抖音的野望，美團(tuán)的“不在乎”

　　作者｜Pan

　　編輯｜Duke

　　來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

　　5月25日，美團(tuán)發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。不出所料，復(fù)蘇來(lái)得很快。2023年第一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.7%。同時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)35.9億元。

　　這樣的賽道，巨頭們都想爭(zhēng)得一席之地。4月25日，抖音在生活服務(wù)生態(tài)大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，抖音服務(wù)商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。布局本地生活三年之后，以POI為發(fā)力點(diǎn)，抖音正向著本地生活發(fā)起沖擊。

　　作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)，本地生活除了是優(yōu)質(zhì)的掘金地，最為重要的是，其涉及到日常消費(fèi)、餐飲美食、商業(yè)零售、智慧支付，甚至是工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。所以，可以預(yù)見(jiàn)，本地生活的割據(jù)戰(zhàn)即將再次上演，寡頭的格局或?qū)⒂瓉?lái)改變。

　　「 01 」美團(tuán)財(cái)報(bào)迎來(lái)復(fù)蘇

　　復(fù)蘇增長(zhǎng)是美團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)的主基調(diào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)季度營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度保持在500億元以上，同比增速連續(xù)3個(gè)季度保持在20%以上。

　　在電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

　　具體來(lái)看，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)100.7%至94億元;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2022年同期的13.8%增長(zhǎng)至22.0%，僅次于 2022年第二季度的22.5%。

　　其中配送服務(wù)收入為169億元，即時(shí)配送(外賣 + 閃購(gòu))總訂單量42.67億單，季度內(nèi)90天，日均單量為4742萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)14.9%。而挑大梁的美團(tuán)核心本地商業(yè)則是創(chuàng)造了94億凈利潤(rùn)的最佳單季表現(xiàn)。

　　其中傭金收入迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)反彈，得益于到店酒旅的復(fù)蘇，2023年第一季度，美團(tuán)在此項(xiàng)上錄得了158.2億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)32.4%，環(huán)比增長(zhǎng)8.3%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期的142億。王興透露，第一季度美團(tuán)到店酒旅的GTV增速超過(guò)50%，3月份這一數(shù)字更是達(dá)到了100%，由此帶來(lái)的本季度傭金收入增速超過(guò)34.2%，一舉將美團(tuán)第一季度核心本地商業(yè)的利潤(rùn)帶到歷史新高的94億元，同比大增100.7%。

　　當(dāng)然除了復(fù)蘇，降本增效也是美團(tuán)重要的“回血”手段之一。今年第一季度，銷售成本同比增長(zhǎng)9.2%至388億元，但營(yíng)收占比卻僅為66.2%，這一比例是過(guò)去11個(gè)季度最低，同比下降10.6%，環(huán)比下降5.6%。

　　有報(bào)道稱，今年第一季度美團(tuán)在騎手成本上的確做了把控，才使得履約毛利潤(rùn)得到改善。再結(jié)合閃購(gòu)?fù)��?5%，外賣同比12.6%的增速，而銷售成本同比增長(zhǎng)9.2%，合理猜測(cè)美團(tuán)對(duì)騎手的補(bǔ)貼縮減不小。

　　另一方面，廣告、營(yíng)銷收入本季的增速仍只有10.6%，收入77.5億元，略低于市場(chǎng)預(yù)期。雖然相比上季度的負(fù)增長(zhǎng)有顯著的改善，但實(shí)際廣告收入和傭金性收入增速間的gap仍高達(dá)21pct，相比上季度18.5%的差距反而有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。

　　很明顯隨著本季度與抖音本地生活競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算已被分流。而且，雖然第一季度美團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率同比和環(huán)比有所下降，但其開(kāi)支還是超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，也側(cè)面證明，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)加大了對(duì)商家和用戶的補(bǔ)貼力度。

　　總的來(lái)看此份財(cái)報(bào)，美團(tuán)的護(hù)城河尚算深厚：新業(yè)務(wù)虧損大幅縮減，穩(wěn)中向好;外賣、閃購(gòu)構(gòu)成的即時(shí)零售異常穩(wěn)健;到店酒旅則反彈迅猛，符合疫后復(fù)蘇的大趨勢(shì)，且勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，更重要的是，到店酒旅表現(xiàn)異乎尋常地堅(jiān)挺，受抖音進(jìn)攻影響不能說(shuō)沒(méi)有，但仍然很小。

