2024空調(diào)冷年開局保守 價(jià)格戰(zhàn)箭在弦上？

　　在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電因?yàn)槭袌龅娘柡投�進(jìn)入下行區(qū)間的當(dāng)下，空調(diào)在全球高溫不斷的氣候變化下，進(jìn)一步消耗了市場潛力，打開了增長空間。在已經(jīng)過去的2023空調(diào)冷年中，美的、格力等頭部企業(yè)收獲了不錯(cuò)的增長成績。

　　從過去一年的表現(xiàn)來看，空調(diào)產(chǎn)業(yè)看似仍有所作為。在家電大盤受國內(nèi)外需求不足持續(xù)下行的情況下，空調(diào)成為了家電行業(yè)增長最好的品類，今年上半年空調(diào)產(chǎn)品銷售量、銷售額增長均在19%左右。

　　與此同時(shí)，全球空調(diào)市場也呈現(xiàn)出回暖的趨勢(shì)，GfK全球監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全球家用空調(diào)零售市場(不包含北美市場，下同)規(guī)模呈增長態(tài)勢(shì)，零售量為3948萬臺(tái)，同比增長6.0%;零售額為209.7億美元，同比增長7.8%。

　　在如此這般的市場背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出相對(duì)活躍的趨勢(shì)。就在進(jìn)入2024冷年不久，恩博力品牌正式亮相，沉寂多年的空調(diào)市場迎來新玩家。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在2023冷年空調(diào)市場再度回暖的背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來更多新品牌。

　　增長是否具有延續(xù)性？

　　2023冷年的零售成績創(chuàng)下了近5年新高，國內(nèi)出貨總量接近處于峰值的2018年。然而，亮眼的成績卻很難讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)2024冷年的零售情況持有樂觀情緒。一方面，國內(nèi)外的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，在國內(nèi)，消費(fèi)需求不足的情況仍然存在，其中主要在于房地產(chǎn)需求的羸弱。

　　盡管今年以來出臺(tái)了多項(xiàng)房地產(chǎn)刺激政策，但房地產(chǎn)市場仍未見起色，勢(shì)必影響空調(diào)市場的需求。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年商品房銷售面積同比下降5.3%，這意味著房地產(chǎn)很難為家電市場帶來更多增量。與此同時(shí)，空調(diào)更新?lián)Q代需求爆發(fā)緩慢，在沒有更多紅利的情況下，空調(diào)市場難以提供更多增量。

　　另一方面，在進(jìn)入7月之后，空調(diào)的銷售熱度就已經(jīng)出現(xiàn)了一定的回落情況。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)，2023年第29周即7月10日至16日，家用空調(diào)國內(nèi)市場線上的零售量和零售額同比下滑了23.23%、23.46%。線下零售層面的數(shù)據(jù)更是慘淡，量額降幅分別是23.85%和23.17%。

　　之后的兩周內(nèi)，不僅沒有止住同比下滑的勢(shì)頭，而且降幅還得到了擴(kuò)大，線下量額同比下滑的幅度都超過了30%，即便是線上平臺(tái)，同比降幅也超過了28%。

　　價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)

　　根據(jù)空調(diào)市場大小年的規(guī)律，2024冷年空調(diào)增長的幅度將會(huì)有所下降，而這讓空調(diào)企業(yè)面臨更大的競爭壓力。

　　尤其在2023冷年空調(diào)市場交出亮眼的成績的情況下，空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)了一批新空調(diào)品牌和新工廠，這將為空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來更多產(chǎn)能。有專家預(yù)估此前新增的制造工廠將帶來至少2000萬套的增加量，自今年2月以來不斷帶動(dòng)行業(yè)出貨量的增長。對(duì)于投資者來說，短期內(nèi)不會(huì)讓生產(chǎn)線停止運(yùn)作，將在2024冷年繼續(xù)向市場投放產(chǎn)能，這將為行業(yè)帶來更大的隱患。

　　盡管2023冷年因?yàn)樘鞖庠�因而呈現(xiàn)出良好的增長數(shù)據(jù)，但空調(diào)市場仍然是存量市場，在市場參與者不斷增加的過程中，空調(diào)行業(yè)的庫存水平也在不斷提升，這導(dǎo)致2024冷年空調(diào)市場將會(huì)呈現(xiàn)出產(chǎn)能過剩的情況。尤其在消費(fèi)者信心不足、全球通脹高企的情況下，空調(diào)行業(yè)的庫存很難被消耗。這可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，再進(jìn)行一次洗牌。

　　2019年空調(diào)市場開展的價(jià)格戰(zhàn)重塑了整個(gè)行業(yè)的格局，美的憑借更低的價(jià)格取代格力，成為了空調(diào)市場的“一哥”，如今在眾多虎視眈眈的新品牌的注視下，空調(diào)行業(yè)再度掀起價(jià)格戰(zhàn)的可能性不低。尤其是在房地產(chǎn)增長乏力的情況下，外部環(huán)境無法支撐空調(diào)市場出現(xiàn)大面積的新生需求。在中小企業(yè)面臨“生死難關(guān)”的情況下，以低價(jià)“求生”也是一條“活路”。

　　不過，低價(jià)策略雖然立竿見影，但卻后患無窮。在形成慣性之后，品牌很難通過有效手段來扭轉(zhuǎn)格局。在消費(fèi)者對(duì)品牌形成了“低價(jià)”的既定印象之后，品牌很難再進(jìn)一步完成地位的躍遷。

　　事實(shí)上，已經(jīng)不少企業(yè)通過“第二品牌”來應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格戰(zhàn)來臨時(shí)，以第二品牌沖鋒陷陣，在快速消耗庫存的情況下，保全主品牌的市場形象和地位。比如飛利浦空調(diào)推出的恩博力品牌，或許就是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的Plan B。