本地生活玩家的“三國殺”游戲

　　2011年，互聯(lián)網歷史上出現(xiàn)了一場著名“戰(zhàn)役”——千團大戰(zhàn)，巔峰時期超過5000家團購網站無序廝殺。最終數(shù)千家網站死亡，形成美團、點評、百度糯米的三國殺格局。

　　十年之后，一場同樣瞄準本地消費市場的戰(zhàn)役再次打響，阿里、抖音、快手、小紅書……眾多“頂流”紛紛入場本地生活，美團數(shù)年在到店業(yè)務樹立的堅強堡壘，轉眼前四面豎起“攻城大炮”。

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　　本地生活賽道“硝煙”再起

　　2021年伊始，流量巨頭們開始覺醒，目光鎖定在了本地生活這一“掘金場”。

　　這一年，抖音以團購、門票預訂、超市等入局本地生活業(yè)務，率先走上新的“流量變現(xiàn)”之旅，并使本地生活業(yè)務快速成為新曲線。據《2022抖音生活服務數(shù)據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務合作門店超70萬個，覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，有超28萬個中小商家通過該平臺實現(xiàn)了營收增長。

　　在嘗到甜頭之后，本地生活的戰(zhàn)略地位在抖音不斷提高。2022年2月，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團購”，覆蓋餐飲和酒店板塊;5月底，抖音宣布自6月1日起，正式對本地生活商家收取傭金;收取比例基于行業(yè)而細分，費率從2%到8%不等;6月，抖音在星圖正式上線“達人探店”業(yè)務。

　　2022年下半年，抖音本地生活業(yè)務轉入抖音旗下，由直播業(yè)務負責人韓尚佑負責，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠直接匯報。

　　阿里本地生活也在升級。在今年3月，阿里宣布啟動的“1+6+N”組織變革中，設立了阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務集團。在此架構中，“本地生活”一躍成為了阿里的六大業(yè)務集團之一，重視程度可見一斑。

　　同月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務口碑正式合并，稱將提供“到目的地”服務。自此開始，高德正式取代口碑，通過導航“到目的地”這一設置，承擔起到店業(yè)務的身位，與餓了么到家業(yè)務“雙劍合璧”，為阿里在本地生活領域的布局再加碼。

　　同樣掌握不菲流量的快手和小紅書也“坐不住了”。

　　4 月 18 日，快手本地生活宣布正式入駐杭州;在上個月底的財報電話會上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業(yè)務現(xiàn)階段的主要工作。其中，就談到快手本地生活確定了單城 “模型驗證”的打法，以上海、青島、哈爾濱三地為主要據點開展強運營，跑通單個城市模型后，為更多城市的業(yè)務開拓提供可復制的樣本。

　　據價值星球Planet報道，小紅書已開始布局本地生活相關業(yè)務。4月起，開設本地生活官方賬號“土撥薯”，上線團購功能，新增到餐部分，同時推出“食力發(fā)店計劃”等。同時，小紅書后續(xù)也將上線團購功能，讓用戶可以通過商品筆記，購買商家的團購套餐，完成到店核銷。

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　　為何都來搶美團的“蛋糕”?

　　手握海量流量的突然都殺入本地生活賽道，來搶奪美團的“蛋糕”究竟意欲為何?

　　首當其中的問題就是“錢”。在互聯(lián)網流量紅利逐漸見頂之時，各家都必須有更多的辦法提升自己的流量變現(xiàn)空間和“電商貨幣化率”(電商GMV轉化成平臺收入的比例)。

　　據《中國經營報》報道，快手2021年電商貨幣化率最高時也僅為1.4%，而在電商行業(yè)里，阿里的貨幣化率為 6%，京東在9%，拼多多常年超過3%。

　　2022年，連續(xù)六年虧損的快手，國內業(yè)務在經營層面終于實現(xiàn)盈利，經營利潤達1.92億元。全年總營收約為942億元，同比增長16.2%;公司歸母凈利潤為-136.9億，同比2021年的780.77億元虧損，已大幅度收窄。

　　同平臺對比，去年快手實現(xiàn)了較為不錯的成績，但鈦媒體報道顯示，2022全年快手雖電商交易總額(GMV)同比增長32.5%，達9012億元，但以其他服務收入(含電商)98億來看，貨幣化率不過1%。

　　另一邊，依賴廣告收入一直是小紅書的煩惱。公開信息顯示，2022年小紅書收入預期300億元，廣告營收目標則為240億元，占比超過80%;另外20%的收入，則來自商業(yè)化服務、電商等其他業(yè)務。而今，小紅書加碼直播和本地生活，無疑也是意在實現(xiàn)多元化營收的戰(zhàn)略布局。

　　自千團大戰(zhàn)至今，互聯(lián)網深入改造本地生活已有12年，但這一塊市場依然被認為有巨大增長空間可以挖掘。據艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2021年本地生活線上滲透率僅12.7%。

