大廠再次押注，搜索營銷向何處去？

　　ChatGPT 出現之后，關于搜索引擎會不會被替代的討論越來越多。

　　現階段一致性的觀點是，短期不會，但原本的搜索引擎會受到巨大的沖擊，所以在 ChatGPT 爆火之后，以搜索廣告為主要收入來源的谷歌，其商業(yè)持續(xù)性遭到了質疑，股價也表現不佳。

　　從谷歌急忙上馬 ChatGPT 的競品 Bard 也可以看出，基于大模型的對話型 AI 聊天機器人，給搜索廣告帶來了很大的威脅。

　　另一邊，上個月，抖音推出了一款名為 " 閃電搜索 " 的搜索應用，這是繼頭條搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款 APP。

　　抖音布局搜索 APP 必然有 " 補短板 " 的意圖，除此之外，是否和搜索市場的發(fā)展趨勢有關呢?

　　"ChatGPT 們 " 的出現，對搜索引擎、搜索市場究竟是好事還是壞事?會怎么改變這個市場?搜索廣告會向著什么方向發(fā)展?在這個過程中，以互聯網廣告為重要變現模式的大廠，如淘天、抖音、騰訊、京東、百度等有什么機會?

　　搜索廣告市場要翻身?

　　互聯網時代，人們獲取信息的方式可以簡單分為三種，信息分類索引、主動搜索和被推薦。

　　信息分類索引模式，是互聯網剛剛出現時的信息獲取模式，比如 PC 互聯網時代占據大多數人瀏覽器默認頁面的 hao123;隨著信息量越來越大，分類索引已不能滿足用戶的需求，搜索引擎成為必然出現且更高效的信息獲取方式。

　　百度抓住了從分類索引到搜索引擎變革的趨勢，憑借搜索廣告成為 BAT 三巨頭之一。

　　搜索廣告有別于傳統(tǒng)媒體時代的展示廣告，它是以關鍵詞競價排名為核心，廣告展示不收費，點擊才收費。它通過用戶搜索設置的關鍵詞，將相關廣告展示給用戶，具有更高精準度和更好的效果。

　　PC 時代，搜索廣告是霸主。

　　2015 年進入移動互聯網時代之后，一個個超級 APP 形成，而它們之間有嚴重的信息孤島現象，以用戶興趣為核心的字節(jié)系，一邊推進 UGC 的建設，一邊以強大的算法，給用戶推送大量符合用戶興趣的圖文和視頻。

　　搜索廣告逐漸式微，被信息流廣告壓制多年。

　　信息流廣告連續(xù)沖擊百度的搜索陣地，信息流廣告與搜索廣告此消彼長。2018 年，信息流廣告市場份額超過 20%，搜索廣告則從 2015 年 31.2% 不斷下降至不足 20%。

　　百度搜索廣告市場份額被蠶食后，也意識到了信息流廣告的前景，上線百度APP、好看視頻、百家號等，在信息流廣告領域展開反擊，但失去了先發(fā)優(yōu)勢，已無法收復失地。

　　盡管信息流廣告占了上風，大廠們也沒有放棄搜索這塊蛋糕。

　　這里需要指出，我們接下來討論的搜索廣告不僅僅包括搜索引擎帶來的廣告，比如淘寶站內搜索到的商品、小紅書里搜索到的筆記，都有可能是廣告主花錢做的推廣，也在關注范圍之內。

　　近幾年，騰訊、阿里、頭條不斷加碼搜索業(yè)務。

　　騰訊收購搜狗，將搜狗的搜索能力用到了微信平臺，在微信平臺可以搜索包括公眾號文章、視頻號的視頻、小程序，還有表情、百科等多模態(tài)的內容。

　　2019 年，今日頭條就開始布局并上線全站搜索。抖音的站內搜索，一開始只能搜索抖音視頻，后來搜索的邊界擴大到今日頭條的內容，搜索結果涵蓋視頻和圖文。

　　2020 年之后，阿里的搜索引擎夸克勢頭也很猛。

　　時代的齒輪從未停止轉動，大廠沒有放棄的搜索市場會如何演變?

　　搜索廣告站在拐點

　　消費市場的變化，以及技術對于用戶消費路徑、消費習慣的影響，正在推動搜索廣告走出一條新的路線。

　　第一，消費者回歸理性，決策鏈路變長。

　　" 研究型消費 "" 精打細算型消費 " 成為當下消費者的主流，消費者購買前會通過搜索查看購買攻略、商品評價和商品排名，最后再進行渠道比價，才會下單購買。

　　百度發(fā)布的搜索大數據顯示，去年雙十一期間商品推薦、評測、種草等詞，搜索熱度漲了 102%。

　　一份消費者調研數據顯示，有 71% 的人認為，抖音、小紅書等平臺的種草內容太多，需要自己做功課再選出最適合自己的產品。還有 80% 的人會在種草后主動搜索更多信息再決定是否購買。

　　消費者購買行為的變化正在重塑消費者的搜索行為。

　　也就是說，消費者在變得更成熟，決策過程也更復雜。這使得消費者的決策鏈路變長，搜索成為消費者決策過程中極為重要的工具。

　　第二，技術在重塑用戶的信息獲取習慣、消費者的購物路徑。

　　AI 的發(fā)展讓自然語言可以驅動計算機任務，這幾乎是顛覆了搜索引擎的傳統(tǒng)定義，它在檢索信息之外，還可以計算信息。

　　在 ChatGPT 出現之前，如果想要去露營，發(fā)起的搜索詞只能是 " 露營帳篷 "" 露營椅子 " 等，分開來搜索，然后再通過一些篩選，比如價格、發(fā)貨地，才能找到更接近用戶所需要的產品。

　　微軟在 New Bing 的發(fā)布會展示出一種進階的能力，用戶可以直接問 New Bing —— " 如果把座椅放倒的話，宜家 Klippan 沙發(fā)能裝進我的 2019 本田奧德賽嗎?"

