網(wǎng)文一哥也有煩惱

　　在經(jīng)歷過管理層更迭、業(yè)務(wù)線變陣等一系列事件后，閱文于8月10日交出了一份不算亮眼的財報業(yè)績。

　　核心數(shù)據(jù)上，閱文上半年?duì)I收為32.83億元，同比下跌19.68%。其中，在線業(yè)務(wù)收入20.39億元，同比降11.6%;版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)收入12.44億元，同比降30.1%。

　　閱文解釋，版權(quán)運(yùn)營收入減少主要由于2023年上半年上線的影視項(xiàng)目少于去年同期，導(dǎo)致電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇及電影所產(chǎn)生的收入減少。但在線業(yè)務(wù)為何下跌，閱文只字未提。

　　從去年開始閱文就在降本增效，體現(xiàn)在成本端，就是報告期內(nèi)收入成本同比降低13.5%至16.78億元;銷售費(fèi)用同比下降26.0%至8.22億元;一般及行政支出(含研發(fā)費(fèi)用)同比降4.1%至5.35億元。

　　一連串的節(jié)流手段祭出之后，閱文上半年雖然毛利潤出現(xiàn)同比25.2%的降幅至16.05億元，但營業(yè)利潤仍有23.8%的增長至3.11億元，凈利潤也大漲61.9%至3.76億元。

　　換言之，雖然收入降低了、毛利潤減少了，但得益于獲客投放減少、打擊盜版和提價，閱文的利潤率反而得以改善。

　　只是閱文并未給出原因的在線業(yè)務(wù)收入下滑，也成了一個外界頗為關(guān)注的點(diǎn)。尤其是大舉押注AI之后，作為網(wǎng)文一哥的閱文，難道還有難言之隱?

　　免費(fèi)閱讀的煩惱

　　今年上半年，閱文整體平均MAU為2.12億，同比下降20%。從歷史數(shù)據(jù)看，這是閱文近五年以來幅度最大的下滑，同時也是近五年歷史新低。

　　這種下滑是由多種因素造成的，一方面，免費(fèi)小說仍在侵蝕閱文領(lǐng)地，根據(jù)AppGrowing監(jiān)測數(shù)據(jù)，按應(yīng)用計算，上半年番茄免費(fèi)小說的MAU為1.75億，而QQ閱讀和起點(diǎn)讀書的MAU分別為2079萬和1830萬。

　　另一方面，則是閱文主動降低免費(fèi)小說的供給。

　　2023上半年，閱文免費(fèi)閱讀收入同比降18.9%至1.8億元，幾乎是付費(fèi)閱讀收入(17.6億元)降幅(-6.8%)的三倍。

　　而收入驟降的主要原因則是閱文調(diào)整了騰訊產(chǎn)品自營渠道的內(nèi)容供給，導(dǎo)致平均MAU同比降低26.6%至1.06億，進(jìn)而導(dǎo)致廣告收入減少。

　　此外，第三方平臺收入也有同比50.2%的下滑，至9770 萬元，占比在線業(yè)務(wù)收入僅有4.8%，而下滑的主要原因正是閱文終止了與某些第三方分銷的合作。

　　從這個角度看，閱文上半年仍在降本的大戰(zhàn)略下，進(jìn)行免費(fèi)模式的縮減以及終止大規(guī)模投放獲客和分銷，并且通過打擊盜版和提價強(qiáng)化付費(fèi)閱讀。

　　今年上半年閱文平均MAU雖然同比降低了12%只有1.05億，但付費(fèi)比率卻由上年同期的3%升至4.2%。

　　一系列降本之后，導(dǎo)致閱文的在線業(yè)務(wù)收入短期承壓，出現(xiàn)11.6%的同比下滑至20.4億元。

　　這種重付費(fèi)輕免費(fèi)的路徑改變，本質(zhì)上與奢侈品在經(jīng)濟(jì)下行期間的價格調(diào)整策略類似。

　　越是形勢不樂觀，奢侈品越會以提升售價來維持高收入。而閱文放棄免費(fèi)閱讀也是這個道理，與其花大成本去維護(hù)流量入口，不如繼續(xù)深挖付費(fèi)用戶群體。

　　與此同時，閱文也在以打擊盜版作為主，再配合QQ閱讀與起點(diǎn)讀書、紅袖添香的付費(fèi)訂閱章節(jié)不再互通等手段，擴(kuò)大付費(fèi)率。

