歐盟念「緊箍咒」 科技巨頭渡劫

　　隨著又一法令正式生效，科技巨頭在歐洲要過上“苦日子”了。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月25日，歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（下稱DSA）正式實(shí)施，從內(nèi)容和形式方面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)。

　　在DSA的影響下，相關(guān)平臺(tái)必須阻止和刪除有害內(nèi)容與商品、允許用戶關(guān)閉基于算法的個(gè)性化推薦、向用戶和外部研究員解釋算法如何工作、不能基于個(gè)人性取向/宗教信仰/種族等做定向廣告，也不可以向未成年人進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦。

　　DSA日后有可能推廣到更大范圍，但首批重點(diǎn)關(guān)照的是超大型平臺(tái)。目前，包括TikTok、Instagram、Facebook、谷歌等在內(nèi)的平臺(tái)，已經(jīng)做出了調(diào)整，以適應(yīng)DSA的規(guī)定。

　　這并不是歐盟首次給科技巨頭們上“緊箍咒”，去年11月，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》（下稱DMA）也已經(jīng)生效。DSA側(cè)重規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)，DMA則側(cè)重規(guī)范企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，提出“看門人”的概念——被認(rèn)定為“看門人”的平臺(tái)，得“一碗水端平”，不能利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)優(yōu)待自己、打壓第三方。而科技巨頭們，自然也是最容易被認(rèn)定為“看門人”角色的。

　　DSA和DMA，是歐盟給科技巨頭祭出的組合拳，想要打破互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自為政、各執(zhí)一詞的局面。說白了，歐盟是在對(duì)它們說：我要我覺得，不要你覺得。

　　“實(shí)際上，歐洲現(xiàn)在是世界上*個(gè)在線社交媒體平臺(tái)不再享受‘免費(fèi)通行證’并指定自己規(guī)則的司法管轄區(qū)。”歐盟內(nèi)部市場(chǎng)專員蒂埃里•布雷頓(Thierry Bretton)表示，他還稱，大型在線平臺(tái)那種“憑借自身規(guī)模而不在乎監(jiān)管”的時(shí)代即將結(jié)束。

　　歐盟委員會(huì)主席烏爾蘇拉·馮德萊恩(Ursula von der Leyen)也在一份聲明中表示，DSA將升級(jí)歐盟所有在線服務(wù)的基本規(guī)則，它讓“在線下是違法的內(nèi)容在線上也是違法的”之原則得到了實(shí)際落實(shí)。并且規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任就越大。

　　科技巨頭們呢，雖然有過掙扎(有的仍在掙扎)，但目前似乎都對(duì)歐盟的新數(shù)字法規(guī)誠(chéng)意滿滿地服從。但它們面臨的，有可能是世界范圍內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)監(jiān)管思維轉(zhuǎn)變的前奏。

　　01

　　DSA對(duì)“超大型”的定義是月活躍用戶超過4500萬，這個(gè)數(shù)字大約是歐盟人口的10%。并且，歐盟此次給出了包含19家企業(yè)的清單，它們必須在8月25日(也就是法規(guī)生效之日)前就達(dá)到DSA的合規(guī)要求。

　　清單上有8家社交媒體平臺(tái)：Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、LinkedIn、Pinterest、Snapchat;5個(gè)在線市場(chǎng)：亞馬遜、Booking.com、阿里巴巴全球速賣通，以及德國(guó)的Zalando;2個(gè)移動(dòng)應(yīng)用商店：Google Play和蘋果的App Store;2個(gè)在線搜索引擎：谷歌搜索和微軟的Bing搜索;除此之外，還有谷歌地圖和維基百科。

　　違反DSA的代價(jià)是高昂的：未能按要求實(shí)施新規(guī)的平臺(tái)將面臨全球營(yíng)業(yè)額6%的罰款，并最終可能導(dǎo)致暫停在歐盟開展業(yè)務(wù)。

　　歐盟地區(qū)的用戶，馬上就能感覺到上網(wǎng)沖浪體驗(yàn)大不同。

　　最直觀的體會(huì)將是來自對(duì)“算法推薦”說不的權(quán)利。

　　8月初，TikTok宣布將允許歐盟用戶關(guān)閉個(gè)性化推薦功能，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品中，即ForYou頁(yè)面。如果用戶選擇關(guān)閉個(gè)性化推薦，F(xiàn)orYou頁(yè)面會(huì)推薦地區(qū)或世界范圍流行的內(nèi)容。擁有Instagram和Facebook的Meta，以及Snapchat也都做出了類似的改進(jìn)。

