618的“無限游戲”：電商巨頭復(fù)刻彼此

　　撰文 | 吳先之

　　今年618，電商巨頭們給商家唱了兩出戲，低價與全域。

　　京東與快手電商，通過補(bǔ)貼或者機(jī)制，活躍平臺的用戶交易行為，培養(yǎng)穩(wěn)定的客群。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“劉強(qiáng)東幾周前還在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)低價，其實(shí)是看到價格對成交的影響，平臺都打低價牌是一種無奈，畢竟消費(fèi)者就圖618的便宜。”

　　而走向全域，意味著大促內(nèi)卷白熱化。林零(化名)是某頭部電商代運(yùn)營負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，2022年淘天站內(nèi)流量已經(jīng)趨于飽和，品牌的站內(nèi)投放預(yù)算出現(xiàn)邊際效應(yīng)，只得找站外要增長，一度帶動了小紅書這類種草平臺的短期繁榮。

　　對于快手電商和抖音電商而言，有貨架才能和貓狗同臺對弈，這也意味著兩大短視頻平臺都將深度介入到大眾市場。程一笑甚至毫不諱言地在此前引力大會上表示，快手電商的增量價值就是通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場。

　　當(dāng)淘天鞏固私域，快手、抖音搭建貨架之際，百度也在另辟蹊徑，試圖透過決策環(huán)節(jié)，參與博弈。巨頭們的種種新動作，注定了今年618暗流涌動。

　　貓狗逐“流”

　　618前，貓狗兩家皆在調(diào)整自身流量機(jī)制，以應(yīng)對品牌營銷投入偏向站外與短視頻的趨勢。

　　林零觀察到今年不少品牌都在持續(xù)加強(qiáng)站外種草的投放力度，“由于站內(nèi)限制，品牌的投放預(yù)算并不能獲取相應(yīng)規(guī)模的用戶”。隨著貓狗兩家流量天花板觸頂，走過三年特殊時期的品牌們?yōu)榱俗プ∵@個大促，不得不把視線放到站外。

　　例如部分品牌會把站外投放分為branding向和銷售向兩類，經(jīng)過三年特殊時期后，大部分都會轉(zhuǎn)向效果型，這導(dǎo)致相關(guān)預(yù)算更多流向種草平臺。

　　光子星球了解到，大部分品牌的線上投放占到營銷預(yù)算的六成，而這六成中，站外增長已經(jīng)與站內(nèi)投放基本持平了。因此對于貓狗兩家而言，如何完善私域，構(gòu)筑自己的流量場，吸引品牌站外投放回流是當(dāng)務(wù)之急。

　　三月以來，淘天先后放開私域低價、變“訂閱”為“關(guān)注”以及“店號一體”內(nèi)測等一系列調(diào)整。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶不可能坐視品牌投放預(yù)算站外，間接引發(fā)高奢入抖，因此強(qiáng)化私域的核心目的是把品牌站外預(yù)算拉回來。

　　一旦商家開始在站內(nèi)生產(chǎn)原生內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下中小商家二次入淘，將在一定程度上解決站內(nèi)流量瓶頸。同時，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆轍。

　　多位商家表示，“淘寶的貨盤夠大，關(guān)注頁面改版后的紅利期中，短期做私域會有明顯增量。”

　　京東也沒閑著。為了引入源頭活水，一位京東知情人士告訴光子星球，為了解決流量側(cè)的問題，京東打通自營與第三方間的流量壁壘后，還在向抖音借力。“我們之前拿到了抖音運(yùn)營的資質(zhì)，接下來還會有更多動作，只不過因為內(nèi)部調(diào)整，項目啟動會延后到11月。”

　　不過上述一系列變革因為時間原因，無法在今年618中完全釋放其效力，所以當(dāng)下重點(diǎn)還是放在了立竿見影的直播上。

　　貓狗今年都宣稱本次大促投入最高，從第一階段來看互有攻守。TVB在淘寶GMV破億，創(chuàng)下入淘直播的新紀(jì)錄。此外，30個家電品牌成交額破億。而京東與交個朋友5月31日的直播中，GMV達(dá)到了1.5億元，兩大平臺各有攻防。

