價格戰(zhàn)退潮 彩電產業(yè)發(fā)力結構升級

　　整治“套娃式”收費話題的發(fā)酵再一次將彩電行業(yè)推向風口浪尖，互聯網電視掀起的價格戰(zhàn)巨浪至今仍有波瀾。樂視電視的橫空出世，一下子將主流配置的電視價格下限拉到千元價位，開啟了彩電行業(yè)的內卷時代，傳統(tǒng)電視品牌紛紛被卷入到價格戰(zhàn)中，至今難以抽身，一度建立了虧本賣硬件，再從軟件服務上盈利的發(fā)展模式。

　　電視廣告、套娃式收費等飽受消費者詬病的商業(yè)模式也由此引入。如今，隨著消費者反對聲音的出現，以及相關部門整治力度的加強，彩電行業(yè)迫切地需要跳出現有的商業(yè)模式，回歸到“健康”的發(fā)展路徑中。更重要的是，隨著樂視爆雷，互聯網電視也開始退潮，一個接一個退出彩電領域的競爭，傳統(tǒng)電視品牌回歸主導地位，重新獲得市場的話語權，這讓行業(yè)內部的調整擁有更多主動性。

　　近年來，彩電企業(yè)在產品結構調整中發(fā)力，通過新技術以及新地場景應用，由規(guī)�；�轉變?yōu)槠焚|化、細分化以及多元化。有觀點仍認為，在彩電行業(yè)近幾年的調整，價格戰(zhàn)正逐步退潮，彩電行業(yè)由價格戰(zhàn)轉變?yōu)閮r值戰(zhàn)。

　　不打價格戰(zhàn)，還是不能打價格戰(zhàn)

　　市場環(huán)境的變化已經無法繼續(xù)支撐價格戰(zhàn)的進行，樂視的爆雷成為了互聯網電視退出歷史舞臺的起點，但真正讓互聯網電視走下坡路的，卻是2017年彩電出貨規(guī)模到達頂峰后進入下行區(qū)間——價格戰(zhàn)已經很難幫助互聯網電視獲得出貨規(guī)模的增長。

　　事實上，樂視電視能夠在2013年通過價格戰(zhàn)大獲成功的主要原因在于彼時的彩電市場規(guī)模仍未到頂，還存在沉入挖掘的潛力。企業(yè)通過價格戰(zhàn)換來了規(guī)模的快速增長，同時也意味著增量逐漸被挖掘殆盡，在短短幾年間，彩電的出貨規(guī)模就到達了頂峰。

　　這也意味著，價格戰(zhàn)無法繼續(xù)換取增量，同時“虧本賣硬件”也讓互聯網電視背負了沉重的現金流壓力，必須快速通過軟件服務回籠資金。之后是一個接一個互聯網電視品牌迎來資金鏈危機�；ヂ摼W品牌悄然退場，將爛攤子留給了傳統(tǒng)電視品牌。

　　價格戰(zhàn)的余威至今仍在影響彩電市場，套娃式收費就是其中之一，企業(yè)為了用軟件收入填補硬件虧本出售產生的虧空，而不斷在軟件服務上加碼，開機廣告、劇內廣告等等手段層出不窮。

　　在彩電出貨規(guī)模日漸萎縮的情況下，繼續(xù)進行價格戰(zhàn)，只會讓企業(yè)走入死胡同。尤其是在軟件服務已經嚴重影響消費者的電視使用體驗，甚至成為了消費者“拋棄”電視的原因之一的情況下，企業(yè)已經無法繼續(xù)沉溺在既有模式的慣性中。

　　不過，如今軟件服務已經成為了彩電企業(yè)營收結構中不可或缺的一環(huán)，軟硬結合的營收模式對企業(yè)來說也更加健康。企業(yè)也應思考，如何優(yōu)化軟件服務。

　　多元化自救

　　發(fā)動價格戰(zhàn)輕而易舉，但行業(yè)想要擺脫價格戰(zhàn)的影響卻是一個曠日持久的過程，彩電行業(yè)的選擇是“升級”。

　　從消費者角度來看，簡單粗暴地漲價是難以接受的，企業(yè)很難拉升產品的均價，而通過產品結構的調整，將運用新技術的產品以更高的價格投放市場，卻更容易讓消費者接受。因此，近幾年來，彩電廠商的主旋律就是“市場細分化”以及“技術高端化”。

　　從市場細分的角度來看，近幾年來，彩電廠商有過不少嘗試，社交電視、人工智能電視以及游戲電視等等新噱頭電視層出不窮。其中在市場中最成功的產品莫過于“游戲電視”，針對當下年輕消費者的游戲需求，輔之以技術、參數的升級，不僅貢獻了不俗的市場增量，也拉升了彩電的均價。

　　今年一季度，在彩電市場表現暗淡的情況下，游戲電視品類成為了彩電市場增長亮點。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據，2023年一季度游戲電視零售量規(guī)模151.8萬臺，同比增長89.9%。游戲電視整體尚處于市場擴張的階段，市場滲透率逐年提升。從零售量滲透率來看，奧維云網(AVC)數據顯示，今年一季度零售量占比是20.4%，較去年同期增長11.3個百分點。

　　除了游戲電視之外，大屏電視、8K電視以及Mini-LED電視都承載了彩電行業(yè)的增長以及盈利期望。彩電市場重回上升通道尚存在困難，企業(yè)唯有放棄規(guī)模，追求利潤，才能成功穿越周期。