電商“新王”將立，貓狗拼越打越相似

　　出品|派財(cái)經(jīng)

　　文|派公子

　　2023年整個(gè)電商行業(yè)，籠罩在“卷低價(jià)”的氛圍中，年末，以“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”起家的拼多多市值一度飆升至行業(yè)老大，成為“新王”，震懾了電商老大哥們。

　　“求變”是2023年阿里和京東的主旋律，無(wú)論是從管理團(tuán)隊(duì)還是組織架構(gòu)都發(fā)生了較大改動(dòng)。過(guò)去一年，電商平臺(tái)們下足了苦功夫，回歸電商本質(zhì)，以用戶為核心，AI技術(shù)為引擎，持續(xù)深耕自身優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板。面對(duì)接下來(lái)的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，又將迸發(fā)怎樣的新機(jī)遇?

　　1、換帥、組織架構(gòu)變更，“新王立”

　　2023年是電商行業(yè)重新洗牌的一年，12月拼多多市值飆升一度超過(guò)阿里成為電商“新王”。

　　2023年12月1日，拼多多市值1959億美元，一度成為在美中概股中的市值第一股。以拼多多為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司將顛覆傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　在拼多多市值幾近超越阿里之際，阿里創(chuàng)始人馬云罕見(jiàn)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，堅(jiān)信阿里會(huì)改變，阿里會(huì)改。

　　2023年伊始，阿里頻繁變動(dòng)，3月，阿里啟動(dòng)了史上最大一次組織架構(gòu)變革，"1+6+N"的新組織架構(gòu)正式上線，各項(xiàng)業(yè)務(wù)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，阿里的淘天集團(tuán)交由戴珊管理。9月，阿里再次宣布人事變動(dòng)消息，阿里掌門人張勇退位，由初代元老蔡崇信和吳永銘接任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO。12月，阿里組織機(jī)構(gòu)再次變動(dòng)，官宣淘天集團(tuán)CEO由吳永銘兼任，同時(shí)管理層迎來(lái)了年輕化改革，并將原先三大業(yè)務(wù)中心拓展至六大部門。

　　吳永銘是阿里初代程序員，因技術(shù)過(guò)硬被譽(yù)為阿里“掃地僧”，吳永銘先后接兼任阿里云和淘天集團(tuán)一號(hào)位，也與阿里接下來(lái)的變革發(fā)展息息相關(guān)。蔡崇信在全員信中提到，由吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號(hào)位，將有助于以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)淘天的變革，有助于確保集團(tuán)對(duì)兩大戰(zhàn)略重心電商和云的統(tǒng)一指揮和高強(qiáng)度持續(xù)投入。

　　京東變動(dòng)也不小，首先是換帥。去年618前夕，京東突然宣布，京東集團(tuán)CEO徐雷退休，時(shí)任集團(tuán)CFO的許冉上位。雙十一之后，京東集團(tuán)再發(fā)布公告稱，原京東零售CEO辛利軍退居二線，由集團(tuán)CEO許冉兼任。

　　CFO出身的許冉在助力京東及其他業(yè)務(wù)板塊成功上市方面，有著不小貢獻(xiàn)。此外，她在京東多次組織、業(yè)務(wù)調(diào)整中曾提出過(guò)很多關(guān)鍵建議，備受劉強(qiáng)東重視。在電商平臺(tái)組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，資本市場(chǎng)追尋更多機(jī)會(huì)的當(dāng)下，許冉的掌權(quán)更順應(yīng)京東 “35711”的發(fā)展愿景。

　　其次是組織架構(gòu)變化。2023年4月，京東零售啟動(dòng)了針對(duì)采銷單元的組織變革，取消事業(yè)群層級(jí)，變更為事業(yè)部，將原先事業(yè)群下統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元。各采銷作戰(zhàn)單元將擁有更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理、人事任免等權(quán)利。這項(xiàng)調(diào)整取消了事業(yè)部，按照“大Boss制”設(shè)立了最小單元，每一個(gè)Boss單元下設(shè)幾個(gè)采銷經(jīng)理和采銷人員，Boss單元按品類劃分。

　　隨后在2023年12月，京東深夜宣布一線采銷人員大幅漲薪的消息，自2024年1月1日起，京東零售所有線上業(yè)務(wù)人員，原月度績(jī)效工資、浮動(dòng)年終獎(jiǎng)均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年終獎(jiǎng)，調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%。此外，業(yè)務(wù)Boss單元額外按照同比改善幅度進(jìn)行業(yè)績(jī)提點(diǎn)，可獲得上不封頂?shù)臉I(yè)績(jī)激勵(lì)。提點(diǎn)方案將在2024年1月由各事業(yè)部公布。