　　這種情況下，上半年閱文的付費(fèi)用戶迎來8.6%的同比增長，達(dá)到880萬。

　　事實(shí)上，整個免費(fèi)閱讀市場也在進(jìn)行著類似的路徑轉(zhuǎn)換。

　　2019年番茄小說掀起免費(fèi)閱讀浪潮，但隨著2021年底字節(jié)推行付費(fèi)閱讀小說平臺，基本說明免費(fèi)閱讀無法通吃。

　　從行業(yè)的生態(tài)邏輯來說，付費(fèi)用戶流向免費(fèi)閱讀的可能性較低，免費(fèi)閱讀對于在線閱讀市場的作用更多體現(xiàn)在吸引盜版閱讀用戶群體，以及做大市場兩方面。付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)與免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)之間不存在絕對侵蝕，兩者將長期共存。

　　閱文的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。2020年，無論是平均月付費(fèi)用戶，還是ARPU值，都出現(xiàn)了回升，付費(fèi)用戶付費(fèi)意愿仍然強(qiáng)烈。

　　而今年上半年ARPPU的下降，可能的原因是打擊盜版轉(zhuǎn)化而來的新用戶，付費(fèi)力和原平臺用戶相比，起點(diǎn)不高，還需要一個逐步培養(yǎng)的過程。因此單從整體平均數(shù)據(jù)，上半年未體現(xiàn)出漲價效應(yīng)。

　　藩籬打破之后

　　在閱文今年6月的組織變革中，新麗傳媒和閱文影視組成了影視事業(yè)部，由現(xiàn)任新麗傳媒董事長曹華益兼任負(fù)責(zé)人，操盤了《贅婿》《卿卿日�！返染W(wǎng)文IP改編劇爆款的新麗傳媒副總裁劉聞洋則負(fù)責(zé)閱文影視。

　　二者的定位也十分清晰，前者承載閱文影視業(yè)務(wù)的主陣地，既包括閱文IP的影視化，也包括其他題材頭部影視內(nèi)容的開發(fā);后者則承接內(nèi)部少量精品IP項(xiàng)目開發(fā)。

　　但從數(shù)據(jù)上看，今年上半年閱文版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)并不樂觀。

　　收入同比下降31.3%至11.901億元，其中新麗收入為5.43億元，較2022上半年的9.67億元同比下滑43.8%，進(jìn)而導(dǎo)致閱文版權(quán)運(yùn)營及其他收入也出現(xiàn)同比大幅下滑。

　　對此閱文給出的解釋是項(xiàng)目遞延導(dǎo)致版權(quán)業(yè)務(wù)短期承壓，交銀國際證券認(rèn)為，新麗上線影視項(xiàng)目數(shù)量少于去年同期，但考慮下半年4 部劇集項(xiàng)目(《與鳳行》、《驕陽伴我》等)和1部電影項(xiàng)目《異人之下》，維持全年5 億元利潤預(yù)期。

　　事實(shí)上，新麗作為一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其短期業(yè)績的爆發(fā)或者低迷，是影響閱文短期股價的重要變量。

　　從過往成績看，新麗具備優(yōu)秀的制作能力，被收購前新麗傳媒已出品《妖貓傳》《夏洛特?zé)�惱》《西虹市首富》《羞羞的鐵拳》等知名電影，以及《如懿傳》《余罪》《白鹿原》等優(yōu)秀電視劇。

　　程武時代的“三駕馬車”完成耦合后，新麗、閱文和騰訊影業(yè)也合作推出了《慶余年》、《贅婿》、《斗羅大陸》等電視劇，以及《你好李煥英》、《1921》、《這個殺手不太冷靜》等電影。

　　這期間關(guān)于新麗的一個清晰變化即是，由市場化、多元化的內(nèi)容參與方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪被�、網(wǎng)文化的生產(chǎn)模式，這是閱文希望看到的結(jié)果，所以才有了后來的修改對賭協(xié)議。

　　本質(zhì)上，新麗以及閱文的版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)，以低成本和廣闊的衍生空間特性，作為中長期股價增長的主要動力，應(yīng)該是沒有問題的。但這一塊收入也要看兩個因素，新麗的變現(xiàn)能力以及IP運(yùn)營能力。

