中國電商 SaaS 掘金東南亞

　　5月初，品牌工廠的一位同事在越南，親身體驗(yàn)了電商平臺的客服服務(wù)。該同事因服裝的材質(zhì)問題與客服溝通，過了半天都沒有回應(yīng)。讓他曾一度懷疑是否真的有客服存在。后來才知道，東南亞電商平臺的客服回復(fù)時(shí)間，在 1 分鐘以內(nèi)的概率不超過 10%，平均響應(yīng)時(shí)間是 2-3 個(gè)小時(shí)，而對比國內(nèi)淘寶的回復(fù)時(shí)間為 15 秒。

　　而除了智能客服，財(cái)務(wù)管理等電商功能在中國電商 SaaS 進(jìn)入東南亞之前，都是一片 " 無人區(qū) "。2022 年是中國 SaaS 集中出海的一年，大量中國電商 SaaS 進(jìn)入東南亞這片年輕的市場，帶著成熟的技術(shù)與服務(wù)，填補(bǔ)著東南亞電商功能的空白，拉動著電商快速的發(fā)展。

　　而 2022 年，Shopify 開始收縮東南亞業(yè)務(wù)，獨(dú)立站發(fā)展式微。同年，TikTok 正式上線東南亞四國跨境業(yè)務(wù)，拉動?xùn)|南亞社交電商蓬勃發(fā)展。緊貼著電商市場生存與發(fā)展的電商 SaaS 未來將何去何從，仍有待觀察。

　　站在風(fēng)口的電商 SaaS

　　要問 2021 年，跨境電商什么領(lǐng)域最受資本青睞，答案肯定是 SaaS。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年全年，跨境電商 SaaS 共獲得了 28 起融資，總?cè)谫Y額超過 6 億元，主要聚焦于為亞馬遜等平臺的跨境電商賣家提供服務(wù)。

　　隨著歐美電商市場發(fā)展越來越成熟，中國賣家商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭越來越激烈，成本越來越高，利潤越來越少。再加上亞馬遜封店、中美貿(mào)易摩擦等多方浪潮席卷下，歐美市場越來越難做，大量中國賣家開始在新興市場中探尋機(jī)會。

　　東南亞是全球電商規(guī)模增速最快的地區(qū)。2022 年，東南亞電商市場 GMV 達(dá) 1310 億美元，預(yù)計(jì)到 2025 年，電商市場規(guī)模將達(dá)到 2110 億美元。一片向好的東南亞電商沃土吸引了各路掘金者，出海東南亞成為電商跨境新目標(biāo)。

　　隨著跨境風(fēng)口轉(zhuǎn)向，公有云對東南亞市場的開拓，跨境 SaaS 也轉(zhuǎn)換陣地，到東南亞開拓新的海外市場。

　　2022 年是中國 SaaS 集中出海的一年，像智齒科技(客服)等國內(nèi)垂類 SaaS 廠商，都在陸續(xù)推進(jìn)出海進(jìn)程，或強(qiáng)化出海戰(zhàn)略。

　　2019 年出海的妙手 ERP，在 2022 年年底開始深耕東南亞本土市場，" 東南亞市場既有國內(nèi)企業(yè)開發(fā)的 ERP 系統(tǒng)，也有海外企業(yè)開發(fā)的 ERP 系統(tǒng)，但是從 IT 技術(shù)能力和整合能力來說，海外企業(yè)的開發(fā)能力參差不齊，往往只能提供某一部分的 ERP 服務(wù)，而這正是中國跨境 SaaS 的海外機(jī)遇。" 妙手的項(xiàng)目經(jīng)理林拱學(xué)告訴品牌工廠，" 出海東南亞是一個(gè)必經(jīng)的發(fā)展過程，在服務(wù)更多客戶的過程中，可以迭代出更符合用戶需求的 ERP 系統(tǒng) "。

