微博返回舒適區(qū)

　　北京時間11月9日，微博發(fā)布2023年第三季度財報。

　　財報顯示，三季度微博總營收4.422億美元，約合32.07億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長2%。

　　其中，廣告營收達到3.893億美元，約合28.25億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長3%。三季度微博調整后凈利潤1.366億美元，約合人民幣9.94億元，剔除匯率因素，同比增長17%。

　　來源：微博

　　互聯網進入下半場后，“前朝遺老”微博增長疲軟已是明面上的難題，新的增長曲線仍未明晰，當下微博更關注盤活存量，試圖在主營業(yè)務的框架中再度挖掘新價值。

　　廣告向垂類找增長

　　流量平臺的價值核心始終是用戶數量與質量。

　　第三季度財報顯示，微博用戶數呈持續(xù)增長的狀態(tài)。財報顯示，2023年第三季度，微博的月活躍用戶達到6.05億，同比增加2100萬，日活躍用戶達到2.60億，同比增加800萬。

　　月狐數據顯示，過去一年，微博整體企業(yè)去重月活躍用戶突破了4億人，超出市場預期，用戶增長方面，微博仍有開拓空間。

　　但需要注意的是，月活數據只是影響廣告主評估微博投放價值的因素之一。2021年微博赴港上市的招股書中披露，自2018年到2021年，微博的廣告主數量逐年減少，分別為290萬、240萬、160萬和100萬。

　　過去三年的公共輿論環(huán)境變化頻繁，微博也相應地調整了運營策略，在內容上側重發(fā)力體育、文娛等熱度可持續(xù)的方向。但這些領域高度依賴熱點驅動，容易陷入被動等待話題引爆流量的困境，因此今年以來微博開始強調流量傾斜到行業(yè)垂直領域。

　　以美妝品類為例，作為微博廣告的重點客群，微博也一直在保持對美妝垂類領域流量的重點投入，但頭部KOL的流失對平臺傳播價值還是產生了一定影響。曾經的微博是美妝博主和網紅的“重鎮(zhèn)”，經營個人品牌的第一平臺，自然也是美妝品牌廣告投放的第一選擇。

　　隨著直播帶貨的興盛、效果廣告的崛起，品牌更想看到直觀的投資回報，也注意到如抖快這類新興流量平臺的影響力。美妝作為時尚快消品，首先切換目標，在微博之外發(fā)展更多營銷陣地，且重心有轉移之勢。

　　QuestMobile的數據顯示，2023年上半年典型美妝廣告投放費用結構分布中，抖音、小紅書等流量新貴越來越受品牌主青睞。

　　來源：QuestMobile

　　雖然全品類的廣告營銷勢能很難再重現昨日輝煌，微博仍在特定垂類行業(yè)保有優(yōu)勢。

　　財報提到，微博汽車、數碼、游戲等垂直領域，流量均實現了同比增長。日均垂直熱搜流量環(huán)比增長29%，垂直領域內容熱搜占比超過20%。2023年前三季度，垂直領域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長21%，流量同比增長12%。

　　微博對汽車領域的重視早有端倪，財報新聞稿中也提到，數碼、汽車領域在過去三年通過持續(xù)加強行業(yè)內專業(yè)賬號的引入和活躍，構建了完善的內容和商業(yè)生態(tài)。

　　車企看重微博，源于其互聯網公共領域的根本定位，換句話說，微博仍是公共輿論最大的集散地，其去中心化，強互動的特點，便于進行垂直領域的精細化運營。

　　微博本身聚集了大量汽車愛好者和消費者，車企運營所要求的內容豐富度和社交裂變性平臺都可以承載。區(qū)別于快消品極短的轉化鏈路，汽車營銷更看重長線品牌建設逐漸輻射到銷售端，因此微博的短板在這一品類可謂無傷大雅。

　　據統(tǒng)計，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個數據比21年提升了450%。今年上半年也有典型營銷事件作為案例參考。

　　2月，吉利通過微博發(fā)布高端品牌“銀河”預熱海報，反響熱烈，相關話題總閱讀量達到了1.37億以上，共有200多個車圈大V和媒體藍V參與內容互動、20多家車企跟進發(fā)布同款海報，熱度持續(xù)性也有保證。

　　近年來，車企出現了品牌營銷與高管個人形象綁定的“潮流”，這也恰好契合了微博看中“個人門戶”作為展示窗口的特點。

　　今年6月，長城汽車的18位公司高管集體入駐微博，宣布在微博開啟營業(yè)。此前，理想汽車、小鵬汽車、比亞迪等品牌的創(chuàng)始人和高管前后加入微博，與用戶積極互動，成為自己品牌的“代言人”。

　　被戲稱為“微博之王”的理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾表示，公司的品牌市場費用率只有0.6%，而主流品牌市場費用率是2%—3%。

