ChatGPT和視覺搜索，正在改變搜索市場格局

　　本文來自于微信公眾號 尋空的營銷啟示錄(ID:xunkong2005)，作者:尋空的營銷啟示錄。

　　先來看一組與搜索相關的數(shù)據(jù):

　　ChatGPT的月活超過1億，用戶超過1.8億，網(wǎng)站訪問量在2023年5月達到19億。

　　根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，搜索已經(jīng)成為用戶最高頻的使用行為之一，60%的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

　　抖音搜索的月活在2021年就超過了5.5億。

　　百度截止到2022年第三季度，百度APP月活用戶達到6.28億。

　　這些數(shù)據(jù)顯示出搜索市場的新趨勢。

　　ChatGPT數(shù)據(jù)增長迅速，正在大幅取代傳統(tǒng)搜索引擎的地位，美國相當一部分青少年(19%)用ChatGPT做學校作業(yè)，超過40%的大學生用它來完成課程作業(yè)。自從有了ChatGPT，我用百度的頻率大幅下降，ChatGPT基本可以解決我至少80%查資料的需求。

　　越來越多的人在生活、旅行、消費等領域搜索信息時，使用小紅書搜索和抖音搜索這樣的視覺搜索平臺，也越來越少的人在搜索這些信息時使用傳統(tǒng)搜索引擎了。小紅書的搜索的數(shù)據(jù)日益增長，抖音搜索的月活早已經(jīng)接近百度。

　　ChatGPT和視覺搜索都在擠占搜索引擎的市場份額，百度作為搜索引擎的代表，日子恐怕會越來越不好過了，未來能否搶回市場，關鍵要看文心一言的表現(xiàn)了。

　　ChatGPT替代了搜索引擎很多功能，這一點不用太細說，使用過的人都已經(jīng)明顯感受過了，這篇文章主要來說一下小紅書、抖音搜索，這種視覺搜索的形態(tài)將如何重塑搜索市場。

　　01視覺搜索VS搜索引擎，優(yōu)勢在哪?

　　一個可見的轉(zhuǎn)變是，我們獲得信息的方式，已經(jīng)從以文字為主步入了以視覺(圖片和視頻)為中心的時代，這一變遷，在搜索領域尤為明顯。

　　曾經(jīng)，我們依賴搜索引來尋找文字信息。今天，一種新的搜索模式——視覺搜索，正迅速占據(jù)主導地位，以圖像和視頻為核心的搜索時代，不僅標志著信息獲取方式的改變，也預示著消費者決策過程的深刻變化。

　　視覺搜索重新塑造了用戶的消費決策路徑。在小紅書、抖音等平臺上，用戶在搜索后，通過觀看商品真實的使用情況來做出購買決策。這種方式更加直觀，也能夠更快地引起用戶的喜愛和共鳴。

　　從商業(yè)角度來說，視覺搜索相對文字搜索有以下特點:

　　搜索驅(qū)動力:站內(nèi)興趣驅(qū)動vs站外興趣驅(qū)動

　　“誰是奧本海默”，“華為Mate60怎么樣”，當我們想了解一個問題的時候，就會產(chǎn)生搜索的動力。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶用搜索引擎的路徑基本是這樣的:在生活中看到一個信息，對這個信息產(chǎn)生了興趣，然后打開搜索引擎(如百度或Google)進行搜索，獲取更詳細的信息。比如用戶在電影院看到《奧本海默》的宣傳海報，想了解這個人，就去搜索引擎搜索，用戶在網(wǎng)絡上聽說華為Mate60遙遙領先，也去搜索引擎搜索。

　　在這里，用戶搜索的驅(qū)動力來自于生活、紙媒、網(wǎng)站等渠道，搜索引擎無法直接創(chuàng)造搜索需求。

　　在視覺媒體時代，用戶除了在站外對一個信息感興趣來到平臺搜索，還有另一個路徑是全新的:用戶在視覺平臺上刷內(nèi)容，刷到了感興趣的內(nèi)容，然后直接打開平臺的搜索框進行搜索。比如用戶刷到一條信息是“原子彈誕生背后的故事”，里面說到奧本海默，他產(chǎn)生了興趣，不用跳出平臺，就可以直接搜索奧本海默的相關信息。

