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  • 跨境電商三國(guó)殺:許仰天與陳磊的局,蔣凡也來(lái)了?

    2023年06月21日 09:50:27   來(lái)源:奇偶派

      跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng),如今正面臨一場(chǎng)激烈廝殺。

      2022年9月,拼多多在北美市場(chǎng)推出Temu平臺(tái),自那以后,隨著資金投入進(jìn)一步傾斜,營(yíng)銷支出持續(xù)升高,跨境電商逐步成為拼多多新的戰(zhàn)略重心,截至2023年3月,Temu擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶,每月的成交額達(dá)到了10億美元,APP更是長(zhǎng)期占據(jù)谷歌支付和蘋果應(yīng)用商店下載榜榜首。

      Temu的出現(xiàn),受到最大沖擊的正是它的前輩,另一款由中國(guó)走出的購(gòu)物平臺(tái)——Shein。

      與Temu背靠著拼多多這個(gè)龐然大物不同,Shein并沒(méi)有巨頭背景。但這并沒(méi)有阻擋Shein一度成為跨電領(lǐng)域最惹眼的成功案例。憑借于廣東一手搭建的成熟的服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)Shein在海外掀起了一股量大、速度快、價(jià)格低廉的電商旋風(fēng),時(shí)至今日,Shein已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)快時(shí)尚將近30%的市場(chǎng)份額。

      而Temu的強(qiáng)勢(shì)崛起所依靠的低價(jià)戰(zhàn)略,則真真切切動(dòng)到了Shein的蛋糕,二者至今仍在臺(tái)前幕后激烈競(jìng)爭(zhēng)。

      在Temu和Shein之外,阿里旗下的電商平臺(tái)Miravia在西班牙掀起一股狂風(fēng)。其選擇的是不同于低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的另一條路——本土化策略。一言以蔽之,即通過(guò)對(duì)投放前期,市場(chǎng)及用戶畫像的精準(zhǔn)描述,趟出一條針對(duì)性和特色化的道路。在西班牙,Miravia已超越Shein和速賣通,躍居電商APP下載量排行榜第一名。

      Temu與Shein的短兵相接戰(zhàn)況如何?被業(yè)內(nèi)視為阿里國(guó)際業(yè)務(wù)又一重要落子的Miravia又何以在短期內(nèi)平地而起?兩套不同方略下并行不悖,中國(guó)的跨境電商企業(yè)似乎正在這片紅海市場(chǎng)上不斷向世界證明,通往成功的道路并非單行道。

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      Shein先行者的成功學(xué)

      2021年5月,應(yīng)用追蹤公司APP Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,Shein已經(jīng)取代亞馬遜,成為美國(guó)ios和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用,其估值一度高達(dá)1000億美元。

      這家植根于中國(guó)廣東的企業(yè)迅速闖入大眾視野,惹得平時(shí)并不太關(guān)注海外電商市場(chǎng)的國(guó)人疑惑,這家在國(guó)內(nèi)幾乎未聞其聲的公司是如何在海外稱雄的?

      在服裝行業(yè),“小單快反”即指小批量訂單快速反應(yīng)的策略。而基于這種策略對(duì)供應(yīng)鏈的深度打造,正是Shein的成功基石。

      不同于一般的平臺(tái)網(wǎng)站,作為需要跨海經(jīng)營(yíng)服裝生意的電商平臺(tái),由于扮演的是消費(fèi)者與供應(yīng)商之間“中介”性質(zhì)的角色,Shein從創(chuàng)立伊始就對(duì)供應(yīng)鏈管理有著天然的需求。

      與其他行業(yè)相比,服裝業(yè)的供應(yīng)鏈本就有三個(gè)關(guān)鍵要求:成本低廉、生產(chǎn)迅速、種類豐富,也即“便宜、快、品類多”,將供應(yīng)鏈植根于廣東番禺的選擇恰如其分地為Shein提供了最好的土壤。

      事實(shí)上,廣州發(fā)達(dá)的服裝供應(yīng)鏈最早可以追溯到數(shù)百年前。從明清兩朝起,廣州就一直是全國(guó)少數(shù)幾個(gè)對(duì)外開放的商埠,手工業(yè)發(fā)達(dá)。隨著社會(huì)的發(fā)展,廣州及其周邊城市也逐漸發(fā)展出大量的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。到了近現(xiàn)代,隨著改革開放的進(jìn)一步深化,廣州作為大陸對(duì)外貿(mào)易的首要口岸自然承接了大量的低附加值產(chǎn)業(yè)。