　　就在薪酬調(diào)整計(jì)劃出爐前，京東黑板報(bào)公眾號(hào)發(fā)文召集前采銷員工回歸，稱員工入職后司齡補(bǔ)貼等福利都將延續(xù)，適用零售采銷薪酬新政策。京東同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司也將加大非業(yè)務(wù)Boss單元的薪酬投入，2024年京東零售全員平均加薪幅度不低于20%，隨年度加薪于4月1日生效。

　　在馬云發(fā)聲不久后，2023年12月初針對(duì)員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布“關(guān)于京東現(xiàn)存問(wèn)題的千字長(zhǎng)文”，劉強(qiáng)東做出了回應(yīng)，京東必須改變，否則沒(méi)有出路，“相信我們一定會(huì)走出低谷。任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和低谷才能成就偉大。”與此同時(shí)，他痛批稱，很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。

　　電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，加速“白熱化”，在拼多多的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，電商老大哥阿里和京東不得不自我反省并全面構(gòu)筑起防線。

　　2、卷低價(jià)、卷服務(wù)，電商平臺(tái)們互通互融

　　“僅退款”和“百億補(bǔ)貼”是拼多多能殺出重圍的兩大利器。

　　“僅退款”條例下，拼多多的“極致服務(wù)”已成功侵占用戶心智，讓用戶相信在拼多多，用戶是“上帝”;“百億補(bǔ)貼”則是面向品牌商家，提升了平臺(tái)的商品生態(tài)。

　　2023年，電商行業(yè)被“全網(wǎng)最低價(jià)”籠罩，3月，京東推出了“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵頻道”，單件到手價(jià)功能以及買貴雙倍賠服務(wù)等措施，之后還下調(diào)了免郵門檻，持續(xù)推進(jìn)低價(jià)策略。

　　阿里也在這一年重拾了低價(jià)策略，4月阿里召開(kāi)了百億補(bǔ)貼商家大會(huì)，宣布將聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，此外淘寶還引入了“五星價(jià)格力”評(píng)價(jià)體系，將為好價(jià)產(chǎn)品提供搜索優(yōu)先展示等資源扶持。2023年雙十一期間，阿里更是推出了“雙十一天天低價(jià)”的促銷活動(dòng)，首次強(qiáng)調(diào)了全網(wǎng)最低價(jià)這一概念，推出了“一件直降”的優(yōu)惠方式。

　　去年12月，淘寶、京東開(kāi)始學(xué)起了拼多多“僅退款”。

　　2023年12月27日，淘天發(fā)布的關(guān)于變更《淘天平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知中新增了淘天基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。

　　京東則分別在《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》和《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。此前，消費(fèi)者在京東平臺(tái)只能申請(qǐng)換貨和退貨退款，而申請(qǐng)"僅退款"后，消費(fèi)者無(wú)需返回原產(chǎn)品。

　　拼多多“僅退款”政策上線于2021年，旨在整頓平臺(tái)上貨不對(duì)板的欺詐商品，以此來(lái)改善用戶體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶維權(quán)的單筆金額在20元以下的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)介入，越過(guò)商家直接為用戶退款;而當(dāng)訂單金額更高時(shí)，平臺(tái)也會(huì)綜合各項(xiàng)指標(biāo)，為信用記錄優(yōu)秀的用戶退款。

　　隨著淘寶、京東“僅退款”政策上線，將用戶服務(wù)卷向了新的高度。不過(guò)，各家政策落地的尺度 并不完全相通。

　　以淘寶為例，單個(gè)商家每天最多支持申請(qǐng)的“僅退款”訂單上限為數(shù)十單;同時(shí)，單個(gè)消費(fèi)者某個(gè)時(shí)間段內(nèi)只支持發(fā)起一定數(shù)量的“僅退款”，此舉有效控制了“羊毛黨”的薅羊毛行為。此外，商家30天內(nèi)所有的訂單都可以進(jìn)行申訴，通過(guò)人工申訴渠道，可幫助商家退回實(shí)際損失的貨款。

　　“僅退款”政策本質(zhì)上是為了倒逼商家更加合規(guī)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種更高效的售后服務(wù)機(jī)制，但也會(huì)催生部分羊毛黨前來(lái)薅羊毛，導(dǎo)致商家受損。去年3月，拼多多的部分商家就曾因?yàn)?quot;僅退款"選擇反抗"炸店"。

　　在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，“僅退款”政策需要商家和平臺(tái)合力改善，減少誤判行為。

　　3、電商行業(yè)的下一個(gè)十年，機(jī)會(huì)在哪?