　　頭部主播與平臺解綁，跨平臺運(yùn)營會是接下來一個大趨勢，這將倒逼電商平臺回身完善其直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系與商品供應(yīng)鏈。交個朋友直播間在去年雙11入駐淘寶，開啟雙平臺直播，今年618再入京東，開啟三平臺直播，加上東方甄選淘寶、抖音雙平臺直播，頭部主播找“全域”要增長的意味越來越濃。

　　淘寶的邏輯是以TVB為杠桿，撬動綜藝IP，例如《中國好聲音》《這就是街舞》以及一眾明星入淘。交個朋友再入京東，既是京東直播向抖音看齊的標(biāo)志性動作，同時引入即戰(zhàn)力也有一絲盤活自身流量池的打算。

　　總而言之，無是淘寶聯(lián)合綜藝IP還是京東直接引入成熟MCN，背后都是培養(yǎng)用戶瀏覽心智，改造傳統(tǒng)電商交易鏈路生硬的問題。

　　過去幾年，淘寶一直在改造自身的基礎(chǔ)設(shè)施，先后經(jīng)過游戲化、內(nèi)容化、私域化的調(diào)整。用戶打開淘寶的心智不再是單純因為購物需求，可能會為了游戲打開，也可能單純想看看當(dāng)季新品，甚至是為了趕李佳琦的一場直播。

　　大促已是“習(xí)慣性”動作

　　“618已經(jīng)變了。”

　　往年大促之前，阿林走進(jìn)阿里接待大樓，每次都得搶座位與會議室。2019年，隨著流量側(cè)“千人千面”，一切開始變化。今年，阿林參加淘天一場行業(yè)會議，他看到過去摩肩接踵的接待大廳，如今冷冷清清，溝通也逐漸淪為例行公事。

　　阿林不止感慨行業(yè)斗轉(zhuǎn)星移的變化，而是驚訝于長尾的蝴蝶效應(yīng)。“千人千面”削弱了淘寶小二對于流量的控制權(quán)，由于與品牌商家間的溝通頻率減少，小二也迎來了一次史無前例的優(yōu)化。

　　某頭部保健品線上渠道負(fù)責(zé)人表示，過去淘天有直營與行業(yè)兩套互不統(tǒng)屬的邏輯。“直營負(fù)責(zé)跟品牌采貨，自己銷售，而行業(yè)小二則對接、管理品牌旗艦店。”天貓國際的保健品經(jīng)過去年的調(diào)整后，直營體系被砍掉，已全部歸并到行業(yè)體系中。

　　上述人士認(rèn)為，以前直營與行業(yè)并行往往存在競爭關(guān)系，調(diào)整后因為整盤生意都是某一個小二負(fù)責(zé)，從根本上解決了直營與行業(yè)間的內(nèi)耗。

　　值得一提的是，本輪優(yōu)化，不僅降低了淘寶小二的規(guī)模，原來兩個人干的事情，現(xiàn)在得一個人干，工作量加倍。沒有更多精力應(yīng)付，小二們只能下放更多操作權(quán)限給商家，從而讓第三方服務(wù)商有了更多發(fā)揮空間。

　　小二對于行業(yè)和平臺的理解能力，直接影響著大促最終效果。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，貓狗兩家不同的基因，小二能力隔離。淘天的積累更豐富，小二在人群數(shù)據(jù)分析、策略和方法論上能夠給到商家更多幫助。而京東素來被視為品效渠道，很大原因是相比運(yùn)營策略，京東小二更關(guān)注生意邏輯。

　　在此之前，今年貓狗都試圖向品牌商家和消費(fèi)者制造“低價”繁榮。

　　京東百億補(bǔ)貼上線后，直到打通自營與POP商家才在真正意義上解決吸引了第三方商家入局，也為品牌直接參與創(chuàng)造了可能。

　　不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百億補(bǔ)貼只會是大品牌去庫存的手段，而不可能成為長期經(jīng)營的陣地，品牌和平臺未來還將持續(xù)博弈。“百億補(bǔ)貼很難長期吸引大牌，主力商家還是第三方為主以及部分去庫存的品牌，如果品牌自己下場，那么渠道商一旦跟隨，自己的價格體系就崩潰了。”

