從美團財報 看本地零售崛起的勢與能

　　撰文 | 何芙蓉

　　編輯 | 王   潘

　　跟著《去有風的地方》到大理、去成都排隊看大熊貓“花花”、去云南過潑水節(jié)、赴淄博趕燒烤……今年上半年，旅游消費市場好是熱鬧。五一小長假之際，全國各地的游客更是踴躍的“走出去”。

　　線下消費復(fù)蘇明顯，牽動著美團的業(yè)務(wù)走向，也帶動區(qū)域的本地零售發(fā)展。

　　5月25日，美團發(fā)布2023年第一季度業(yè)績報告。實現(xiàn)營收586億元(人民幣)，同比增長26.7%，經(jīng)營利潤扭虧為盈，達35.9億元。

　　其中，伴隨著餐飲外賣、酒店旅游等線下實體商戶回歸正常經(jīng)營，美團核心本地商業(yè)分部收入在今年Q1同比增長25.5%至人民幣429億元，經(jīng)營溢利同比增長100.7%至人民幣94億元，經(jīng)營利潤率較2022年同期的13.8%增長至22.0%。

　　線下業(yè)態(tài)在回歸正常經(jīng)營，美團餐飲外賣、到店酒旅等核心業(yè)務(wù)繼續(xù)保持基本盤的穩(wěn)固，同時以美團閃購為代表的增量業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出強勁的拉動力。

　　該季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。其中，本季度美團閃購訂單量同比增長35%。

　　過去三年，本地實體零售一直在積極尋求線上化經(jīng)營策略，走出單一的渠道模式，提升整體抗風險能力。

　　本地零售回暖，即時零售這一新興的線上線下消費業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出向好的增長態(tài)勢。

　　重估“附近”消費價值

　　過去很長一段時間，本地零售與電商處于兩個對立面。一邊是電商連年創(chuàng)造的GMV神話，另一邊是傳統(tǒng)本地零售關(guān)店、虧損的消息不斷傳來，反襯之下，本地零售的經(jīng)營顯得舉步維艱。

　　線下實體店長期以弱者的身份自居，“銷售渠道單一、銷售范圍窄、門店與人力成本高、商品價格不占優(yōu)勢、線上消費習慣養(yǎng)成”等等，電商在價格、商品豐富度等方面特點也進一步突出了線下實體零售的缺憾所在。

　　也正是在這種論調(diào)下，本地零售的價值一度被忽略。

　　本地零售的優(yōu)勢本身就不應(yīng)該是與電商比商品豐富度、比價格，其核心在于對“附近”消費者購買喜好的掌握，對于消費場景的體驗以及與用戶更近的距離、更易得和更高質(zhì)。

　　這樣再來看線下實體零售，其價值無疑值得被重估。而“即時配送”則是將本地零售的價值無限放大的一個載體之一。

　　過去三年，大部分消費者無疑都體驗過“快遞到貨遙遙無期”“包裹丟失”“買菜靠搶”等種種不確定性購物經(jīng)歷，也正是在此情況下，基于確定性消費，讓本地零售借助即時配送這一基礎(chǔ)設(shè)施，有了生長的土壤。

　　一位永輝內(nèi)部人士表示，永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經(jīng)能占到20-30%左右，其中線上化渠道主要包括美團、餓了么等平臺。

　　“超市也很希望和外賣、電商等平臺合作，因為他們有運力、平臺有流量。即便消費者在自有平臺‘永輝到家’下單，同樣是美團和餓了么的配送團隊。”

　　本地零售單一的經(jīng)營模式早已是過去式，通過線上化轉(zhuǎn)型，滿足用戶即時消費成為本地零售增長的砝碼。實體零售扮演了本地供給的角色，而像美團這樣建設(shè)本地即時物流體系和倉儲的企業(yè)，則成為實體門店提升經(jīng)營半徑的重要依托。

