從“最難618”到“最卷618”，電商購物節(jié)畫上句號？

　　去年，是“史上最難618”;今年，是“史上最卷618”。

　　從預售成績來看，2023年618各大平臺都迎來了開門紅。根據(jù)公開數(shù)據(jù)：

　　截至5月25日24點，京東人均購買預售商品數(shù)量同比增長超30%。

　　淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等頭部主播直播間交易額紛紛破億，小米、海爾、美的、雅詩蘭黛等多品牌直播間交易額破千萬。

　　截至5月31日，抖音平臺3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等多行業(yè)品牌實現(xiàn)多項經(jīng)營突破，618整體銷售額預估上漲70%。

　　然而，看似紅紅火火大促中，各大電商平臺卻卷出了新“高度”。

　　拼多多第一個發(fā)聲，喊出了“天天都是618”的口號。隨后，淘寶天貓商業(yè)集團CEO戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”

　　那么，各大平臺空前的投入力度，將以哪些活動形式呈現(xiàn)?頭部電商為何紛紛打出“低價”牌?消費者又是否為這一屆電商大促節(jié)買單?

　　“低價”變成明牌，“投入”再上新高

　　相比去年瘋狂造勢，以提振消費士氣為目標，今年各大電商平臺的促銷手段可謂是棄繁從簡、力度空前。

　　一方面，各大平臺都不再掩飾地突出自身“低價”優(yōu)勢;另一方面，今年618平臺加大了商家扶持力度。

　　聚焦低價，加大投入，是什么導致電商大促節(jié)越來越卷?

　　一來，是消費者日趨理性，對各大促銷節(jié)產(chǎn)生心理疲勞。

　　隨著電商平臺促銷活動的常態(tài)化，消費者對于各種優(yōu)惠券、滿減規(guī)則等已經(jīng)有了一定的抗體，不再輕易被營銷手段所誘惑。而且，電商平臺為了爭奪市場份額，不斷推出各種購物節(jié)，比如雙十一、雙十二、618、99、520等等，讓消費者感到厭倦和煩躁，失去了購物的樂趣和期待。

　　如果一個促銷形式不能給消費者帶來更好的體驗，不能有效地傳達給消費者真正的價值，那么這個促銷形式可能就會失去效果或被淘汰。

　　二來，流量紅利消失，模式創(chuàng)新難尋，貨架電商、直播電商只能加大“內(nèi)卷”力度。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶增量趨于飽和，電商平臺之間的拉新成本高昂。同時，隨著抖音、快手急追猛趕，小紅書異軍突起，社交電商、直播電商、內(nèi)容電商等各種新興模式日趨成熟。

　　新興的電商渠道促進了供給側商家的多平臺棲息，打破了平臺間的壁壘，又讓消費者可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇更多的購物渠道。

　　這些因素導致平臺不得不加大讓利消費者和商家的力度。

　　事實上，除了大促活動，京東、淘寶陸續(xù)推出“百億補貼”，向拼多多看齊，同樣也體現(xiàn)出電商“價格戰(zhàn)”的白熱化。

　　618前，淘寶再次升級了百億補貼。此次淘寶百億補貼的降費率政策，全行業(yè)傭金最高降幅達81%，對于全網(wǎng)底價商品直接免傭金。此外，京東百億補貼里也有最高補貼超千元的iPhone、補貼400元的五糧液、20多元五斤的粑粑柑等。

　　誠如京東集團創(chuàng)始人劉強東所說：失去低價優(yōu)勢，一切競爭優(yōu)勢都將歸零。

　　問題是，“超低價”和“大投入”之下，電商平臺必然面臨更大的經(jīng)營壓力，它們要從大促節(jié)“卷”到常態(tài)化?

