全域興趣電商如何助力“繁花”盛開

　　隨著電視劇《繁花》熱播，作家金宇澄創(chuàng)作的原著《繁花》圖書也受到網友追捧。抖音電商數據顯示，自2023年12月27日《繁花》開播至2024年1月9日，圖書《繁花》在抖音電商銷量飆升，環(huán)比增長38倍。

　　這是內容帶動用戶興趣購物的一個縮影，在全域興趣電商環(huán)境中，國貨、非遺、農特產等諸多產品猶如“繁花”一般，被更多人看到、購買。

　　近日，抖音電商發(fā)布《2023抖音電商這一年》，報告呈現了該平臺強全域電商建設、推動國貨增長、助力非遺傳承等方面的舉措。同時，也讓我們看到抖音電商在探索與發(fā)展中，繼續(xù)放大社會價值。

　　一、當“傳統(tǒng)”遇上“現代”，國貨&非遺煥新發(fā)展

　　近年來，隨著經濟全球化的深入發(fā)展，國內市場對于國外品牌產品的需求愈發(fā)增長，國貨面臨的競爭壓力也日益加大。

　　隨著全域興趣電商的發(fā)展，一大批國貨品牌在抖音電商打開新市場。

　　30年前，奧康是家喻戶曉的國貨鞋履品牌。它曾一度在全國開設了3000多家品牌專賣店，連續(xù)多年盤踞男鞋品類第一，2012年上市當年營收達34.55億元。

　　也正是2012年左右起，國內鞋履市場風變，運動鞋不斷擠壓皮鞋消費市場，競爭加劇，在很多人的印象里，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。與多數傳統(tǒng)國貨一樣，奧康也存在核心人群老化的問題，品牌轉型迫在眉睫。

　　2020年，抖音日活突破6億，人群結構豐富，年輕人居多，奧康把目光投向了抖音。在抖音，奧康先是通過多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場，以經典國貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉化為購買人群、復購人群。

　　此后除了繼續(xù)堅持做“店播”外，也在內容種草上加大投入，力圖影響用戶的消費決策上游。同時，奧康瞄準了頭部達人側的增量紅利，先后與交個朋友、琦兒、丫頭baby等頭部主播達成合作，賣得最火的一款爆品GMV快速突破200萬。

　　此外，“借力起飛”也是奧康品牌轉型中的一條思路，自去年起，奧康曾多次與抖音電商的營銷IP展開合作，集中放大品牌聲量，帶來銷量爆發(fā)。在今年的抖音品牌旗艦周中，奧康總體獲得了上億曝光，業(yè)績突破千萬門檻。

　　從入局直播、短視頻，再到重點發(fā)力抖音商城、開展全域營銷，奧康逐漸摸索到與年輕人對話的方式，在放大品牌聲量的同時，也為奧康帶來了銷量爆發(fā)。

　　如果說奧康在抖音電商完成了一場華麗的轉身，那么麻辣王子的故事則是一場運營思維的升級轉變。2019年，麻辣王子入駐抖音電商，讓更多人知道了辣條的誕生和發(fā)展歷程。

　　起初，麻辣王子的線上“營為主，銷為輔”，并不指望線上能賣多少貨。但入駐抖音后，線上營為主的思維得以徹底改變。“抖音讓我看到了和顧客互動性的可能性，能保持麻辣王子和用戶的黏性。”麻辣王子創(chuàng)始人張玉東曾如是表示。

　　在他看來，抖音提供了和顧客對話的平臺，能很好地聽取顧客的意見和反饋，和麻辣王子以消費者為中心的定位不謀而合。要知道，麻辣王子曾因線下國際麻辣王爭霸賽、國際辣條時裝秀等活動火速出圈，成為長沙大學生最喜愛的辣條。

　　而當麻辣王子把線下運營思維搬到抖音，并根據粉絲建議不斷完善產品后，推出了不同辣度的辣條和5.2米長的“超長辣條”，品牌知名度和銷量顯著提升。2023年，麻辣王子在抖音的銷售額同比翻了六七番，僅“雙11”期間銷售額比日常增長300%。

　　而讓麻辣王子被更多人記住的，還有國貨品牌之間的“夢幻聯動”。鴻星爾克吃白象方便面，蜂花直播間推薦鴻星爾克，多個國貨品牌官號還在評論區(qū)互相調侃，這種堪稱國貨品牌“大型團建現場”的“整活”，激發(fā)了年輕人的消費熱情。如今越來越多的國貨品牌扎根抖音電商，近 400 家品牌用“抖音國貨大聯歡”打開新可能。

