2024空調冷年開局保守 價格戰(zhàn)箭在弦上？

　　在彩電、冰箱、洗衣機等傳統大家電因為市場的飽和而進入下行區(qū)間的當下，空調在全球高溫不斷的氣候變化下，進一步消耗了市場潛力，打開了增長空間。在已經過去的2023空調冷年中，美的、格力等頭部企業(yè)收獲了不錯的增長成績。

　　從過去一年的表現來看，空調產業(yè)看似仍有所作為。在家電大盤受國內外需求不足持續(xù)下行的情況下，空調成為了家電行業(yè)增長最好的品類，今年上半年空調產品銷售量、銷售額增長均在19%左右。

　　與此同時，全球空調市場也呈現出回暖的趨勢，GfK全球監(jiān)測數據顯示，2023年上半年，全球家用空調零售市場(不包含北美市場，下同)規(guī)模呈增長態(tài)勢，零售量為3948萬臺，同比增長6.0%;零售額為209.7億美元，同比增長7.8%。

　　在如此這般的市場背景下，空調產業(yè)也呈現出相對活躍的趨勢。就在進入2024冷年不久，恩博力品牌正式亮相，沉寂多年的空調市場迎來新玩家。有業(yè)內人士預計，在2023冷年空調市場再度回暖的背景下，空調產業(yè)將會迎來更多新品牌。

　　增長是否具有延續(xù)性？

　　2023冷年的零售成績創(chuàng)下了近5年新高，國內出貨總量接近處于峰值的2018年。然而，亮眼的成績卻很難讓業(yè)內人士對2024冷年的零售情況持有樂觀情緒。一方面，國內外的整體經濟環(huán)境沒有出現明顯好轉，在國內，消費需求不足的情況仍然存在，其中主要在于房地產需求的羸弱。

　　盡管今年以來出臺了多項房地產刺激政策，但房地產市場仍未見起色，勢必影響空調市場的需求。國家統計局的數據顯示，上半年商品房銷售面積同比下降5.3%，這意味著房地產很難為家電市場帶來更多增量。與此同時，空調更新換代需求爆發(fā)緩慢，在沒有更多紅利的情況下，空調市場難以提供更多增量。

　　另一方面，在進入7月之后，空調的銷售熱度就已經出現了一定的回落情況。根據奧維云網監(jiān)測，2023年第29周即7月10日至16日，家用空調國內市場線上的零售量和零售額同比下滑了23.23%、23.46%。線下零售層面的數據更是慘淡，量額降幅分別是23.85%和23.17%。

　　之后的兩周內，不僅沒有止住同比下滑的勢頭，而且降幅還得到了擴大，線下量額同比下滑的幅度都超過了30%，即便是線上平臺，同比降幅也超過了28%。

　　價格戰(zhàn)風險

　　根據空調市場大小年的規(guī)律，2024冷年空調增長的幅度將會有所下降，而這讓空調企業(yè)面臨更大的競爭壓力。

　　尤其在2023冷年空調市場交出亮眼的成績的情況下，空調行業(yè)涌現了一批新空調品牌和新工廠，這將為空調產業(yè)帶來更多產能。有專家預估此前新增的制造工廠將帶來至少2000萬套的增加量，自今年2月以來不斷帶動行業(yè)出貨量的增長。對于投資者來說，短期內不會讓生產線停止運作，將在2024冷年繼續(xù)向市場投放產能，這將為行業(yè)帶來更大的隱患。

　　盡管2023冷年因為天氣原因而呈現出良好的增長數據，但空調市場仍然是存量市場，在市場參與者不斷增加的過程中，空調行業(yè)的庫存水平也在不斷提升，這導致2024冷年空調市場將會呈現出產能過剩的情況。尤其在消費者信心不足、全球通脹高企的情況下，空調行業(yè)的庫存很難被消耗。這可能引發(fā)價格戰(zhàn)，再進行一次洗牌。

　　2019年空調市場開展的價格戰(zhàn)重塑了整個行業(yè)的格局，美的憑借更低的價格取代格力，成為了空調市場的“一哥”，如今在眾多虎視眈眈的新品牌的注視下，空調行業(yè)再度掀起價格戰(zhàn)的可能性不低。尤其是在房地產增長乏力的情況下，外部環(huán)境無法支撐空調市場出現大面積的新生需求。在中小企業(yè)面臨“生死難關”的情況下，以低價“求生”也是一條“活路”。

　　不過，低價策略雖然立竿見影，但卻后患無窮。在形成慣性之后，品牌很難通過有效手段來扭轉格局。在消費者對品牌形成了“低價”的既定印象之后，品牌很難再進一步完成地位的躍遷。

　　事實上，已經不少企業(yè)通過“第二品牌”來應對價格戰(zhàn)，在價格戰(zhàn)來臨時，以第二品牌沖鋒陷陣，在快速消耗庫存的情況下，保全主品牌的市場形象和地位。比如飛利浦空調推出的恩博力品牌，或許就是應對價格戰(zhàn)的Plan B。