　　在電商行業(yè)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，下一個(gè)十年，機(jī)會(huì)在哪?

　　阿里將未來(lái)押注在了AI上，正如馬云所述，“所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”

　　阿里新任掌門吳永銘在上任之際，在內(nèi)部信中宣布了阿里的兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)。

　　吳泳銘在全員信里提到，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式嚴(yán)重同質(zhì)化已走向存量競(jìng)爭(zhēng)，AI人工智能為代表的新技術(shù)正成為全球商業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。

　　據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，近期淘寶天貓集團(tuán)剛剛梳理完AI業(yè)務(wù)，將此前約20個(gè)隊(duì)伍集中整合為4個(gè)，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C端消費(fèi)者、B端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用，同時(shí)對(duì)內(nèi)發(fā)布了淘天自己的大模型產(chǎn)品 “圖靈”;國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的AI團(tuán)隊(duì)目前已超過(guò)百人。

　　當(dāng)前AI賦能電商應(yīng)用主要在營(yíng)銷工具側(cè)、管理工具側(cè)以及大語(yǔ)言模型。

　　其中，面向商家品牌端的AI營(yíng)銷工具，主要有生成圖文、生成模特圖、動(dòng)態(tài)視頻生成、視頻智能剪輯、直播AI數(shù)字人等應(yīng)用。以AI生成圖文視頻為代表，可以幫助商家降低經(jīng)營(yíng)門檻，減少對(duì)實(shí)體工具、模特的依賴，降本增效。過(guò)去一年，阿里媽媽宣布推出“AI全時(shí)直播”能力，幫助商家在淘系直播中心實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)不停播。直播帶貨進(jìn)入人機(jī)協(xié)同“AI全時(shí)直播”時(shí)代。商家通過(guò)阿里媽媽AI能力，直播成本有效降低90%。

　　在管理工具側(cè)，通過(guò)AI技術(shù)，更多SaaS電商系統(tǒng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)智能化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，例如根據(jù)店鋪消費(fèi)者的特征和需求，制定個(gè)性化的推薦系統(tǒng)、智能營(yíng)銷策略、價(jià)格監(jiān)控、訂單處理、庫(kù)存管理，提供經(jīng)營(yíng)優(yōu)化的建議等，提升轉(zhuǎn)化率與服務(wù)體驗(yàn)。

　　另外，得益于大模型的自然語(yǔ)言處理技術(shù)，AI有機(jī)會(huì)重塑客服形態(tài)，快速準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者需求，節(jié)約更多勞動(dòng)力。圍繞大模型相關(guān)技術(shù)，阿里淘天集團(tuán)將其應(yīng)用在了搜索、廣告推薦以及淘寶逛逛的內(nèi)容化場(chǎng)景中。

　　借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準(zhǔn)的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，這些在阿里國(guó)際業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的印證。

　　根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，11月，基于阿里的“通義千問(wèn)”，跨境業(yè)務(wù)AI Business團(tuán)隊(duì)正式對(duì)外公布自己的產(chǎn)品 “Aidge”，兼具翻譯、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、本地化服務(wù)等一系列功能。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月經(jīng)過(guò)AI優(yōu)化后的商品，獲得的海外詢盤量比之前增加了15%。

　　京東則在重視AI電商的同時(shí)，加大了采銷直播的投入。對(duì)于高度依賴自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的京東零售而言，采銷團(tuán)隊(duì)是其核心，他們根據(jù)用戶喜好和利潤(rùn)，最終決定采買和銷售的品類，而依托京東零售的體量，也讓他們?cè)诤凸��?yīng)鏈溝通時(shí)更具話語(yǔ)權(quán)。

　　此前由于自營(yíng)供應(yīng)鏈降價(jià)空間較小，低價(jià)的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，在與李佳琦“爭(zhēng)奪”定價(jià)權(quán)的熱搜之后，京東采銷直播意外走紅。據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長(zhǎng)3.8倍，總成交單量同比增長(zhǎng)6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4倍。京東采銷直播間成為了京東彌補(bǔ)直播電商空白新的希望。

　　年底京東連續(xù)發(fā)布號(hào)召離職采銷員工回歸的召集令以及宣布一線采銷員工漲薪100%的消息，表明了其發(fā)力采銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)的決心。

　　2024年，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)，而AI與電商的進(jìn)一步通融，或?qū)⒄�在電商行業(yè)掀起新的變革。