百年巨頭退市，日系家電都沒人買了？

　　如今，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)技術(shù)更新、產(chǎn)品迭代的速度越來越快，" 東芝 " 們曾經(jīng)引以為傲的城池反而成了自我設(shè)限的藩籬——當(dāng)它們努力把這條賽道的產(chǎn)品做到極致，抬頭卻發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)消失得無影無蹤。

　　和今年 11 月 22 日在臨時股東大會上宣布的時間一致，12 月 20 日，老牌日本企業(yè)東芝從東京和名古屋的證券交易所雙雙退市，結(jié)束了其自 1949 年以來長達(dá) 74 年的上市企業(yè)歷史。

　　摘牌一刻，沒有人感到惋惜，畢竟這家曾經(jīng)的 " 日本之光 "，已經(jīng)一蹶不振多年。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索與東芝有關(guān)的新聞，無一例外都與 " 退市 "" 收購 "" 衰落 " 等關(guān)鍵詞緊緊綁定。

　　時間回到今年 8 月，以日本國內(nèi)基金 " 日本產(chǎn)業(yè)合作伙伴 " ( JIP ) 為主的財團(tuán)正式對東芝發(fā)起收購，并在次月以每股 4620 日元(約合人民幣 227.6 元)的價格從東芝股東手中募集到 78.65% 的股份，成為新的母公司及最大股東——走到這一步后，東芝的私有化退市已經(jīng)成為定局。

　　此時距離東芝開啟 " 變賣家產(chǎn) " 模式，已經(jīng)過去了八年有余。

　　盡人皆知的事實(shí)是，為了填補(bǔ)多年造假捅出來的財務(wù)窟窿，東芝在這幾年間 " 幾乎將能賣的都賣了 "，一直試圖通過打包出售旗下多條核心業(yè)務(wù)線續(xù)命，其中就有風(fēng)靡多年的彩電、洗衣機(jī)和電冰箱 " 三大件 "。

　　盡管今天人們依然能夠在電器市場上找到東芝的彩電、洗衣機(jī)和電冰箱，但那個紅色的東芝 logo，實(shí)質(zhì)上也不過是一個 " 外殼 " 而已。在一個線上家電平臺上，有人詢問東芝冰箱 " 是否還有日版 "，得到的答復(fù)只有一句話：" 留下的只是名字而已。"

　　淪落至此，讓人唏噓，但又實(shí)屬意料之中——畢竟這幾年，曾經(jīng)如巨人一般的日系白色家電身影，如今在中國市場上已經(jīng)越發(fā)渺小。除了在市場競爭中活下來的松下和大金，其他的不是已經(jīng)寄人籬下，就是已經(jīng)被人刻在了墓志銘上。

　　代表日系家電的 " 東芝 " 們，

　　20 世紀(jì) 90 年代，日本當(dāng)紅女星酒井法子曾為東芝代言過一支經(jīng)典廣告。那段廣告語和酒井本人甜美的笑容，成為中國很多 80 后記憶中的一部分："TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝。"

　　放在今天，這條廣告絕對能算是 " 洗腦神作 "。

　　那時候的東芝進(jìn)入中國已經(jīng)超過 10 年，在大連落地的首個生產(chǎn)基地早已投產(chǎn)，貼著東芝廠標(biāo)的冰箱、電視、洗衣機(jī)成為中國很多城市家庭夢寐以求的 " 鎮(zhèn)宅三寶 "，和今天成為社交貨幣的智能手機(jī)別無二樣。

　　這是那個年代人們所熟知的東芝。

　　現(xiàn)在可能已經(jīng)成為 " 冷知識 " 的一點(diǎn)是，東芝的榮譽(yù)簿上，還掛著 " 白色家電開創(chuàng)者 " 的稱號——日本本土的第一個電飯煲、電冰箱、微波爐，都是從東芝工廠的流水線直奔市場。

　　20 世紀(jì) 70 年代，東芝隨改革開放的浪潮進(jìn)入中國，憑借良好的技術(shù)優(yōu)勢和工業(yè)設(shè)計，很快敲開了中國消費(fèi)市場的大門。