　　也有一部分 SaaS 企業(yè)在出海東南亞熱前夕，就通過其他業(yè)務(wù)早早布局。

　　2017 年 -2018 年間，國內(nèi)物流發(fā)展競爭白熱化，但東南亞卻是一個(gè)比較空白的物流市場，百世集團(tuán)進(jìn)入東南亞發(fā)展。

　　在東南亞長期的業(yè)務(wù)積累與經(jīng)驗(yàn)，百世集團(tuán)旗下的千易 ERP，順其自然將東南亞作為第二個(gè)海外市場。在此之前的 2017 年，千易成功打入亞馬遜，開拓出第一個(gè)海外市場。

　　" 在千易的系統(tǒng)更加完善之后，業(yè)務(wù)方向也更加明確，逐漸延伸到東南亞市場 "，千易銷售總監(jiān)黃林告訴品牌工廠，" 我們在東南亞，除了 SaaS 業(yè)務(wù)，其實(shí)還包括倉儲、線下派送和頭程等業(yè)務(wù)。在每個(gè)東南亞國家中，都有總公司的團(tuán)隊(duì)支持，所以東南亞是一個(gè)一定要精細(xì)運(yùn)作的市場。"

　　空白的市場

　　從東南亞電商 SaaS 的融資情況來看，大部分電商 SaaS 的發(fā)展仍處于種子或 A 輪融資階段，競爭壓力小，存活空間大。

　　在與多位業(yè)內(nèi)人士的交流中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，在東南亞，無論是電商市場還是電商 SaaS 市場都非常的年輕，無論在功能還是服務(wù)上，都存在大量的空白。

　　而曾內(nèi)卷在中國、歐美成熟電商市場的中國 SaaS 玩家們，帶著大浪淘沙的產(chǎn)品與服務(wù)，填補(bǔ)并拉動著東南亞平臺電商的發(fā)展。

　　" 在東南亞地區(qū)，一分鐘內(nèi)，電商平臺的客服回復(fù)率低于 10%，平均響應(yīng)時(shí)間為 2-3 小時(shí)。而對比國內(nèi)，淘寶客服的回復(fù)率為 15 秒，且為人工回復(fù) "，" 這些指標(biāo)與企業(yè)咨詢轉(zhuǎn)化率之間強(qiáng)相關(guān) "，樂言科技的創(chuàng)始人吳海華表示，" 在使用樂言科技的產(chǎn)品后，東南亞一家頭部美妝品牌的客服響應(yīng)時(shí)間，已經(jīng)從 3 個(gè)多小時(shí)成功降到十幾分鐘，售前咨詢后的下單率更是上漲了 200%。"

　　除了客服服務(wù)，財(cái)務(wù)管理在千易 ERP 之前，也是一片無人區(qū)。千易黃林表示，" 千易 ERP 做到業(yè)財(cái)一體系統(tǒng)。千易將 Shopee、Lazada、TikTok 等平臺后臺已完成撥款的交易明細(xì)全拉出來，并做出所有的財(cái)務(wù)分析，包括訂單維度毛利率和毛利潤、商品維度毛利率和毛利潤、店鋪維度毛利率和毛利潤、負(fù)責(zé)人維度毛利率和毛利潤等。傳統(tǒng)系統(tǒng)只是拉單發(fā)貨，根本不會做財(cái)務(wù)上的數(shù)據(jù)分析。"

　　" 勇闖無人區(qū) "，是中國跨境 SaaS 在東南亞成功的標(biāo)簽之一，但這也可能意味著頭破血流。在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌工廠也看到了很多鎩羽而歸的中國 SaaS 企業(yè)。

　　談及如何在東南亞生存，在與多位行業(yè)人士交流中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，一家成功的 SaaS 背后必定有一套精彩的獲客方法論。