　　其次，為了加強(qiáng)對(duì)“有害內(nèi)容”的篩選，平臺(tái)也開始在歐盟地區(qū)加強(qiáng)用戶反饋機(jī)制。如歐盟用戶可以在TikTok上舉報(bào)自己認(rèn)為非法的內(nèi)容，而平臺(tái)承諾會(huì)簡(jiǎn)化相關(guān)流程。如果發(fā)現(xiàn)有內(nèi)容違反TikTok社區(qū)準(zhǔn)則，該內(nèi)容將被在全球范圍內(nèi)刪除;如果沒有違反社區(qū)準(zhǔn)則但違反了當(dāng)?shù)胤�律，該�?nèi)容將在該地區(qū)被刪除。

　　此外，Snapchat承諾，如果用戶賬戶被暫停，將更清晰地展示原因，被暫停或刪除的賬戶也可以進(jìn)行申訴。TikTok和Snapchat也都已經(jīng)宣布，歐盟用戶青少年將不再看到個(gè)性化廣告。

　　也有不服的。

　　在上榜DSA首批清單的19家企業(yè)中，有兩家正在進(jìn)行上訴，都是在線零售商：Zalado和亞馬遜。

　　不約而同地，兩家都直呼誤會(huì)，認(rèn)為自己不應(yīng)該被稱作超大型平臺(tái)、進(jìn)入重點(diǎn)“關(guān)照”的清單。

　　先發(fā)起上訴的是德國(guó)的Zalado，也是歐洲*的時(shí)尚類電商平臺(tái)，也是*一家上榜的歐洲公司。Zalado稱，其平均月活躍用戶只有3100萬，歐盟委員會(huì)誤會(huì)了其用戶數(shù)量，訪問的歐洲用戶數(shù)其實(shí)遠(yuǎn)低于VLOP的門檻。

　　在其后，亞馬遜也發(fā)起上訴，稱自己并不是在開展業(yè)務(wù)的任何歐盟國(guó)家中*的零售商，其在這些國(guó)家的更大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都沒被指定為VLOP。以規(guī)模為榮的巨頭，總是在法律的拳頭砸下來時(shí)，突然“弱小又無助”起來。

　　對(duì)于在線零售商來說，遵守DSA，就意味著額外的義務(wù)，比如有義務(wù)追查銷售非法商品或服務(wù)的個(gè)人。而最高可達(dá)公司全球年?duì)I業(yè)額6%的罰款，對(duì)亞馬遜來說不是個(gè)小數(shù)目。去年，亞馬遜的全球銷售額有5140億美元。

　　亞馬遜是一個(gè)挑戰(zhàn)歐盟DSA新規(guī)的硅谷公司。

　　02

　　對(duì)于科技巨頭來說，歐盟新規(guī)不管是遵守還是不遵守，似乎都有損失。

　　放棄歐洲市場(chǎng)幾乎不可能。據(jù)2021年年報(bào)，谷歌、臉書和蘋果在歐洲的市場(chǎng)份額分別約為31%、24.6%和24.4%，均為其在美國(guó)以外的*市場(chǎng)。TikTok也一直很重視歐洲市場(chǎng)，今年初，其在歐洲的月活用戶數(shù)達(dá)到1.5億。

　　但遵守，有時(shí)候卻意味著投入更多成本管理平臺(tái)內(nèi)容，甚至意味著對(duì)自身商業(yè)模式的改變。

　　盡管目前Meta對(duì)DSA展現(xiàn)出極大的配合，但該公司此前因?yàn)槎ㄏ驈V告的問題，曾試圖抵抗來自歐盟的壓力。

　　2018年，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》生效。Meta為了保證其定向廣告不受影響，沒有按照歐盟希望的那樣就定向廣告征得用戶同意，而是通過“用戶協(xié)議”包含相關(guān)條款，獲得用戶的“同意”。

　　這引起了歐盟的不滿。2021年，Meta歐洲總部所在地愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)做出決定，對(duì)Meta罰款3600萬美元。但歐盟其他數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)對(duì)此表示異議，于是歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)介入。最終，愛爾蘭對(duì)Meta的罰款于今年1月漲到了3.9億歐元，其中2.1億歐元罰向Meta，1.8億歐元罰向Instagram。

　　Meta對(duì)此公開表示反對(duì)，認(rèn)為“這一問題一直缺乏清晰的監(jiān)管態(tài)度”。而歐盟態(tài)度強(qiáng)硬，歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)要求Meta三個(gè)月內(nèi)糾正其做法，不允許Facebook和Instagram等社交媒體平臺(tái)使用其服務(wù)條款作為允許定向廣告的理由。

　　5月，因向美國(guó)發(fā)送歐洲用戶信息，Meta再次被愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)處以12億歐元罰款，這也是歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)迄今征收的最高額罰款。

　　Meta漸漸從抵抗走向服從。先是在今年2月，Meta一邊對(duì)3.9億歐元的罰款表示不滿，一邊就不再用Facebook和Instagram根據(jù)青少年的性別定位廣告。到了8月，DSA生效前夕，Meta終于妥協(xié)，宣布將先征得歐洲用戶同意，再定向投放廣告。

