美團抖音 本地生活勝負手

　　消費行為學領域有一個成熟的 AIDMA 模型，指的是消費者從接觸信息到最后達成購買，會經(jīng)歷關注 - 興趣 - 欲望 - 記憶 - 行動五個階段。

　　這五個階段也被分為品宣獲客和引流銷售兩個部分：

　　前者(品牌廣告)作用于靠前階段，主要為傳播品牌，在消費者尚未有明確購買意愿時進行影響，以獲取新客;

　　后者(效果廣告)作用于靠后階段，在顧客已明確具有一定消費意愿時進行影響，以提高銷量。

　　當下美團和抖音還未打的頭破血流，正是因為面對商家提供的價值不同。

　　按照 AIDMA 劃分，做交易的美團重在引流銷售，而「種草」的抖音則多是品牌廣告。

　　但錯位競爭不可能是一個行業(yè)的終局，抖音的野心也不止是「種草」。

　　2022 年抖音本地生活的廣告收入 83 億，為美團同期的四分之一。但去年 Q4 美團廣告 4.8% 的跌幅，卻引發(fā)了市場的悲觀情緒。當商家的廣告預算開始出逃，美團要拿什么將其留住?

　　因為這不僅關乎于廣告收入，更關乎于美團整個本地生活業(yè)務。

　　抖音的錯位競爭

　　圍繞內(nèi)容生態(tài)，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現(xiàn)和輔佐業(yè)務，也增加了入駐費、傭金和廣告營銷等收入來源。

　　充沛的流量為抖音創(chuàng)造了良好的本地生活業(yè)務基礎。

　　根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，2022 年 9 月抖音 MAU 超 7 億，而 2021 年短視頻用戶的團購占比為 65.8%，以此估算抖音分配至團購的 MAU 約 4.5 億。QM 在另一份報告中也指出，2021 年年底抖音短視頻與本地生活重合用戶數(shù)約 4.28 億。

　　相較美團的「人找貨」機制，抖音的公域流量算法分發(fā)，對用戶注意力和內(nèi)容消費有更強的把控力，「貨找人」定位由此而來。

　　通過短視頻內(nèi)容，抖音可以實現(xiàn)本地生活業(yè)務的精準推送，大到 KA 商家全國性或大區(qū)域內(nèi)的曝光需求，小到非 KA 茶飲店輻射的 3 公里生活圈。

　　借助龐大流量和推送機制，抖音因此實現(xiàn)了從「種草」到「拔草」的閉環(huán)。

　　小紅書和抖音等內(nèi)容平臺的興起，背后是流量轉(zhuǎn)為購買行為的證實，這種依托「娛樂 + 隨機」的推薦機制，正好與美團的強目的性形成錯位。

　　這種錯位體現(xiàn)在面向商家提供的價值不同：抖音更吸引高頻低決策類商品，美團則是低頻高決策類的重鎮(zhèn)。

　　招商證券此前曾做過一次調(diào)研，投放抖音的部分門店雖然曝光量達到千萬，但成交量不過百，成交單量 / 曝光量不足 0.01%。

　　拆解看，成交單量 / 曝光量低的商家基本為到店消費類型，也就是低頻高決策類，消費者可能會因為一個團購券沖動消費一杯奶茶，但不太會因此去一家餐廳吃飯。

　　抖音 GTV 中，飲品、快餐、甜點小吃等 GTV 排序非�？壳�，僅飲品單月 GTV 高達 16%，占比整體 GTV 近 20%。

　　整體來看，抖音 GTV 中餐 / 綜 / 酒旅約 50-60%、20%、25-30%，而美團餐 / 綜 / 酒旅預估分別為 38%、44%、18%，抖音在低頻高決策成本品類上的表現(xiàn)明顯弱于美團。

