抖音練拳 揮向美團(tuán)

　　撰文 | 何芙蓉

　　編輯 | 吳先之

　　“先不論到家業(yè)務(wù)，我們單說(shuō)到店業(yè)務(wù)，抖音在本地生活的市場(chǎng)規(guī)模占比每年都在提升，餐飲人已經(jīng)開(kāi)始決策‘我到底用點(diǎn)評(píng)還是用抖音了’。之前抖音占比低，商家可以不care，但現(xiàn)在很多店家在做年度規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)不得不考慮抖音了。”

　　一位餐飲行業(yè)人士提到，此前他所認(rèn)識(shí)的一個(gè)餐飲商家，其來(lái)自抖音的訂單已經(jīng)占到他整體業(yè)績(jī)的70%。當(dāng)然，這也并非全貌而是個(gè)案。

　　抖音通過(guò)內(nèi)容正在對(duì)一些特色商家?guī)��?lái)新增流量，但美團(tuán)在本地餐飲多年的積累已經(jīng)使得商家和用戶形成了消費(fèi)習(xí)慣，以搜索驅(qū)動(dòng)的復(fù)購(gòu)和最終流量沉淀才是美團(tuán)本地難以打破的壁壘。

　　五一期間，網(wǎng)紅旅游城市重慶的多家店主表示，自己會(huì)在淡季嘗試短視頻平臺(tái)玩法，旺季和日常還是以美團(tuán)為主，穩(wěn)定的老客和較高的核銷率，是其關(guān)注的重點(diǎn)。

　　抖音在去年1月正式官宣入局本地生活，之前則更多的是由平臺(tái)內(nèi)容自然驅(qū)動(dòng)。在此期間，部分餐飲商家對(duì)于抖音本地生活的態(tài)度從最初的不在意、猶豫，到如今不得不考慮。這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，無(wú)疑透露了抖音在促進(jìn)商家線上運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)揮的實(shí)質(zhì)作用也越來(lái)越明顯。

　　部分商家的“倒戈”，為美團(tuán)業(yè)務(wù)基本盤帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于抖音入局團(tuán)購(gòu)、外賣，雖然很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)就被外界視為這是抖音劍指美團(tuán)的行為，但美團(tuán)過(guò)去通常表現(xiàn)出“不慌張、不在意”。

　　如今，美團(tuán)的態(tài)度正在發(fā)生變化。

　　4月18日，在美團(tuán)每月“神券節(jié)”活動(dòng)之際，美團(tuán)外賣開(kāi)啟直播首秀，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券，消費(fèi)者也可以選擇“囤貨”。直播當(dāng)天，蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬(wàn)杯，瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬(wàn)杯，取得不俗的成效。

　　同時(shí)，美團(tuán)剛在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中宣布，將于4月17日在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。直指抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。

　　據(jù)光子星球了解，當(dāng)前美團(tuán)僅在北京、上海上線了“團(tuán)購(gòu)配送”入口，其他城市還并未開(kāi)通。業(yè)務(wù)入口在團(tuán)購(gòu)到店商家主頁(yè)的“訂座”位置旁邊增加了“外賣”。

　　“團(tuán)購(gòu)配送已經(jīng)開(kāi)通將近兩個(gè)月左右了，但現(xiàn)在單量很少。”北京某連鎖餐廳的內(nèi)部人士告訴光子星球。在美團(tuán)宣布正式上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)有一批商家提前進(jìn)入內(nèi)測(cè)。

　　此前，抖音以提升團(tuán)購(gòu)訂單核銷率為名，將客單價(jià)更高的團(tuán)購(gòu)套餐與外賣配送打通，這與美團(tuán)原始的團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)相比，形成了一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。

　　而今美團(tuán)連續(xù)開(kāi)啟直播與團(tuán)購(gòu)配送，正面防御來(lái)自抖音的侵蝕。

　　抖音本地終于入了美團(tuán)的“眼”

　　美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)與外賣，一個(gè)到店、一個(gè)到家，在美團(tuán)過(guò)去長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的業(yè)務(wù)定位中都沒(méi)有變過(guò)。如今美團(tuán)將團(tuán)購(gòu)與外賣打通，這表明美團(tuán)開(kāi)始著力應(yīng)對(duì)來(lái)自抖音的沖擊。

　　抖音半路殺入本地生活，這兩年一直動(dòng)作頻頻，但囿于美團(tuán)在本地雄厚的商家和騎手資源，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)并未對(duì)抖音本地引起重視。

　　這或許也為抖音預(yù)留了更多發(fā)揮的空間。

　　一位餐飲投資人表示：“抖音做本地生活，即便外賣的聲量再高，我也不是很看好。反而是內(nèi)容種草以及團(tuán)購(gòu)，是能夠側(cè)面給美團(tuán)施壓的。”

　　即便抖音相繼打通了與餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等的配送網(wǎng)絡(luò)，但非自營(yíng)模式下平臺(tái)對(duì)于騎手的調(diào)度以及派單數(shù)據(jù)的掌握仍是一座難以逾越的大山。