　　2023這一年，除了國貨“繁花”精彩紛呈外，抖音電商里非遺“繁花”也分外妖嬈。

　　“90后”非遺傳承人呂雅婷生在景德鎮(zhèn)的陶瓷世家，從她父親的太爺爺那輩算起，她已是第五代傳人。但到90年代中后期，景德鎮(zhèn)國有瓷廠陸續(xù)解體，許多擁有數十年制瓷經驗的老師傅被迫下崗，玲瓏瓷技藝一度面臨失傳。

　　2014年，21歲的呂雅婷從英國留學歸來，開始系統(tǒng)學習玲瓏瓷制作，并通過短視頻和直播分享玲瓏瓷的制瓷技藝。抖音電商“看見手藝計劃”的專項扶持下，富玉玲瓏瓷在抖音電商平臺銷量快速提升，得到萬千消費者的認可。

　　“看見手藝計劃”開始于2020年10月，如今三年時間過去了，抖音電商已成為傳統(tǒng)工藝發(fā)展的新舞臺。2023年8月，“看見手藝計劃”升級扶持舉措，推出“煥新非遺”產業(yè)帶扶持專項，深入非遺特色產業(yè)帶，發(fā)揮集聚效應，助力非遺產業(yè)化發(fā)展。截至2024年1月，“煥新非遺”陸續(xù)在江西景德鎮(zhèn)、江蘇宜興、江蘇東海、云南等地區(qū)落地，扶持達人、商家在平臺發(fā)展。

　　《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數據報告》顯示，過去一年，平臺上的非遺傳承人帶貨成交額同比提升194%，非遺好物銷量同比提升162%，購買非遺好物的消費者數量是上一年的1.62倍。

　　當“傳統(tǒng)”遇上“現代”，非遺自然也會在“舊”范式下加載“新”形式、“新”消費帶動“老”手藝中煥發(fā)新光彩，老國貨、老手藝在創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展中，再次迸發(fā)新活力。

　　二、鮮花季被延長，全域興趣電商助力產業(yè)帶發(fā)展

　　針對全國的產業(yè)集群，抖音電商啟動了“產業(yè)成長計劃”“金產地計劃”“織造中國·產業(yè)帶女裝助力計劃”等規(guī)劃，和地方政府、行業(yè)等積極合作，系統(tǒng)化、規(guī)模化地扶持產業(yè)帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經濟。

　　抖音電商助力全國684個特色產業(yè)帶發(fā)展，產業(yè)帶商家數量增長超194%，產業(yè)帶產品銷量增長超66%。借助全域興趣電商，區(qū)域實體經濟和中小商家都獲得了爆發(fā)式的發(fā)展。

　　2023年，從云南產地直發(fā)的鮮花在抖音電商迎來訂單量、交易額的爆發(fā)式增長，全年商家自播訂單同比增長102%，貨架場景GMV同比增長111%，動銷商家數同比增長83%，動銷商品數同比增長155%。“七夕”大促期間，交易額支付GMV環(huán)比增長超110%，訂單量增長近120%，合作帶貨作者數提升近70%。

　　截至目前，抖音電商助力全國684個特色產業(yè)帶發(fā)展，產業(yè)帶商家數量增長超194%，產業(yè)帶產品銷量增長超66%。借助全域興趣電商，區(qū)域實體經濟和中小商家迎來了銷量與聲量的雙提升。2023 年，清河羊絨產業(yè)帶的抖音電商商家數超過八千，同比增長46.01%。相關訂單量超 3200 萬單，同比增長24.83%。先后落地抖音電商產業(yè)帶直播基地、“域見好貨”等產業(yè)帶合作項目，孵化了紅太羊絨、百牧羊羊絨、輕愉羊絨等優(yōu)質商家。2023 年，南通家紡產業(yè)帶的抖音電商商家數超過1萬，是去年同期3倍。去年一年該產業(yè)帶商品在平臺銷量超 2.4 億件，同比增長 60%。

　　說到底，抖音電商發(fā)展到今天，早已不是完全依賴于直播和短視頻的內容電商平臺。它不斷創(chuàng)造增量的能力，才是很多商業(yè)價值看重的點。

　　當下行業(yè)經濟生產力和消費力同樣龐大，高效率的連接，才是拉動內需的最大動力，可以預見的是，隨著其內容場和貨架場的協同，不斷釋放出的新增長空間，抖音電商未來深耕全域興趣電商，也會挖掘出更多的社會價值。