銷量增速掉隊(duì)、凈利猛跌，長(zhǎng)城汽車遭遇轉(zhuǎn)型陣痛

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|李亦輝 編|深海

　　轉(zhuǎn)型新能源的長(zhǎng)城汽車，尚未能延續(xù)燃油車時(shí)代的輝煌。

　　公司披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售62.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.26%，遠(yuǎn)低于行業(yè)增速。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量達(dá)1565萬(wàn)輛和1562.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)7.4%和7.9%。

　　銷量掉隊(duì)危機(jī)未解除，長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)也已“失速”。財(cái)報(bào)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)繼一季度同比下跌近9成之后，二季度實(shí)現(xiàn)凈利11.9 億元，再次同比下降約70%。

　　財(cái)報(bào)指出，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)波動(dòng)主要由于公司深化向新能源及智能化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，基于2023年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設(shè)投入，同時(shí)堅(jiān)持在新能源及智能化領(lǐng)域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。

　　面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的形勢(shì)，長(zhǎng)城汽車積極發(fā)力。今年以來(lái)哈弗梟龍Max、魏牌藍(lán)山、坦克500Hi4-T等新能源產(chǎn)品密集推出，加速新能源轉(zhuǎn)型。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)，公司上半年海外銷售強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)外銷收入207億元，同比122%。

　　有市場(chǎng)人士認(rèn)為，補(bǔ)上新能源的短板，是長(zhǎng)城汽車的必修課。然而，在當(dāng)前終端銷售放緩、“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如同逆水行舟，不進(jìn)則退。轉(zhuǎn)型至今，其新能源仍被質(zhì)疑沒(méi)有爆款產(chǎn)品，銷量平平。何時(shí)能夠轉(zhuǎn)型成功，才是長(zhǎng)城汽車走出困境的關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)型期利潤(rùn)持續(xù)承壓

　　“從去年的成都車展到現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車經(jīng)歷了新能源轉(zhuǎn)型，我們投入了各種資源，從品牌、技術(shù)、渠道、運(yùn)營(yíng)、傳播、內(nèi)部的管理機(jī)制，全部都做了一些調(diào)整。”近期的成都車展上，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰介紹了新能源轉(zhuǎn)型的進(jìn)展。

　　其表示，對(duì)于長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型是否成功，現(xiàn)在的確談不上非常成功或者滿意狀態(tài)，應(yīng)該還是在一個(gè)比較穩(wěn)的狀態(tài)。

　　但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，卻透露出了長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型途中的“陣痛”。

　　公告顯示，該公司2023年半年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為699.71億元，同比增長(zhǎng)12.61%;歸母凈利潤(rùn)13.61億元，同比下滑75.69%。

　　報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)城汽車毛利率由上年同期的18.38%下降為16.85%，減少了1.53個(gè)百分點(diǎn)。此外，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-24.36億元，下降129.84%，上年同期為81.64億元。

　　興業(yè)證券研報(bào)指出，該公司毛利表現(xiàn)較為穩(wěn)健，但匯兌現(xiàn)損益和銷售費(fèi)用拖累表觀利潤(rùn)。其中費(fèi)用投入方面，上半年長(zhǎng)城的銷售費(fèi)用達(dá)到32.53億元，同比增長(zhǎng)46.8%，公司稱是由于上半年加大了新能源車型投放力度導(dǎo)致。

　　分季度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車二季度情況有所好轉(zhuǎn)。據(jù)此前的一季報(bào)，公司期內(nèi)營(yíng)收290.39億元，同比下滑13.63%;歸母凈利潤(rùn)1.74億元，同比下滑89.34%;扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。

　　進(jìn)入第二季度，公司營(yíng)收409.3 億，同比增長(zhǎng)43%;歸母凈利潤(rùn)11.9 億元，同比下降70%;扣非凈利潤(rùn)為9.7億元，環(huán)比大幅改善，這也與國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的整體表現(xiàn)相一致。

