跨境電商的2023：大廠“混戰(zhàn)”全球，賣家爭(zhēng)搶薄利

　　大時(shí)代的劇變，在2023體現(xiàn)得尤為明顯。

　　世界再一次回到動(dòng)蕩和不安，全球化裂痕急速擴(kuò)大，新市場(chǎng)與老市場(chǎng)的對(duì)沖正明顯發(fā)生。

　　對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，四十余年的厚積薄發(fā)，在這一年匯成一股大潮——出海加速，并正在深刻改變?nèi)�球的產(chǎn)業(yè)格局。

　　從跨境電商格局重塑，到物流快遞產(chǎn)業(yè)升級(jí)，再到新能源車爭(zhēng)霸海外，以及游戲泛娛重新洗牌，出海不僅給中國(guó)的企業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也正在改變著一個(gè)個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)。

　　2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，見證了這些變化、機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。

　　時(shí)值一年的新舊交替之際，我們?cè)俅螌?duì)這些內(nèi)容重新理解，并與從業(yè)者回顧這段不平凡的經(jīng)歷，推出霞光社年度盤點(diǎn)觀察系列稿件。

　　本篇，我們聚焦跨境電商這個(gè)2023年出海領(lǐng)域最具看點(diǎn)的一個(gè)行業(yè)，去總結(jié)和呈現(xiàn)中國(guó)跨境電商企業(yè)的破局和成長(zhǎng)。

　　全球疫情陰霾散去，2023年成為了不凡的一年。

　　在線上活躍了幾年的跨境人，這一年終于有機(jī)會(huì)走向線下，直奔海外，往本地探路，去開拓更多跨境“熱土”。

　　2023年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)影響了全球，知名度高企，獲得海內(nèi)外媒體和消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

　　在全球經(jīng)濟(jì)不佳的形勢(shì)下，Temu和SHEIN逆勢(shì)擴(kuò)張，Temu布局47個(gè)國(guó)家/地區(qū)并獲得2億用戶，SHEIN則有望在2024年赴美上市。TikTok成為全球社交應(yīng)用巨頭，全球用戶超過16億人，其電商業(yè)務(wù)也在2023年大幅增長(zhǎng)。

　　“Temu、SHEIN等電商平臺(tái)在全球爆發(fā)式起量，跨境電商貨量快速增加，帶動(dòng)了跨境物流行業(yè)的快速發(fā)展。為這些電商平臺(tái)提供履約服務(wù)的企業(yè)，正在這波浪潮中獲得很好的增長(zhǎng)。”元璟資本投資經(jīng)理陳實(shí)對(duì)霞光社表示。

　　毋庸置疑，電商行業(yè)處于“高景氣”階段，依舊如火如荼。根據(jù)ecommerceBD數(shù)據(jù)，2023年全球零售電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)6.3萬億美元，到2026年，全球零售電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到8.1萬億美元。

　　根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年全球電商市場(chǎng)滲透率為18.9%，遠(yuǎn)低于中國(guó)31%的滲透率。尤其從東南亞、拉美和中東等新興市場(chǎng)來看，全球電商滲透率有較大提升空間。

　　但2023年，跨境電商也進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，合規(guī)化運(yùn)營(yíng)成為出海必學(xué)的功課之一。欲在海外市場(chǎng)分一杯羹，跨境玩家也必須學(xué)會(huì)遵守當(dāng)?shù)匾?guī)則。

　　浙江義烏的飾品類外貿(mào)廠家傅佳告訴霞光社，2023年外貿(mào)訂單少了三四成，雖然年底有所恢復(fù)，但外貿(mào)形勢(shì)正在改變，“有些客戶賣得好會(huì)回來下大單，而有的客戶直接銷聲匿跡。”

　　為此，外貿(mào)廠家都在積極尋找新的渠道和出路。傅佳說道，“談不上轉(zhuǎn)型，誰不想在賺錢的路上多一條道?線下肯定要做的，線上就多一點(diǎn)賺錢的項(xiàng)目、小門路，看能不能多賺一點(diǎn)。”

