整治“套娃式”收費(fèi)話題的發(fā)酵再一次將彩電行業(yè)推向風(fēng)口浪尖,互聯(lián)網(wǎng)電視掀起的價(jià)格戰(zhàn)巨浪至今仍有波瀾。樂視電視的橫空出世,一下子將主流配置的電視價(jià)格下限拉到千元價(jià)位,開啟了彩電行業(yè)的內(nèi)卷時(shí)代,傳統(tǒng)電視品牌紛紛被卷入到價(jià)格戰(zhàn)中,至今難以抽身,一度建立了虧本賣硬件,再從軟件服務(wù)上盈利的發(fā)展模式。
電視廣告、套娃式收費(fèi)等飽受消費(fèi)者詬病的商業(yè)模式也由此引入。如今,隨著消費(fèi)者反對(duì)聲音的出現(xiàn),以及相關(guān)部門整治力度的加強(qiáng),彩電行業(yè)迫切地需要跳出現(xiàn)有的商業(yè)模式,回歸到“健康”的發(fā)展路徑中。更重要的是,隨著樂視爆雷,互聯(lián)網(wǎng)電視也開始退潮,一個(gè)接一個(gè)退出彩電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)電視品牌回歸主導(dǎo)地位,重新獲得市場(chǎng)的話語權(quán),這讓行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整擁有更多主動(dòng)性。
近年來,彩電企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)力,通過新技術(shù)以及新地場(chǎng)景應(yīng)用,由規(guī);D(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)化、細(xì)分化以及多元化。有觀點(diǎn)仍認(rèn)為,在彩電行業(yè)近幾年的調(diào)整,價(jià)格戰(zhàn)正逐步退潮,彩電行業(yè)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。
不打價(jià)格戰(zhàn),還是不能打價(jià)格戰(zhàn)
市場(chǎng)環(huán)境的變化已經(jīng)無法繼續(xù)支撐價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)行,樂視的爆雷成為了互聯(lián)網(wǎng)電視退出歷史舞臺(tái)的起點(diǎn),但真正讓互聯(lián)網(wǎng)電視走下坡路的,卻是2017年彩電出貨規(guī)模到達(dá)頂峰后進(jìn)入下行區(qū)間——價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難幫助互聯(lián)網(wǎng)電視獲得出貨規(guī)模的增長。
事實(shí)上,樂視電視能夠在2013年通過價(jià)格戰(zhàn)大獲成功的主要原因在于彼時(shí)的彩電市場(chǎng)規(guī)模仍未到頂,還存在沉入挖掘的潛力。企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)換來了規(guī)模的快速增長,同時(shí)也意味著增量逐漸被挖掘殆盡,在短短幾年間,彩電的出貨規(guī)模就到達(dá)了頂峰。
這也意味著,價(jià)格戰(zhàn)無法繼續(xù)換取增量,同時(shí)“虧本賣硬件”也讓互聯(lián)網(wǎng)電視背負(fù)了沉重的現(xiàn)金流壓力,必須快速通過軟件服務(wù)回籠資金。之后是一個(gè)接一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌迎來資金鏈危機(jī);ヂ(lián)網(wǎng)品牌悄然退場(chǎng),將爛攤子留給了傳統(tǒng)電視品牌。
價(jià)格戰(zhàn)的余威至今仍在影響彩電市場(chǎng),套娃式收費(fèi)就是其中之一,企業(yè)為了用軟件收入填補(bǔ)硬件虧本出售產(chǎn)生的虧空,而不斷在軟件服務(wù)上加碼,開機(jī)廣告、劇內(nèi)廣告等等手段層出不窮。
在彩電出貨規(guī)模日漸萎縮的情況下,繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),只會(huì)讓企業(yè)走入死胡同。尤其是在軟件服務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的電視使用體驗(yàn),甚至成為了消費(fèi)者“拋棄”電視的原因之一的情況下,企業(yè)已經(jīng)無法繼續(xù)沉溺在既有模式的慣性中。
不過,如今軟件服務(wù)已經(jīng)成為了彩電企業(yè)營收結(jié)構(gòu)中不可或缺的一環(huán),軟硬結(jié)合的營收模式對(duì)企業(yè)來說也更加健康。企業(yè)也應(yīng)思考,如何優(yōu)化軟件服務(wù)。
多元化自救
發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)輕而易舉,但行業(yè)想要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的影響卻是一個(gè)曠日持久的過程,彩電行業(yè)的選擇是“升級(jí)”。
從消費(fèi)者角度來看,簡(jiǎn)單粗暴地漲價(jià)是難以接受的,企業(yè)很難拉升產(chǎn)品的均價(jià),而通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,將運(yùn)用新技術(shù)的產(chǎn)品以更高的價(jià)格投放市場(chǎng),卻更容易讓消費(fèi)者接受。因此,近幾年來,彩電廠商的主旋律就是“市場(chǎng)細(xì)分化”以及“技術(shù)高端化”。
從市場(chǎng)細(xì)分的角度來看,近幾年來,彩電廠商有過不少嘗試,社交電視、人工智能電視以及游戲電視等等新噱頭電視層出不窮。其中在市場(chǎng)中最成功的產(chǎn)品莫過于“游戲電視”,針對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的游戲需求,輔之以技術(shù)、參數(shù)的升級(jí),不僅貢獻(xiàn)了不俗的市場(chǎng)增量,也拉升了彩電的均價(jià)。
今年一季度,在彩電市場(chǎng)表現(xiàn)暗淡的情況下,游戲電視品類成為了彩電市場(chǎng)增長亮點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù),2023年一季度游戲電視零售量規(guī)模151.8萬臺(tái),同比增長89.9%。游戲電視整體尚處于市場(chǎng)擴(kuò)張的階段,市場(chǎng)滲透率逐年提升。從零售量滲透率來看,奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,今年一季度零售量占比是20.4%,較去年同期增長11.3個(gè)百分點(diǎn)。
除了游戲電視之外,大屏電視、8K電視以及Mini-LED電視都承載了彩電行業(yè)的增長以及盈利期望。彩電市場(chǎng)重回上升通道尚存在困難,企業(yè)唯有放棄規(guī)模,追求利潤,才能成功穿越周期。
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