　　年初至今，李想的原創(chuàng)微博內容涵蓋公司治理、行業(yè)觀察、評點友商、展望未來......品牌主理人清楚地知道公域營銷造勢能激起的流量旋渦，能為品牌帶來圈內圈外的大量曝光，比起更下沉的抖快、更女性化和生活化的小紅書、流量平臺之中，微博仍然不可替代。

　　除了車企外，“游戲圈”也對微博“情深意重”。

　　游戲圈內，微博超話的活躍度榜單仍然是衡量一個游戲熱度的重要參考，游戲同樣有長線運營的需求。

　　無論手游端游，游戲官號都承載著發(fā)布新聞、更新公告、活動策劃的運營任務，盡管矩陣營銷促使游戲會在各個主流平臺開設官號，微博仍然是流量最大、玩家互動最密集的一個。

　　對微博而言，抓住自身公域價值、深耕垂類，確實是在流量大盤群雄割據的當下，保證競爭力最具性價比的辦法。

　　會員向老用戶要增量

　　三季度的增值服務較去年同期下降12%，財報解釋為受游戲相關的收入減少影響。微博增值服務體系中，游戲、社交電商、直播等新業(yè)務少見水花，倒是對會員服務的調整值得關注。

　　今年7月，微博創(chuàng)作者中心官方發(fā)布消息，宣布將在原有的VIP/SVIP體系外，新增VVIP體系，并且面向SVIP和VVIP用戶開通訪客記錄功能。

　　需要注意的是，這不是微博第一次對會員體系做再分級，2022年10月，微博就在原有的VIP之上，新增設了更高一級的SVIP。

　　與抖音免費開放訪客記錄功能、且支持用戶自行開啟或關閉不同，微博選擇將這個功能設定為會員專屬，某種程度上是對普通用戶體驗的閹割。

　　會員服務的核心在于讓用戶付費或得更好的產品體驗，本質上是為了挖掘存量用戶價值。

　　但相比SVIP，如今的VVIP給出的增值不多，同時將微博小店、廣告共享計劃、V Plus等功能回收到 VVIP等級中。具體定價來看，微博VIP包年為118元，SVIP包年為258元，VVIP包年為688元。

　　來源：微博

　　階梯收費可以提高營收上限，但得平衡用戶體驗、謹慎制定分級標準。新的會員體系將付費功能再度細分，老用戶需要再次選擇為需要的權限買單，盡管微博聲明會給部分頭部創(chuàng)作者免費贈送VVIP作為過渡期的“補償”，高頻地調整會員分級還是引來不少KOL的反感。

　　同理，普通用戶的產品體驗更為有限，這難免引得外界產生竭澤而漁的疑慮。

　　相比明面上與營收的關聯，會員調整對微博UGC生態(tài)的影響也值得討論。

　　平臺想要聚集有市場影響力、社交傳播力的賬號，用戶也會評估平臺經營賬號的操作空間。KOL初期多是由普通用戶成長而來，都得經歷一個發(fā)布內容、粉絲互動、積累聲量的過程。

　　如今許多功能組件都被劃入收費體系且定價調整頻繁，比如現在轉發(fā)抽獎是VVIP用戶的權利專享，這對有心經營微博賬號的普通用戶而言不算特別友好。同類內容平臺少有如此明顯的起號門檻，簡單對比小紅書，其推流機制吸引了大量“素人博主”入駐，只要內容優(yōu)質就有展示機會。

　　反觀創(chuàng)作者要想在微博經營，可能得先交“保護費”才能獲得較好的傳播效果，這與當下互聯網平臺越發(fā)重視內容、大搞創(chuàng)作者激勵的風向略有不同。

　　寫在最后

　　《微博2020用戶發(fā)展報告》數據顯示，就年齡代際來看，微博90、00后用戶數量最多，該群體合計占比接近80%。

　　今年6月，TopKlout克勞銳發(fā)布的《六大平臺KOL粉絲分析研究報告》中也可以看出，25-40歲用戶在微博用戶年齡區(qū)間分布中占比最大。且微博熱門內容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，內容偏向于游戲、體育、旅行等重實踐垂類。

　　來源：TopKlout克勞銳

　　結合汽車、手機、游戲等當下微博重點發(fā)力的幾個垂直領域，會發(fā)現主流微博用戶與他們的目標消費人群特征基本重合：中青年、互聯網深度用戶、積極參與公域討論、容易被意見領袖影響。

　　這是曾今的圖文時代霸主積攢下的“本錢”，而現在微博也逐漸轉向對高粘度用戶進行有針對性的開發(fā)，使其精準匹配客戶的投放需求。

　　在此背景下，管理層對四季度的廣告收入保持樂觀，認為今年雙11電商平臺競爭激烈，各家電商的投放都比較積極，有雙11和雙12兩個電商節(jié)點，預計四季度廣告收入將保持同比增長。

　　電商、直播等曾被基于厚望的新業(yè)務仍難扛起大旗，好在回到舒適區(qū)后廣告業(yè)務展現出一定韌性。

　　現下的微博已少有大刀闊斧的改革，正在專注走向追求高價值用戶，流量向垂類傾斜的精細運營之路。