　　2023年5月，跨境時(shí)尚品牌SHEIN開啟了平臺(tái)化模式，引入不同類目的第三方賣家，為他們提供全托管(代運(yùn)營(yíng))和自主運(yùn)營(yíng)兩種模式。

　　SHEIN官網(wǎng)

　　傅佳聯(lián)系了SHEIN的招商經(jīng)理，入駐了全托管店鋪，除了準(zhǔn)備產(chǎn)品圖片等信息，他只需要根據(jù)要求備貨，不需要介入店鋪運(yùn)營(yíng)等一系列工作。這對(duì)于剛剛涉足跨境電商的外貿(mào)廠商來說，準(zhǔn)入門檻更低，“其實(shí)跟我們做線下供應(yīng)商也差不多。”

　　他透露，工廠一年出貨量?jī)r(jià)值約1000萬元，但做跨境電商平臺(tái)，還在摸索當(dāng)中，出單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下。

　　在SHEIN平臺(tái)上，開始幾個(gè)月中，傅佳店鋪出了一個(gè)爆款，銷量不斷增加，9月出單超過3000。從10月開始，他發(fā)現(xiàn)平臺(tái)改變了備貨邏輯，銷量考核周期從30天改為7天，周銷無法達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品就會(huì)被下架、貨物會(huì)被退回，“飾品本來就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極大的類目，薄利多銷，如果銷量達(dá)不到，根本賺不到錢。”

　　10月，他的店鋪訂單量下降到1300，而12月不到800單，“一天能賺一碗豬腳飯錢就差不多了。”

　　顯然，跨境電商成為眾多傳統(tǒng)外貿(mào)廠商出海的一條新路。

　　唯“新手”上岸，一時(shí)難以定成敗。如傅佳等很多嘗試SHEIN、Temu的賣家，都將其視為“清庫存”的渠道之一。

　　浙江寧波的商用餐廚外貿(mào)廠家何善助，通過入駐亞馬遜店鋪，成功打出了品牌HARDURA。2023年5月底，HARDURA亞馬遜店鋪上線，到了10月底，店鋪銷售額已經(jīng)達(dá)到6萬美元。據(jù)悉，從電商選品、廣告投放、供應(yīng)鏈柔性生產(chǎn)到快速上架備貨，HARDURA跨境電商團(tuán)隊(duì)摸索出了一套成熟玩法。

　　何善助告訴霞光社，公司已經(jīng)是北美商用餐廚行業(yè)的頭部供應(yīng)商，合作的品牌商近60家。除了做傳統(tǒng)的OEM代工生意，工廠也從2015年開始自主研發(fā)之路，產(chǎn)品硬實(shí)力和人才軟實(shí)力都具備優(yōu)勢(shì)。

　　亞馬遜的全球流量大，但從難度系數(shù)來看，亞馬遜對(duì)于研發(fā)生產(chǎn)、店鋪運(yùn)營(yíng)和物流履約的要求都更高，傅佳就直言“做不了亞馬遜”“搞不明白”。

　　外貿(mào)工廠是傳統(tǒng)B2B大宗交易的玩家，將B2B生意線上化，開拓B2B跨境電商渠道，也成為2023年外貿(mào)廠商轉(zhuǎn)型的一大趨勢(shì)。何善助表示，HARDURA亞馬遜店鋪中，B端客戶占比達(dá)25%。通過亞馬遜企業(yè)購，HARDURA將商用餐廚產(chǎn)品直接銷售給終端企業(yè)如餐廳、工作室等。

　　根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年5月~8月，中國(guó)對(duì)外出口額下降。2023年9月，外貿(mào)企業(yè)出口訂單開始好轉(zhuǎn)，2023年11月出口量增長(zhǎng)12%。整體來看，外貿(mào)形勢(shì)承壓，成為今年受到廣泛關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　反觀跨境電商市場(chǎng)，則是欣欣向榮，適時(shí)補(bǔ)償了傳統(tǒng)外貿(mào)帶來的損失。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司副司長(zhǎng)肖露表示，2023年1-9月，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.7萬億元，同比增長(zhǎng)14.4%。