　　Meta雖然掙扎過，但面對(duì)歐盟的強(qiáng)硬和堅(jiān)決，也不得不最終低頭。在截至3月31日的三個(gè)月里，Meta的廣告收入為280億美元，其中22%來自歐洲。

　　向歐盟低頭的不止Meta。DMA要求“看門人”一視同仁，這直接沖擊以封閉系統(tǒng)建立生態(tài)的蘋果，挑戰(zhàn)著蘋果的整個(gè)商業(yè)模式。起初，蘋果也對(duì)此表示過異議，蒂姆·庫(kù)克甚至喊話用戶如果想要側(cè)載應(yīng)用，就去買安卓手機(jī)。

　　但前不久知名記者馬克·古爾曼爆料，蘋果將于明年春季的iOS17更新中，面向歐洲市場(chǎng)開放側(cè)載功能，以滿足歐盟的相關(guān)要求。

　　埃隆·馬斯克在去年收購(gòu)X(原推特)后，就大幅削減信息安全相關(guān)部門的人員，成為歐盟的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。在今年初，X突然宣布退出《反虛假信息行為守則》。后者是X的前任領(lǐng)導(dǎo)層，在2018年自愿簽署加入的。

　　馬斯克的這一舉動(dòng)讓歐盟頗為不滿。歐盟內(nèi)部市場(chǎng)專員布雷頓發(fā)出警告，稱X可以離開自愿遵守的準(zhǔn)則，但義務(wù)仍然存在，躲不掉。布雷頓指的正是DSA。

　　到了6月，布雷頓在硅谷給推特進(jìn)行“壓力測(cè)試”，他稱馬斯克“非常明確地表示將遵守我們的規(guī)定，但還有一些工作要做。”

　　不管是公司本身規(guī)模龐大，還是公司有個(gè)像馬斯克一樣懟天懟地的老板，不管是沖擊廣告模式，還是動(dòng)了公司核心商業(yè)模式，科技公司面對(duì)歐盟少有勝仗，不得不做出改變。

　　03

　　正如布雷頓所說，歐洲是世界上*個(gè)向科技巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，制定自己規(guī)則的司法管轄區(qū)。以目前的情形來看，這口螃蟹，歐盟是非吃不可了。

　　但是螃蟹有毒沒毒，只有吃了才知道。歐盟推出DMA和DSA，目前還在制定《人工智能法案(AI Act)》，具體執(zhí)行過程中會(huì)發(fā)生什么，都還是未知數(shù)。

　　DMA和DSA爭(zhēng)議頗多。

　　DMA目前雖然已經(jīng)生效，但使用的“看門人”名單將于今年9月才公布。一位歐盟官員此前表示，預(yù)計(jì)今年底前可能會(huì)出現(xiàn)*批DMA訴訟案件。而且谷歌、亞馬遜、蘋果、高通等10家巨頭在大力游說，反對(duì)DMA。

　　正如前文舉例的要求蘋果開放側(cè)載一事，DMA要求科技企業(yè)之間互通，這對(duì)企業(yè)來說將會(huì)傷筋動(dòng)骨，并且其實(shí)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的直接介入，這是否會(huì)扼殺創(chuàng)新?喬治梅森大學(xué)全球反壟斷研究所兼職法學(xué)教授奧雷利安(Aurelien Portuese)曾撰文，對(duì)DMA未來可能的實(shí)施效果提出質(zhì)疑。

　　他指出，DMA是預(yù)防性法規(guī)，依據(jù)的是規(guī)模而不是反競(jìng)爭(zhēng)行為，采取的是“公平高于創(chuàng)新”的方式。讓蘋果開放側(cè)載，不僅會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)生隱私問題，還會(huì)打破現(xiàn)有的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。換句話說，DMA實(shí)際上是強(qiáng)行消除了移動(dòng)系統(tǒng)的開放(安卓)與封閉(iOS)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　而DSA也不乏反對(duì)的聲音。

　　在DSA的規(guī)定下，WhatsApp和Facebook Messenger這樣的消息應(yīng)用，必須與Signal、Telegram等應(yīng)用實(shí)現(xiàn)服務(wù)互操作。但是它們之間不管是加密協(xié)議，還是隱私政策，都存在巨大差異。選擇端對(duì)端加密平臺(tái)Signal的用戶，如果可以跨平臺(tái)收發(fā)信息，是否還能保證其看中的端對(duì)端加密功能?協(xié)議和政策上如何對(duì)齊?技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)?

　　這些問題，歐盟并沒有給出答案。

　　對(duì)于科技巨頭來說，這是一個(gè)多事之秋，表面的服從之下也許正醞釀著對(duì)抗。而對(duì)于歐盟來說，DMA和DSA的生效只是“*步的*步”，未來，歐盟的數(shù)字法規(guī)會(huì)是一地雞毛，還是成為全球效仿的對(duì)象，需要蹚過實(shí)踐的河流才能知道。