微博返回舒適區(qū)

　　北京時(shí)間11月9日，微博發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，三季度微博總營(yíng)收4.422億美元，約合32.07億元人民幣，剔除匯率因素，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%。

　　其中，廣告營(yíng)收達(dá)到3.893億美元，約合28.25億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長(zhǎng)3%。三季度微博調(diào)整后凈利潤(rùn)1.366億美元，約合人民幣9.94億元，剔除匯率因素，同比增長(zhǎng)17%。

　　來(lái)源：微博

　　互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，“前朝遺老”微博增長(zhǎng)疲軟已是明面上的難題，新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)仍未明晰，當(dāng)下微博更關(guān)注盤(pán)活存量，試圖在主營(yíng)業(yè)務(wù)的框架中再度挖掘新價(jià)值。

　　廣告向垂類(lèi)找增長(zhǎng)

　　流量平臺(tái)的價(jià)值核心始終是用戶(hù)數(shù)量與質(zhì)量。

　　第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博用戶(hù)數(shù)呈持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，微博的月活躍用戶(hù)達(dá)到6.05億，同比增加2100萬(wàn)，日活躍用戶(hù)達(dá)到2.60億，同比增加800萬(wàn)。

　　月狐數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，微博整體企業(yè)去重月活躍用戶(hù)突破了4億人，超出市場(chǎng)預(yù)期，用戶(hù)增長(zhǎng)方面，微博仍有開(kāi)拓空間。

　　但需要注意的是，月活數(shù)據(jù)只是影響廣告主評(píng)估微博投放價(jià)值的因素之一。2021年微博赴港上市的招股書(shū)中披露，自2018年到2021年，微博的廣告主數(shù)量逐年減少，分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)和100萬(wàn)。

　　過(guò)去三年的公共輿論環(huán)境變化頻繁，微博也相應(yīng)地調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，在內(nèi)容上側(cè)重發(fā)力體育、文娛等熱度可持續(xù)的方向。但這些領(lǐng)域高度依賴(lài)熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，容易陷入被動(dòng)等待話(huà)題引爆流量的困境，因此今年以來(lái)微博開(kāi)始強(qiáng)調(diào)流量?jī)A斜到行業(yè)垂直領(lǐng)域。

　　以美妝品類(lèi)為例，作為微博廣告的重點(diǎn)客群，微博也一直在保持對(duì)美妝垂類(lèi)領(lǐng)域流量的重點(diǎn)投入，但頭部KOL的流失對(duì)平臺(tái)傳播價(jià)值還是產(chǎn)生了一定影響。曾經(jīng)的微博是美妝博主和網(wǎng)紅的“重鎮(zhèn)”，經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌的第一平臺(tái)，自然也是美妝品牌廣告投放的第一選擇。

　　隨著直播帶貨的興盛、效果廣告的崛起，品牌更想看到直觀(guān)的投資回報(bào)，也注意到如抖快這類(lèi)新興流量平臺(tái)的影響力。美妝作為時(shí)尚快消品，首先切換目標(biāo)，在微博之外發(fā)展更多營(yíng)銷(xiāo)陣地，且重心有轉(zhuǎn)移之勢(shì)。

　　QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年典型美妝廣告投放費(fèi)用結(jié)構(gòu)分布中，抖音、小紅書(shū)等流量新貴越來(lái)越受品牌主青睞。

　　來(lái)源：QuestMobile

　　雖然全品類(lèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能很難再重現(xiàn)昨日輝煌，微博仍在特定垂類(lèi)行業(yè)保有優(yōu)勢(shì)。

　　財(cái)報(bào)提到，微博汽車(chē)、數(shù)碼、游戲等垂直領(lǐng)域，流量均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過(guò)20%。2023年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)21%，流量同比增長(zhǎng)12%。

　　微博對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域的重視早有端倪，財(cái)報(bào)新聞稿中也提到，數(shù)碼、汽車(chē)領(lǐng)域在過(guò)去三年通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)賬號(hào)的引入和活躍，構(gòu)建了完善的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)。

