從獨立求存到登頂市場，榮耀為何能在手機紅海翻出新的浪花？

　　對企業(yè)的價值評估，往往離不開對其所處行業(yè)前景的考量。在藍海賽道布局的企業(yè)，往往要比在紅海市場突圍的企業(yè)更容易受到資本重視。

　　但這并非絕對，若是一家企業(yè)能夠在飽和的紅海市場中，實現(xiàn)新的增長，其蘊涵的成長價值便一目了然。榮耀或許正是這樣一家公司。

　　近日，榮耀董事會發(fā)布公告稱，將通過IPO上市，這打破了此前借殼上市的傳聞，也將公司這三年的迅猛成長展現(xiàn)給市場。

　　三年前，榮耀品牌從華為旗下分離，成為獨立公司。彼時國內(nèi)手機市場早已成為一片紅海，增速放緩的同時，市場格局也相對穩(wěn)定。據(jù)中國信息通訊研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年，中國手機市場總體出貨量累計3.08億部，同比下降20.8%。這種背景下，市場對于榮耀的前路存在一定憂慮。

　　但意想不到的是，三年之后，榮耀登頂中國手機市場份額第一，還在A股IPO深度降溫的當下選擇上市。這一動作釋放了一個關鍵信號：國內(nèi)手機市場的整體出貨量雖然增長放緩，但市場規(guī)模依然在穩(wěn)步擴大，對存量市場深入挖掘，仍能發(fā)現(xiàn)巨大的長線價值。

　　那么，榮耀究竟是如何用三年時間在手機紅海翻出新的浪花，實現(xiàn)市場份額的趕超?IPO之后，又會給國內(nèi)手機行業(yè)帶來怎樣的變化?

　　大廠轉(zhuǎn)舵、榮耀篤行，技術資產(chǎn)價值再釋放是后來居上關鍵?

　　自2022年開始，國內(nèi)手機市場就處于出貨量緩步下滑的發(fā)展旋律下。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2023年第三季度中國智能手機市場出貨量約6705萬臺，同比下降6.3%。在國內(nèi)手機市場增速放緩后，廠商們的目光逐漸轉(zhuǎn)向造車等領域。

　　比如，華為提供車載軟硬件及智能化的整體方案，充當上游供應商角色;小米則親自下場建立汽車工廠與團隊，從零開始造車;vivo也發(fā)布了全新車聯(lián)網(wǎng)品牌Jovi InCar。

　　這體現(xiàn)了國內(nèi)手機行業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上出現(xiàn)了集體轉(zhuǎn)舵。被默認的事實便是，僅僅依靠手機的制造、銷售，或許很難講出新的故事，開拓第二增長曲線的必要性日漸凸顯。

　　但榮耀并未隨大流，而是選擇在手機市場繼續(xù)搏殺，在一代代新品的迭代中，榮耀在中低端穩(wěn)住銷量基本盤，并且高端產(chǎn)品也有所突破。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度中國手機市場出貨量前五名中，僅有榮耀和小米實現(xiàn)了同比增長。其中，榮耀以19.3%份額排名第一，同比增長1.8%。

　　從發(fā)展戰(zhàn)略看，榮耀能夠殺出重圍，主要是摒棄了過去行業(yè)“堆料”來做水桶機的思維，將需求重心從手機發(fā)燒友轉(zhuǎn)向普通消費者，通過捕捉普通消費者的核心需求，與強大的底層研發(fā)體系結(jié)合，讓技術資產(chǎn)的價值得到更大程度的釋放。

　　當前，國內(nèi)大眾消費市場對高品質(zhì)手機產(chǎn)品的需求始終顯著。公開數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)下沉市場，手機仍然是消費電子的主要品類，占比達到80%左右。另外，有市場調(diào)研指出，下沉市場的普通用戶更重視產(chǎn)品的電池續(xù)航、通信質(zhì)量等基礎功能。

　　榮耀捕捉到這些需求，對續(xù)航、通信等方面給予高度重視，持續(xù)提升相關技術水平，并取得成果。公開信息顯示，2023手機續(xù)航排行榜的前十五名中，榮耀Magic5、榮耀Magic5 Pro、榮耀80 GT、榮耀80 Pro分別取得第二、三、十二、十三名;根據(jù)中國電信研究院評測中心發(fā)布的報告顯示，榮耀Magic5 Pro、榮耀Magic5、榮耀80 Pro分別獲得相應價位5G通訊性能第一名。

　　這背后也是企業(yè)底層研發(fā)實力在做支撐。據(jù)悉，榮耀研發(fā)投入強度在2022中國企業(yè)500強榜單中排名第六，在手機消費電子品公司中排名第一。另外，榮耀CEO趙明稱，公司目前有8000多位研發(fā)人員，研發(fā)人員占比60%。

　　不過，處在擁擠的手機市場，僅僅加碼研發(fā)做出好產(chǎn)品顯然不夠。這種情況下，渠道選擇成為產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營收的催化劑。

　　這一方面，有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，線下經(jīng)銷商是真正撐起手機市場的“沉默的大多數(shù)”，據(jù)Counterpoint預計，2023年手機線下渠道占比65%，線上僅約35%。

　　因此，榮耀在獨立之初，就開啟了線下渠道的鋪設，并持續(xù)加強與經(jīng)銷商的合作，實現(xiàn)了市場規(guī)模的不斷擴大。公開數(shù)據(jù)顯示，目前榮耀線下銷售的占比超過70%，專區(qū)、專柜與授權體驗店合計已經(jīng)超過3.3萬家。而這也成為企業(yè)技術資產(chǎn)價值再釋放的另一個重要因素。