　　那個年代的中國人，大多以能夠用上日系進(jìn)口家電為榮，更不用說能夠買到一臺貼著東芝牌的家電產(chǎn)品了。畢竟中國的家電行業(yè)在當(dāng)時還未起步，能選擇的品牌屈指可數(shù)，而且價格也十分昂貴。

　　以冰箱為例，一臺東芝冰箱在當(dāng)時的售價，就等于一個普通打工人不吃不喝干兩年拿到的工資，妥妥的身份、地位和實(shí)力象征。

　　正是如此，當(dāng)時哪家要是有一臺日本家電，無論是電視機(jī)還是冰箱，都恨不得向街坊鄰居炫耀一番，哪怕只是一個電視機(jī)遙控器。

　　也是在那個時候，添置電器成為中國一個普通家庭在國家飛速發(fā)展背景下積累財富的象征。絕大多數(shù)中國人第一次感受到家庭生活變得越來越有聲有色，都是從耗費(fèi)九牛二虎之力購買日本品牌家電開始的。

　　可以說，如今已經(jīng)退潮的日系家電，在很長一段時間內(nèi)，擔(dān)任了逐漸寬裕起來的中國人家電產(chǎn)品消費(fèi)的啟蒙工作，也改變了中國家庭的生活方式。

　　用非虛構(gòu)作家比爾 · 布萊森在《閃亮的日子》里的話來說，這份因家電帶來的愉悅，大概可以如此概括：" 突然他們可以擁有以前想都沒想過的東西，他們簡直無法相信自己如此幸運(yùn)。"

　　最賺錢的業(yè)務(wù)，被擺上貨架賤賣

　　20 世紀(jì) 80 年代，東芝在日本的地位，大概和韓國今天的三星差不多。

　　那時候，日本正處于經(jīng)濟(jì)騰飛的 " 景氣時代 "，家大業(yè)大的東芝乘著東風(fēng)飛速成長，成為風(fēng)光無兩的 " 六邊形戰(zhàn)士 "，業(yè)務(wù)范圍橫跨家電、電氣、計算機(jī)、半導(dǎo)體、能源、基建，可以說是十八般武藝，樣樣精通。

　　光是家電一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就能讓東芝賺得盆滿缽滿，在最巔峰的時期貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)總收入的三成。

　　東芝更曾與松下、夏普并稱為 " 日本白色家電三巨頭 "，并將家電這張王牌打遍全世界，將霸占全球市場領(lǐng)頭羊位置的歐美家電品牌趕下了神壇。

　　利潤驅(qū)使下，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。當(dāng)時的東芝管理層已經(jīng)設(shè)想過全球家電行業(yè)未來的發(fā)展軌跡，但卻想不到自己的家電生意，卻以某種大跌眼鏡的方式草草結(jié)束。

　　2016 年，深陷會計丑聞的東芝將白色家電業(yè)務(wù)以 4.73 億美元的價格賣給美的集團(tuán)，后者同時擁有東芝品牌 40 年全球授權(quán)、超過 5000 項(xiàng)技術(shù)專利，以及東芝在日本、中國、東南亞的市場、渠道和制造基地;一年后，東芝將電視業(yè)務(wù)以 129 億日元(約合人民幣 7.5 億元)的低價打包賣給海信，一度在社交媒體上引起轟動。

　　不承想，曾經(jīng)代表身份象征的東芝牌家電，被收購后卻搖身一變成為高端品牌，仿佛在 " 新歡 " 處找回了昔日的活力。

　　以冰箱為例，據(jù)第一財經(jīng)報道，東芝白色家電在 2018 年業(yè)務(wù)扭虧為盈，旗下的大白桃、小白桃冰箱也在社交媒體上被貼上 " 高顏值 "" 質(zhì)感 "" 大容量 " 的標(biāo)簽，一度登上網(wǎng)購平臺的推薦榜單。

