原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「摩登消費(fèi)」
作者 | 黃燕華
編輯 | 蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
國產(chǎn)高端手機(jī),正迎來新一輪鏖戰(zhàn)。
顯著的信號之一是各家正加快發(fā)布新機(jī)的節(jié)奏:2023年OPPO Find X6于3月21日推出,今年OPPO Find X7卻提前至1月8日發(fā)布;2023年榮耀Magic5于3月6日推出,今年榮耀Magic6也提前至1月11日發(fā)布。
從實(shí)際的效果來看,廠商提前發(fā)布高端旗艦機(jī)的做法還算不錯。以O(shè)PPO Find X7為例,根據(jù)OPPO官方公布的數(shù)據(jù),OPPO Find X7系列開售僅5分鐘銷量即達(dá)上一代的402%。
曾堅持在中低端市場奮戰(zhàn)的國產(chǎn)手機(jī)廠商為何如今要“狂卷”高端市場?面對蘋果這座大山,“VO榮米”距離真正站穩(wěn)高端市場還有多遠(yuǎn)?
1、國產(chǎn)品牌戰(zhàn)高端
除了華為率先吹起沖擊高端市場的“沖鋒號”外,OPPO、vivo、小米、榮耀等國產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛向高端市場發(fā)起沖擊。
在這6年多的時間里,國產(chǎn)品牌持續(xù)推出高端直板旗艦機(jī),與蘋果展開直接的競爭,可謂是“戰(zhàn)火紛飛”。
2018年6月,vivo正式發(fā)布NEX旗艦手機(jī)。其中,vivo NEX標(biāo)準(zhǔn)版售價3898元,128GB旗艦版售價4498元,256GB旗艦版售價4998元。而NEX旗艦手機(jī)的推出,意味著vivo正在沖擊蘋果有絕對統(tǒng)治力的高端市場。
同月,OPPO也發(fā)布了OPPO Find X。其中,OPPO Find X標(biāo)準(zhǔn)版(8GB+128GB)售價4999元,OPPO Find X超級閃充版(8GB+256GB)售價5999元,OPPO Find X蘭博基尼版售價9999元。
2020年2月,小米推出了小米10系列。作為小米創(chuàng)辦第十年發(fā)布的首款旗艦產(chǎn)品,雷軍對小米10寄予厚望,他在發(fā)布會上稱,小米10是小米首款沖擊高端市場的高端手機(jī),起售價3999元。
2021年8月,榮耀Magic3系列正式發(fā)布。其中,榮耀Magic3售價4599元起,Magic3 Pro售價5999元起,Magic3至臻版售價7999元。
據(jù)「摩登消費(fèi)」不完全統(tǒng)計,上述國產(chǎn)廠商自首款高端直板旗艦機(jī)發(fā)布后,幾乎均保持著“一年一發(fā)甚至兩發(fā)”的節(jié)奏。
當(dāng)直板機(jī)型在大家眼中已是“平平無奇”時,折疊屏機(jī)型無疑給市場和用戶帶來極大的新鮮感。從2021年起,小米、OPPO和榮耀先后推出折疊屏機(jī)型,進(jìn)一步與堅持直板機(jī)的蘋果爭奪高端用戶。
2021年3月,小米正式發(fā)布旗下首款折疊屏手機(jī)小米 MIX FOLD,售價9999元起。這也是折疊屏旗艦手機(jī)第一次降至萬元以內(nèi)價格區(qū)間。
同年12月,OPPO也推出了其首款折疊屏旗艦手機(jī)OPPO Find N,成為繼華為和小米之后,第三家發(fā)布折疊屏手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)廠商。
次年1月,榮耀推出了其第一款折疊屏旗艦手機(jī)榮耀Magic V。4月,vivo發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)X Fold。
至此,除蘋果外,國內(nèi)主流手機(jī)廠商已全部入局折疊屏手機(jī)賽道。
據(jù)「摩登消費(fèi)」不完全統(tǒng)計,“VO榮米”自首款高端折疊旗艦機(jī)發(fā)布后,均保持著“一年一發(fā)甚至三發(fā)”的節(jié)奏。
如此快節(jié)奏地發(fā)布新機(jī),不僅是高端市場競爭白熱化的體現(xiàn),也是各大廠商不斷加強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力的寫照。
