從美團(tuán)財(cái)報(bào) 看本地零售崛起的勢(shì)與能

　　撰文 | 何芙蓉

　　編輯 | 王   潘

　　跟著《去有風(fēng)的地方》到大理、去成都排隊(duì)看大熊貓“花花”、去云南過(guò)潑水節(jié)、赴淄博趕燒烤……今年上半年，旅游消費(fèi)市場(chǎng)好是熱鬧。五一小長(zhǎng)假之際，全國(guó)各地的游客更是踴躍的“走出去”。

　　線下消費(fèi)復(fù)蘇明顯，牽動(dòng)著美團(tuán)的業(yè)務(wù)走向，也帶動(dòng)區(qū)域的本地零售發(fā)展。

　　5月25日，美團(tuán)發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元(人民幣)，同比增長(zhǎng)26.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)35.9億元。

　　其中，伴隨著餐飲外賣、酒店旅游等線下實(shí)體商戶回歸正常經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入在今年Q1同比增長(zhǎng)25.5%至人民幣429億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)100.7%至人民幣94億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2022年同期的13.8%增長(zhǎng)至22.0%。

　　線下業(yè)態(tài)在回歸正常經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)餐飲外賣、到店酒旅等核心業(yè)務(wù)繼續(xù)保持基本盤的穩(wěn)固，同時(shí)以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的增量業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的拉動(dòng)力。

　　該季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，本季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)35%。

　　過(guò)去三年，本地實(shí)體零售一直在積極尋求線上化經(jīng)營(yíng)策略，走出單一的渠道模式，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　本地零售回暖，即時(shí)零售這一新興的線上線下消費(fèi)業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出向好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　重估“附近”消費(fèi)價(jià)值

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，本地零售與電商處于兩個(gè)對(duì)立面。一邊是電商連年創(chuàng)造的GMV神話，另一邊是傳統(tǒng)本地零售關(guān)店、虧損的消息不斷傳來(lái)，反襯之下，本地零售的經(jīng)營(yíng)顯得舉步維艱。

　　線下實(shí)體店長(zhǎng)期以弱者的身份自居，“銷售渠道單一、銷售范圍窄、門店與人力成本高、商品價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)、線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成”等等，電商在價(jià)格、商品豐富度等方面特點(diǎn)也進(jìn)一步突出了線下實(shí)體零售的缺憾所在。

　　也正是在這種論調(diào)下，本地零售的價(jià)值一度被忽略。

　　本地零售的優(yōu)勢(shì)本身就不應(yīng)該是與電商比商品豐富度、比價(jià)格，其核心在于對(duì)“附近”消費(fèi)者購(gòu)買喜好的掌握，對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)以及與用戶更近的距離、更易得和更高質(zhì)。

　　這樣再來(lái)看線下實(shí)體零售，其價(jià)值無(wú)疑值得被重估。而“即時(shí)配送”則是將本地零售的價(jià)值無(wú)限放大的一個(gè)載體之一。

　　過(guò)去三年，大部分消費(fèi)者無(wú)疑都體驗(yàn)過(guò)“快遞到貨遙遙無(wú)期”“包裹丟失”“買菜靠搶”等種種不確定性購(gòu)物經(jīng)歷，也正是在此情況下，基于確定性消費(fèi)，讓本地零售借助即時(shí)配送這一基礎(chǔ)設(shè)施，有了生長(zhǎng)的土壤。

　　一位永輝內(nèi)部人士表示，永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經(jīng)能占到20-30%左右，其中線上化渠道主要包括美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)。

　　“超市也很希望和外賣、電商等平臺(tái)合作，因?yàn)樗麄冇羞\(yùn)力、平臺(tái)有流量。即便消費(fèi)者在自有平臺(tái)‘永輝到家’下單，同樣是美團(tuán)和餓了么的配送團(tuán)隊(duì)。”

　　本地零售單一的經(jīng)營(yíng)模式早已是過(guò)去式，通過(guò)線上化轉(zhuǎn)型，滿足用戶即時(shí)消費(fèi)成為本地零售增長(zhǎng)的砝碼。實(shí)體零售扮演了本地供給的角色，而像美團(tuán)這樣建設(shè)本地即時(shí)物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)的企業(yè)，則成為實(shí)體門店提升經(jīng)營(yíng)半徑的重要依托。

　　基于確定性的即時(shí)消費(fèi)需求，美團(tuán)等平臺(tái)鏈接起本地大大小小的實(shí)體門店供給，即時(shí)零售的新消費(fèi)業(yè)態(tài)被催生出來(lái)。

