近日,“帶貨一哥”李佳琦與化妝品大牌歐萊雅之間的紛爭,成為網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)。
原來,雙十一活動期間,李佳琦和薇婭兩大頭部直播在個人直播間為歐萊雅產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨,并放出優(yōu)惠價格,引發(fā)在線觀眾和粉絲一波“買買買”熱潮。不過在這之后,歐萊雅在品牌自有直播間再次放出優(yōu)惠價格,引發(fā)李佳琪團(tuán)隊(duì)質(zhì)疑。
原來,李佳琪團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,歐萊雅直播間給出的優(yōu)惠價格,比李佳琪直播間給出的優(yōu)惠價格更低,此舉并未讓在李佳琪直播間購物的消費(fèi)者享受到歐萊雅宣傳的“全年最大力度”優(yōu)惠,發(fā)出公告表明暫停與歐萊雅合作,而歐萊雅經(jīng)過調(diào)查后也進(jìn)行回應(yīng):將盡快給到相關(guān)消費(fèi)者公平、妥善的解決方案,切實(shí)保障和維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
事已至此,“歐萊雅VS李佳琪”事件似乎告一段落,但對家電行業(yè)來說,這個事件卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給業(yè)界上了一課。眾所周知,家電行業(yè)與直播帶貨也有著千絲萬縷的聯(lián)系,那么從這件事中,能夠?qū)W習(xí)到什么?
行業(yè)專家認(rèn)為,家電行業(yè)要透過表面現(xiàn)象,擱置對事件本身的評判,看到背后的深層邏輯,從而有所學(xué)習(xí)。
首先,為什么歐萊雅直播間和李佳琪直播間會出現(xiàn)不同的優(yōu)惠價格?如果是在歐萊雅方面的考量來看,李佳琪和薇婭雖然是頭部主播,能給自家品牌帶來流量,但終究是依靠他人的引流,歐萊雅品牌自身也需要創(chuàng)造流量,而全網(wǎng)最低優(yōu)惠價自然是一個具有誘惑力的法寶。有了價格優(yōu)勢,品牌直播間就能在流量上更有底氣。
其次,品牌直播間與頭部主播直播間之間產(chǎn)生優(yōu)惠價格差異的根本在于定價權(quán)掌握在誰的手里。作為定價權(quán)的最終掌握者,品牌商在定價與讓利方面有著很大的權(quán)力,若是這樣來看,李佳琪等主播等于一級經(jīng)銷商,而品牌商自身的直播間等于是廠家直銷,品牌商自然樂意給自家直播間一個更低的誘惑價格。
最后,還要看到品牌商的核心需求,還是突出自身的品牌。放在現(xiàn)在的電商環(huán)境中,品牌商往往希望會把最好的資源留給自家的直播間,盡管品牌商在流量和轉(zhuǎn)化率方面的經(jīng)驗(yàn)不如頭部主播,但品牌商仍然掌握定價權(quán)這個源頭,也會思考如何借助這個終極全力來實(shí)現(xiàn)品牌傳播力的增長,在這個過程中,會更多為自家品牌做考量。
行業(yè)專家認(rèn)為,孰對孰錯已經(jīng)無需過多討論,公道自在人心,家電行業(yè)從此事中要學(xué)習(xí)的是,透過表象看到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。對離不開營銷和宣傳的家電企業(yè)來說,直播帶貨是一種新興的營銷手段,影響力和傳播力都較為廣泛,也有不少家電企業(yè)從直播帶貨中得到了可觀的流量和銷量,但對于如何成熟合理地開展直播,一些家電廠商仍在摸索。鑒于廣泛的傳播效應(yīng),家電企業(yè)做直播也要避免帶來爭議的做法,防止可能出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng),而對于最終定價權(quán),亦要妥善利用,發(fā)揮最大的營銷效果。
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