      這些,都為滿足Shein“小單快反”的要求提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

      通過(guò)低成本尋價(jià),Shein的創(chuàng)始人許仰天充分利用了發(fā)展中國(guó)家相較于北美市場(chǎng)成本更加低廉的勞動(dòng)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng),其在廣東花費(fèi)2~3年通過(guò)各類政策傾斜扶植了三百個(gè)供應(yīng)商。國(guó)外市場(chǎng),其在巴西建立供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)拉美市場(chǎng),在土耳其建立供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)……通過(guò)共同開發(fā)新產(chǎn)品、共同提高生產(chǎn)效率等方式,Shein與供應(yīng)商之間建立起緊密的合作關(guān)系。

      Shein深耕供應(yīng)鏈的體現(xiàn),還不止于此。

      為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)速度的提升,一方面,Shein為其供應(yīng)商提供包括生產(chǎn)線優(yōu)化、生產(chǎn)流程改進(jìn)等在內(nèi)的技術(shù)支持。另一方面,考慮到資金周轉(zhuǎn)對(duì)于低端制造業(yè)“小作坊”模式的重要性,Shein利用大量訂單和甚至達(dá)到日結(jié)的極短賬期讓工廠愿意配合給他快速打板、生產(chǎn)到出貨,可謂從主觀能動(dòng)和被動(dòng)接受兩個(gè)維度將供應(yīng)商的粘性一步步培育起來(lái)。

      曾幾何時(shí),同樣以供應(yīng)鏈起家的同業(yè)霸主Zara以“速度第一,成本第二”為箴言,通過(guò)極快的供應(yīng)鏈橫掃全球。然而如今,Shein比之時(shí)間成本還要低一倍的同時(shí),還獲得了更便宜的平均客單價(jià)。

      同時(shí),作為一家“披著服裝外衣的數(shù)字科技公司”,Shein聚焦于技術(shù)應(yīng)用的升級(jí),通過(guò)大數(shù)據(jù)的加持得到數(shù)據(jù)反饋,在從數(shù)據(jù)到設(shè)計(jì)研發(fā)到柔性生產(chǎn)再到營(yíng)銷整合,最終落腳于渠道統(tǒng)籌的鏈條上,這一點(diǎn)在產(chǎn)品定位方面發(fā)揮了巨大作用。

      通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及對(duì)量變積累達(dá)成質(zhì)變的實(shí)踐,Shein成功以極低邊際成本實(shí)現(xiàn)大量試錯(cuò)。2020年,Shein的獨(dú)立站每日上新SKU為2000件,以海量SKU試出爆款,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品的精確選擇。

      試想一下,當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的上新速度給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們以降維打擊時(shí),它的競(jìng)爭(zhēng)力自然無(wú)與倫比。

      產(chǎn)品定位精準(zhǔn),是Shein的又一大特點(diǎn)。

      實(shí)際上,自出海之時(shí)起,Shein就將用戶畫像定在了16歲~30歲的年輕女性上。在這個(gè)年齡段的女性正值青春期,擁有大量的購(gòu)物時(shí)間卻又還沒(méi)有非常多的收入來(lái)源。

      Shein平臺(tái)的豐富且低價(jià)的產(chǎn)品,完美契合占有極大體量的購(gòu)買需求。Shein正是抓住這一點(diǎn),以國(guó)外女性骨架大和身材豐滿的特點(diǎn),特制符合海外本土用戶審美和身材的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放,變現(xiàn)效率大幅提升。

      在營(yíng)銷側(cè),Shein則吃到了流量紅利。

      做SEO出身的許仰天很清楚,營(yíng)銷是成功的一半,在他的戰(zhàn)略引領(lǐng)下,Shein選擇全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