　　今年4月，抖音本地生活業(yè)務負責人朱時雨在抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上表示，抖音并不是來搶生意的，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

　　快手也對本地生活的增長空間保持樂觀態(tài)度，程一笑認為，目前本地生活業(yè)務的整體線上化率較低，而商家獲取流量的需求不斷增加，到店業(yè)務的線上化率和貨幣化率，均有進一步提升的空間。

　　與此同時，艾瑞咨詢數(shù)據亦預測這一市場還在增長：本地生活2020年至2025年年復合增長率預計為12.6%;2021年，本地生活線上滲透率僅為12.7%，到2025年預計將增長至30.8%。

　　但雖然看似市場依然有“蛋糕”可切，但要想在本地生活占據一席之地也并不容易。作為本地生活的資深玩家，2022年，美團到店業(yè)務的市場份額為62%，留給眾多后入局玩家的空間并不多。

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　　沒錢萬萬不行，有錢不一定行

　　最大的難點是，本地生活是一個“重資產”業(yè)務，需要巨大的本地化部署的投入，如線下全國各城市BD團隊的建設，技術、運維、客服團隊的人力資源成本，為打出市場聲量平臺補貼活動等。

　　在業(yè)務開展早期，平臺還沒有形成規(guī)模效應，無法依靠本地生活進行盈利，更無法將盈利投入到業(yè)務拓展中，在這個階段就必須要把握好規(guī)模擴張的節(jié)奏。

　　尤其是快手和小紅書，本地生活的加碼不宜過重。數(shù)據顯示，2022年小紅書的營收預計達到300億元左右，相較于阿里巴巴、抖音動輒幾千億的營收體量，在資金方面顯然不具備先天優(yōu)勢。

　　正在扭虧為盈路上的快手，要做的是“模型復制”，根據成功經驗逐步展開版圖;資金不占優(yōu)勢的小紅書或許還是沿用之前的方法論，在種草內容中逐步加入商業(yè)化，在品質生活的風格上耕耘，走小切口、精致路線的本地生活推薦。

　　除了成本之外，抖音、快手、小紅書這樣的內容平臺做本地生活業(yè)務，還會面臨內容、體驗和商業(yè)之間的博弈，需要考慮好“如何能讓團購等推薦保持用戶接受的比例”，及“怎樣形成用戶不反感的本地生活內容生態(tài)”等問題。

　　博

　　放眼現(xiàn)在的市場，美團的地位依然難以被撼動，它依然會牢牢占據著頭把交椅。而在后來者中，最有希望率先加入“三國殺”格局的，應該還是抖音本地生活。

　　首先，作為字節(jié)跳動“頭號現(xiàn)金牛”，抖音有資金能力投入本地生活。據報道，2022年，抖音電商的GMV極可能在14000到15000億之間，同比增長約70%;而抖音電商貨幣化率的情況是2022年7.5%，傭金2%，電商業(yè)務總的貨幣化率約為9-10%。

　　同時，抖音日活已達6億+，短視頻內容、龐大流量、精準的大數(shù)據算法多力合一，讓抖音具備非常強的幫助商家引流和曝光的能力。公開數(shù)據顯示，截至2022年，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店已突破200萬家;另有數(shù)據顯示，2022年抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%——已達到美團到店業(yè)務2360億GMV的近三分之一。

　　但越是高速增長，抖音本地生活或許越需要深入優(yōu)化商業(yè)模式。

　　一則，需要起勢后盡快調整低價團購策略，提升合作商家盈利比例，并幫助商家告別“一過性”流量，找到幫助他們長期運營轉化的方式。

　　另外，由于美團的工具屬性更強，用戶有需求時就會直接打開軟件進行購買，所以美團的核銷率會非常高。而抖音這類內容平臺的團購多基于推送觸達，核銷比就會相對較低。

　　中泰證券方面測算的相關數(shù)據就表明，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅有50%-60%。而這一點，顯然也是抖音等內容平臺需要思考的問題。

　　參考資料：

　　1.證券時報網丨欲從萬億蛋糕“分一杯羹” 各大平臺爭相押注本地生活賽道

　　2.電商報丨快手本地生活加速擴張，要實現(xiàn)吃喝玩樂上快手

　　3.價值星球Planet丨小紅書向左，大眾點評向右

　　4.鈦媒體丨Q4財報里“賣力氣”的快手：貨幣化率變強、長期增長性消失

　　5.36氪丨小紅書，為了賺錢有多拼?

　　6.鈦媒體丨加碼直播電商，小紅書奮力一搏能恰到飯嗎?

　　7.澎湃號-科技說說丨群雄持續(xù)加碼本地生活，大亂斗下走勢為何?

　　8.李東成丨抖音GMV預計超1.4萬億，興趣電商到天花板了嗎?

　　9.百家號-儀美尚丨“本地生活”，抖音的下一戰(zhàn)?

　　10.雪豹財經社丨美團到店：10年老戰(zhàn)場與下半場新故事