　　車(chē)企看重微博，源于其互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的根本定位，換句話(huà)說(shuō)，微博仍是公共輿論最大的集散地，其去中心化，強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，便于進(jìn)行垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　微博本身聚集了大量汽車(chē)愛(ài)好者和消費(fèi)者，車(chē)企運(yùn)營(yíng)所要求的內(nèi)容豐富度和社交裂變性平臺(tái)都可以承載。區(qū)別于快消品極短的轉(zhuǎn)化鏈路，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更看重長(zhǎng)線(xiàn)品牌建設(shè)逐漸輻射到銷(xiāo)售端，因此微博的短板在這一品類(lèi)可謂無(wú)傷大雅。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全年微博汽車(chē)熱搜登榜130次，這個(gè)數(shù)據(jù)比21年提升了450%。今年上半年也有典型營(yíng)銷(xiāo)事件作為案例參考。

　　2月，吉利通過(guò)微博發(fā)布高端品牌“銀河”預(yù)熱海報(bào)，反響熱烈，相關(guān)話(huà)題總閱讀量達(dá)到了1.37億以上，共有200多個(gè)車(chē)圈大V和媒體藍(lán)V參與內(nèi)容互動(dòng)、20多家車(chē)企跟進(jìn)發(fā)布同款海報(bào)，熱度持續(xù)性也有保證。

　　近年來(lái)，車(chē)企出現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)與高管個(gè)人形象綁定的“潮流”，這也恰好契合了微博看中“個(gè)人門(mén)戶(hù)”作為展示窗口的特點(diǎn)。

　　今年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)的18位公司高管集體入駐微博，宣布在微博開(kāi)啟營(yíng)業(yè)。此前，理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、比亞迪等品牌的創(chuàng)始人和高管前后加入微博，與用戶(hù)積極互動(dòng)，成為自己品牌的“代言人”。

　　被戲稱(chēng)為“微博之王”的理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾表示，公司的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率只有0.6%，而主流品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是2%—3%。

　　年初至今，李想的原創(chuàng)微博內(nèi)容涵蓋公司治理、行業(yè)觀(guān)察、評(píng)點(diǎn)友商、展望未來(lái)......品牌主理人清楚地知道公域營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)能激起的流量旋渦，能為品牌帶來(lái)圈內(nèi)圈外的大量曝光，比起更下沉的抖快、更女性化和生活化的小紅書(shū)、流量平臺(tái)之中，微博仍然不可替代。

　　除了車(chē)企外，“游戲圈”也對(duì)微博“情深意重”。

　　游戲圈內(nèi)，微博超話(huà)的活躍度榜單仍然是衡量一個(gè)游戲熱度的重要參考，游戲同樣有長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的需求。

　　無(wú)論手游端游，游戲官號(hào)都承載著發(fā)布新聞、更新公告、活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，盡管矩陣營(yíng)銷(xiāo)促使游戲會(huì)在各個(gè)主流平臺(tái)開(kāi)設(shè)官號(hào)，微博仍然是流量最大、玩家互動(dòng)最密集的一個(gè)。

　　對(duì)微博而言，抓住自身公域價(jià)值、深耕垂類(lèi)，確實(shí)是在流量大盤(pán)群雄割據(jù)的當(dāng)下，保證競(jìng)爭(zhēng)力最具性?xún)r(jià)比的辦法。

　　會(huì)員向老用戶(hù)要增量

　　三季度的增值服務(wù)較去年同期下降12%，財(cái)報(bào)解釋為受游戲相關(guān)的收入減少影響。微博增值服務(wù)體系中，游戲、社交電商、直播等新業(yè)務(wù)少見(jiàn)水花，倒是對(duì)會(huì)員服務(wù)的調(diào)整值得關(guān)注。

　　今年7月，微博創(chuàng)作者中心官方發(fā)布消息，宣布將在原有的VIP/SVIP體系外，新增VVIP體系，并且面向SVIP和VVIP用戶(hù)開(kāi)通訪(fǎng)客記錄功能。

　　需要注意的是，這不是微博第一次對(duì)會(huì)員體系做再分級(jí)，2022年10月，微博就在原有的VIP之上，新增設(shè)了更高一級(jí)的SVIP。

　　與抖音免費(fèi)開(kāi)放訪(fǎng)客記錄功能、且支持用戶(hù)自行開(kāi)啟或關(guān)閉不同，微博選擇將這個(gè)功能設(shè)定為會(huì)員專(zhuān)屬，某種程度上是對(duì)普通用戶(hù)體驗(yàn)的閹割。

　　會(huì)員服務(wù)的核心在于讓用戶(hù)付費(fèi)或得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，本質(zhì)上是為了挖掘存量用戶(hù)價(jià)值。