　　尼爾森報(bào)告分析認(rèn)為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨(dú)立店”，將在未來(lái)五年迎來(lái)新一輪渠道機(jī)遇。2021年，全國(guó)轉(zhuǎn)型獨(dú)立店數(shù)量相比2019年增加11%。其中，80%的轉(zhuǎn)型獨(dú)立店具有社區(qū)屬性，依托即時(shí)零售等近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能更有效滿足周邊居民消費(fèi)需求。

　　相比于電商大而全的貨品供給，社區(qū)店、夫妻店更多的是立足于周邊消費(fèi)者，在足夠了解周邊消費(fèi)習(xí)慣的情況下提供個(gè)性化商品供給。同時(shí)在即時(shí)配送的加持下，社區(qū)線下店的經(jīng)營(yíng)范圍也從原來(lái)的“1公里”擴(kuò)展至“3-5公里”。

　　即時(shí)消費(fèi)的核心在于“本地供給”，當(dāng)商品距離消費(fèi)者足夠近、本地供給足夠豐富，即時(shí)消費(fèi)也變得更加靈活。

　　以上海為例，一季度，上海地區(qū)美團(tuán)平臺(tái)上新開(kāi)的特色小店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家。3月新開(kāi)店數(shù)環(huán)比2月增長(zhǎng)43%，小店線上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)25%。除餐飲門店外，包括插花、茶館、魔術(shù)俱樂(lè)部等創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的中小商戶，均可在美團(tuán)獲得專業(yè)化的線上運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和規(guī)范服務(wù)，以更高的效率獲得更多訂單。

　　伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇，原有線下門店回歸正常經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，新開(kāi)店鋪也在同步增長(zhǎng)，線下業(yè)態(tài)逐漸告別以往萎縮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。線上線下“共促”，居民消費(fèi)正在回歸“附近”。

　　即時(shí)零售引領(lǐng)行業(yè)步入新階段

　　曾經(jīng)不少人認(rèn)為，疫情會(huì)永久的改變?nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣。但事實(shí)并非如此，線下場(chǎng)景仍然是零售的主陣地。

　　疫情拔高了大家對(duì)于確定性消費(fèi)的青睞，但電商并沒(méi)能替代線下本地消費(fèi)。

　　去年美國(guó)“黑五”期間，走進(jìn)線下商店的消費(fèi)者就明顯變多，人們對(duì)于本地即時(shí)消費(fèi)的需求仍然很強(qiáng)烈。

　　研究機(jī)構(gòu)Mastercard SpendingPulse 就預(yù)測(cè)，2022年“黑五”期間，美國(guó)實(shí)體店銷售額將增長(zhǎng) 18%，而電商銷售額增幅只有 3.7%。另一家用攝像頭和傳感器跟蹤客流量的公司 RetailNext 也稱，黑五期間門店客流量比去年增加了 7%。

　　同時(shí)，據(jù)廣告技術(shù)公司Captify的數(shù)據(jù)，截至周五上午，美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索黑色星期五的折扣時(shí)，沃爾瑪占據(jù)了主導(dǎo)地位。Captify公司每天從全球網(wǎng)站上跟蹤超過(guò)10億次搜索，沃爾瑪在黑色星期五折扣的搜索量同比飆升了386%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜。

　　可以看出，美國(guó)人們正在找回新冠之前的生活方式。國(guó)內(nèi)同樣如此，消費(fèi)者同樣在逐步回歸確定性的本地消費(fèi)。

　　今年一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%，這一增速與傳統(tǒng)電商同期的增長(zhǎng)拉開(kāi)較大差距。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，阿里巴巴營(yíng)收2082億元，同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中單位數(shù)下降;同期，京東營(yíng)收為2430億元，增長(zhǎng)僅1.4%。

　　受益于消費(fèi)復(fù)蘇，立足于本地消費(fèi)的美團(tuán)，業(yè)務(wù)受到直接利好。

　　過(guò)去，傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的線上化，本地實(shí)體消費(fèi)一度遭受諸多的爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)。但電商更多的是滿足消費(fèi)者對(duì)普通標(biāo)品的計(jì)劃性需求，“附近”消費(fèi)的價(jià)值始終沒(méi)能被電商替代。

　　從“3-5日達(dá)”到“次日達(dá)、半日達(dá)”，盡管傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)在極致的優(yōu)化自身的履約水平，但要跟本地零售拼“速度”，它們?nèi)匀徊铧c(diǎn)兒意思。