　　「 02 」錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)齊短板

　　從用戶來(lái)源看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音來(lái)自于主動(dòng)搜索本地生活的用戶較少，約為 11%，且自2022年以來(lái)未有明顯提升，說(shuō)明抖音業(yè)務(wù)推進(jìn)仍舊依賴于流量推薦。美團(tuán)在整體轉(zhuǎn)化上，尤其是即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路也優(yōu)于抖音。因抖音更多為無(wú)目的性?shī)蕵?lè)，需看視頻—點(diǎn)擊—下單—到店—核銷，美團(tuán)則有明確的本地生活需求，到店—下單—核銷即可。

　　因此，抖音似乎也在刻意與美團(tuán)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　比如酒旅，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心為國(guó)內(nèi)，星級(jí)品類上偏下沉市場(chǎng);抖音則重點(diǎn)與旅行社進(jìn)行合作，主打高端游、網(wǎng)紅酒店、海外旅行等方面，

　　另外，在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音團(tuán)購(gòu)的GMV下降，但DAU增加了10%，目前正面臨轉(zhuǎn)型，主要拓展高價(jià)值市場(chǎng)。

　　從頭部商戶分布來(lái)看，抖音與美團(tuán)品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更適合以茶飲為代表的輕餐飲、低客單模式。傳統(tǒng)餐飲品類也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷品類和大型頭部品牌。

　　不過(guò)，近期，美團(tuán)APP在美食頁(yè)面新增了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出的口號(hào)是“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”。在這個(gè)板塊可以看看到，諸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞等連鎖品牌提供的特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都會(huì)為在售價(jià)側(cè)方標(biāo)注能省多少錢，或者提供的折扣。

　　整體來(lái)看，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”是在對(duì)標(biāo)抖音的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)試圖用低價(jià)反擊低價(jià)。

　　此外，美團(tuán)也在向外擴(kuò)張。4月13日“美團(tuán)企業(yè)版“向市場(chǎng)推出;5月22日，美團(tuán)在香港推出外賣平臺(tái)KeeTa。同時(shí)，美團(tuán)并未放棄直播。今年4月，美團(tuán)推出外賣神券節(jié)，直播時(shí)間定為每月18號(hào)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在5月18日的外賣神券節(jié)直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%，麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)加大短視頻和直播投入作為破局方法，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)物電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將建立更高的壁壘。

　　「 03 」本地生活大戰(zhàn)正酣

　　“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨曾表示。不可否認(rèn)，本地生活服務(wù)，是個(gè)仍然有待挖掘的富礦。

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率預(yù)計(jì)將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

　　但市場(chǎng)也更復(fù)雜了。原先的O2O形態(tài)更多是“貨架式”的，短視頻和直播的出現(xiàn)改變了一切。電商行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)教過(guò)“內(nèi)容”的能量，在“內(nèi)容”的席卷下，新玩家得以通過(guò)內(nèi)容打通交易場(chǎng)，傳統(tǒng)玩家紛紛加速內(nèi)容化建設(shè)，“種草”和“拔草”不再割裂，“種拔一體”成為各家都在追求的能力。如今，相似的趨勢(shì)又再出現(xiàn)于本地生活服務(wù)賽道。

　　流量、內(nèi)容、運(yùn)力、B端生態(tài)，平臺(tái)需要能力更多了。很難有一個(gè)平臺(tái)在每個(gè)能力項(xiàng)上都領(lǐng)先，但這也意味著，各個(gè)玩家只要在某項(xiàng)能力上優(yōu)勢(shì)明顯，就能在這場(chǎng)本地生活新戰(zhàn)事拿到入場(chǎng)券。

　　“打敗你的，往往不是你的對(duì)手。”這句商業(yè)世界的箴言，有著許多與之相符的案例。國(guó)美和蘇寧纏斗多年，卻都在電商時(shí)代輸給了后來(lái)者京東。德系和日系車企爭(zhēng)霸多時(shí)，但來(lái)到電動(dòng)車時(shí)代，美國(guó)的特斯拉和中國(guó)的造車新勢(shì)力成了它們的新憂患。

　　本地生活服務(wù)領(lǐng)域是否也會(huì)“新王壓制舊王”的戲碼，目前做任何判斷都為時(shí)尚早。

　　而消費(fèi)者將成為本地生活的最終受益者，因?yàn)�，在他們的激烈�?jìng)爭(zhēng)之中，消費(fèi)者可以有諸多的選擇，也可以在性價(jià)比層面，進(jìn)行選擇。所以，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心依然是消費(fèi)者的心智，和用戶的選擇權(quán)。