　　一位順豐同城的騎士提到，他們很多時(shí)候并不想接抖音餐飲的訂單，外賣單距離近，收入低。同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高，因?yàn)轫権S針對(duì)履約力有很嚴(yán)格的要求，比如送餐撒了，弄臟車子和衣服，都要罰款，所以通常不愿接單。

　　這也是為什么抖音在開(kāi)通外賣之后，并沒(méi)有選擇與美團(tuán)外賣硬碰硬。

　　抖音團(tuán)購(gòu)“即看即買、先囤后送”，這不僅緩解了平臺(tái)運(yùn)力不足的問(wèn)題，同時(shí)也符合興趣電商、內(nèi)容種草的消費(fèi)決策路徑。

　　抖音的外賣之心，仍然是以服務(wù)團(tuán)購(gòu)為目的，而團(tuán)購(gòu)則正中美團(tuán)的要害。

　　“可配送到家的團(tuán)購(gòu)套餐”至少在以往的餐飲消費(fèi)模式中是一塊空缺，抖音切中了部分人群的用餐需求，美團(tuán)如今匆忙補(bǔ)全。

　　有報(bào)道指出，美團(tuán)已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音，未來(lái)還會(huì)根據(jù)對(duì)手的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。例如上線團(tuán)購(gòu)配送，美團(tuán)補(bǔ)齊自身模式短板后，同樣開(kāi)始從價(jià)格上做文章。

　　據(jù)上述北京某連鎖餐廳的內(nèi)部人士反映，開(kāi)通團(tuán)購(gòu)配送以來(lái)，他們家同一套餐美團(tuán)的價(jià)格要比抖音低，在此之前兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格大體相當(dāng)。“以我們家的3-4人套餐為例，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)配送套餐價(jià)格是248元，而抖音同一套餐價(jià)格是258元，這10元差價(jià)便是美團(tuán)平臺(tái)的補(bǔ)貼。”

　　同時(shí)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)線也在今年推出“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”予以防御。據(jù)光子星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，參與特價(jià)團(tuán)購(gòu)的商家主要包括黑眼熊、華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀等連鎖品牌商家，這些商家正是抖音團(tuán)購(gòu)的主力軍。

　　“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”，百團(tuán)大戰(zhàn)之后，面對(duì)半路殺入的抖音，美團(tuán)不得不再次打響價(jià)格戰(zhàn)。

　　有消息稱，今年3月，美團(tuán)在全國(guó)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。美團(tuán)所管轄的直營(yíng)城市如武漢、成都，所有一級(jí)代理商的負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理可以無(wú)條件和美團(tuán)總部去申請(qǐng)費(fèi)用。費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家在美團(tuán)做更低的價(jià)格優(yōu)惠。

　　有趣的是，美團(tuán)的動(dòng)作重點(diǎn)針對(duì)到店餐飲，目前尚未觸及綜合酒旅，而該板塊抖音目前也暫時(shí)沒(méi)有明確動(dòng)作。

　　抖音以短視頻+直播的形式切入本地生活，但美團(tuán)的內(nèi)容化戰(zhàn)略是否行得通還得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，畢竟以己之短攻他人之長(zhǎng)。無(wú)論是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的養(yǎng)成還是用戶的打開(kāi)場(chǎng)景，美團(tuán)若以內(nèi)容作為防御工具，其中充滿著種種不確定性。

　　上線直播、團(tuán)購(gòu)配送、特價(jià)補(bǔ)貼， “低價(jià)”是痛點(diǎn)，也是美團(tuán)反擊最直接的武器。

　　餐飲紅海，商家擁抱新平臺(tái)

　　自上線以來(lái)，抖音團(tuán)購(gòu)便通過(guò)成本與價(jià)格紅利快速攻陷商家與消費(fèi)者的心理防線。

　　一位連鎖餐飲商家的內(nèi)部人士表示，至少?gòu)钠脚_(tái)扣點(diǎn)的角度來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的沖擊還是很大。

　　“在抖音上線一個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐，扣點(diǎn)比例是2.5%，再加上抖音還有流量補(bǔ)貼，已經(jīng)很有誘惑力了。”

　　平臺(tái)在擴(kuò)張初期為商家提供更加寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，都只是階段性紅利。即便如此，很多商家還是樂(lè)意在抖音先占一個(gè)坑，靜觀兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，然后從中得利。

　　除了抽成外，抖音的流量成本相較美團(tuán)更低。一位美團(tuán)商家表示，花3000元買流量，轉(zhuǎn)化的收入不過(guò)3700左右，“賺七八百元沒(méi)多大意思”。

　　而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的水漲船高，也正在間接拉高美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格。加上抖音團(tuán)購(gòu)處于業(yè)務(wù)開(kāi)拓期，“低價(jià)”本身也是其業(yè)務(wù)滲透的戰(zhàn)略方式之一。無(wú)論是商家還是平臺(tái)，選擇一個(gè)新渠道時(shí)，低價(jià)引流是共同選擇。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐的價(jià)格跟抖音是沒(méi)有可比性的。

