淘寶剛過20歲生日,在這個節(jié)點,這家電商巨擘迎來了大象轉身時刻。
一個多月前,阿里宣布1+6+N組織架構調整,即將到來的618,是疫情放開之后的第一個電商購物節(jié),也是新成立的淘天集團面臨的第一次檢驗。
在淘寶天貓618商家大會上,淘天集團CEO戴珊指明了淘寶20歲后的新起點——以“歷史級的巨大投入”,為商家做大用戶規(guī)模。
用戶,成為這一輪淘寶天貓變革的關鍵詞。
對于商家而言,平臺將為其創(chuàng)造和釋放更多可能的經(jīng)營空間,以服務好消費者——這也意味著,通過私域運營沉淀店鋪用戶資產(chǎn),將變得日益重要。
淘寶近日公布的一份數(shù)據(jù),已經(jīng)顯露出店鋪資產(chǎn)紅利的冰山一角——淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍;會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍,復購率高出2.3倍;其中,服飾、快消、運動戶外、食品行業(yè)會員價值增長明顯。
店鋪資產(chǎn)所蘊含的發(fā)展紅利,可見一斑。
然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)開始進入存量時代,“私域”也早已不是新鮮話題。如何在當前形勢下通過私域運營抓住這波紅利,無論對于平臺還是商家,都頗為不易。
這也使得淘寶的這份答卷,對于全行業(yè),尤為重要。
根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù),截止4月底,淘寶商家會員人群規(guī)模同比增長28.4%。在淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超過50個,會員資產(chǎn)百萬以上品牌超過700個;淘寶天貓粉絲資產(chǎn)千萬以上商家超110個,百萬粉絲店鋪超過3500個。
顯然,高速增長的店鋪用戶資產(chǎn)規(guī)模背后,會員、粉絲正在商家經(jīng)營中扮演日益重要的新角色。
唯一的問題在于,如何通過私域運營留住用戶,既是當前行業(yè)的最大紅利,同時,要想抓住這一紅利,同樣是一個難題。
01. 破局私域運營
在很長一段時間內,唯GMV論與唯流量論甚囂塵上,用戶,反倒在一片喧囂中被隱沒在GMV與流量之下。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨稀薄,越來越多商家開始意識到運營用戶的重要性。
會員成為最早的突破口。在去年天貓雙11前夕,淘寶天貓曾表示,超過1000萬名會員的品牌已超過40家。
隨之而來的是會員成交的增長。淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示,去年11月1日當天,82家品牌的會員成交額突破1億大關;2700家知名品牌成交額中,50%以上來自會員,成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長的新引擎。
會員正在走上電商行業(yè)的主舞臺。但完善以會員為代表的私域運營體系,在過去很長一段時間都屬于“看起來很美”的階段。一位運營品牌會員已久的天貓商家告訴36氪,如何將會員數(shù)轉化為復購成交,不僅僅是增加權益那么簡單。
權益是私域運營的基礎運營手段,但并非目的。事實上,不論線上線下,消費行為都是基于對品牌的信任發(fā)生,消費者的“信任”可能才是品牌和店鋪最大最重要的資產(chǎn)。
可以說,私域背后的真正命題在于,如何與商家、內容創(chuàng)作者一起共同做大用戶價值和用戶規(guī)模,服務好消費者體驗,從而長期帶來平臺和經(jīng)營者穩(wěn)定的雙向共同增長。
圍繞用戶信任,讓用戶真正“逛”起來、“留”下來,淘寶此前已經(jīng)開始了一系列調整。
今年3月底,有用戶發(fā)現(xiàn),淘寶已開始內測新的“關注”信息流,其首頁的“訂閱”已變更為“關注”。隨之而來的是,“關注”信息流除了以往大量新品動態(tài)以外,還能看到紅人和主播的直播、短視頻內容,更多用戶權益也在其中有所呈現(xiàn)。
相關數(shù)據(jù)顯示,截至目前,淘寶首頁關注信息流日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)同比增長了33%。
顯然,豐富的品牌及特色店鋪、主播和內容創(chuàng)作者的持續(xù)更新,正在帶來消費者的高頻穩(wěn)定回訪。
到4月,淘寶又開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式。新模式下,淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內容賬號打通,與此同時,此前針對達人及內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”也同步升級。
這一改變的關鍵,在于融合店鋪與店鋪內容號:商家既可以貨架運營,通過搜索獲得用戶回訪,同時可以通過組織內容,持續(xù)店鋪直播,帶來內容渠道的增長。
這兩項升級,一來,一定程度上解決了用戶“逛”的問題;二來,打通了從“逛”到“留”的重要通路。
店鋪,理所應當成為最終的理想載體:既能夠釋放商家內容價值,又支持有影響力的內容創(chuàng)作者實現(xiàn)粉絲運營和變現(xiàn)。
在淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮看來,店鋪已經(jīng)成為商家最重要的資產(chǎn),“店鋪可幫助商家連接四個重要場景,分別是內容、商品、直播和用戶資產(chǎn),淘寶私域的全方位升級,也圍繞這四個關鍵場景”。
