盡管目前美容儀的滲透率仍然不高,但卻存在巨大的市場潛力,這為美妝品牌“歐萊雅”試水家電領(lǐng)域,提供了十足的事實(shí)支撐。近日,有媒體發(fā)現(xiàn),歐萊雅中國的經(jīng)營范圍增加了家電業(yè)務(wù)而引發(fā)家電行業(yè)廣泛關(guān)注。
家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為,以美容儀作為連接家電以及美妝兩大領(lǐng)域的橋梁,歐萊雅進(jìn)入家電領(lǐng)域并不讓人感到意外,事實(shí)上,在美容儀市場規(guī)模日漸成長的情況下,美妝品牌未雨綢繆進(jìn)入市場也只是時(shí)間問題。而美容儀產(chǎn)業(yè)也需要一條巨型鯰魚來攪動(dòng)市場,向市場補(bǔ)充養(yǎng)分。對(duì)于美容儀品牌來說,歐萊雅的入局是一次挑戰(zhàn),同樣也是一次機(jī)遇。
試水意義更大
事實(shí)上,盡管國貨的日漸成長對(duì)國際美妝品牌造成了一定程度的威脅,但美妝市場作為當(dāng)前成長性較優(yōu)的板塊,美妝品牌目前并不存在生存危機(jī)。
華金證券研報(bào)指出,9月美妝增速有所放緩,但部分龍頭品牌依舊保持較好增長、彰顯較強(qiáng)韌性;其次,抖音渠道作為美妝第二大渠道呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭,國貨品牌銷售位列前茅、增速可觀。
從財(cái)報(bào)角度來看,今年上半年歐萊雅表現(xiàn)較優(yōu)。上半年銷售額為205.7億歐元(約合人民幣1619.9億元),同比增長13.3%;營業(yè)利潤達(dá)到42.59億歐元(約合335.4億元人民幣),同比增長13.7%。
在上半年期間,歐萊雅集團(tuán)的各個(gè)部門都實(shí)現(xiàn)了增長,尤其是皮膚科學(xué)美容事業(yè)部,實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的快速增長,而大眾化妝品部同樣以15%的增速打破紀(jì)錄。
美妝市場前景以及歐萊雅業(yè)績發(fā)展向優(yōu),意味著其目前并不存在生存焦慮和增長焦慮,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,歐萊雅進(jìn)入家電板塊的主要原因在于,對(duì)美妝發(fā)展趨勢的前瞻性判斷以及對(duì)美容儀前景的看好。
盡管中國美妝市場仍處于成長階段,但國貨的強(qiáng)勢崛起,也將對(duì)美妝市場進(jìn)行重新洗牌,歐萊雅等國際美妝品牌需要建立更強(qiáng)的護(hù)城河以應(yīng)對(duì)未來可能發(fā)生的局勢變化。
中國美容儀市場目前仍處于起步階段,市場滲透率偏低,仍有很大的市場增長空間。與此同時(shí),對(duì)于國際美妝品牌來說,美容儀市場目前仍然缺乏具有號(hào)召力的品牌,歐萊雅能夠利用在美妝領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢,獲取美容儀市場的份額。另一方面,在護(hù)膚品板塊具有成分優(yōu)勢的歐萊雅,通過與美容儀的聯(lián)合也有利于形成美妝生態(tài),進(jìn)一步提升護(hù)膚品的出貨量。
鯰魚入場
盡管入局美容儀的資本眾多,但卻一直缺乏有號(hào)召力的品牌,與此同時(shí)也面臨產(chǎn)品問題頻發(fā)、消費(fèi)者信任流失等問題,這成為了美容儀進(jìn)一步擴(kuò)大市場的阻力。因此,美容儀市場需要一條巨鯰來攪動(dòng)市場,為整個(gè)市場提供養(yǎng)分。
盡管歐萊雅通過旗下品牌蘭蔻一直在美容儀市場試水,但歐萊雅卻不算真正地進(jìn)入市場。此次在經(jīng)營范圍中增加家電業(yè)務(wù),意味著歐萊雅已經(jīng)為正式進(jìn)入美容儀板塊做好了準(zhǔn)備,只待時(shí)機(jī)進(jìn)入市場。
在美妝市場,歐萊雅具有廣泛的影響力,根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022年,歐萊雅高檔化妝品部在中國所占市場份額已超過30%。2023年二季度,歐萊雅高檔化妝品部在中國市場的銷售額達(dá)到了兩位數(shù)增長。在電商渠道,歐萊雅中國實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長,并于2022年“雙11”期間榮登天貓、京東、抖音平臺(tái)美妝集團(tuán)榜首。
從影響力的角度來看,歐萊雅入局有望進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)美容儀的認(rèn)可度。不過,仍要關(guān)注的是,家用美容儀涉及小家電、醫(yī)療器械、美容科技等板塊與技術(shù),是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物,在產(chǎn)品研發(fā)上面臨著諸多挑戰(zhàn)。
也就是說,歐萊雅雖然在美妝領(lǐng)域擁有不少的成分優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,但在進(jìn)入市場后仍需要面臨消費(fèi)者的審視,在美容儀領(lǐng)域,仍需要建立產(chǎn)品壁壘。歐萊雅在品牌層面具有更大的優(yōu)勢,但產(chǎn)品不足夠好,仍然寸步難行。
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