　　比如，今年上半年新麗推出的兩部大劇《縱有疾風(fēng)起》和《平凡之路》均未引起波瀾，前者豆瓣評分5.9，后者稍高為7.1。兩部劇在云和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2023年H1熱播聚集均有效播放榜單上，分別排在第15和第19名。

　　而閱文6月的組織變革，本質(zhì)上是將新麗進(jìn)一步與閱文體系融合。

　　過去閱文的組織架構(gòu)中，網(wǎng)文創(chuàng)作與產(chǎn)品屬于小閱文，分別在內(nèi)容部和產(chǎn)品部，IP業(yè)務(wù)則是在大閱文里面的IP開發(fā)和版權(quán)業(yè)務(wù)下，這樣設(shè)置的優(yōu)勢是各司其職，而劣勢則是部門墻導(dǎo)致的溝通協(xié)作效率不高。

　　這次調(diào)整，就為版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)打破了藩籬，將產(chǎn)品與內(nèi)容融合，相當(dāng)于建立了一條以IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。至于效果如何，就要看未來幾個季度閱文的財報了。

　　等待AI救場

　　閱文的生意基本可以看作是兩個部分：

　　第一，高質(zhì)量內(nèi)容催生付費(fèi)閱讀，作者獲得更多收入，進(jìn)而產(chǎn)出更多高質(zhì)量，由此形成一個完美閉環(huán)，典型的馬太效應(yīng)式的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式;

　　第二，在閉環(huán)的基礎(chǔ)上再衍生出版權(quán)運(yùn)營生意，參考迪士尼，成功的IP可以有多種開發(fā)形態(tài)，到最后閱文只要躺著拿版權(quán)收入就行了，妥妥的是一座金礦。

　　只不過現(xiàn)階段的閱文，仍在跑通模式的初期。

　　首先，從免費(fèi)閱讀再轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀，閱文不可避免的會受到免費(fèi)流量的沖擊，雖然打擊盜版能夠帶來一些收益，但ARPPU的下降也是實(shí)打?qū)嵉膯栴}。

　　其次，IP變現(xiàn)的路徑過度依賴可視化，尤其是影視化。要知道閱文崇尚的迪士尼，其授權(quán)商品的年銷售額足有617億美金。

　　閱文寄望于AI強(qiáng)化內(nèi)容供給，確保付費(fèi)模式的同時也能獲得更多的可開發(fā)IP。理想是美好的，但I(xiàn)P開發(fā)并不意味著IP變現(xiàn)，在沒有AI的2022年，閱文新增作品的95萬部作品中只有不到0.5%被改編。

　　即便在已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟IP里，閱文的變現(xiàn)手段也相對有限。

　　如果參考隔壁同樣運(yùn)營IP生意的阿里魚，從眾籌電影周邊到IP盲盒，甚至開設(shè)線下門店，其實(shí)閱文的版權(quán)運(yùn)營還有更多空間。畢竟阿里魚的優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)等泛內(nèi)容矩陣，閱文也有類似的配置，不同的是阿里是大文娛板塊，閱文相對松散。

　　但眼下的閱文重心還是在AI，從推出“閱文妙筆”到成立智能與平臺研發(fā)事業(yè)部，一切都瞄準(zhǔn)了AIGC給網(wǎng)文帶來的資本想象，畢竟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為最大的內(nèi)容源頭，AI技術(shù)成果如果能在文字輔助創(chuàng)作、實(shí)時對話互動、動漫畫及影視創(chuàng)作等場景落地，閱文不僅服務(wù)了廣大內(nèi)容創(chuàng)作者，也向打通IP衍生全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)變現(xiàn)又邁進(jìn)了一步。

　　參考資料

　　[1] 閱文集團(tuán)：在線閱讀龍頭地位穩(wěn)固，IP升維打造增長新引擎，西部證券

　　[2] 閱文集團(tuán)：在線閱讀龍頭，IP運(yùn)營打開增長空間，天風(fēng)證券

　　[3] 閱文集團(tuán)：自有閱讀企穩(wěn)回升，IP業(yè)務(wù)仍為增長抓手，全年利潤增長預(yù)期不變，交銀國際證券

　　[4]閱文集團(tuán)2023H1財報點(diǎn)評報告：下半年內(nèi)容供給豐富，AI持續(xù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和IP開發(fā)，國海證券