2、集體沖高的背后
事實(shí)上,國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端市場,有著深厚的客觀根源。這其中既有主動而為的成分,也有被迫而動的因素。
在高端機(jī)的需求量上升且國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量不斷提升的大背景下,國產(chǎn)手機(jī)廠商主動參與高端市場的競爭不過是水到渠成的事情。
“消費(fèi)者對高端機(jī)的需求越來越強(qiáng)烈,且大眾消費(fèi)趨于理性,在換機(jī)周期越來越長的情況下,很多人會選擇購買高端手機(jī)。”智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)長期觀察家易北辰向「摩登消費(fèi)」表示。
易北辰簡單算了一筆賬,假設(shè)消費(fèi)者買一部6000元的手機(jī),在經(jīng)濟(jì)繁榮時期,使用12個月后換新機(jī),那么攤到每月的用機(jī)成本是500元,現(xiàn)在同樣買一部6000元的手機(jī),使用24個月后換新機(jī),那么攤到每月的用機(jī)成本僅僅250元。
從這個角度來看,消費(fèi)者的用機(jī)成本總體非但未上升,反而在下降。“因此,每天從自己的功能、社交價值、情緒價值等成本來說,其實(shí)買高端手機(jī)更具性價比。”易北辰說。
此外,面子需求是國人消費(fèi)的一大顯性特征。在易北辰看來,高端智能手機(jī)行業(yè)正與“口紅效應(yīng)”形成驚人的同屏共振,即:在大環(huán)境好的時候,消費(fèi)者可以換房、車、名包、名表等,而在大環(huán)境待回暖的時候,房、車、名包、名表等可以不換,但可以換一部頂配的高端手機(jī),隨身攜帶,作為身份的象征。
過去,人們把智能手機(jī)定義成通信設(shè)備,甚至一天除了吃飯睡覺之外,基本上都在用手機(jī),因此把手機(jī)比喻成人體的外延器官。
如今,手機(jī)早已成為“第一社交通貨”。
易北辰還提到,如今國潮興起,成功調(diào)動了社會情緒,人們用國產(chǎn)手機(jī)越來越有面兒,“以前用蘋果手機(jī)才覺得像高級白領(lǐng),才有面子,但現(xiàn)在用華為,VO榮米也覺得很有面兒。”
更重要的是,從手機(jī)供應(yīng)鏈來看,屏幕、電池等上游供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟,且制造、加工工藝以及良品率得到了較為全面的提升。
“作為終端品牌,如果你不整合涌現(xiàn)出來的最新供應(yīng)鏈技術(shù),并調(diào)試應(yīng)用到自家產(chǎn)品上,這些資源就會流到競爭對手那里。”易北辰稱。
他認(rèn)為國產(chǎn)機(jī)在很多方面其實(shí)不輸蘋果三星手機(jī),甚至在用戶體驗(yàn)、軟件應(yīng)用交互、售后服務(wù)、售后網(wǎng)絡(luò)等方面超過了后者。
當(dāng)前,消費(fèi)者對高端機(jī)需求愈發(fā)強(qiáng)烈,并且越來越認(rèn)可國貨,同時手機(jī)供應(yīng)鏈技術(shù)愈發(fā)成熟,“VO榮米”進(jìn)軍高端市場且漸站穩(wěn)腳跟,也便在情理之中了。
“如果你不跟進(jìn),友商跟進(jìn),你就會貽誤戰(zhàn)機(jī),就是這么卷。”易北辰說。
對于國產(chǎn)品牌為何要沖擊高端市場,趣寫觀點(diǎn)創(chuàng)始人吳茂林向「摩登消費(fèi)」表示,高端手機(jī)售價的增長跟其成本的增長不是成正比的,它的價格可以提得很高,成本的提升則可能很低。
“高端機(jī)器通常要比中低端機(jī)器貴很多,并不是因?yàn)榍罢吖δ芨唷?rdquo;他說。
實(shí)際上,站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看,進(jìn)軍高端市場可以幫助“VO榮米”提升品牌形象,增強(qiáng)市場競爭力,從而獲得更多市場份額。
再談?wù)剣a(chǎn)手機(jī)廠商“被迫”進(jìn)入高端市場的因素。“中低端市場廝殺過于激烈,手機(jī)廠商幾乎都是貼著虧損的邊緣在做,毛利較低,就為求一個銷量,把一些邊際成本hold住。”吳茂林稱。