　　一種是精細(xì)化運(yùn)營，產(chǎn)品的客單價(jià)較高，只服務(wù)于高凈值客戶群體，像樂言科技和千易，在東南亞有幾千客戶群，對客戶群的選擇存在較高的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　" 樂言科技采用的是從上往下的打法，先找最有影響力的群體切入，這部分人的付費(fèi)意愿很不錯(cuò)。但那些非常輕的產(chǎn)品，付費(fèi)意愿相對比較困難 "，吳海華表示，" 最重要的是，讓客戶清楚的意識到，產(chǎn)品對他們的業(yè)務(wù)是有價(jià)值的。"

　　千易 ERP 的服務(wù)對象是以體量中大類客戶群為主，其中有很多億級以上的體量客戶，包括印尼的美妝品牌和小家電品類。千易黃林表示，" 一般個(gè)人賣家對財(cái)務(wù)管理的要求不高，公司形式賣家，或者公司成長到一定規(guī)模之后，一定會對財(cái)務(wù)端的要求越來越高，管控成本、資金流等。財(cái)務(wù)決定了一個(gè)公司能走多遠(yuǎn)，能做多大 "。

　　另一種是以較低的客單價(jià)，收獲海量不同層次的客戶群體，像店小秘旗下的 BigSeller、妙手都主打?qū)嵒荨⑿詢r(jià)比路線。

　　店小秘旗下的 BigSeller 早期在東南亞的擴(kuò)展戰(zhàn)略類比國內(nèi)，先憑借免費(fèi)的產(chǎn)品獲得了海量用戶。2022 年開始商業(yè)化收費(fèi)，并獲得了較為可觀的轉(zhuǎn)化率，價(jià)格在幾千到幾萬不等。" 有很多用戶支持甚至盼望我們收費(fèi)，因?yàn)檫@樣可以更好的研發(fā)產(chǎn)品，更好的提升服務(wù)質(zhì)量。如今，我們的大中小賣家用戶群超過 50 萬。3000 月單量以下的用戶可以免費(fèi)使用我們的產(chǎn)品，所有的功能齊備 "，BigSeller 的東南亞市場負(fù)責(zé)人告訴品牌工廠。

　　但無論是哪種獲客方法論，都需要滿足一個(gè)最基本的前提假設(shè)，東南亞地區(qū)有較好的付費(fèi)意愿。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士觀察，目前，東南亞地區(qū)的付費(fèi)意愿比較可觀，尤其是頭部和腰部賣家。

　　未來在哪?

　　在討論 SaaS 出海東南亞的未來在哪之前，需要先回答一個(gè)問題，東南亞 SaaS 行業(yè)有未來嗎?

　　雖然在東南亞，SaaS 的生存空間足夠大，但相比中國和歐美國家，市場體量仍非常小。

　　據(jù) DotC United Group 預(yù)測，到 2022 年底，中國 SaaS 市場規(guī)模將達(dá)到 572 億美元。其中，電商 SaaS 是中國最大的行業(yè)垂直型 SaaS 細(xì)分行業(yè)，約占行業(yè)垂直型 SaaS 市場規(guī)模的 26%。據(jù) FlashCloud 的研究報(bào)告預(yù)測，2022 年，東南亞地區(qū) SaaS 市場規(guī)模僅約 37.9 億美元。此外，據(jù) Imarc Group 預(yù)測，在未來幾年中，東南亞 SaaS 市場規(guī)模會出現(xiàn)增長，但增長水平十分有限。

　　圖片來源：Imarc Group

　　東南亞市場雖小，但對中國 SaaS 來說，利潤更高，發(fā)展前景更廣闊。

　　國內(nèi) SaaS 為了穩(wěn)定客戶，往往推出定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，成本高昂。據(jù)媒體報(bào)道，中國企業(yè)級 SaaS 公司平均凈利潤率為負(fù)數(shù)。而在東南亞，品牌工廠了解到，SaaS 主要依托于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，而標(biāo)準(zhǔn)化意味著更高的利潤空間。