      2010年到2020年,是國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)流量最便宜的十年。

      在這期間,F(xiàn)acebook從谷歌統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)流量網(wǎng)中撕開一個(gè)口子,帶來(lái)了社交媒體的流量時(shí)代。Shein正是乘上這股東風(fēng),入駐Facebook、Youtube、Instagram等國(guó)外主流社交平臺(tái)。借助這些平臺(tái),與用戶直接互動(dòng),Shein不僅快速樹立自己的品牌形象,還能快速獲得用戶反饋,通過(guò)線上渠道在品牌化的道路上弈下一步。

      不容忽視的是對(duì)KOC和UGC方面的投放。

      初期依靠社交媒體廣告投入和SEM投放,迅速建立流量矩陣。其后一方面,Shein通過(guò)選取粉絲眾多的大網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)名的策略,借助其私域流量打通了各個(gè)圈層,從而提高了Shein關(guān)鍵詞排名,并最終實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率。另一方面,通過(guò)與粉絲數(shù)千的小網(wǎng)紅的合作、免費(fèi)送衣服給KOC點(diǎn)評(píng)試穿、向紅人發(fā)放獨(dú)家優(yōu)惠券等方式,Shein將平民帶貨的渠道帶入圍場(chǎng),不斷提高自身在不同收入階層人群中的粉絲轉(zhuǎn)化。

      Shein的成功事實(shí)上富含著強(qiáng)烈的時(shí)代背景。十余年后的今天,隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格的提升,經(jīng)濟(jì)下行以及流量紅利到頂,三個(gè)因子組合起來(lái)的成功公式似乎很難再次重現(xiàn)。

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      Temu發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)猛攻Shein

      從2020年開始,新冠疫情肆虐全球,世界經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)周期的萎靡之中,全球需求遭遇到了巨大沖擊。疊加上一系列黑天鵝、灰犀牛事件的影響,市場(chǎng)邏輯發(fā)生了深刻變化,此時(shí)Temu出現(xiàn),以比Shein“更低的價(jià)格”狂掃美國(guó)市場(chǎng),自然抓住了美國(guó)消費(fèi)者的心。在Shein如日中天之時(shí),Temu的橫空出世掀起了一場(chǎng)低價(jià)制造之戰(zhàn)。

      面世不滿一年,Temu的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)就已快將幾乎半個(gè)世界——東亞、北美、西歐和澳洲——納入轂中。

      其扶搖直上的增長(zhǎng)曲線,令整個(gè)跨境電商行業(yè)都感受到了強(qiáng)烈的震感。有報(bào)道稱,Temu在2023年第一季度GMV逼近了10億美元(折扣后口徑),折扣前的定價(jià)口徑 GMV 則約為20億美元。如此計(jì)算,其商品折扣率達(dá)到了50%,仍處于低價(jià)補(bǔ)貼階段。

      到6月前兩周,Temu的GMV環(huán)比增速仍在增長(zhǎng),上半年GMV已逼近30億美元,伴隨傳統(tǒng)旺季的到來(lái),全年100億美元的目標(biāo)有望達(dá)到。作為對(duì)比,Shein去年的GMV約為300億美元,但是Shein為完成這一目標(biāo)花了14年。

      Temu海外戰(zhàn)績(jī)兇猛的背后,是Temu與Shein的一系列明爭(zhēng)暗斗。

      Temu實(shí)際上與Shein的整體思路相似,同樣將廣州番禺作為供應(yīng)商聚集地,通過(guò)整合國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈,將供應(yīng)成本進(jìn)行極致壓縮,二者也同樣將美國(guó)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。若想追趕擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Shein,Temu能做的就是砸錢營(yíng)銷,以低價(jià)策略占據(jù)市場(chǎng)的主要份額,而這恰巧是Shein的成功密鑰之一。

      如果說(shuō)Shein的低價(jià),是投擲向歐美市場(chǎng)的深水炸彈,那么,Temu的價(jià)格更是擊穿了Shein的地板價(jià)。

      電商市場(chǎng),有一個(gè)概念名稱為“黑五網(wǎng)一”,即黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是電商的黃金節(jié)點(diǎn),在“黑五網(wǎng)一”到來(lái)之際,Temu打出了比Shein激進(jìn)得多的價(jià)格——“70%~90%off”,此舉引來(lái)“Temu提供了不可抗拒的價(jià)格”的驚呼。