如何把握沉淀店鋪資產(chǎn)的紅利,也自然成為商家的核心競爭力。
02. 做大“店鋪蛋糕”
然而,僅僅只在產(chǎn)品層面進行升級,可能并不夠。
事實上,如果以店鋪長久經(jīng)營等更大的視角去考慮私域運營會發(fā)現(xiàn),通過私域運營沉淀店鋪資產(chǎn),需要更為完整的一整套布局:商家為什么要做,用什么做,對誰做什么。
從更深層次的機制與數(shù)據(jù)層面動刀,才有可能創(chuàng)造更大的私域紅利。
淘寶近日邁出了重要一步,首次公布了其私域運營的完整思路:產(chǎn)品、機制、數(shù)據(jù)三個大方面的升級,共同構成了接下來淘寶私域升級的主線。
產(chǎn)品方面,淘寶方面稱,主要是通過提效釋放商家智慧和動力。
除了上述提及的“關注”和“店號一體”,淘寶還推出了多項面向老客、會員、粉絲的“小活動”,諸如內購會等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品目的在于吸引會員粉絲群體的復購,商家也將獲得更自由的運營空間。
底層機制方面,目的在于做大“店鋪蛋糕”。
據(jù)悉,淘寶搜索與信息流已經(jīng)針對商家私域進行機制升級,重視私域運營的商家,將獲得更多的曝光和激勵。簡言之,通過搜索流量和信息流的改變,淘寶將為私域運營劃出更大的“蛋糕”——商家只要圍繞用戶進行投入,且獲得一定用戶人氣,就能獲得更多推薦。
有參與內測的商家透露,其店鋪在測試階段,店鋪粉絲增長超過260%以上,同比去年會員復購規(guī)模提升超過2倍。
在這一機制下,無論是品牌還是中小商家都站在同一起跑線上。唯一的評判標準,就是粉絲和用戶的認可度。
數(shù)據(jù)方面,主要是讓商家的人群運營走向精細化。
淘寶方面透露,淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品——生意參謀,即將迎來升級。新版生意參謀將首次為商家披露客戶運營視角的數(shù)據(jù),不止關注成交,更加重視長期用戶運營經(jīng)營,數(shù)據(jù)傳遞的,是更清晰的長期用戶增長思維。
同時,生意參謀還會持續(xù)在內容運營、會員運營、粉絲運營等環(huán)節(jié)加強數(shù)據(jù)實時反饋能力、智能分析能力。
業(yè)內人士看來,此次在三個方面的升級,體現(xiàn)了淘寶對私域的理解,即圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營,比社交與興趣關系鏈更有商業(yè)價值,應當成為商家長期經(jīng)營的核心策略。
03. 店鋪資產(chǎn),增長紅利
36氪獲悉,淘寶這一系列升級已經(jīng)在路上,而一部分參加內測的商家已經(jīng)嘗到了紅利。
一位知情商家表示,4月份以來,淘寶搜索、推薦和關注頻道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯變化,諸如搜索、推薦出現(xiàn)更多“曾經(jīng)買過”、“關注過的店鋪”的展現(xiàn)。這將為商家提供一個明確指向:粉絲更喜歡店鋪,店鋪就更容易被回訪和發(fā)現(xiàn),商家的目標也將更為聚焦。
不僅如此,記者了解到,淘寶從今年4月開始,已經(jīng)開始內測一個名為“寶藏人氣店鋪”的計劃,目的在于對私域表現(xiàn)優(yōu)異的商家進行識別并進行激勵。
以此前入選該計劃的商家“草莓宇宙娃屋”為例。這個由96后女生2020年創(chuàng)立的棉花娃娃商家,兩年時間,店鋪已積累8萬粉絲。店鋪與陪伴式IP聯(lián)名(如戀與制作人、閃耀暖暖),持續(xù)推出新品,針對粉絲、會員群體還搭建了多類型的社群,與消費者建立長期連接。
比如通過新品進度群,在設計、打樣的時候征詢粉絲建議,參與設計,粉絲可以實時跟進新品進度,提升用戶參與感。針對會員,除折扣和會員券外,還會提供一些身份辨識類的產(chǎn)品和贈品,提升會員體感。
在今年,“草莓宇宙娃屋”特別加強了店鋪的內容更新頻率,平均每天發(fā)布5條以上關于棉花娃娃的穿搭、配飾等相關筆記, 其店鋪在淘內“種草人氣”(內容、新品、直播曝光UV)環(huán)比增長122.00%,越來越多的消費者通過短視頻進入店鋪成為新客戶。
另一家入選“寶藏人氣店鋪”的商家“花點時間”,目前店鋪粉絲數(shù)近百萬。這家在同行業(yè)躋身前十的商家,一直在淘寶店鋪的“筆記”中持續(xù)發(fā)布圍繞買家秀、上新預告及直播講解等內容,其店鋪在淘內“種草人氣”(內容、新品、直播曝光UV)環(huán)比增長258.00%,帶動商品和店鋪分享傳播,淘外回流用戶環(huán)比增長186.00%。
而在粉絲會員運營方面,分階段主打鮮花、應季熱門花,通過粉絲專享價、會員秒殺等手段,為店鋪帶來粉絲和會員人群的活躍與復購,數(shù)據(jù)顯示,花點時間店鋪的近30天的會員回購率近20%。
可見,無論是中小商家還是品牌,在當前的淘寶私域運營都有可能獲取更多機會。
這并不是淘寶加碼私域運營的終點。
一方面,淘寶宣布,年內將孵化20萬家“寶藏人氣店鋪”——以中小商家為主體的“寶藏人氣店鋪”,有望成為這一輪商家發(fā)展的主力。
另一方面,淘寶在私域運營上的升級也將在三大思路之下持續(xù)加碼。“接下來,我們的店鋪體系將迎來近3年內的一次重大升級,更輕盈、更好逛、更年輕”,梁宏亮表示。
這場店鋪資產(chǎn)之戰(zhàn),可能才剛剛揭開序幕。
電商的蠻荒時代已經(jīng)結束,當時代進入“留量”為王的新階段,通過私域運營沉淀店鋪資產(chǎn),可能將成為商家未來長久經(jīng)營并持續(xù)獲取紅利的關鍵。
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