(guān),導(dǎo)致部分供應(yīng)商開始退出或減少訂單量。加之今年全球消費市場普遍低迷不振,西方國家經(jīng)濟衰退的陰影揮之不去,又給 Shein 業(yè)務(wù)的發(fā)展增加了不確定性。

      面對如此內(nèi)憂外患之際,Shein 也在尋求自己新的出路。

      根據(jù)財富中文網(wǎng)的報道,Shein 給自己定的目標是 2025 年實現(xiàn) 585 億美元的營收,相較于 2022 年的 227 億美元翻一番。為了實現(xiàn)這一營收目標,Shein 調(diào)整經(jīng)營模式,由自營轉(zhuǎn)向平臺電商。5 月初,Shein 正式宣布推出綜合電商平臺 "SHEIN Marketplace",允許其它品牌商家通過 Shein 建設(shè)的渠道銷售自有品牌。

      一周前,Shein 通過官方網(wǎng)站宣布推出 "AcceleraSHEIN 希有引力 " 百萬賣家計劃。其中目標包括:為 10 萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導(dǎo),幫助他們在三年內(nèi)達到 10 萬美元年銷售額,以及幫助一萬名賣家在三年內(nèi)達到 100 萬美元的年銷售額。

      而未來如何破局,關(guān)鍵還得看 Shein 自身如何應(yīng)對逆境。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。

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