地圖搭臺 本地生活唱戲，高德的下一步落在哪里？

　　剛剛過去的中秋國慶假期，毫無疑問又是人山人海、一票難求。

　　經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，較2019年增長4.1%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，較2019年增長1.5%。

　　旅游人數(shù)和旅游收入均恢復(fù)至疫情前水平。8億多人次的出游，帶火了旅游、餐飲、酒店、航空等各行各業(yè)，也帶活了出門必備的圖商。

　　所謂圖商，即電子地圖或數(shù)字地圖的供應(yīng)商。“十一”黃金周既是旅游企業(yè)的旺季，也是圖商的節(jié)日。

　　十一前夕，高德啟動“2023全民出行節(jié)”，在吃、喝、玩、樂、住、行等領(lǐng)域，發(fā)放總價值超2億元的消費補貼。

　　01 高德地圖已經(jīng)“去地圖化”

　　十一假期，準(zhǔn)備在北京租車游玩的林先生，無意中發(fā)現(xiàn)高德可以租車。在高德地圖的租車板塊，聚合了悟空租車、攜程租車、哈啰租車、一嗨租車等服務(wù)商，主打一個“海量車 比底價”。而且十一期間，有最高優(yōu)惠5折車型，以及滿7天減80元優(yōu)惠券。

　　林先生感慨道，“沒想到高德地圖服務(wù)這么全了，以前一直以為就是導(dǎo)航和打車。”其實，高德地圖早已“去地圖化”，實現(xiàn)了“兩個跨越”。

　　第一個跨越是從導(dǎo)航到出行。地圖最初的功能就是找路，陌生的城市和街道，打開手機、找到地圖、輸入地點、出現(xiàn)路線、來到目的地，這是人們原本對手機地圖的期待。

　　制冷是空調(diào)的基礎(chǔ)功能，好的空氣才是人們的最終追求。導(dǎo)航也是如此，導(dǎo)航要解決的終極追求是人的出行需求。于是，我們看到，高德地圖完成了從導(dǎo)航到出行的跨越：不論是步行、騎自行車/電動車，還是開車、打車、租車，又或是乘地鐵/公交、找代駕，甚至訂火車票、機票、長途汽車票都能在高德找到。也就是說，城市里日常出行場景的基本需求，高德都搞得定。

　　以高德打車為例，從2017年起，高德地圖硬生生在市場格局基本確定的情況下，推出打車聚合模式，在打車市場站穩(wěn)了腳跟。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，2022年7月至2023年7月，網(wǎng)約車行業(yè)月度總訂單量增長1.26億單，其中有63%，即7900萬單來自聚合平臺，聚合平臺成為拉動網(wǎng)約車訂單增長的主力軍。

　　2019年，高德地圖宣布品牌升級，從地圖導(dǎo)航工具變?yōu)閲�民出行平臺，品牌Slogan改為“行，用高德”。

　　第二個跨越是從出行到生活服務(wù)。做好出行，高德地圖已經(jīng)是一個基于地理位置，具備海量用戶的高頻應(yīng)用。高頻對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來說，就如同企業(yè)的現(xiàn)金流，只要現(xiàn)金流健康，沒有意外情況，企業(yè)總能發(fā)展的越來越好。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，只要足夠高頻，就具備了做大做強的可能。

　　于是，不論是從流量變現(xiàn)、做大做強企業(yè)的角度，還是從滿足用戶更多需求的角度，從出行向本地生活服務(wù)拓展，都成了高德的必然選擇。

　　2021年，高德地圖將“生活服務(wù)”明確為公司新戰(zhàn)略方向，升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。于是，在出行基礎(chǔ)上，高德地圖新增了加油/充電、美食團購、酒旅、門票、休閑玩樂、周邊游等內(nèi)容，成為覆蓋“吃住行游購娛”的生活服務(wù)平臺。

　　兩次跨越之后，高德地圖已經(jīng)實現(xiàn)“去地圖化”，變成基于地理定位和商家資源，為用戶提供本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施型公司。

　　02 地圖搭臺 本地生活唱戲

　　Quest Mobilede 數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度高德地圖平均MAU為7.7億，僅次于微信、淘寶、支付寶，是第四大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。毫無疑問，這是個令人羨慕的巨大的流量池。

　　這樣的流量池由地圖導(dǎo)航和出行全場景帶來，當(dāng)這個臺子搭起來后，地圖導(dǎo)航就不再是主角，“唱戲”的主角變成了本地生活服務(wù)。

　　本地生活服務(wù)，簡單理解，就是能足不出戶在家享受或者提前在線選擇，附近街上商家(餐館、超市、便利店、藥店、KTV、影院等等)提供的等各項服務(wù)。比如路邊餐廳，本地生活服務(wù)誕生之前，消費者到店后才知道有什么菜品、價格如何、口碑怎么樣。但本地生活服務(wù)類企業(yè)，可以讓消費者在進店之前就知道里面有什么菜、環(huán)境/口碑/價格怎么樣、還能在線團券領(lǐng)優(yōu)惠。

