本地生活，得剛需者得天下

　　隨著小紅書7月中旬上線官方探店合作中心，開啟首批探店內(nèi)測(cè)城市，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)集齊了“戰(zhàn)國(guó)七雄”：阿里、抖音、快手、騰訊、拼多多、小紅書，以及率先入局、份額*的美團(tuán)。

　　2020年前，行業(yè)常用“苦”來形容美團(tuán)的生意，百度折戟后，僅有餓了么在外賣戰(zhàn)場(chǎng)與美團(tuán)鏖戰(zhàn)，但兩三年后，劇情反轉(zhuǎn)，大小巨頭們踏破了本地生活的門檻。

　　美團(tuán)的苦生意，怎么就變香了?

　　這與歷史的進(jìn)程密切相關(guān)。不難發(fā)現(xiàn)，新入局者大多是手持流量利器的玩家，門檻低、毛利率又高的廣告是他們獲得收入的*選擇：但當(dāng)他們幾乎將廣告市場(chǎng)通盤吃下，挺進(jìn)交易端就成了必然選擇。

　　據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，早在2019年底，內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)就曾反思，抖音應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位，看見并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)，張一鳴提出，要在 “餐飲、購(gòu)物、旅游 go deep (深入)”。

　　流量型選手闖的*道關(guān)是電商。電商講究規(guī)�；�和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對(duì)流量霸主來說，這一關(guān)相對(duì)輕松，可以“大力出奇跡”，但到了本地生活這一關(guān)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的難度陡升。

　　然而巨頭們又不得不扎進(jìn)本地生活的大池子里，畢竟，它是時(shí)下少數(shù)增長(zhǎng)潛力巨大、增速也不錯(cuò)的市場(chǎng)：交銀國(guó)際在報(bào)告中指出，社零消費(fèi)40萬億元市場(chǎng)，線上化滲透率已達(dá) 30%，而本地生活11萬億元市場(chǎng)，線上化滲透率仍是個(gè)位數(shù)。布局本地生活是做“難而正確”的事。

　　2018年，拼多多在下沉市場(chǎng)嘗到甜頭，電商平臺(tái)如夢(mèng)方醒，爭(zhēng)相跟進(jìn)，展開了一場(chǎng)下沉盛宴，重新獲得了一輪增長(zhǎng)。

　　如今的本地生活市場(chǎng)，可能就是5年前的下沉市場(chǎng)，是又一場(chǎng)盛宴，現(xiàn)在六大門派已經(jīng)齊齊赴宴，它們?nèi)绾纬稣�、美團(tuán)又將應(yīng)對(duì)，將成為未來一段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的重要看點(diǎn)。

　　1991年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本進(jìn)入辜朝明筆下的“失去的二十年”。

　　1991年到2008年這段時(shí)期，日本消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了幾個(gè)顯著變化：代表大消費(fèi)升級(jí)的百貨業(yè)進(jìn)入蕭條期，在經(jīng)濟(jì)下行期，人們主動(dòng)縮減了非必需品的支出，但離消費(fèi)者更近、提供生活必需品的便利店業(yè)態(tài)得以崛起。

　　野村東方國(guó)際證券報(bào)告也指出，1992年日本開支見頂后，品類表現(xiàn)也出現(xiàn)分化:可選消費(fèi)則表現(xiàn)較為疲弱，但必需消費(fèi)品消費(fèi)額仍有小幅上升，食品各細(xì)分品類的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢(shì)。

　　對(duì)比1992年和2021年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，人均消費(fèi)增幅*的細(xì)分品類為乳制品、預(yù)制菜、飲料，表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/咖啡/可可。

　　簡(jiǎn)言之，本地生活服務(wù)行業(yè)的一大特性就是剛需性，而剛需產(chǎn)品具有較好的抗周期能力。

　　生活必需品的另一顯著優(yōu)勢(shì)是高頻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利消散后，互聯(lián)網(wǎng)大公司轉(zhuǎn)而爭(zhēng)奪高粘性用戶，高頻消費(fèi)的本地生活市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地。

　　本地生活市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)常被認(rèn)為是在爭(zhēng)搶存量，實(shí)則不然。