　　“即買即得”的消費(fèi)體驗(yàn)始終是傳統(tǒng)電商難以逾越的一道鴻溝。

　　但消費(fèi)習(xí)慣的變化是不可逆的，基于更快的送達(dá)時(shí)效，更優(yōu)的上門服務(wù)水準(zhǔn)，即時(shí)零售正在引領(lǐng)零售行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

　　艾瑞發(fā)布的《2022中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，有超過(guò)90%的用戶更傾向于在線上消費(fèi)來(lái)滿足日常所需。與傳統(tǒng)電商零售相比，即時(shí)零售將快遞時(shí)間從4-5天壓縮到了半小時(shí)。“線上下單、線下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，且下單頻次顯著提高。

　　美團(tuán)在“零售+科技“的戰(zhàn)略定位下，早已瞄準(zhǔn)本地消費(fèi)的巨大爆發(fā)力。在即時(shí)消費(fèi)風(fēng)潮到來(lái)之際，美團(tuán)通過(guò)平臺(tái)與履約網(wǎng)絡(luò)鏈接起線下商戶，助力實(shí)體門店線上化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化的同時(shí)也為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)增添了新的活力。

　　如今本地消費(fèi)回暖，線下實(shí)體供應(yīng)進(jìn)一步豐富，本地零售在美團(tuán)等平臺(tái)的助力下，迎來(lái)確定性的增長(zhǎng)。

　　零售回歸“本地”

　　《金融時(shí)報(bào)》曾有一篇報(bào)道這樣描述歐美零售行業(yè)的變化，20世紀(jì)90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會(huì)念叨他們成功的三個(gè)秘訣：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。把你的商店放在正確的地方，顧客就會(huì)被你的網(wǎng)困住，就像蜘蛛抓蒼蠅一樣。

　　但由于互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，這種模式已經(jīng)出現(xiàn)了漏洞。對(duì)于大多數(shù)數(shù)字交易來(lái)說(shuō)，商店的位置變得無(wú)關(guān)緊要。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有實(shí)體店，亞馬遜可以直接送貨上門。零售業(yè)成功的秘訣日益被重新定義為物流、物流、物流。

　　▲在本地生活平臺(tái)及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的助力下，淄博燒烤正加速成為新品牌、新產(chǎn)業(yè)。(制圖：夏寧)

　　基于“地點(diǎn)”的傳統(tǒng)線下零售，以及基于“物流”的電商，分別代表了過(guò)去零售行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)階段。

　　在線下零售探索線上化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，歐美零售行業(yè)與國(guó)內(nèi)類似，都經(jīng)歷了品牌與商家繞過(guò)大型平臺(tái)的階段，即它們通過(guò)社交媒體等建立品牌知名度，直面消費(fèi)者。這類似于國(guó)內(nèi)零售商搭建微信小程序或者自建網(wǎng)站的線上轉(zhuǎn)型模式，但這一模式的弊端是獨(dú)立的小商戶難以承擔(dān)物流、支付和交付基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等額外高昂的對(duì)接成本。

　　加拿大創(chuàng)新公司Shopify一度推動(dòng)直接面向消費(fèi)者的熱潮，人們廣泛認(rèn)為Shopify是反亞馬遜的公司。但Shopify的股價(jià)在過(guò)去一年下跌了73%，正在陷入裁員的風(fēng)波之中。

　　零售行業(yè)正在步入下一階段，即掌握大量用戶、配送能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與線下實(shí)體商戶合作，取各自優(yōu)勢(shì)的最大“公約數(shù)”。供給回歸本地，平臺(tái)規(guī)避完全自建的重投入風(fēng)險(xiǎn)，共同適應(yīng)即時(shí)零售的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　這兩年，各地文旅局長(zhǎng)花式“推銷”當(dāng)?shù)芈糜纬蔀橐还娠L(fēng)潮。要知道，旅游拉動(dòng)的不止是當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)門票的大賣，包括商業(yè)消費(fèi)、餐飲、住宿交通、文化等全方位的本地消費(fèi)也將被“旅游”激活。也只有這樣，本地商家才能在這里扎根，把訂單留在當(dāng)?shù)�，把產(chǎn)業(yè)留在當(dāng)?shù)亍?/p>

　　本地消費(fèi)的回歸，實(shí)則是區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的根本。

　　在這一趨勢(shì)下，產(chǎn)自本地、服務(wù)本地的商品和品牌也將迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　從三亞的“撿浪沖浪俱樂(lè)部”到西安的“漢服體驗(yàn)館”，從名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖店品牌到大街小巷的社區(qū)小店，它們正借助美團(tuán)等線上平臺(tái)激活本地消費(fèi)活力，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)半徑。

　　從國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，零售回歸本地是必然的趨勢(shì)。