　　事實(shí)上品牌對于官方旗艦店、經(jīng)銷店、專賣店以及天貓自營等各類型的店鋪投入截然不同，旗艦店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢價，因為影響消費(fèi)者的正品心智，一樣可以兜得住。即便品牌參與，很多時候也是通過補(bǔ)貼經(jīng)銷商的方式，間接參與百補(bǔ)。

　　品牌商家不一定有足夠強(qiáng)的控價能力參與公域范疇下的百補(bǔ)，但如果不補(bǔ)貼，又無法應(yīng)對當(dāng)下平臺的“低價策略”，錯過消費(fèi)復(fù)蘇。本輪淘寶強(qiáng)化私域從某種意義上是解決這一問題。

　　關(guān)注頁面為品牌商家提供了一種“用戶價格分層”的經(jīng)營方式。品牌商家可以在私域大打低價牌，如老客價、新客價、會員價、寵粉價等，并與大促疊加形成短期超低價格。這樣的好處在于，品牌能夠避免與其他店鋪形成直接價格競爭，同時滿足消費(fèi)者對低價的需求。

　　此外，由于短期淘寶站內(nèi)流量開始向“推薦”和私域傾斜，與私域低價形成共振，將有實(shí)現(xiàn)品牌低價的可能。

　　貓狗背后有“黃雀”

　　貓狗圍繞618持續(xù)調(diào)整之外，尚有一眾“黃雀”在后。

　　首先是短視頻平臺在遇到增長瓶頸和頭部主播跨平臺經(jīng)營的挑戰(zhàn)后，618前相繼完善貨架，給商家以“全域”，給消費(fèi)者以“低價”。快手電商在此前引力大會上上線商家、達(dá)人評分機(jī)制以及完善達(dá)人分銷機(jī)制，表露了其“商城化”的野心。考慮到快手電商的長板主要在非標(biāo)品，商城化與加入低價，很可能會向標(biāo)品，乃至剛需標(biāo)品發(fā)力。

　　而抖音電商的邏輯與快手電商有類似之處，強(qiáng)化商家NPS體驗分，建立長效經(jīng)營體系。只是抖音電商相較快手電商貨架化起步更早，且已經(jīng)出現(xiàn)高奢入抖的情況。

　　“抖快強(qiáng)化貨架有三個邏輯，找貓狗要增量，培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣，最后是保持和拓展客戶寬度。”林零提到，一旦品牌規(guī)模到達(dá)一定體量，品類和規(guī)格豐富，肯定會往拼多多、抖音擴(kuò)散。

　　面對貨架電商與內(nèi)容電商的選擇題，萬象大會上百度發(fā)布電商品牌“百度優(yōu)選”，試圖分走一杯羹。

　　不論百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎將“智能電商”講得多么天花亂墜，百度電商的基本盤還是在搜索所覆蓋的決策環(huán)節(jié)之中。而且在AI時代中，搜索正在走出傳統(tǒng)搜索框，泛化為多種形式，可以是智能設(shè)備的語音交互，也可以是大模型創(chuàng)造的生成式對話。

　　百度集團(tuán)資深副總裁，MEG總經(jīng)理何俊杰在小規(guī)模群訪中解釋了百度再次介入電商的深層邏輯。“百度做電商足夠理性，我們不做天貓APP或者京東APP，百度還是在決策鏈路上發(fā)揮搜索作為決策的信任機(jī)制。”

　　從業(yè)務(wù)邏輯上，百度電商是在需求起點(diǎn)處進(jìn)行分發(fā)，既可以分發(fā)給淘寶，可以分發(fā)給京東，也可以給百度的自營品類導(dǎo)流(如小度)。百度電商這種類似于“平臺之上的平臺”，其戰(zhàn)略重心并不在貨架、SKU以及供應(yīng)鏈上，而是在大模型與AI能力上。

　　總的來說，今年的618會是貨架電商與內(nèi)容電商相互侵入對方腹地的一年，同時也是百度電商一而再，再而三，“卷土重來”的一年。

　　眼下大促戰(zhàn)事正酣，一位業(yè)內(nèi)人士的感慨很能代表電商的當(dāng)下，“入了電商這一行，你就成了推石頭的西西弗斯，剛到了山頂，新的趨勢會告訴你一切都得推翻重來，如此周而復(fù)始”。