　　如果對(duì)比同行來(lái)看，長(zhǎng)城汽車的表現(xiàn)則要遜色得多。同為自主品牌車企的比亞迪上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收2601.2億元，同比漲幅72.7%;同期歸母凈利潤(rùn)為109.5億元，同比增長(zhǎng)204.7%。

　　單車盈利能力上，比亞迪也略勝一籌。華泰證券測(cè)算，扣除比亞迪電子的利潤(rùn)，倒推比亞迪汽車業(yè)務(wù)在今年第二季度單車?yán)麧?rùn)約為7600-9300元，環(huán)比高于第一季度的6500元。

　　另?yè)?jù)大和證券，長(zhǎng)城汽車上半年每輛車凈利潤(rùn)約為2600元，相對(duì)于首季為800元，次季約為4000元，該行認(rèn)為仍低于約5000元的典型水平。

　　國(guó)泰君安則直指，長(zhǎng)城汽車2023年上半年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)差于該行的預(yù)期，將公司目標(biāo)價(jià)下調(diào)至11.5港元。

　　年度新能源滲透率或難達(dá)標(biāo)

　　去年底對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合后，長(zhǎng)城汽車對(duì)2023年做出了新的規(guī)劃：160萬(wàn)輛的總銷售目標(biāo)、挑戰(zhàn)40%的新能源汽車滲透率、25萬(wàn)輛的海外銷售目標(biāo)、60億元水平線上的預(yù)期凈利潤(rùn)。

　　該公司披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，年內(nèi)公司累計(jì)銷售新車106.17萬(wàn)輛，新能源車型銷售11.99萬(wàn)輛，海外銷售17.22萬(wàn)輛。

　　以此計(jì)算，若要完成上述銷售目標(biāo)，2023年長(zhǎng)城汽車總銷量需實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，新能源汽車銷量需增長(zhǎng)超4倍達(dá)64萬(wàn)輛，海外市場(chǎng)需完成超過(guò)45%的銷量同比提升。

　　如今大半年時(shí)間過(guò)去了，長(zhǎng)城汽車的目標(biāo)完成進(jìn)度如何?如果僅看1-6月份的數(shù)據(jù)，公司披露的6月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，期間長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)銷量51.92萬(wàn)輛，同比微增0.14%，不足全年目標(biāo)的三分之一。

　　這樣略顯乏力的銷量，遠(yuǎn)低于大盤增速。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量達(dá)1324.8萬(wàn)輛和1323.9萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)9.3%和9.8%。

　　橫向?qū)Ρ葋?lái)看，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在差距。今年1-6月，比亞迪銷量125.56萬(wàn)輛;長(zhǎng)安自主品牌銷量了102.05萬(wàn)輛;吉利汽車銷量69.4萬(wàn)輛。

　　半年報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車目前擁有哈弗、魏牌、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克五大品牌，產(chǎn)品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類，動(dòng)力包括傳統(tǒng)動(dòng)力車型和插電式混動(dòng)、純電動(dòng)等新能源車型。

　　具體到新能源車方面，1-6月份累計(jì)銷量9.32萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)46.6%。以此計(jì)算，上半年長(zhǎng)城汽車新能源車型占總銷量的比例僅約18%，不僅同樣跑輸了大盤，與全年40%的滲透率目前相差甚遠(yuǎn)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)城旗下品牌繁多。去年12月長(zhǎng)城汽車宣布，將歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)兩兩合并，哈弗、長(zhǎng)城皮卡則繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

　　雖然品牌和車型多到令人眼花繚亂，但至今未有一款能夠復(fù)制曾經(jīng)哈佛H6那樣的銷量“爆款”車型。

　　其中，哈佛品牌銷量長(zhǎng)期占據(jù)長(zhǎng)城總銷量的一半以上，但哈佛電動(dòng)化轉(zhuǎn)型動(dòng)作遲緩。

　　定位從女性用戶轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒋蟊娊?jīng)濟(jì)型BEV市場(chǎng)的歐拉，一度是長(zhǎng)城的新能源銷量擔(dān)當(dāng)，停止銷售白貓、黑貓兩款低價(jià)車型后，歐拉品牌也失去了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　WEY牌則擔(dān)負(fù)著全面向“高端智能新能源”轉(zhuǎn)型的重任，長(zhǎng)城對(duì)其報(bào)有很高期望，現(xiàn)實(shí)卻給其重重一擊。數(shù)據(jù)顯示，上半年WEY牌與歐拉的銷量同比分別下滑17.44%與20%。另外，今年6月份哈弗新能源車銷量為10026輛。