　　在這里，用戶搜索的驅(qū)動力還來自于視覺媒體自身。

　　搜索需求:創(chuàng)造需求vs承接需求

　　對于搜索引擎來說，因為用戶的興趣來自于站外，所以它做的主要就是承接用戶的搜索需求，相應的，它的商業(yè)模式是，當用戶對某個商品有了明確的需求并搜索時，它再通過搜索結(jié)果中的廣告促進用戶完成后續(xù)的商業(yè)行為。在這種情況下搜索引擎并不創(chuàng)造需求和生意增量。

　　對于視覺搜索來說，一些用戶則因為刷站內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)生搜索需求，所以平臺本身可以直接創(chuàng)造新的需求，相應的，它的商業(yè)模式不只是搜索廣告，還可以用內(nèi)容引導搜索需求。

　　比如《奧本海默》在上映的時候，發(fā)行方在站內(nèi)做了一批內(nèi)容投放，一個用戶因為對其中一條內(nèi)容——“原子彈誕生背后的故事”感興趣而點開，進而產(chǎn)生了搜索奧本海默的需求，最終就有可能創(chuàng)造一張電影票的生意增量。

　　廣告類型:內(nèi)容型廣告vs關鍵詞廣告

　　大部分品牌在搜索引擎投放廣告，就是要直接承接用戶的需求，因此品牌的文字鏈廣告，通常會直接引導到銷售平臺，它要促進需求最高用戶的轉(zhuǎn)化，這樣做效率才更高、成本也更低。但問題是，隨著用戶對這種廣告形式逐漸脫敏，他們在搜索的時候會盡量避免點擊廣告。

　　在視覺搜索平臺上，因為內(nèi)容以圖文或短視頻的形式存在，一條內(nèi)容的信息承載量更多，所以很多品牌在做廣告的時候，往往是先給用戶需要的內(nèi)容，再給廣告。

　　比如同樣是搜索筆記本，百度上率先呈現(xiàn)的就是某品牌的廣告，而在小紅書上你可能看到的是一個“2023年高性價比筆記本推薦”的圖文，進去之后先獲得有用的信息，再看到廣告。

　　另一種品牌做搜索的模式是長期做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，當用戶搜索到相關信息的時候，因為獲得有用的信息而關注了品牌，未來當它再做廣告的時候，自然就可以觸達用戶，并有可能獲得轉(zhuǎn)化。

　　所以在視覺內(nèi)容平臺上，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做搜索廣告，要好于做純廣告。

　　消費決策模式:感性決策vs理性決策

　　普林格爾與費爾德做過一項研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

　　探究背后原因，一是人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。

　　圖像相對于文字，天生意味著更感性，也更能驅(qū)動消費者的興趣，這是視覺內(nèi)容在驅(qū)動消費上天然的優(yōu)勢。

　　除此之外，視覺內(nèi)容平臺的另一個特點是內(nèi)容由真人制作，用戶在搜索內(nèi)容后，不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創(chuàng)作者的歷史信息，因為這個特點，用戶會覺得更真實，當下次再看到同一個創(chuàng)作者的信息時，也會更加信任。

　　尤其是當作者的經(jīng)歷和知識體系都跟自己相似時，我們會更感性地對他的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。這就像我們在日常生活中，總是會更加信任朋友提供的信息。

　　正因為如此，視覺搜索展現(xiàn)真人制作圖片或視頻的結(jié)果，相對于搜索引擎展現(xiàn)文字的結(jié)果，對于驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買的行為就更有效。也因為這個特性，一般來說，用戶在搜索引擎上比價的行為要遠遠多于在視覺搜索。

　　內(nèi)容體驗:有血有肉的人vs冷冰冰的文字

　　用戶在搜索引擎和視覺搜索平臺上搜索時，獲得的內(nèi)容體驗是不一樣的。

　　當用戶在使用搜索引擎的時候，他得到的結(jié)果大部分是整合性的信息，可以說是“冷冰冰的文字”，他并不關心大部分時候也不知道信息背后的提供者。

　　而用戶在視覺平臺獲取內(nèi)容的時候，他得到的信息大部分是由真實的人提供的，真人提供信息的優(yōu)勢在于個性、有趣，能夠為消費者提供更多的靈感和驚喜，在消費行為上，也會讓用戶更快地做出選擇。