　　此前，跨境電商行業(yè)里，多為運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的貿(mào)易商，結(jié)合優(yōu)勢(shì)工廠資源，將中國(guó)產(chǎn)品賣往全球。2023年，更多國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的工廠企業(yè)，開始直接入局跨境電商領(lǐng)域。不再躲在品牌商、貿(mào)易商背后，中國(guó)工廠站到臺(tái)前，推動(dòng)跨境電商發(fā)展至新階段。

　　2023年跨境電商圈轟動(dòng)的事件之一，莫過于拼多多跑出跨境電商平臺(tái)Temu這匹“黑馬”。

　　Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次，并在2023年前三季度成為全球同比下載量增長(zhǎng)最快的購物應(yīng)用。

　　根據(jù)36氪報(bào)道，2023年第三季度Temu的GMV(銷售額)突破50億美元。而在2023年上半年，Temu的GMV逼近30億美元。照此計(jì)算，疊加第四季度“黑五”“網(wǎng)一”等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，Temu足以完成年度GMV目標(biāo)，也即150億美元。

　　北美是Temu最先進(jìn)入的市場(chǎng)，也是發(fā)展最快的市場(chǎng)，為其貢獻(xiàn)了60%的銷售額。這與其在當(dāng)?shù)睾罃S廣告有關(guān)，尤其是2023年2月，Temu耗資1400萬美元，登上北美 “春晚” 超級(jí)碗， 讓廣告語“Shop like a Billionaire” 深入1億美國(guó)觀眾心中。隨后，Temu進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，2023年3月開始出現(xiàn)“爆倉”事件。

　　拼多多“砍一刀”模式意外地火到北美，商業(yè)媒體Insider報(bào)道稱，Temu正在成為互聯(lián)網(wǎng)上的“一元店”。

　　Temu官網(wǎng)

　　Temu帶動(dòng)了中國(guó)跨境電商巨頭在海外“開卷”，連亞馬遜都無法忽視他們。

　　Temu的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN更是以供應(yīng)鏈能力著稱。2008年成立的SHEIN，十多年來在國(guó)內(nèi)整合了優(yōu)勢(shì)明顯的服裝供應(yīng)鏈，將極具性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品銷往全球超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在效率上超越快時(shí)尚巨頭ZARA。

　　Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2014年5月以來，SHEIN累計(jì)下載量達(dá)8.3億次。根據(jù)商業(yè)媒體The Information援引知情人士消息，2023年的前三季度，SHEIN的收入就已達(dá)到240億美元，增長(zhǎng)超過40%，超越了其2022年全年(227億美元)的收入。

　　2023年以來，隨著Temu在北美的快速成功，SHEIN也迅速尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如開啟平臺(tái)化模式，進(jìn)入資本市場(chǎng)等。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)2023年11月底報(bào)道，SHEIN已秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市，IPO可能在2024年進(jìn)行。

　　根據(jù)data.ai統(tǒng)計(jì)，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分別奪得全球購物App下載量第一和第二。

　　美國(guó)電商分析平臺(tái)Marketplace Pulse發(fā)布的《2023年度回顧》(Year in Review 2023)中說道，SHEIN和Temu是最引人注目和最有影響力的顛覆者，到年底，它們已成為全球50個(gè)最大經(jīng)濟(jì)體中下載量第一的應(yīng)用程序。

　　圖源：Marketplace Pulse

　　“SHEIN和Temu代表了中國(guó)商業(yè)的第三次革新。”上述報(bào)告分析道，第一次是“中國(guó)制造”( “Made in China.” )，美國(guó)零售商紛紛到中國(guó)外包制造;第二次是“中國(guó)出售的” (“Sold by China.”)，中國(guó)賣家在亞馬遜上銷售產(chǎn)品到美國(guó)，搶占了美國(guó)本土賣家的市場(chǎng)份額;現(xiàn)在則是“由中國(guó)銷售的”(“Marketed by China.” )，中國(guó)商品不再局限于從亞馬遜和沃爾瑪銷售，而是中國(guó)公司(跨境電商平臺(tái))整合中國(guó)供應(yīng)鏈資源，直接銷售商品到海外。