　　我們在《一場中小商家爭奪戰(zhàn)，再次打響》中提到，可以預想，在購物場景里，" 對話式購物 " 將成為趨勢。消費者可以毫不費力地獲取相同商品在不同渠道的價格信息，找到哪個渠道有更符合心意的創(chuàng)意產品。

　　當然，這個前提是全面互聯互通。

　　2021 年，國家出臺推動平臺之間互聯互通政策，政策發(fā)布并督導后，微信打開淘寶鏈接不再受阻，支付方式等仍存在壁壘，各平臺表示將陸續(xù)在支付、流量等方面展開合作。

　　近日，阿里媽媽和騰訊廣告為即將到來的雙十一展開流量合作，淘寶的商家可以到微信視頻號、朋友圈、小程序等生態(tài)上投放廣告，表明互聯互通在有序推進。

　　總的來說，新的形勢之下，不是搜索沒有價值了，而是原本的搜索模式需要升級，搜索廣告市場也將隨之迎來新的變化。

　　但不變的是，大廠仍然需要抓住兩端：用戶端的流量入口，廣告主端。

　　在這一點上，中國的大廠機會更大，同時競爭也會更大。一是因為沒有一家搜索引擎有谷歌這樣的市場地位，二是因為大模型的能力，都達不到 ChatGPT 的水平，而且到目前為止，大廠的大模型能力還沒有出現毫無爭議的領頭羊。

　　融合：搜索的新趨勢

　　抓住用戶端的流量分為站內和全站，關鍵都在于實現智能化、個性化的推薦，實現的方式，其實是搜索與推薦的一體化。

　　搜索是機械性地以關鍵詞觸發(fā)，搜索 + 推薦則是系統(tǒng)試圖理解一句話，或者根據上下文理解一個詞語，再拆分成以關鍵詞、語義相關性、向量檢索等多路方式召回信息或者商品，并對這批商品做粗排，然后再精排，在各個環(huán)節(jié)應用大量的算法，來實現搜索的個性化和智能化，同時保證低延時。

　　目前，國內大廠，統(tǒng)一的動作是應用大模型升級原本的業(yè)務。

　　比如淘寶上線了基于通義千問大模型打造的 AI 助手 " 淘寶問問 "，當提問 " 白鞋怎么洗 " 時，它會通過視頻和文字的形式做出回答，同時推薦需要在淘寶上購買的商品，此外，AI 問問，還可以做資深導購、旅行計劃等，賦能淘寶購物。

　　就像 ChatGPT 被嵌入到微軟必應一樣，百度也嵌入了文心一言。

　　抖音個性化視頻推薦，用戶在刷視頻的過程中，可能會產生搜索興趣，你會發(fā)現抖音已經在搜索框中預設好了關鍵詞，評論區(qū)或視頻下方也有可點擊跳轉的關鍵詞鏈接。只要點擊一下，就產生了搜索動作，這時，相關商品、直播間以及相關視頻會出現。

　　這種搜索廣告的新場景，是抖音的 " 啟發(fā)式搜索 " 模式。

　　全站方面，大廠布局獨立的搜索引擎，也是建立連接全站的能力。不管未來搜索引擎是否會被其他形式的產品取而代之，至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口，如果嵌入了大模型的產品能力，對于 " 歷練 " 大模型也有好處。

　　再來看廣告主端。

　　搜索廣告和信息流廣告的融合形成了一種新的廣告形式，這在學術上被稱為計算廣告。

　　這個概念是雅虎研究院副總裁 Andrei Broder 在 2008 年提出的概念，它是廣告營銷學的分支學科，意思是通過算力、算法、數據的協同，實現廣告的快速投放和精準匹配。

　　這一概念被提出后鮮少有人問津，直到人工智能、大數據的興起，才被人注意到。

　　字節(jié)的巨量引擎，騰訊廣告的廣點通，還有阿里的阿里媽媽，都是在幫助廣告主打通消費者和廣告之間的最短鏈路和最佳匹配，實現精準營銷。

　　大模型的能力展現之后，大廠又開始摩拳擦掌，推出的智能化應用包括投放、自動生成等多方面。

　　百度近期上線了 AI 營銷平臺 " 輕舸 "，通過生成式 AI 貫通營銷方案表達和廣告投放優(yōu)化，提升廣告投放的轉化率;

　　京東一直關注商家的全鏈路提效，京東言犀大模型的相關能力在生產、營銷、運營、服務等環(huán)節(jié)都有應用;

　　混元 AI 大模型也應用在騰訊廣告，提升了系統(tǒng)在廣告內容理解、行業(yè)特征挖掘、文案創(chuàng)意生成方面的能力;

　　阿里媽媽利用 AI 技術幫商家低門檻生成圖文、短視頻等商品素材，并支持將素材精準投放至淘內最適配的渠道和人群。

　　巨量引擎也有很多動作，比如推出了 AIGC 產品，AI 智能混剪工具，免費開放給商家，不需要寫腳本、找素材這些流程，只需要輸入營銷目標、填寫商品賣點信息、上傳商品空鏡視頻就能生成。

　　搜索廣告市場，是一場關于數據、算力、算法、營銷等全方位的戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭已經打響了。

　　來源：市值榜