　　此外，相比于歐美市場，東南亞 SaaS 市場更容易沉淀到本土生態(tài)當(dāng)中去。" 到目前為止，國內(nèi)絕大多數(shù)做歐美買賣的 SaaS 服務(wù)商，他們的客戶群其實(shí)還是中國的跨境賣家，但這部分市場并不大。真正要做歐美的 SaaS，需要在當(dāng)?shù)孬@客，但無論是市場渠道，還是銷售的投入都非常巨大，只有少數(shù)幾家能支付得起 "，吳海華告訴品牌工廠，" 對歐美客戶群的服務(wù)模式，很難切換到當(dāng)?shù)刭u家或全世界的賣家之上。但東南亞的情況就不一樣了，服務(wù)模式可以拓展到本地賣家和品牌上面去 "。

　　因此，東南亞意味著更高的利潤空間與更有遠(yuǎn)見的未來。

　　可以確定的是，東南亞存在中國 SaaS 建立商業(yè)模式的基礎(chǔ)。首先，與中國的接壤存在文化上的接近性。再者，已經(jīng)成熟的技術(shù)和商業(yè)模式可以在很大程度上節(jié)約成本。從這個(gè)角度也可以說明，在東南亞做 SaaS 的利潤更高。

　　此外，東南亞各國政府也在陸續(xù)推出利好于 SaaS 發(fā)展的積極政策，支持 SaaS 企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。繼新加坡推出多項(xiàng)政策補(bǔ)貼，招徠各方云服務(wù)商在新加坡涌現(xiàn)之后，馬來西亞推出 " 云優(yōu)先 " 政策，印尼大力推動云基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展。從政策支持的角度來看，SaaS 行業(yè)在東南亞的發(fā)展更加自由。

　　再者，從市場的角度來看，東南亞地區(qū)的電商滲透率仍屬于較低水平。以印尼為例，2021 年，印尼電商市場規(guī)模在當(dāng)?shù)亓闶劭傤~中的占比仍僅為 18% 左右 ，對比中國同期數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 50%。

　　東南亞的電商市場擁有巨大的發(fā)展前景，而緊貼著電商平臺成長的電商 SaaS 們也具備著無限的潛力。

　　在與行業(yè)人士的交流中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，目前，東南亞電商的主力軍還是在像 Shopee、Lazada 等電商平臺上，獨(dú)立站等其他電商模式相對較輕。" 我們和 Shopify 已經(jīng)對接好了，但公司目前不會在獨(dú)立站放很大的精力，因?yàn)榻鼉赡�，�?dú)立站的業(yè)務(wù)萎縮得很厲害，存活的賣家相對比較少 "，一位電商 SaaS 業(yè)內(nèi)人士告訴品牌工廠，" 在這個(gè)市場里，獨(dú)立站只活了一段時(shí)間，后期業(yè)務(wù)下滑比較厲害。"

　　2022 年，Shopify 開始收縮在東南亞的業(yè)務(wù)，但這并不意味著獨(dú)立站模式在東南亞沒有市場，據(jù)品牌工廠先前的報(bào)道，那些表示獨(dú)立站 SaaS 對東南亞來說為時(shí)過早的人，同時(shí)也是獨(dú)立站堅(jiān)定的支持者。他們相信遲早有一天，這種商業(yè)模式有機(jī)會大放異彩。

　　2022 年，隨著 TikTok 正式上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓的 TikTok Shop 跨境電商業(yè)務(wù)，席卷東南亞社交電商的發(fā)展。品牌工廠獲悉，在東南亞一些國家中，像泰國，人們更愿意在社群中購物，電商平臺不是大部分人的首要選擇。而這背后也意味著電商 SaaS 的新增長點(diǎn)。

　　除了電商，體量巨大的東南亞線下零售市場也是 SaaS 行業(yè)的發(fā)展方向，BigSeller 的東南亞負(fù)責(zé)人告訴品牌工廠，BigSeller 也在對接線下零售業(yè)務(wù)。

　　來源：品牌工廠 BrandFactory