　　相比較搜索引擎，視覺搜索呈現(xiàn)的內(nèi)容也更加快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書、抖音這樣的平臺搜索圖文或短視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率，前者更像是別人手把手教你做菜，而后者更像他給你一段文字，讓你自己去學習。

　　02視覺搜索下，用戶的消費決策變短

　　隨著從文字搜索轉(zhuǎn)向視覺搜索，用戶的消費決策過程也發(fā)生了變化，總體來看，整個過程變得更加直觀和快速。

　　AISAS模型，是電通針對PC互聯(lián)網(wǎng)時代提出的用戶消費決策模型，它由Attention(注意)、Interest(興趣)、 Search(搜索) 、Action(行動)、Share(分享)五個步驟組成，這其中搜索是核心。

　　AISAS模型下，搜索的特點是，用戶需要先在其他渠道對商品發(fā)生注意和興趣，然后再通過搜索獲取信息，最后再跳出到站外完成購買和分享，整個路徑消費者只有一環(huán)是在搜索引擎上進行的。

　　在視覺搜索時代，用戶的決策路徑縮短為三步。

　　第一步，注意和興趣。當用戶在視覺內(nèi)容平臺上刷信息，他注意到一個內(nèi)容并打開查看時，便產(chǎn)生了興趣，在這里，注意和興趣幾乎同時發(fā)生，這是由視覺內(nèi)容的信息流相比文字更直觀、吸引人的特點決定的。同時，當用戶對相關內(nèi)容停留和瀏覽時間變長，算法就會給他更多的內(nèi)容，以此強化他的興趣。

　　第二步，搜索。搜索這里有兩條路徑，第一條是，當用戶對某條內(nèi)容感興趣時，可以直接在平臺上搜索，獲得詳細信息，并最終促進行動。第二條，用戶直接來到平臺搜索，比如很多人會在小紅書上，搜索“A和B筆記本選哪款”這樣的內(nèi)容。

　　第三步，購買和分享。在這一步，由于視覺內(nèi)容更加生動，用戶可能更快地采取行動，同時消費者通常不用跳出，直接就可以在平臺完成購買，同時，用戶在完成購買后，可以直接在平臺上分享購買體驗以及使用體驗，這些內(nèi)容可以進一步影響他人的消費決策。

　　從這里可以看出，在視覺內(nèi)容平臺上，用戶的消費決策路徑變短，同時，在整個決策路徑上，用戶都無需跳出平臺，而可以在平臺完成全流程，也因此，在這樣的平臺上，用戶搜索獲取有效信息的效率會更高。

　　03結(jié)語:

　　隨著視覺內(nèi)容平臺用戶的強勢增長，以及用戶搜索習慣的改變，穩(wěn)定了20年左右的搜索市場格局，可能會迎來新的變化。在視覺搜索時代，我們見證了一個關鍵的轉(zhuǎn)變:信息獲取和消費決策方式的快速演變。

　　首先，視覺搜索強化了用戶體驗的直觀性和情感連接。在小紅書這樣的平臺上，圖像和視頻不僅簡化了信息的獲取過程，也使得信息更加生動、易于共鳴。其次，消費者的決策過程更加迅速和直接，消費者對品牌信息可以快速從關注轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣，進而更加迅速地促進搜索和購買行動。

　　在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現(xiàn)在則更應該在抖音和小紅書上做搜索內(nèi)容優(yōu)化。同時，今年ChatGPT的語音功能已經(jīng)隱隱讓人感覺到了其水平遠高于SIRI的情況，因而未來，品牌可能還需要做好AEO(應答引擎優(yōu)化)。

　　對于營銷人來說，現(xiàn)今搜索的市場更加復雜，并非做好傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化就萬事大吉，搜索營銷應該適應新趨勢，將更多的營銷精力放在視覺搜索平臺上。