　　阿里董事長(zhǎng)張勇曾在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及，快消品和食品，尤其是生鮮，是每個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)家庭都需要的品類， “未來，這些品類會(huì)有非常好的數(shù)字化滲透機(jī)會(huì)。”

　　美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在去年的外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上提出了“人頓”概念，用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。比如一個(gè)人一日三餐，就對(duì)應(yīng)著3人頓。

　　城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費(fèi)習(xí)慣變化都是驅(qū)動(dòng)社餐人頓提升的重要推動(dòng)因素�？紤]到夜宵和下午茶，每人每天的人頓數(shù)可以從三頓增長(zhǎng)到五頓。

　　被許多人忽略的另一處增量是，六大門派齊聚美團(tuán)的地盤，其實(shí)也在盤活整個(gè)市場(chǎng)。

　　以餐飲行業(yè)為例。餐飲市場(chǎng)極其分散，存在大量非標(biāo)準(zhǔn)化的中小商家，過去只有美團(tuán)和餓了么在連接用戶和本地生活商家，當(dāng)抖音、快手、小紅書蜂擁而至，整個(gè)市場(chǎng)也被擴(kuò)大了。

　　同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)擠出新的市場(chǎng)空間。交銀國(guó)際報(bào)告提及，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，加大補(bǔ)貼提高了行業(yè)天花板，補(bǔ)貼推廣入口明顯，提升了用戶活躍度并促進(jìn)了交易。

　　正因如此，餐飲、住宿等老生意的天花板被打開了。

　　“很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的*反應(yīng)是我們跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來?yè)屔�意�?rdquo;，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨曾在一次大會(huì)上否定了存量競(jìng)爭(zhēng)這種說法，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場(chǎng)，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”

　　本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)不是一場(chǎng)零和博弈，并不意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不夠激烈。

　　過去兩年，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過一輪攻守戰(zhàn)，最早叩開大門的是抖音，靠著流量和低價(jià)，抖音吞下了一部分餐飲團(tuán)購(gòu)的增量市場(chǎng);快手最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，快手本地生活GMV環(huán)比增長(zhǎng)200%。

　　新玩家在本地生活領(lǐng)域嘗到了甜頭，但并不是百戰(zhàn)百勝，抖音挺進(jìn)外賣領(lǐng)域的實(shí)踐就不順利。本地生活依舊是一個(gè)易守難攻的要塞，新入局者只是改變了連接方式，并未創(chuàng)造出新的模式，尚稱不上對(duì)行業(yè)的顛覆，它們?nèi)孕枰�按照美團(tuán)的方式將這條路重走一遍，這并不輕松。

　　區(qū)別于更容易連接商戶的電商，本地生活存在大量本地中小商戶，它們高度分散，且非標(biāo)準(zhǔn)化，拓展這些商戶需要組織龐大的地面團(tuán)隊(duì)，前期需要耗費(fèi)的人力、資金都相當(dāng)龐大。即便有意愿投入，想豐富商家生態(tài)也非一日之功。

　　這正是這門高頻剛需生意長(zhǎng)期被人們忽略的原因，它們不是沒看到，而是不愿，也是不能。

　　本地生活的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由到店蔓延至到家，這對(duì)平臺(tái)的配送能力提出了新的要求，為了保證服務(wù)體驗(yàn)和建立護(hù)城河，平臺(tái)需要親自下場(chǎng)組建配送團(tuán)隊(duì)，至少要擁有關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的合作方。交銀證券報(bào)告就指出，外賣行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，配送體系的建立仍需時(shí)間。

　　正因如此，它們?cè)诒镜厣�活市�?chǎng)分到了一杯羹，但只能說是在局部戰(zhàn)場(chǎng)獲得勝利，而無法完全戰(zhàn)勝美團(tuán)。

　　QuestMobile本月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)整體用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。2023年6月，美團(tuán)外賣商家版App的月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)26.3%。

　　美團(tuán)最新發(fā)布的顯示，今年二季度，美團(tuán)營(yíng)收679.6億元，同比增長(zhǎng)33.4%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)76.6億元，同比增272.2%。到店業(yè)務(wù)收入的超預(yù)期增長(zhǎng)使得美團(tuán)的毛利潤(rùn)達(dá)到254億元，大幅超過預(yù)期的223億元，也讓毛利率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的37.4%。