　　盡管如此，東芝在中國市場上的存在感和影響力，確實(shí)已大不如前。

　　有家電分析師接受媒體采訪時就直言，東芝品牌在家電領(lǐng)域的影響力越來越弱，拉動力持續(xù)下降，" 未來也許會被中國企業(yè)拋棄 "。

　　固執(zhí)的日本家電，在轉(zhuǎn)身前被卷死

　　東芝的境遇，只是 " 日本制造 " 尷尬現(xiàn)狀的一個縮影。

　　近些年來，日本制造業(yè)大廠似乎都得了 " 泰極生否 " 的怪病，行業(yè)巨頭相繼曝出丑聞，在傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)上也風(fēng)光不再。

　　尤其在家電制造上，中國自主品牌產(chǎn)品早已在價格和質(zhì)量上擊敗了市場上長期占據(jù) C 位的日本家電，后者的震驚姍姍來遲，想發(fā)力追趕時已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭。

　　沒辦法，無論性價比還是實(shí)用性，許多國內(nèi)自主品牌都有能力打破日系家電 " 結(jié)實(shí)耐用 " 的神話，中國家庭的 " 倒戈 " 不過是自然而然的事。

　　《2022 年中國家電消費(fèi)人群洞察報告》顯示，在 " 國潮 " 崛起和中國制造的快速迭代影響下，格力、美的、海爾等國貨品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度遠(yuǎn)比外國家電品牌要高。

　　甚至在日本本土的電器市場上，中國的家電品牌的活躍度同樣力壓日本品牌。今年 9 月，有媒體在東京秋葉原電器一條街的賣場探訪時發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)的海爾、海信在售的商品，已經(jīng)不再是以前處于市場縫隙的小型冰箱、洗衣機(jī)，而是可以與日本品牌擺在一起的中高端升級產(chǎn)品。

　　演變成如今的局面，不可否認(rèn)存在時代的因素，但必然有自身無法回避的問題。比如屢屢被提及盲目投資、思維僵化、組織臃腫、決策鏈條過長的 " 大企業(yè)病 " 問題，當(dāng)然還有為了守住領(lǐng)先地位而嚴(yán)格限制技術(shù)外泄的保守思想。

　　日本精密加工研究所前所長湯之上隆在《失去的制造業(yè)：日本制造業(yè)的敗北》一書中，更是直言不諱地指出這一弊�。�"(日本企業(yè))面對十年一輪的新技術(shù)浪潮時，對市場機(jī)會缺乏敏感性，因循守舊，錯失機(jī)會。"

　　但比起日本家電企業(yè)的固執(zhí)守舊，中國家電品牌后來的崛起更為 " 致命 "。

　　盡管家電行業(yè)有一定技術(shù)門檻，但隨著時間推移和技術(shù)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)并購的推進(jìn)，這種曾經(jīng)被視為 " 高科技 " 的技術(shù)，在今天已經(jīng)成為中低端技術(shù)。不少數(shù)一數(shù)二的中國家電企業(yè)，早些年也是通過購買包括日企在內(nèi)的外資技術(shù)，不斷學(xué)習(xí)、借鑒、壯大，最終憑自己的核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)反超。

　　另一方面，如今，包括家電在內(nèi)的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)技術(shù)更新、產(chǎn)品迭代的速度越來越快，" 東芝 " 們曾經(jīng)引以為傲的城池反而成了自我設(shè)限的藩籬——當(dāng)它們努力把這條賽道的產(chǎn)品做到極致，抬頭卻發(fā)現(xiàn)這條賽道已經(jīng)消失得無影無蹤。

　　回到 2016 年美的收購東芝白電業(yè)務(wù)之后的記者會上，有日媒采訪時問及美的收購東芝的緣由，得到的答復(fù)讓在場的日本記者內(nèi)心五味雜陳：

　　" 我們是為了‘東芝’的品牌使用權(quán)才實(shí)施收購，如果無法使用東芝品牌，我們根本沒必要收購東芝的白色家電業(yè)務(wù)。"

　　某種意義上，這或許是給全世界商業(yè)巨頭們最好的啟示——牽一發(fā)而動全身的巨輪上，比起守住一方城池，那個懂得與時俱進(jìn)的玩家，更能夠避免淪為商業(yè)戰(zhàn)場上舉白旗的輸家。