　　基于確定性的即時消費需求，美團等平臺鏈接起本地大大小小的實體門店供給，即時零售的新消費業(yè)態(tài)被催生出來。

　　尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年，全國轉(zhuǎn)型獨立店數(shù)量相比2019年增加11%。其中，80%的轉(zhuǎn)型獨立店具有社區(qū)屬性，依托即時零售等近場優(yōu)勢，能更有效滿足周邊居民消費需求。

　　相比于電商大而全的貨品供給，社區(qū)店、夫妻店更多的是立足于周邊消費者，在足夠了解周邊消費習慣的情況下提供個性化商品供給。同時在即時配送的加持下，社區(qū)線下店的經(jīng)營范圍也從原來的“1公里”擴展至“3-5公里”。

　　即時消費的核心在于“本地供給”，當商品距離消費者足夠近、本地供給足夠豐富，即時消費也變得更加靈活。

　　以上海為例，一季度，上海地區(qū)美團平臺上新開的特色小店數(shù)量超過3萬家。3月新開店數(shù)環(huán)比2月增長43%，小店線上訂單量環(huán)比增長25%。除餐飲門店外，包括插花、茶館、魔術(shù)俱樂部等創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的中小商戶，均可在美團獲得專業(yè)化的線上運營指導(dǎo)和規(guī)范服務(wù)，以更高的效率獲得更多訂單。

　　伴隨著消費復(fù)蘇，原有線下門店回歸正常經(jīng)營的同時，新開店鋪也在同步增長，線下業(yè)態(tài)逐漸告別以往萎縮的發(fā)展態(tài)勢。線上線下“共促”，居民消費正在回歸“附近”。

　　即時零售引領(lǐng)行業(yè)步入新階段

　　曾經(jīng)不少人認為，疫情會永久的改變?nèi)藗兊南�費習慣。但事實并非如此，線下場景仍然是零售的主陣地。

　　疫情拔高了大家對于確定性消費的青睞，但電商并沒能替代線下本地消費。

　　去年美國“黑五”期間，走進線下商店的消費者就明顯變多，人們對于本地即時消費的需求仍然很強烈。

　　研究機構(gòu)Mastercard SpendingPulse 就預(yù)測，2022年“黑五”期間，美國實體店銷售額將增長 18%，而電商銷售額增幅只有 3.7%。另一家用攝像頭和傳感器跟蹤客流量的公司 RetailNext 也稱，黑五期間門店客流量比去年增加了 7%。

　　同時，據(jù)廣告技術(shù)公司Captify的數(shù)據(jù)，截至周五上午，美國消費者在網(wǎng)上搜索黑色星期五的折扣時，沃爾瑪占據(jù)了主導(dǎo)地位。Captify公司每天從全球網(wǎng)站上跟蹤超過10億次搜索，沃爾瑪在黑色星期五折扣的搜索量同比飆升了386%，超過了競爭對手亞馬遜。

　　可以看出，美國人們正在找回新冠之前的生活方式。國內(nèi)同樣如此，消費者同樣在逐步回歸確定性的本地消費。

　　今年一季度，美團實現(xiàn)營收586億元，同比增長26.7%，這一增速與傳統(tǒng)電商同期的增長拉開較大差距。

　　財報顯示，2023年一季度，阿里巴巴營收2082億元，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中單位數(shù)下降;同期，京東營收為2430億元，增長僅1.4%。

　　受益于消費復(fù)蘇，立足于本地消費的美團，業(yè)務(wù)受到直接利好。

　　過去，傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實現(xiàn)了消費行為的線上化，本地實體消費一度遭受諸多的爭議與挑戰(zhàn)。但電商更多的是滿足消費者對普通標品的計劃性需求，“附近”消費的價值始終沒能被電商替代。

　　從“3-5日達”到“次日達、半日達”，盡管傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)在極致的優(yōu)化自身的履約水平，但要跟本地零售拼“速度”，它們?nèi)匀徊铧c兒意思。