　　從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，證明了美團(tuán)多年積淀構(gòu)筑了足夠高的護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)并沒有對(duì)美團(tuán)的利潤(rùn)空間形成太大壓縮。

　　當(dāng)然美團(tuán)并不是就此高枕無憂，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。

　　零售的本質(zhì)是以更好的服務(wù)向消費(fèi)者提供價(jià)格更好、更豐富的商品。倘若美團(tuán)可以從“人與食物的鏈接”進(jìn)階到“人與各種服務(wù)的鏈接”，就能開辟更大的想象空間。具體到到家業(yè)務(wù)，就是繼續(xù)提高商品豐富度，降低商品價(jià)格，提高配送時(shí)效，到店業(yè)務(wù)則是向消費(fèi)者提供更佳的全流程服務(wù)體驗(yàn)。

　　顯然，擁有這些能力的平臺(tái)將在新的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　事實(shí)上，過去幾個(gè)季度，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)正是圍繞這幾個(gè)維度展開。

　　商品豐富度的提升，正與近年互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍即時(shí)零售領(lǐng)域契合，它們提供的商品，從餐飲向日常生活用品、乃至數(shù)碼產(chǎn)品拓展。阿里在新一季財(cái)報(bào)中就提及，餓了么通過引入蘋果授權(quán)專營(yíng)店和蘇寧易購(gòu)線下門店，增加了消費(fèi)電子產(chǎn)品的供應(yīng)。

　　“市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大”，這是王興在最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)到店業(yè)務(wù)的觀察，因此美團(tuán)在上一季度加大了業(yè)務(wù)拓展力度，為商家提供供激勵(lì)及營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)降低了服務(wù)門檻、為中小型商戶簡(jiǎn)化平臺(tái)入駐流程。

　　至于價(jià)格端，許多人近期看到了電商平臺(tái)們正在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)上，本地生活側(cè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)同樣激烈，本地生活市場(chǎng)，已經(jīng)正式進(jìn)入七國(guó)殺的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。

　　本地生活行業(yè)的最新變化是，8月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局宣布將于本月開始，首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。

　　為何在社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)之外另增加一個(gè)數(shù)據(jù)維度?

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局解釋，從全國(guó)居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%，居民消費(fèi)形態(tài)逐漸由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。但從統(tǒng)計(jì)口徑來看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額側(cè)重于反映實(shí)物商品的消費(fèi)，包括商品零售和餐飲收入，但是沒有包括餐飲服務(wù)以外的其他服務(wù)消費(fèi)，難以全面反映消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展情況。

　　一直以來，餐飲作為本地生活的高頻交易場(chǎng)景受到了更多的關(guān)注，但在疫情后線下娛樂復(fù)蘇的當(dāng)口，交通住宿、演唱會(huì)門票等消費(fèi)場(chǎng)景無疑正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新支撐。

　　歷史也證明經(jīng)濟(jì)放緩期，旅游經(jīng)濟(jì)并未如想象得那么凋敝�？�90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，可選消費(fèi)中，性價(jià)比較高的餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠(yuǎn)動(dòng)、健身等休閑娛樂的滲透率也有一定提升。

　　美團(tuán)財(cái)報(bào)也反映了市場(chǎng)變化：二季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)二季度交易額較去年同期增長(zhǎng)超120%。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅毯鋪到盡頭，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的比拼已經(jīng)從增長(zhǎng)競(jìng)賽轉(zhuǎn)為價(jià)值競(jìng)賽，它們不再執(zhí)著于用戶數(shù)*值的增長(zhǎng)，而要將已經(jīng)獲得的用戶的價(jià)值發(fā)揮到做大，提高用戶活躍度和交易頻道。

　　大小巨頭的涌入、統(tǒng)計(jì)口徑的變化，共同證明了本地生活市場(chǎng)具備這些特質(zhì)，用最新的行業(yè)概念解釋就是，服務(wù)零售將成為未來零售行業(yè)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　而能提供有質(zhì)量的服務(wù)和商品的平臺(tái)，才能在新一輪的競(jìng)賽中，搶得更多籌碼。