　　本地生活服務(wù)之所以能唱主角，在于底層邏輯相通。本地生活服務(wù)的重點是本地，即基于用戶當(dāng)前位置提供服務(wù)，而這與地圖導(dǎo)航基于用戶位置提供服務(wù)類似。事實上，地圖是本地生活服務(wù)很好的入口。一張地圖上，早已經(jīng)標(biāo)注了諸多商家，而且用戶搜索商家后，絕大多數(shù)是要想去消費的，在看到地圖搜索結(jié)果的同時，順帶看看評價、領(lǐng)取優(yōu)惠券，是順理成章的事兒。

　　另一方面，放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本地生活是為數(shù)不多的增量市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。兩年后，本地生活服務(wù)的線上化率才將達(dá)到三分之一，而且是幾十萬億的大市場。

　　本地生活服務(wù)市場還處在增量階段，市場足夠大，誰都有機會。尤其是已經(jīng)具備巨大流量池、用戶池、商家池資源的高德地圖。因此，高德地圖只需進一步發(fā)揮連接器作用，連接更多服務(wù)商進來，就能開辟本地生活服務(wù)的新賽道，既能解決地圖導(dǎo)航變現(xiàn)難題，又能創(chuàng)造新的贏利點。

　　于是，今年3月，高德和阿里本地生活旗下到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。從口碑到支付寶，再到高德地圖，折騰多年的阿里本地生活服務(wù)，最終將寶押到了地圖入口。

　　合并后，高德地圖本地生活服務(wù)首次亮劍，就是聯(lián)合星巴克推出咖啡“沿街取”服務(wù)：北京和上海的用戶在導(dǎo)航出行前可通過高德地圖下單，并在沿途路線中自動定位最為合適的星巴克門店順路前往，實現(xiàn)在路邊“不下車”開窗取咖啡。

　　“沿街取”是典型的高德地圖特色的本地生活服務(wù)，它在國外已經(jīng)成熟的不下車餐廳基礎(chǔ)上，依托圖商在地理上的精準(zhǔn)定位與時間上的精確預(yù)估，無需改造門店，就能實現(xiàn)門口外送。于用戶和商家來說，都是一種體驗創(chuàng)新。后來高德又與 4000 多家蘋果授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)成合作，上線類似的“隨手買、順路取”服務(wù)。

　　03 高德還缺點啥?

　　在合并口碑后，阿里本地生活集團CEO俞永福發(fā)給全員的內(nèi)部信中表示，本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。不激烈是因為門檻兒高、對手少，殘酷是因為沒有退路、只能破釜沉舟。

　　坐擁地圖賽道第一的流量優(yōu)勢，背靠阿里本地生活服務(wù)資源，高德地圖做本地生活看起來一片坦途，但也不是沒有困難。高德地圖自己也在加快補齊短板。

　　9月初，高德旗下評論專屬權(quán)益板塊“高德請客”率先在北京、廣州、武漢、上海、杭州五個城市上線。“高德請客”是高德平臺為高德達(dá)人提供的專屬權(quán)益產(chǎn)品，目的是鼓勵用戶發(fā)表真實、高質(zhì)量的商家評價。

　　這是一款對標(biāo)大眾點評“霸王餐”的產(chǎn)品。大眾點評用戶每月發(fā)布4條真實優(yōu)質(zhì)評價，即可升級為橙V會員，享受抽取霸王餐等權(quán)益。而高德地圖用戶發(fā)布兩篇真實優(yōu)質(zhì)評價，可升級為高德達(dá)人，獲得達(dá)人卡，兌換美食、影音等商品優(yōu)惠券的權(quán)益，并能夠在“高德請客”頁面參與“一分錢抽取吃喝玩樂”活動。

　　用戶的真實評價，是推動用戶——商家本地生活服務(wù)飛輪轉(zhuǎn)動的關(guān)鍵。大多數(shù)用戶到線下商家消費，就是靠價格優(yōu)惠和用戶評價兩點。因此，高德地圖鼓勵用戶發(fā)表針對商家的真實評價，就是要補齊內(nèi)容短板，增強用戶心智，讓更多用戶知道：評價商家好不好，口碑如何，可以在高德地圖直接看。

　　臺子搭起來了，本地生活服務(wù)開始“唱戲”，但有多少人來“看戲”(花錢消費)，是高德下一步要解決的問題。

　　另一方面，高德本地生活服務(wù)采取的依舊是聚合模式，即引進成熟供應(yīng)商，帶著商家、帶著產(chǎn)品進來，直接跟用戶對接。比如，高德買電影票是接用淘票票;高德車市看資訊、查報價用的汽車之家;訂酒店接的是飛豬、同程......這樣做的好處是，成本低、起量快。

　　本地生活是一個極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù)，不論租車、餐飲，還是訂酒店、找代駕，履約的及時性及質(zhì)量是影響用戶體驗的關(guān)鍵。聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗是個骨子里自帶的難題。

　　04 結(jié)束語

　　本地生活服務(wù)是典型的雙邊市場，在用戶端，高德地圖具備了足夠優(yōu)勢，正在補齊短板、但強化用戶心智;在商家端，依靠聚合模式，快速起量，但還需要管控好線下履約。不過，本地生活服務(wù)是馬拉松式競賽，短程得失不重要，比的是耐力和節(jié)奏，這對高德地圖來說，是件好事，至少時間是充足的。