　　圖源：Marketplace Pulse

　　該報(bào)告還指出，SHEIN、Temu和速賣通2023年11月的網(wǎng)絡(luò)訪問量合計(jì)超過10億次，大約是亞馬遜在美國(guó)的一半，是沃爾瑪?shù)膬杀丁?/p>

　　TikTok Shop的發(fā)展也不容小覷。它所代表的由國(guó)內(nèi)開始的內(nèi)容電商、直播電商模式，正被快速復(fù)制到全球。

　　全面上線東南亞市場(chǎng)超過一年后，TikTok Shop已經(jīng)在該市場(chǎng)達(dá)到一定份額。如在越南，TikTok Shop已經(jīng)超越Lazada，成為第二大電商平臺(tái)，僅次于Shopee。Metric數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，越南電商平臺(tái)銷售收入累計(jì)達(dá)163萬億越南盾，TikTok Shop貢獻(xiàn)了25萬億越南盾GMV，市場(chǎng)份額為16%，而Lazada市場(chǎng)份額下降至14%。

　　跨境賣家明翰從2019年開始進(jìn)入泰國(guó)本土市場(chǎng)，至今運(yùn)營(yíng)了Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平臺(tái)的店鋪，年銷售額近億元。他告訴霞光社，2023年以來，TikTok Shop店鋪的銷售額接近Shopee，但Lazada店鋪銷售額僅為Shopee的一半。

　　值得關(guān)注的是，TikTok Shop也在2023年8月正式進(jìn)入北美市場(chǎng)，跟SHEIN、Temu同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)悉，TikTok美國(guó)小店的2023年8月實(shí)現(xiàn)了單日GMV500多萬美元，2023年10月單日GMV達(dá)到1000多萬美元。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”大促期間，美國(guó)TikTok Shop單日(11月24日)GMV超3300萬美元。

　　明翰也在2023年10月開啟了TikTok美國(guó)小店的運(yùn)營(yíng)，搶占了這波紅利。短短兩個(gè)月以來，他的店鋪增長(zhǎng)明顯。他估算，照此漲幅，2~4個(gè)月就有望達(dá)到泰國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。

　　1月3日消息，TikTok計(jì)劃2024年將其美國(guó)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大十倍，達(dá)到175億美元。

　　對(duì)于SHEIN、Temu和TikTok Shop在北美的擴(kuò)張，陳實(shí)感受頗深，“像Uniuni今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，包括國(guó)內(nèi)一些大的跨境物流公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，主要也都是Temu、SHEIN帶來的。”

　　就在2023年12月，為北美電商市場(chǎng)提供“最后一英里”解決方案的物流平臺(tái)UniUni宣布完成2000萬美元B2輪融資，由元璟資本與復(fù)星銳正聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，UniUni在北美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋15個(gè)州200多個(gè)城市超過1億人口，日包裹派送量接近30萬。

　　跨境大廠“混戰(zhàn)”全球，除了搶占全球電商市場(chǎng)份額，還有對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪。

　　SHEIN多年來形成了柔性供應(yīng)鏈體系，將廣州產(chǎn)業(yè)帶中的眾多服裝工廠，改造為適應(yīng)跨境電商流程的供應(yīng)商。據(jù)悉，SHEIN系統(tǒng)中的供應(yīng)商超過4000家。

　　與其相似，Temu以“全托管”模式出發(fā)，除了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，還整合了日用品等其他產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，極致地發(fā)揮了中國(guó)多元產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　無獨(dú)有偶，速賣通、TikTok Shop也在2023年大力發(fā)展“全托管”模式，以搶奪國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶資源。

　　“全托管”模式讓更多外貿(mào)廠商、工貿(mào)企業(yè)從幕后走到臺(tái)前，進(jìn)入跨境電商行業(yè)，而跨境大廠的供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，仍在持續(xù)進(jìn)行。