　　“卷”是必行路，“618”是最大期待

　　答案是：大環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展的共同要求。

　　一方面，提振消費需求仍然是平臺型企業(yè)的重要任務。

　　今年一季度以來，消費市場持續(xù)回暖。在整體市場的溫和復蘇中，電商平臺作為平臺型企業(yè)的代表之一，起到了不小的作用。

　　從供應側來看，今年以來企業(yè)經(jīng)營壓力仍然不小。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1—4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額20328.8億元，同比下降20.6%。4月末，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.8天，同比增加1.3天;應收賬款平均回收期為63.1天，同比增加6.4天。

　　推動電商行業(yè)持續(xù)向上成長，必然要加大對商家的扶持。因此，2023年以來，各大電商平臺加大對商家扶持的投入，推動電商行業(yè)持續(xù)向上成長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1—4月份，全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額37164億元，同比增加10.4%。

　　另一方面，加大投入是能提升企業(yè)自身經(jīng)濟效益的。

　　拼多多是最早實施“百億補貼”的電商平臺。最新的一季度財報顯示，拼多多營收實現(xiàn)376.4億元，同比增長58.18%，凈利潤為81億元，同比增長212%。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的低增長下，拼多多營收和利潤都遠超市場預期。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，第一季度，我國規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關服務企業(yè)整體收入同比僅有1.6%的增長。

　　這再次證明了，加大投入和補貼力度，真的是電商平臺現(xiàn)階段必行之路。

　　當然，也不難預見，隨著主要玩家全部采取“低價”策略，差異化漸漸消失，對消費者的刺激作用會逐漸減弱。尤其是，二季度是傳統(tǒng)零售淡季，平臺GMV增長會變得更難。正如光大證券所分析的：二季度零售數(shù)據(jù)環(huán)比一季度或?qū)⒊袎骸?/p>

　　正因如此，618大促活動是二季度電商平臺最大的期待。釋放消費潛力，促進供需對接，皆系于這個持續(xù)一月的電商盛典。

　　那么，消費者還愿意為“618”買單嗎?

　　“天天都是618”終結“618”

　　從長期趨勢來看，電商大促節(jié)的影響力減弱趨勢難以扭轉(zhuǎn)。

　　對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅近期發(fā)表評論：“不管是6·18還是其他電商購物節(jié)，對于消費者的吸引力，總體在下滑。過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節(jié)對于促進消費是一種非常好的手段，但是近年電商購物節(jié)實際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費者的影響總體是下降的。”

　　但是，從短期來看，“力度空前”的618仍然對消費者有吸引力。

　　在被稱為“最難”的去年，市場普遍對618持悲觀預期，但電商總體規(guī)模依然保持了正向增長。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年綜合電商平臺銷售總額達5826億元，同比增長0.7%。

　　這足以證明大促節(jié)的影響力消退不是一朝一夕之事。今年，各大平臺都追求更大的折扣力度，更簡單的玩法，還是吸引了眾多品牌和消費者的參與。

　　從品牌來看，也許大品牌越來越重視日銷，但是大促節(jié)仍然是中小商家的“大紅包”。

　　這一屆618，各大平臺加大了對中小商家的扶持。比如，淘寶天貓集團宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，推出包括20億廣告專項補貼、AI智能提效、營商保障在內(nèi)的一系列扶持計劃。京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

　　從消費者來看，在這個消費降級明顯的時代，電商平臺突出一個“低價”，正好迎合了消費者需求。從文章開頭提到的預售數(shù)據(jù)來看，消費者參與情況還是不錯的。

　　因此，“618”對消費的刺激作用仍然明顯。對此，光大證券也在近期表示，從短期維度看，618大促活動已經(jīng)拉開帷幕，分品類看，部分化妝品數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為亮眼;分渠道看，抖音渠道增速相對較高，建議投資者持續(xù)跟蹤618大促活動期間整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)。整體而言，我們對于2Q2023消費市場的表現(xiàn)仍有一定信心，預計將符合市場預期，認為暴雷和冷門出現(xiàn)概率較小。

　　不過，還是要從長期發(fā)展來看電商行業(yè)，大促節(jié)終究是弊大于利的。正如張毅所說，對于平臺而言，過于依賴6·18等購物節(jié)的慣性，并不是一件好事。他認為，購物節(jié)大促的實質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費觀念的變化，這種模式不論對于平臺、商家還是消費者，日益顯出的其實是負向作用。

　　集中囤貨的資金壓力，訂單堆積的物流壓力，過度消費帶來的體驗變差等，大促節(jié)并非只有優(yōu)點。

　　可以預見，隨著電商平臺競爭加劇，“天天都是618”有望成為現(xiàn)實，購物節(jié)將走向終點。

　　來源：小謙筆記