海外直播電商升溫 中國直播產(chǎn)業(yè)成領頭羊？

　　直播電商，正從中國走向全世界。

　　近日，剛霸氣官宣2023年要在印度出口超百臺智能手機的VIVO又在海外市場放了個直播電商“大招”，他與直播視頻SaaS服務商Swirl簽署了一份為期兩年的延長合同，想要繼續(xù)為印度各地消費者提供直播購物體驗。

　　據(jù)悉，VIVO和Swirl在去年作為直播購物合作伙伴進行了試點合作，此前VIVO直播發(fā)布旗下X90系列產(chǎn)品時，雙方就已經(jīng)展開了直播電商探索。目前來看，VIVO一定是看到了海外直播電商所蘊藏的巨大商機，想要進一步加碼。

　　印度之外，興起于中國的直播電商近幾年在全球范圍內都發(fā)展迅速。出現(xiàn)至今還不到五年時間，就成為一種廣受歡迎的創(chuàng)新銷售渠道。

　　根據(jù)統(tǒng)計，過去的2022年，直播購物領域帶來的全球收入超過4230億美元的，每天約有5萬場直播吸引著2.6億觀眾。預計2023年，全球直播電商市場規(guī)模將達到5000億美元。

　　隨著中國之外的海外直播電商持續(xù)升溫，中國直播產(chǎn)業(yè)注定邁向更加廣闊的星辰大海。產(chǎn)業(yè)影響力擴張的同時，海量機遇和挑戰(zhàn)也同步顯現(xiàn)。

　　直播電商的全球機遇

　　抖音、快手、微信視頻號們的瘋狂布局下，直播電商早已成為中國消費者日常生活的一部分。

　　作為一種將直播與電商結合的新型在線購物方式，直播電商相比于傳統(tǒng)電商購買模式的優(yōu)勢很明顯。用戶可以在觀看喜愛的直播節(jié)目時，現(xiàn)場互動、提問、獲取推薦并即時購買產(chǎn)品，在用戶留存時長和消費轉化路徑上具備很大的創(chuàng)新意義。

　　再加上，以服裝、時尚、美容產(chǎn)品和食品等領域為代表的大眾商品品類非常適合直播帶貨這種銷售形式，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代下全新的直播購物模式更能夠滿足用戶“沖浪”習慣，種種因素讓直播電商擁有巨大發(fā)展前景。

　　在眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動下，全球直播電商格局逐漸形成。在國內，以字節(jié)系為代表的抖音等平臺占據(jù)著最多的直播電商用戶數(shù)。全球范圍內，TikTok和Facebook無疑是最受歡迎的社交網(wǎng)絡直播購物平臺。

　　具體到海外市場，直播電商近些年在美國實現(xiàn)了迅速增長，約有20%的美國人參與在線直播購物，18至34歲年輕用戶群體占據(jù)主力。美國直播購物在2022年實現(xiàn)了超過170億美元的銷售額。

　　根據(jù)Coresight Research首席執(zhí)行官Deborah Weinswig預測，2023年美國直播購物銷售額可能會高達500億美元，發(fā)展增速不可謂不顯著。

　　在另一大消費市場歐洲，根據(jù)外媒報道顯示，有70%的歐洲顧客對直播購物感興趣。雖然目前尚且處于發(fā)展早期，沒有歐洲直播購物的官方銷售數(shù)據(jù)，但各方預計歐洲市場2022年的直播電商銷售額約為100億美元，可以確定的是這一趨勢還在不斷上升。

　　在荷蘭市場，鑒于2023年荷蘭電子商務總收入預計將達到305.9億美元，為直播電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好基礎，所以正有很多品牌或平臺在直播帶貨上大展拳腳。

　　比如，荷蘭Bol.com等品牌開始為各類產(chǎn)品引入直播購物模式。荷蘭時尚零售商Shoeby創(chuàng)建了自己的直播購物平臺Shoeby Live Shop TV。KitKat與荷蘭超市連鎖店Albert Heijn合作舉辦直播購物活動，還有其他很多品牌也在嘗試和創(chuàng)新直播購物。

　　全球直播經(jīng)濟另一個不容忽略的地方是東南亞市場。

　　東南亞被視為繼中國之后亞洲最具潛力的電商市場，也是目前全球互聯(lián)網(wǎng)增速最快的地區(qū)之一。6億多人口的整體基數(shù)和極高比例的線上人口數(shù)讓其成為全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。

　　今年以來，隨著當?shù)仉娚叹揞^Shopee、Lazada對直播功能的布局，以及TikTok Shop在東南亞的發(fā)力徹底讓東南亞直播電商火了起來。

　　有報告顯示，2025年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模將超過3000億美元，其中電商市場規(guī)模就達到1720億美元，占比一半以上。

　　東南亞地區(qū)毗鄰直播電商的發(fā)源地中國，又與中國擁有著相似的文化紐帶，這勢必會成為國內成熟的電商、網(wǎng)紅、直播模式復制到當?shù)氐闹匾獌?yōu)勢。

　　目前越來越多中國網(wǎng)紅到東南亞掘金的浪潮就證明了，直播電商在東南亞地區(qū)的升溫是大勢所趨。

　　海外直播產(chǎn)業(yè)不能完全復制中國成功模式

　　當然，就像當年直播電商在國內所遭遇的質疑和困難一樣，直播電商想要真正在全球范圍占據(jù)主流，還是存在一些挑戰(zhàn)。

　　特別是對于中國直播模式出海來說，盡管市場前景廣闊，但當下種種“幸福的煩惱”有待解決。

　　例如，直播電商模式出海急先鋒TikTok在全球多個地區(qū)所遭遇的封禁危機，這類因地緣政治影響帶來的“不可抗力”注定會影響中國主導下的直播電商企業(yè)在海外市場的擴張速度。

　　此外，因為各個國家與地區(qū)在文化、生活習慣方面的不同，中國成熟的直播電商體系不能直接往海外復制，還是要根據(jù)具體的情況采取不同直播方式、人群選擇和商品品類側重，這對中國企業(yè)在海外市場做直播電商是一個需要長期摸索的課題。

　　最后，在具體的物流服務體系構建、收獲本地消費者信任、成本考量層面，中國直播電商企業(yè)還需要解決大量問題才能將國內方便、成熟的直播電商模式引入海外。

　　以東南亞市場為例，東南亞電商的發(fā)展困境在于消費者與商家信任之間的問題，消費者普遍擔心商品質量和虛假發(fā)貨等問題，而商家又會因為當?shù)谻OD貨到付款的結算方式要面臨比國內更大的退貨風險成本。

　　所以，即便直播模式解決了流量吸引問題，但電商層面的基礎設施問題仍待上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同構建。