　　對(duì)于初入跨境電商行業(yè)的傅佳來說，2023年的關(guān)鍵詞就是“全托管”，并成為行業(yè)主要趨勢(shì)。

　　同時(shí)，他也道出了賣家的心聲，“全托管”意味著入場(chǎng)門檻低，也意味著越來越低的供貨價(jià)和越來越少的利潤(rùn)。

　　作為生產(chǎn)和設(shè)計(jì)一體的工廠，他說道，原來線下外貿(mào)，耳環(huán)、配飾的單價(jià)基本是幾十元，貴的能到兩三百元，“SHEIN只接受個(gè)位數(shù)以下(供貨價(jià))的產(chǎn)品，幾塊錢的產(chǎn)品好賣一點(diǎn)，稍微貴一點(diǎn)的幾乎賣不動(dòng)。”為此，他只能去親戚家的工廠拿貨，以供給SHEIN。

　　一開始，2023年六七月份，他的店鋪出過一個(gè)爆款產(chǎn)品，“那一款的供貨價(jià)39元，就是原本外貿(mào)自己的款式，每單利潤(rùn)可以達(dá)到八九元，11月這款產(chǎn)品不行了，生命周期大概5個(gè)月。”自從備貨規(guī)則改變后，他都供給1~5元的產(chǎn)品，爭(zhēng)取不超過10元，以通過新的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　SHEIN、Temu在海外狂飆，背后依靠的是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈供給的極致低價(jià)產(chǎn)品，為此他們都在整合更多廠商資源，讓他們快速生產(chǎn)品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)且價(jià)格極低的產(chǎn)品。

　　傅佳也入駐了Temu全托管店鋪，他發(fā)現(xiàn)Temu平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)比SHEIN還要來得更激烈一些。“剛備過去一款產(chǎn)品，賣了幾十個(gè)，第二天讓我便宜5毛錢，我同意了。第三天又賣了幾十個(gè)，第四天又讓我便宜5毛錢，我再次同意了。沒想到后面繼續(xù)讓我降價(jià)，不允許我賺錢?”他形容道，做Temu就是“操著賣白粉的心，賺個(gè)幾分錢”。

　　即便如此，大多跨境賣家并未放棄SHEIN和Temu這兩個(gè)平臺(tái)，對(duì)于他們來說，打開多一個(gè)銷路，“能賣就賣”。

　　傅佳說道，2024年準(zhǔn)備和朋友一起去開拓新的平臺(tái)。他手上還有工廠資源，飾品類目競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，他想看看能不能換個(gè)賽道，繼續(xù)做跨境電商。

　　但他不想陷于無止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沒有利潤(rùn)的生意，沒有意義。“我們本來生產(chǎn)的就是稍微有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，想做跟市場(chǎng)不一樣的東西，而不是隨大流賣相似的便宜產(chǎn)品。”

　　2023年以來，很多跨境賣家都有相似的感悟。跨境電商行業(yè)正在進(jìn)化，如果一味用“價(jià)格戰(zhàn)”去贏得市場(chǎng)，產(chǎn)品生命周期越來越短，利潤(rùn)越來越低。原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌出海變得尤為重要，但這對(duì)賣家也提出了更高的要求。

　　明翰對(duì)此也頗有體會(huì)，他發(fā)現(xiàn)，跨境電商的品牌化趨勢(shì)越來越明顯。“經(jīng)營(yíng)思路和打法不一樣了，純賣貨、純靠?jī)r(jià)格導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)會(huì)被淘汰，賣家要開始有品牌化能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力。”

　　目前，他在泰國(guó)的美妝工具品牌，銷量上可以做到垂直類目的前幾名。同時(shí)，因?yàn)樵谄脚_(tái)上具備一定影響力，也引起了當(dāng)?shù)鼐�下經(jīng)銷商的注意，會(huì)有客戶前來拿貨，放到線下門店銷售。

　　不同于很多跨境賣家，明翰的店鋪“生而本土化”。自從2019年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，他就合作了當(dāng)?shù)厝�，在泰�?guó)開設(shè)倉庫，利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈產(chǎn)品，在泰國(guó)做本土店鋪。如今，進(jìn)入TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)，他也在美國(guó)當(dāng)?shù)睾献鞯谌�方倉庫，將國(guó)內(nèi)貨源備貨到海外倉中。