      通過(guò)對(duì)供應(yīng)商不斷壓價(jià)來(lái)降低交易價(jià)格的方式,可以將價(jià)格壓至“地板價(jià)”。而背靠著拼多多這樣一棵大樹,Temu資金充足,也有充分的虧損空間,以虧損換市場(chǎng)的方法自然也順風(fēng)順?biāo)?/p>

      據(jù)億邦動(dòng)力消息,兩家公司對(duì)人才的招募也在暗暗較勁。有接近Temu的業(yè)內(nèi)人士表示:“為了挖到Shein的員工,Temu團(tuán)隊(duì)費(fèi)盡心思,先是花重金得來(lái)Shein部門業(yè)務(wù)線的組織架構(gòu),而后找到獵頭公司,給予不低于2倍的傭金,同時(shí)向Shein員工開出不低于3倍的工資條件。”另有知情人士,Shein的部分中層被挖走,供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)、買手、招商等崗位的基層員工也遭到大面積的挖角。Shein對(duì)此直接開啟“紅色預(yù)警”,聲明對(duì)跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

      Temu挖Shein的客戶和工作人員,Shein則在供應(yīng)商上進(jìn)行反擊。

      事實(shí)上,與Shein的自營(yíng)模式類似,Temu吸取了Wish因盲目追求低價(jià)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的翻車教訓(xùn),招商上優(yōu)先考慮源頭工廠,商品上架、核價(jià)、物流等工作都是親力親為。但也正因此,為了達(dá)到“搶”用戶的目的,Temu只能從供應(yīng)商身上賺取利潤(rùn)。為了給用戶更好的服務(wù),承諾的發(fā)貨時(shí)間越來(lái)越短,而延期發(fā)貨的成本又由商家買單,同時(shí)“砍一刀”的美國(guó)玩法也開始推行,這導(dǎo)致商家的利潤(rùn)越來(lái)越低。

      對(duì)供應(yīng)商要求愈發(fā)嚴(yán)苛的同時(shí),Temu的選品及核價(jià)由人工完成還會(huì)導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)。為了避免逆向選擇,商家需要在“維護(hù)關(guān)系”上不斷“打點(diǎn)”,這也大大挫傷了商家的主動(dòng)性,長(zhǎng)久下來(lái)貨品質(zhì)量難以得到保證。與之形成鮮明對(duì)比的,是Shein采用的電腦核價(jià)方式,這種模式不僅由電腦核價(jià)不說(shuō),還配備著翻譯功能,貼心程度自是超過(guò)Temu。

      近日,Shein更是頻頻曝出打算在北美建廠、準(zhǔn)備上市的消息,二者之間的刀光劍影恐怕在接下來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)持續(xù)下去。

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      伊比利亞半島殺出的Miravia

      在Shein和Temu在價(jià)格戰(zhàn)里卷的昏天黑地時(shí),在伊比利亞半島,另一面旗幟正在快速地升起,桅桿上標(biāo)注的,是繼速賣通后,阿里國(guó)際化業(yè)務(wù)的又一顆希望之星——Miravia。

      完全不同于Shein與Temu兩者采取的低價(jià)模式,自決定進(jìn)軍歐羅巴市場(chǎng)那一刻起,Miravia就開啟了戰(zhàn)略雷達(dá),并以此確立了自己的一套玩法:聚焦于精準(zhǔn)打擊的本土化策略。

      與北美大陸和中國(guó)相隔太平洋不同,同在歐亞世界島的歐洲在商貿(mào)運(yùn)輸中有著天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不必通過(guò)海運(yùn),僅僅通過(guò)四通八達(dá)的陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)就足以將貨物運(yùn)至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。這無(wú)疑是一個(gè)大大的利好,無(wú)論從時(shí)間成本還是運(yùn)輸成本上,選擇歐洲作為進(jìn)軍市場(chǎng)也并不失為一個(gè)好選項(xiàng)。

      雖然如此,但歐盟內(nèi)部選取哪個(gè)國(guó)家作為第一登陸點(diǎn)也有講究。在做出了一系列可行性研究報(bào)告后,Miravia給出的答案是西班牙,從后續(xù)取得的一系列成績(jī)看,這次選擇奠定了第一波成功的基礎(chǔ)。在西班牙市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)打擊的本土化才是真正的因地制宜。