　　因此，抖音和美團品類錯位非常明顯 , 起量主要來自增量挖掘，并非是對美團蛋糕的切分。

　　美團的底牌

　　但美團有自己的顧慮。

　　2022 年 Q4 的電話會議上，當被高盛的分析師問到怎么看待外賣和到店的市場競爭時，王興給出了兩個截然不同的回答。

　　對于外賣配送，王興認為在構成餐飲外賣服務支柱的各個方面，包括消費者數(shù)量、商家數(shù)量和配送網(wǎng)絡，美團都具備很強的優(yōu)勢，其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團的實力。

　　事實也是如此。據(jù)媒體報道，在北京、上海和成都三個城市試點的抖音外賣，合計一天的單量不到 10 萬，與美團 5000 萬的日均單量相去甚遠。

　　而對于到店消費，王興顯得異常謹慎，只給出了一個「目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業(yè)發(fā)展」的官方回答。

　　如果從廣告收入看，美團去年 Q4 出現(xiàn)的 4.8% 降幅，被定性為抖音偷襲。但今年 Q1 也出現(xiàn)了回彈，說明商家預算走向在疫情前后呈現(xiàn)反差。

　　這也不難理解，疫情導致線下消費幾乎鎖死，商家為自救紛紛以預售的形式大量推團購券，抖音自然也就成了首選平臺。而疫情恢復后，線下消費重啟，商家策略自然就轉(zhuǎn)為常態(tài)化團購獲客，更注重引流銷售以達到更大轉(zhuǎn)化。

　　但美團仍需要警惕的是，抖音會不會走美團的老路。

　　抖音是娛樂內(nèi)容平臺，模式上主要是「貨找人」，是內(nèi)容信息流中算法推薦和用戶潛在需求間的隨機碰撞，非目的性特點造成抖音沖動消費屬性強。

　　需求端看更匹配高頻低客單的「低決策成本」品類;供給端看更適合能常態(tài)化團購折扣，供給彈性高可薄利多銷的品類，如茶飲快餐甜品小吃等。

　　這種做法與 2012 年以前的美團極其相似，也可以說是團購興起的主要模式。走這種營銷路徑的 Groupon，早期就是將流量給到有限供給做爆單。

　　但這種做法的劣勢也同樣明顯，SKU 少、用戶可選擇不多，犧牲了滿足消費者其它潛在需求的機會。于是 2012 年，美團從營銷路徑改為供給路徑，以地推鐵軍的形式鋪向全國，完成團購版的「供給側(cè)改革」。

　　抖音如果復用美團的打法，本質(zhì)上也可從高頻低決策類向低頻高決策延伸。所謂錯位競爭只能是一時，抖音不會只滿足于 20 元一杯的奶茶團購，這拿不到多少傭金和廣告，廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。

　　只是，在供給側(cè)，抖音還未擁有強勢的地推和商家布局。

　　抖音廣告起家，商家端推新和運營經(jīng)驗欠缺，短時間難以快速積累。并且，美團已成功布局到二線市場，一線優(yōu)勢明顯，服務全品類中小商家。甚至，在美團點評上積累多年的評價內(nèi)容體系，也是抖音難以逾越的大關。

　　到店核心是店不是券

　　不同于電商等把線上作為一種銷售渠道，本地生活團購引流屬性遠強于交易屬性。

　　對于電商、社區(qū)團購、外賣、打車、電影票等場景，線上 SKU 占比全部 SKU 比重達到相當高的比值，因為線上是直接的銷售渠道，銷售額越高越好。

　　而對于到店大多數(shù)品類而言，線上團購或套餐等占比全店 SKU 其實比重非常小，本質(zhì)上還是一種「引子」或者引流廣告，用于獲客或吸引用戶到店，因此并不是銷售渠道，而是引流方式。其價值在于降低初次消費的成本，以及到店后再通過加點其他正價 SKU 來盈利。