　　客觀上，過(guò)去的銷量數(shù)據(jù)不能說(shuō)明全部問(wèn)題，但長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型成功與否，規(guī)模銷量仍是關(guān)鍵指標(biāo)之一。下半年，長(zhǎng)城汽車有哈弗猛龍、魏牌高山、坦克400Hi4-T等集中上市，目前已開(kāi)啟預(yù)售。屆時(shí)表現(xiàn)如何，還有待觀察。

　　海外業(yè)務(wù)成新希望

　　今年上半年來(lái)，國(guó)內(nèi)車市輪番掀起“價(jià)格戰(zhàn)”。由特斯拉下調(diào)價(jià)格開(kāi)始，不少車企紛紛跟進(jìn)。

　　截至目前，這輪“價(jià)格戰(zhàn)”還沒(méi)有停下來(lái)的勢(shì)頭。隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，多位車企高管表示當(dāng)前中國(guó)車市正進(jìn)入激烈的淘汰賽。

　　處在新能源轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的長(zhǎng)城汽車，在上半年也試水降價(jià)。據(jù)時(shí)代周報(bào)，今年4月，長(zhǎng)城汽車旗下歐拉品牌推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。其中，歐拉好貓現(xiàn)金優(yōu)惠2.2萬(wàn)元，活動(dòng)時(shí)間為3月20日至4月30日。

　　8月4日，歐拉品牌再次推出8月限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，多款車型參與其中，最高可優(yōu)惠3萬(wàn)元。

　　但加入降價(jià)潮，對(duì)長(zhǎng)城汽車而言還沒(méi)看到明顯效果。財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)銷方面長(zhǎng)城今年上半年銷量出現(xiàn)明顯下滑，累計(jì)銷量39.55萬(wàn)輛，同比減少10.95%;內(nèi)銷收入493 億，同比減少6.7%。

　　大和證券在上述研報(bào)中指出，長(zhǎng)城汽車由于新能源車競(jìng)爭(zhēng)力減弱，其國(guó)內(nèi)銷量同比跌11%，失去市場(chǎng)份額。

　　另一邊，長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)推廣進(jìn)展較為順利。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年海外銷售12.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)80.2%，創(chuàng)歷史新高;實(shí)現(xiàn)外銷收入207億元，同比增長(zhǎng)122%。

　　據(jù)長(zhǎng)城公眾號(hào)顯示，產(chǎn)品方面，歐拉好貓、哈弗H6 HEV和坦克500 HEV 等多款車型，在巴西、越南、印度尼西亞等多個(gè)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市。

　　渠道方面，截至2023年上半年末，公司已建立起超過(guò)700家的海外銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，已出口到170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　生產(chǎn)布局方面，長(zhǎng)城汽車泰國(guó)羅勇工廠已量產(chǎn)歐拉好貓等車型，巴西項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

　　除了銷量大增，機(jī)構(gòu)還看好外銷對(duì)盈利的改善作用。興業(yè)證券研報(bào)表示，上半年長(zhǎng)城在俄羅斯的業(yè)務(wù)收入67 億，利潤(rùn)13.58 億，凈利率高達(dá)20%。外銷的高ASP(平均售價(jià))或是俄羅斯業(yè)務(wù)高利潤(rùn)的主要原因。

　　不過(guò)也有分析人士指出，海外業(yè)務(wù)增速雖快，但在總營(yíng)收中的比重還較低，短期內(nèi)能否扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城汽車的經(jīng)營(yíng)困局，還未可知。