　　2023年以來，許多跨境賣家都去到東南亞設(shè)立本地公司，建設(shè)本地倉儲(chǔ)，以運(yùn)營(yíng)本土店。Shopee印尼賣家勞勞就在2023年去到雅加達(dá)，組建了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，租下1000平米倉庫。她告訴霞光社，平臺(tái)更加重視本土店，比起跨境店，本土店流量更好，不需要交店鋪保證金，抽取傭金也較少。

　　“純跨境的團(tuán)隊(duì)(生意)做不深，我認(rèn)為這不是一種合理的商業(yè)模式。身邊有很多做跨境(直郵)的賣家，看起來很熱鬧，一年下來賺不到什么錢，因?yàn)橹虚g太多環(huán)節(jié)會(huì)吃掉利潤(rùn)，同時(shí)效率比不過本土賣家。如果要做品牌，必定需要本土的團(tuán)隊(duì)，建本土的倉庫，做本土的生意。”

　　明翰分析道，在泰國(guó)，同樣的產(chǎn)品，線下品牌的價(jià)格往往更高。為此，品牌出海，不僅僅要在電商平臺(tái)打出知名度，還要往線下渠道靠攏，“因?yàn)槠放剖侨�渠道的，進(jìn)入線下店不一定能賺錢，但放在那就是一塊廣告牌，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任度了。”

　　實(shí)際上，隨著“中國(guó)制造”出海進(jìn)入新階段，品牌出海正在受到關(guān)注，尤其是具備科技屬性的品牌逐漸進(jìn)入大眾視野，“智能制造”出海打響第一槍。

　　元璟資本2024年的投資觀點(diǎn)指出，中國(guó)“智能產(chǎn)品”輻射全球的機(jī)會(huì)正在到來。“電動(dòng)化/智能化的趨勢(shì)正在席卷全球，中國(guó)出海企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的黃金機(jī)會(huì)，正是從‘數(shù)碼出海’到‘智造出海’的大升級(jí)。”

　　品牌HARDURA能夠在亞馬遜大展身手，與其近10年投入自主研發(fā)的背景有關(guān)，其多款自主研發(fā)的產(chǎn)品在北美市場(chǎng)備受歡迎，何善助指出，“在質(zhì)量相同的情況下，我們的價(jià)格有很大優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本可以節(jié)省30%~40%。”自主研發(fā)疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌就能在海外占據(jù)市場(chǎng)。

　　智能影像品牌影石Insta360是“智能制造”出海的代表之一。影石創(chuàng)新聯(lián)合創(chuàng)始人陳永強(qiáng)告訴霞光社，影石Insta360在2023年達(dá)到了全球全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)占有率的50%，品牌既是該細(xì)分品類的開創(chuàng)者，也是市場(chǎng)份額的第一名。

　　當(dāng)年，GoPro是運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的老大，但影石創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)了“全景+運(yùn)動(dòng)”的相機(jī)產(chǎn)品，創(chuàng)新了一個(gè)新興品牌，即全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)，滿足了戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)者的需求。隨后，GoPro等品牌也開始生產(chǎn)該品類產(chǎn)品。

　　影石Insta360品牌大使威爾·史密斯

　　影石創(chuàng)新每年研發(fā)投入累計(jì)上億元，擁有國(guó)內(nèi)外授權(quán)專利500多項(xiàng)。根據(jù)媒體報(bào)道，影石創(chuàng)新在2022年?duì)I收突破20億元，目前海外市場(chǎng)收入占總收入的70%以上，主要市場(chǎng)是美國(guó)、歐洲和日韓。

　　從全球渠道來看，品牌在線上、線下占比約各一半，海外線下市場(chǎng)主要通過經(jīng)銷商拓展。陳永強(qiáng)說道，品牌近幾年也在進(jìn)入東南亞等新興市場(chǎng)，且2022年東南亞市場(chǎng)增速超過了北美。

　　2023年，對(duì)于跨境人來說，海外市場(chǎng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也成為關(guān)注的重點(diǎn)之一。

　　2023年3月，美國(guó)國(guó)會(huì)舉辦了關(guān)于TikTok的長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多小時(shí)的聽證會(huì)，風(fēng)靡全球的TikTok一度面臨封禁的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，美國(guó)國(guó)會(huì)也多次調(diào)查SHEIN，這令其2024年的IPO也存在未知變數(shù)。