      從體量上來(lái)看,西班牙擁有五千多萬(wàn)網(wǎng)民,網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到63%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都在歐洲國(guó)家里排在前列,尤其是后者更是起到?jīng)Q定性作用。作為電商平臺(tái),初入市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)遭遇本土化響應(yīng)壓力的侵?jǐn)_。此時(shí),一個(gè)有著龐大潛在用戶的土壤,能夠給予平臺(tái)一個(gè)發(fā)揮的舞臺(tái)?紤]到與西班牙地理位置、文化、語(yǔ)言均相近的葡萄牙市場(chǎng),在南美還有諸多西語(yǔ)系與葡語(yǔ)系母語(yǔ)國(guó)家,這個(gè)市場(chǎng)的潛力肉眼可見的巨大。

      不同于德國(guó)、法國(guó)這種發(fā)達(dá)指數(shù)較高的發(fā)達(dá)國(guó)家,西班牙、葡萄牙雖然同為發(fā)達(dá)國(guó)家,但貧富差距更大,中低收入民眾數(shù)更多,他們對(duì)價(jià)格的敏感度也明顯強(qiáng)于德法。

      阿里旗下的速賣通正是主攻低端品牌而崛起,在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)培養(yǎng)起一部分屬于自己的“中國(guó)造”的用戶粘性。而Miravia則選擇定向招商模式,以西班牙和歐洲本土的中高端品牌為主。

      這種定位,一方面能迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白,另一方面也對(duì)“Made in China”的既有心智進(jìn)行進(jìn)一步鞏固。一系列因勢(shì)利導(dǎo)的操作,幫助Miravia完成本土化運(yùn)營(yíng)的前期鋪陳。

      度過(guò)前期,來(lái)到正式運(yùn)營(yíng)階段,Miravia又抓住了西班牙市場(chǎng)的另一特點(diǎn)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。

      西班牙擁有著全世界最熱情的足球,也擁有著最肥沃的網(wǎng)紅土壤。拉丁美洲色彩濃烈的背景下,Miravia一面采取了非常穩(wěn)健的社媒營(yíng)銷策略,大力投放廣告,通過(guò)快閃店宣傳Miravia平臺(tái)的理念,起到拉新的效果;另一面根據(jù)網(wǎng)紅比例高的特點(diǎn),借助KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)打開市場(chǎng)聲量,憑借KOL的獨(dú)家內(nèi)容串起品牌和消費(fèi)者,依靠這種內(nèi)容打法博取更多的營(yíng)銷紅利。最后通過(guò)軟性廣告,種草安利的方式幫助平臺(tái)滲透,從而強(qiáng)化自身的品牌效應(yīng)。

      去年12月才正式上線的Miravia,在2023年的第一季度,在西班牙市場(chǎng)的下載量就已經(jīng)雄踞電商app下載量榜首,排在第二、第三的分別是Shein和速賣通。

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      寫在最后

      橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。

      事實(shí)上,導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)高舉價(jià)格戰(zhàn)旗幟的原因是多元的:優(yōu)勢(shì)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、匯率及采購(gòu)渠道下原材料價(jià)格的波動(dòng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷帶來(lái)的溢出效應(yīng)……全球化進(jìn)程受阻等等因素。在疊加消費(fèi)和需求雙重萎靡之下,讓渡利潤(rùn)換取海外市場(chǎng)的方式,對(duì)于Shein和Temu們來(lái)說(shuō)在短期內(nèi)行之有效,但終非長(zhǎng)久之計(jì)。

      而在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈斷層的情況下,背靠著中國(guó)這個(gè)全產(chǎn)業(yè)全品類制造工廠的大樹,國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)較之其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)成熟的電商體系和打法構(gòu)建,也早已被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者機(jī)制篩選過(guò)一遍又一遍,不過(guò)這種套路卻未必完美契合全球市場(chǎng)。

      此時(shí),如何讓國(guó)內(nèi)那套熟門熟路的招式在國(guó)外得到發(fā)揮,是所有跨境電商平臺(tái)應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。

      事實(shí)上,不止Miravia,在Lazada、Tiktok等其他電商渠道上,“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”、“直播帶貨”也紛紛成為擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭的其他妙招,在順生態(tài)而為的同時(shí)疊加本土化,跨境電商平臺(tái)的未來(lái)還有著讓人遐想的可能性。

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