　　但美團(tuán)在本地生活服務(wù)的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)還在。一些店主表示，團(tuán)購(gòu)券的核銷率，美團(tuán)平均在9成以上，長(zhǎng)期老客和本地周邊新客，大多來(lái)自美團(tuán)。短視頻平臺(tái)的流量爆發(fā)力強(qiáng)，但核銷率低，客戶哪里來(lái)的都有，留存率不高，還有額外的管理成本投入。

　　平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者和商家都有好處，無(wú)論是對(duì)于商家還是消費(fèi)者，他們都是希望有新平臺(tái)跑出來(lái)的。“我們希望看到有攪渾水的人出現(xiàn)。”上述連鎖商家感嘆。

　　因此，抖音在此期間以更寬松的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，以及更優(yōu)惠的價(jià)格吸引商家和消費(fèi)者，本身是有效的。

　　吳江是一位小院烤肉店老板，據(jù)他反映，由于店內(nèi)環(huán)境比較好，常常吸引很多消費(fèi)者拍照打卡，于是他們就拍了些短視頻發(fā)在抖音號(hào)，便陸陸續(xù)續(xù)的有人在抖音咨詢。

　　“去年圍爐煮茶突然火了，我們也就迅速反映，在非就餐時(shí)間將院內(nèi)的座位改為圍爐煮茶，拍了些短視頻在抖音投放，瞬間就火了。”

　　據(jù)其透露，一直到今年春天，圍爐煮茶在周末的預(yù)約量都得排到兩周之后，其中95%以上的顧客都是從抖音渠道來(lái)的。

　　他同時(shí)表示，很多顧客下午在院內(nèi)喝茶聊天，到了晚飯時(shí)間也就順便在店內(nèi)吃烤肉。“抖音火了之后，我們就沒(méi)在美團(tuán)做投放了。一是我們家視覺(jué)效果比較好，適合抖音推廣，同時(shí)抖音帶來(lái)的顧客量已經(jīng)足夠飽和。”

　　吳江表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)專門成立了短視頻傳播團(tuán)隊(duì)。

　　正如一位餐飲行業(yè)投資人所說(shuō)：“達(dá)人探店，對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，抖音更應(yīng)該去關(guān)注那些有流量需求的新商家或新品牌。”

　　更多的線下餐飲商家，更看中的是線上傳播為線下引流。像吳江家這類特色線下店，通過(guò)視頻傳播是能明顯拉動(dòng)線下客流量的，如今已經(jīng)有削減美團(tuán)營(yíng)銷投入的趨勢(shì)。但短視頻爆款資源畢竟有限，隨著資源分配見(jiàn)頂，抖音的算法和模式也面臨挑戰(zhàn)。

　　而對(duì)于麥當(dāng)勞這類連鎖餐飲，抖音更多的是予以價(jià)格攻勢(shì)，以更低的團(tuán)購(gòu)價(jià)格獲取消費(fèi)者。無(wú)論是抖音對(duì)新銳商家的截胡，還是對(duì)連鎖品牌的團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼，這于美團(tuán)而言都不是好的征兆。

　　群狼環(huán)伺本地生活

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正齊刷刷的卷向本地零售。

　　百團(tuán)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)應(yīng)該沒(méi)有想到自己的業(yè)務(wù)基本盤會(huì)再次被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈。

　　抖音之外，京東、微信的本地生活之心也相繼表露。

　　另外，電商行業(yè)也正在從遠(yuǎn)場(chǎng)電商卷向即時(shí)零售，在電商購(gòu)物對(duì)服務(wù)與速度要求越來(lái)越高的趨勢(shì)下，本地零售被寄予厚望，美團(tuán)又成了待宰的對(duì)象。

　　從核心餐飲、到生鮮賣菜，再到即時(shí)零售，美團(tuán)正迎來(lái)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　究其原因，美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中于本地生活服務(wù)，但凡關(guān)系到人們的衣食住行，常常具備高頻剛需的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越稀缺的當(dāng)下，具備流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎都有了發(fā)揮的空間。

　　而歸根結(jié)底，這是互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下，各企業(yè)互侵領(lǐng)地的必然趨勢(shì)。

　　過(guò)去，我們常常用“無(wú)邊界擴(kuò)張”來(lái)形容美團(tuán)以及王興的戰(zhàn)略風(fēng)格，美團(tuán)在成長(zhǎng)期間也相繼將業(yè)務(wù)從餐飲延伸至酒旅、打車、生鮮、電商等廣闊的領(lǐng)域。

　　而如今，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)正受到一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾擊，基本盤再穩(wěn)健，也需要提起十二分精神。

　　十年美團(tuán)，業(yè)務(wù)逐漸成熟。美團(tuán)也由攻轉(zhuǎn)守，進(jìn)入業(yè)務(wù)防守期，穩(wěn)住基本盤。