　　合規(guī)化運(yùn)營(yíng)成為跨境大廠需要直面的難題。而除了美國(guó)市場(chǎng)，在海外其他國(guó)家市場(chǎng)，各類政策也相繼涌現(xiàn)，約束中國(guó)平臺(tái)和賣家的擴(kuò)張。

　　TikTok Shop最早于2021年上線印尼市場(chǎng)，并在此市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2022年印尼市場(chǎng)月均GMV達(dá)到2億美元，一度是TikTok Shop發(fā)展規(guī)模最大的市場(chǎng)。

　　沒想到，2023年9月27日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)宣布了一項(xiàng)法規(guī)，要求TikTok在7天內(nèi)將其電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離。2023年10月4日，TikTok Shop在印尼正式下線。

　　經(jīng)過兩個(gè)多月的斡旋，12月11日，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而TikTok電商也于2023年“雙十二”重返印尼。根據(jù)雙方公布協(xié)議，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并。

　　在海外市場(chǎng)，身處其中的普通跨境賣家，面對(duì)的關(guān)稅政策調(diào)整和資金合規(guī)問題，也屢見不鮮。

　　2023年8月，巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃(Remessa Conforme)落地，巴西對(duì)當(dāng)?shù)孛揽投唷�亞馬遜、Shopee、速賣通、SHEIN等平臺(tái)的跨境包裹，統(tǒng)一征收17%的商品和服務(wù)流通稅(ICMS)。具體而言，50美元以下的跨境包裹可免關(guān)稅，但需要繳納17%的ICMS稅;50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關(guān)稅，并疊加17%的ICMS稅。

　　在拉美新興市場(chǎng)，巴西是最具增長(zhǎng)潛力的電商市場(chǎng)。根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的一份報(bào)告，SHEIN在巴西2022年的銷售額(估算)高達(dá)80億雷亞爾(約合16億美元)，同比2021年增長(zhǎng)了300%;亞馬遜巴西站2023年2月的訪問量已達(dá)1.5億人次，較2020年的5000萬增長(zhǎng)近200%，2023年4月，亞馬遜巴西站對(duì)中國(guó)商家正式開放試運(yùn)營(yíng)。

　　然而，加收關(guān)稅，對(duì)于跨境賣家來說，意味著利潤(rùn)被壓縮，低客單價(jià)的小賣家，只能無奈退出這個(gè)新興市場(chǎng)。

　　隨著中國(guó)跨境賣家涌入各大電商平臺(tái)，海外各個(gè)市場(chǎng)對(duì)賣家的審核和要求也在提高。

　　2023年6月，美國(guó)《消費(fèi)者告知法案》正式生效，要求亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)收集、核實(shí)并披露達(dá)到一定要求的第三方賣家相關(guān)信息。

　　2023年末幾天，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署(HMRC)發(fā)布消息稱：“自2024年1月1日起，HMRC將實(shí)施新的稅收規(guī)則，Etsy、Vinted、Depop等平臺(tái)需每年收集并向HMRC報(bào)告賣家信息以及收入。”

　　陳實(shí)表示，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來說，2023年的困難和挑戰(zhàn)，一是全球經(jīng)濟(jì)不如預(yù)期，二是地緣政治和監(jiān)管壓力加大，如何保證項(xiàng)目安全成為重中之重。“在投資項(xiàng)目的時(shí)候，要關(guān)注企業(yè)有沒有合規(guī)化;在投資基金的層面，則會(huì)重點(diǎn)關(guān)注全球化退出能力。”

　　盡管挑戰(zhàn)不斷，陳實(shí)發(fā)現(xiàn)，2023年海內(nèi)外雙向交流容易了，出海拓展業(yè)務(wù)也順利了很多。背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)成功模式，這些能力外溢至全球，都能獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“戴著鐐銬”起舞固然捉襟見肘，但探索本地化的過程，發(fā)掘的機(jī)會(huì)也更多�？缇橙藦�2023年繼續(xù)出發(fā)，將在2024年踏上新臺(tái)階。

　　*文中傅佳、勞勞為化名