　　總體來看，榮耀在其他大廠的業(yè)務重心轉(zhuǎn)移之際，抓住普通消費者的需求，并通過強大的底層研發(fā)實力，以及提前布局線下渠道，實現(xiàn)了市場份額的趕超。企業(yè)沖擊IPO的底氣也正是來源于此。

　　而對于IPO之后的發(fā)展道路，參與全球市場競爭、展現(xiàn)中國高端產(chǎn)品的核心能力，或成為榮耀的重要目標。此前，在榮耀100系列新機發(fā)布會后的媒體采訪中，趙明表示，榮耀100 Pro對標的對象就是最新發(fā)布的iPhone15系列。

　　但在高端化已成為手機品牌共識的情況下，榮耀如何真正實現(xiàn)產(chǎn)品在高端市場的立足?

　　產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢之外，榮耀如何講好高端化的故事?

　　如今，高端化已成為手機品牌共同的戰(zhàn)略錨點。這無疑是長期主義的選擇，高端化既契合了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的高追求，也能使企業(yè)在產(chǎn)品升級中，增強應對偶發(fā)性因素和經(jīng)濟周期的抗風險能力，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

　　因此，在手機市場整體出貨量下滑的背景下，高端手機市場反而持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計，2023年二季度，我國售價在600美元以上的高端手機市場份額達到23.1%，相比2022年同期逆勢增長3.1個百分點。

　　然而，目前蘋果在高端手機市場仍占據(jù)主要。報告顯示，2022年iPhone手機全球市場份額僅為18%，但占據(jù)了全球智能手機市場利潤的85%�；�于此，為了樹立高端化的招牌，國內(nèi)手機廠商們均希望以硬件、功能、設計等方面的“內(nèi)卷”來展示創(chuàng)新力。

　　比如，小米選擇了單點突破+生態(tài)融合的高端“新范式”，vivo以“研發(fā)一代、預研一代、探索一代”的格局來深耕高端市場。另外，華為已經(jīng)在高端市場積累了一定口碑，隨著芯片危機的解除，高端市場份額有望不斷提升。

　　聚焦榮耀來看，其實榮耀目前的技術積淀和渠道拓展，已經(jīng)為進軍高端市場做好了準備，但競爭形勢下，榮耀想要做好高端產(chǎn)品線，必須找準發(fā)力方向，提升自身在相關供應鏈中的話語權，才能更大程度占領消費者心智。

　　從公司對未來的發(fā)展規(guī)劃來看，加碼折疊屏手機形態(tài)的主流化或是重要發(fā)力點。

　　實際上，折疊屏手機由于普遍價格更高，已經(jīng)天然地在消費者心中根植了高端的產(chǎn)品形象。另外，消費者對折疊屏手機的接受度和認可度，近兩年也有了顯著提升，產(chǎn)品擁有廣闊的前景。根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2023年上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長72%，其中第一季度銷量同比增長51%，第二季度銷量同比增長99%，已實現(xiàn)連續(xù)十一個季度的同比正增長。

　　不過，折疊屏仍未成為主流，許多廠商雖然推出折疊屏手機，但并未將其作為主力產(chǎn)品來發(fā)展。這對榮耀而言是一個機會。事實上，榮耀2023年第三季度出貨量能夠達到國內(nèi)第一，也與折疊屏手機Magic V2的強勁表現(xiàn)有關。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度國內(nèi)大折疊智能手機市場銷量排名中，榮耀Magic V2排名第一，華為Mate X3、Mate X5分列二三名。

　　而該款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)領跑，品牌對于消費需求的深度洞察是決定性因素。對于消費者而言，折疊屏“手機+平板”的新奇體驗十分具有吸引力，但較高的價格以及重量、厚度等影響便攜性的因素存在，導致折疊屏手機長期“叫好不叫座”。

　　所以，輕量化設計或是打開折疊屏消費市場大門的第一把鑰匙。華為此前長期在折疊屏市場份額領先，憑借的便是率先輕量化的設計，如Mate X3整機僅5.3毫米。而榮耀的Magic V2，展屏厚度4.7毫米，折疊厚度9.9毫米，重量僅為231克，與直板旗艦機差不多，可以說更進一步打消了消費者對于折疊屏產(chǎn)品笨重的顧慮。

　　若再聯(lián)系到當前AI浪潮的持續(xù)席卷，榮耀的手機產(chǎn)品或會有更加強勁的表現(xiàn)，尤其是折疊屏產(chǎn)品有望得到更大加成。據(jù)趙明透露，榮耀即將推出自研70億參數(shù)端側(cè)AI大模型和全新云服務。而在2016年，榮耀就已發(fā)布行業(yè)首款人工智能手機Magic一代，首次把AI概念引入智能手機�？梢钥闯觯瑯s耀其實在新興技術應用上具備一定先發(fā)優(yōu)勢，通過迎合新興技術的持續(xù)進取，或能迸發(fā)出更大發(fā)展價值。

　　整體來看，當前手機品牌的高端化已經(jīng)不再停留在過去的“堆料”，而是在朝更契合消費需求變化、新興技術趨勢的精細化升級方向堅定邁進。這一趨勢下，智能終端行業(yè)從“智能”到“智慧”的時代已近在眼前。而榮耀作為參與者，在紅海中翻出新的浪花后，也將延續(xù)增長故事。

　　作者：好藍不靈

　　來源：松果財經(jīng)