　　對于一種引流方式而言，精準度和銷售額一樣甚至更為重要。因此商家的團購券不是銷售額越高越好，除非大多數(shù)券都非常精準的銷售給增量客群。

　　從這個角度看，抖音「到店」業(yè)務的增量屬性，天然契合團購券的引流價值，比如此前提到的，抖音到餐 GTV 的 65% 來自于低決策成本的茶飲快餐甜點等品類。

　　對于低頻品類商家而言，供給約束很強難以薄利多銷，因此需要保證正價的單子盡可能多。

　　就意味著其團購折扣要盡可能確保達到更多的銷售轉(zhuǎn)化，因此少量團購折扣拉新 + 常態(tài)化 CPC 廣告是更好的引流結(jié)構。

　　CPC 廣告無需對新客或老客付出折扣，并同等實現(xiàn)觸達，是既能實現(xiàn)拉新，又能保護存量盈利的方式，但全是 CPC 廣告可能難以打動新客，因此也需要一定的團購折扣作為搭配。

　　對比海外模式相對接近的 Groupon 和 Yelp 也能發(fā)現(xiàn)，到店市場的模式已日漸豐富，并不以團購券銷售為核心，團購 GTV 也不能體現(xiàn)玩家行業(yè)地位或發(fā)展走勢。

　　以團購模式為主的 Groupon，在內(nèi)部經(jīng)營不佳及略顯盲目的擴張下，營收規(guī)模逐漸萎縮，盈利也逐漸由盈轉(zhuǎn)虧。從市值也可見兩者發(fā)展的差距逐漸拉大，Groupon 市值逐漸縮減，而主要以廣告為主的 Yelp 仍然處在較好的發(fā)展趨勢之中。

　　再看美團財報也能發(fā)現(xiàn)，到店業(yè)務的廣告收入占比從 2015 年的 9.1% 增長至 2021 年的 51.2%，呈逐年遞增趨勢。

　　有意思的是，美團的傭金收入增速在疫情前其實是遠低于廣告的，但今年 Q1 傭金收入增速卻達到了 32.4%，三倍于廣告增長。

　　出現(xiàn)這樣的局面，一方面說明實體消費發(fā)生了報復性反彈，大量的交易行為并非由平臺營銷導致，比如五一期間爆火的淄博燒烤;另一方面，傭金收入增長或多由交易屬性更重的酒旅拉動，如果單看到餐和到綜可能會更低。

　　王興在財報會上也稱，" 由于 2023 年第一季度的線下消費逐漸恢復，到店業(yè)務的交易額及收入增速逐月提升 ...... 到店酒旅 GTV 同比增長超過 52%。三月份的 GTV 超過 100%。"

　　同時，美團廣告收入的明顯反彈，說明抖音的影響并沒有 2022 年 Q4 那么夸張。整體廣告市場萎靡疊加疫情和抖音影響，在一個季度后出現(xiàn)大幅反彈，已經(jīng)說明雖然美團不以廣告為收入主體，但對于抖音進攻的防御仍然足夠。

　　尾聲

　　總結(jié)來看，抖音強于美團歷來做的不多的品宣及高頻低決策成本品類引流，而美團明顯遠遠強于低頻高決策成本品類的引流，因為這些品類引流需要 CPC+ 團購的組合，并非只賣團購券就行。

　　就目前看，抖音放棄找店邏輯通過「券找人」模式來做，就無法在 CPC 廣告上與美團競爭，深層次的原因自然還是抖音以「品」為運營邏輯，而美團是以「店」。

　　而抖音尚不具備且弱找店心智和強公域分發(fā)機制下未來也難以建立�！傅辍沟男纬梢蕾囉谟脩魝�(cè)強大穩(wěn)固的找店心智，而穩(wěn)固的找店心智又來自于優(yōu)質(zhì)供給 + 口碑體系。

　　抖音當前還是以「品」或「團購套餐」為運營核心，缺乏「店」的概念，引流方式單一，難以建立起用戶明確的心智和長效的復購并幫助商家積累經(jīng)營資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營循環(huán)。

　　因此，只要抖音「店」的概念不建立起來，美團商家運營主場的地位就不會動搖。

　　來源：解碼 Decode