　　“即買即得”的消費體驗始終是傳統(tǒng)電商難以逾越的一道鴻溝。

　　但消費習慣的變化是不可逆的，基于更快的送達時效，更優(yōu)的上門服務(wù)水準，即時零售正在引領(lǐng)零售行業(yè)進入新的發(fā)展階段。

　　艾瑞發(fā)布的《2022中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》顯示，有超過90%的用戶更傾向于在線上消費來滿足日常所需。與傳統(tǒng)電商零售相比，即時零售將快遞時間從4-5天壓縮到了半小時。“線上下單、線下30分鐘送達”的即時零售已經(jīng)成為消費習慣，且下單頻次顯著提高。

　　美團在“零售+科技“的戰(zhàn)略定位下，早已瞄準本地消費的巨大爆發(fā)力。在即時消費風潮到來之際，美團通過平臺與履約網(wǎng)絡(luò)鏈接起線下商戶，助力實體門店線上化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)消費趨勢變化的同時也為業(yè)務(wù)增長增添了新的活力。

　　如今本地消費回暖，線下實體供應(yīng)進一步豐富，本地零售在美團等平臺的助力下，迎來確定性的增長。

　　零售回歸“本地”

　　《金融時報》曾有一篇報道這樣描述歐美零售行業(yè)的變化，20世紀90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。把你的商店放在正確的地方，顧客就會被你的網(wǎng)困住，就像蜘蛛抓蒼蠅一樣。

　　但由于互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長，這種模式已經(jīng)出現(xiàn)了漏洞。對于大多數(shù)數(shù)字交易來說，商店的位置變得無關(guān)緊要。當時還沒有實體店，亞馬遜可以直接送貨上門。零售業(yè)成功的秘訣日益被重新定義為物流、物流、物流。

　　▲在本地生活平臺及數(shù)字化運營的助力下，淄博燒烤正加速成為新品牌、新產(chǎn)業(yè)。(制圖：夏寧)

　　基于“地點”的傳統(tǒng)線下零售，以及基于“物流”的電商，分別代表了過去零售行業(yè)發(fā)展的兩個階段。

　　在線下零售探索線上化轉(zhuǎn)型的過程中，歐美零售行業(yè)與國內(nèi)類似，都經(jīng)歷了品牌與商家繞過大型平臺的階段，即它們通過社交媒體等建立品牌知名度，直面消費者。這類似于國內(nèi)零售商搭建微信小程序或者自建網(wǎng)站的線上轉(zhuǎn)型模式，但這一模式的弊端是獨立的小商戶難以承擔物流、支付和交付基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等額外高昂的對接成本。

　　加拿大創(chuàng)新公司Shopify一度推動直接面向消費者的熱潮，人們廣泛認為Shopify是反亞馬遜的公司。但Shopify的股價在過去一年下跌了73%，正在陷入裁員的風波之中。

　　零售行業(yè)正在步入下一階段，即掌握大量用戶、配送能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺與線下實體商戶合作，取各自優(yōu)勢的最大“公約數(shù)”。供給回歸本地，平臺規(guī)避完全自建的重投入風險，共同適應(yīng)即時零售的消費趨勢。

　　這兩年，各地文旅局長花式“推銷”當?shù)芈糜纬蔀橐还娠L潮。要知道，旅游拉動的不止是當?shù)鼐包c門票的大賣，包括商業(yè)消費、餐飲、住宿交通、文化等全方位的本地消費也將被“旅游”激活。也只有這樣，本地商家才能在這里扎根，把訂單留在當?shù)�，把產(chǎn)業(yè)留在當?shù)亍?/p>

　　本地消費的回歸，實則是區(qū)域經(jīng)濟崛起的根本。

　　在這一趨勢下，產(chǎn)自本地、服務(wù)本地的商品和品牌也將迎來新的發(fā)展時機。

　　從三亞的“撿浪沖浪俱樂部”到西安的“漢服體驗館”，從名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖店品牌到大街小巷的社區(qū)小店，它們正借助美團等線上平臺激活本地消費活力，擴展經(jīng)營半徑。

　　從國內(nèi)外零售行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，零售回歸本地是必然的趨勢。