隨著中低端市場競爭的日益加劇,廠商的成本壓力不斷激增,利潤被攤得愈來愈薄,若不盡快想辦法提高單機(jī)毛利率,一味地拼成本,最后大概率要死掉。
因此,為了活下來,“VO榮米”不得不進(jìn)軍高端市場。
3、仍在追趕蘋果的路上
客觀來說,蘋果依舊是高端市場無可爭議的霸主。1月2日,市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的2023年高端手機(jī)(批發(fā)價超過600美元、約4281元)銷量報告顯示,蘋果占據(jù)了70%以上的市場份額。
但不容忽視的一點(diǎn)是,“VO榮米”沖擊高端市場已取得一定成效。
公開信息顯示,OPPO Find X6系列機(jī)型開售后不久,便接連拿下抖音平臺手機(jī)銷售額、天貓平臺安卓手機(jī)銷售額及京東平臺安卓手機(jī)銷售額“三連冠”。
此外,vivo X100系列全渠道首銷成交額突破10億元,打破vivo歷史所有新機(jī)銷售記錄;開售5分鐘小米14系列首銷銷量已猛增至上代小米13系列首銷總量的6倍;榮耀Magic5系列首銷便掀起一場線上線下的搶購熱潮,因搶購太過火爆,榮耀零售系統(tǒng)一度陷入癱瘓。
如此成效,在一定程度上說明很多消費(fèi)者對國產(chǎn)高端機(jī)的認(rèn)可。
當(dāng)然,“VO榮米”要真正站穩(wěn)高端市場仍需要繼續(xù)努力。“各家在渠道方面都已經(jīng)做得很好。”吳茂林表示,從產(chǎn)品來看,國產(chǎn)廠商在快充、衛(wèi)星通話、Wifi/無線信號、拍照的后期調(diào)校等方面都超過了蘋果。
但他同時也指出,“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場,首先要盡量實(shí)現(xiàn)整機(jī)國產(chǎn)化,減少國外企業(yè)對他們的一些制約,即使無法做到100%國產(chǎn)化,也要實(shí)現(xiàn)替代化,“國外企業(yè)一旦停止向自己供貨或技術(shù),自己能像某為一樣找到可替代品或技術(shù)。”
其次,“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場,其還要更多做一些情感化、標(biāo)簽化的東西以提升品牌力,打破過去國產(chǎn)手機(jī)品牌為追求某些目的而給大眾造成的“廉價”固有印象。
“與保時捷、蘭博基尼等高端奢侈品牌的合作,其實(shí)是一種通過外圍價值附加來實(shí)現(xiàn)品牌高溢價的方式。”吳茂林補(bǔ)充道。
再次,“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場,仍需在研發(fā)上做到持續(xù)的高投入,保持技術(shù)領(lǐng)先身位,從而贏得更多消費(fèi)者的青睞,畢竟身處于日新月異的高科技行業(yè)。
不過,易北辰表示:“具體投入多少研發(fā)費(fèi)用,要符合整個經(jīng)濟(jì)周期及根據(jù)企業(yè)所處發(fā)展階段,資金實(shí)力、融資渠道和融資成本等情況而定。各廠商要關(guān)起門來算自家的細(xì)賬,不能盲目跟風(fēng)。”
此外,“VO榮米”想站穩(wěn)高端市場,還要持續(xù)做差異化創(chuàng)新。譬如,產(chǎn)品形態(tài)上,目前蘋果未推出折疊屏手機(jī),而國產(chǎn)廠商在推出相關(guān)產(chǎn)品后,就切走了部分原iPhone用戶。
4、結(jié)語
近幾年,國產(chǎn)手機(jī)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)構(gòu)建上不斷發(fā)力,除了產(chǎn)品力有較大提升外,其已在部分核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了自主可控,正逐步縮小與蘋果之間的差距,獲得了諸多國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可,最終從蘋果手里切走了一部分高端市場份額。
可以預(yù)見的是,在國產(chǎn)手機(jī)廠商們集體努力下,未來還將占領(lǐng)更多的高端市場份額。
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