　　但相比SVIP，如今的VVIP給出的增值不多，同時(shí)將微博小店、廣告共享計(jì)劃、V Plus等功能回收到 VVIP等級(jí)中。具體定價(jià)來(lái)看，微博VIP包年為118元，SVIP包年為258元，VVIP包年為688元。

　　來(lái)源：微博

　　階梯收費(fèi)可以提高營(yíng)收上限，但得平衡用戶(hù)體驗(yàn)、謹(jǐn)慎制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。新的會(huì)員體系將付費(fèi)功能再度細(xì)分，老用戶(hù)需要再次選擇為需要的權(quán)限買(mǎi)單，盡管微博聲明會(huì)給部分頭部創(chuàng)作者免費(fèi)贈(zèng)送VVIP作為過(guò)渡期的“補(bǔ)償”，高頻地調(diào)整會(huì)員分級(jí)還是引來(lái)不少KOL的反感。

　　同理，普通用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)更為有限，這難免引得外界產(chǎn)生竭澤而漁的疑慮。

　　相比明面上與營(yíng)收的關(guān)聯(lián)，會(huì)員調(diào)整對(duì)微博UGC生態(tài)的影響也值得討論。

　　平臺(tái)想要聚集有市場(chǎng)影響力、社交傳播力的賬號(hào)，用戶(hù)也會(huì)評(píng)估平臺(tái)經(jīng)營(yíng)賬號(hào)的操作空間。KOL初期多是由普通用戶(hù)成長(zhǎng)而來(lái)，都得經(jīng)歷一個(gè)發(fā)布內(nèi)容、粉絲互動(dòng)、積累聲量的過(guò)程。

　　如今許多功能組件都被劃入收費(fèi)體系且定價(jià)調(diào)整頻繁，比如現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是VVIP用戶(hù)的權(quán)利專(zhuān)享，這對(duì)有心經(jīng)營(yíng)微博賬號(hào)的普通用戶(hù)而言不算特別友好。同類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)少有如此明顯的起號(hào)門(mén)檻，簡(jiǎn)單對(duì)比小紅書(shū)，其推流機(jī)制吸引了大量“素人博主”入駐，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)就有展示機(jī)會(huì)。

　　反觀(guān)創(chuàng)作者要想在微博經(jīng)營(yíng)，可能得先交“保護(hù)費(fèi)”才能獲得較好的傳播效果，這與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)越發(fā)重視內(nèi)容、大搞創(chuàng)作者激勵(lì)的風(fēng)向略有不同。

　　寫(xiě)在最后

　　《微博2020用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，就年齡代際來(lái)看，微博90、00后用戶(hù)數(shù)量最多，該群體合計(jì)占比接近80%。

　　今年6月，TopKlout克勞銳發(fā)布的《六大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》中也可以看出，25-40歲用戶(hù)在微博用戶(hù)年齡區(qū)間分布中占比最大。且微博熱門(mén)內(nèi)容粉絲貢獻(xiàn)中，男性占比大于女性，內(nèi)容偏向于游戲、體育、旅行等重實(shí)踐垂類(lèi)。

　　來(lái)源：TopKlout克勞銳

　　結(jié)合汽車(chē)、手機(jī)、游戲等當(dāng)下微博重點(diǎn)發(fā)力的幾個(gè)垂直領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)主流微博用戶(hù)與他們的目標(biāo)消費(fèi)人群特征基本重合：中青年、互聯(lián)網(wǎng)深度用戶(hù)、積極參與公域討論、容易被意見(jiàn)領(lǐng)袖影響。

　　這是曾今的圖文時(shí)代霸主積攢下的“本錢(qián)”，而現(xiàn)在微博也逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ω哒扯扔脩?hù)進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，使其精準(zhǔn)匹配客戶(hù)的投放需求。

　　在此背景下，管理層對(duì)四季度的廣告收入保持樂(lè)觀(guān)，認(rèn)為今年雙11電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家電商的投放都比較積極，有雙11和雙12兩個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)四季度廣告收入將保持同比增長(zhǎng)。

　　電商、直播等曾被基于厚望的新業(yè)務(wù)仍難扛起大旗，好在回到舒適區(qū)后廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)出一定韌性。

　　現(xiàn)下的微博已少有大刀闊斧的改革，正在專(zhuān)注走向追求高價(jià)值用戶(hù)，流量向垂類(lèi)傾斜的精細(xì)運(yùn)營(yíng)之路。