拼多多一個小動作，讓美團、抖音都看不懂了

　　常有人戲稱，拼多多已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人最主要的社交方式之一，無論是過去的砍一刀，還是一直興起的提現(xiàn)助力，大家一面抱怨著拼多多的操作，一面又沉迷其中不能自拔。從2015年在微信群的第一個拼團鏈接開始，這家成立不到9年的新電商平臺在發(fā)布2023Q3財報后，市值一度超越阿里，而其僅退款的模式，也被淘寶、京東等大廠紛紛效仿。

　　拼多多還一度要與美團一爭高下，2023年7月，拼多多上線了本地生活業(yè)務(wù)，但出師未捷，近日有消息稱，拼多多旗下“多多買菜”的本地生活業(yè)務(wù)關(guān)閉了。1月5日，拼多多一位工作人員表示，僅多多買菜下的本地生活業(yè)務(wù)關(guān)閉，多多買菜項目正常運營。

　　這一消息讓各方大跌眼鏡，畢竟，在拼多多此前的報道里，多多買菜的本地生活項目預(yù)計將于2024年2月春節(jié)后在全國上線。但2023年最后一周，部分地區(qū)的招商人員接到指令稱該項目暫停，何時重啟要等通知。2024年伊始，拼多多官方的回復(fù)是，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已完全停掉。

　　拼多多的本地生活業(yè)務(wù)入局

　　拼多多對于本地生活業(yè)務(wù)的探索，最早可以追溯到2020年，當(dāng)年8月，多多買菜上線，采取“線上下單+線下自提”的半預(yù)購模式，而同年7月，美團優(yōu)選也橫空出世，拼多多與美團就本地生活業(yè)務(wù)，第一次狹路相逢。

　　不僅如此，有相關(guān)報道稱，那時拼多多曾推出飛機票、旅游出行等服務(wù)，被外界視為對標(biāo)飛豬、美團住宿，但目前這些服務(wù)并未有很大起色。

　　2023年年初，拼多多旗下的社群團購平臺快團團，開始低調(diào)推進本地生活業(yè)務(wù)，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領(lǐng)域進行招商。5月隨即上線團購券，通過團長帶貨，用戶下單后即可到店核銷消費。

　　2023年7月，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。同時，在APP上低調(diào)上線了本地生活入口。拼多多的本地生活業(yè)務(wù)，包含了售賣美食餐飲券、代下單到店自取等功能。其營業(yè)商品主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達(dá)斯等連鎖餐飲品牌�？蓡为氋徺I，也可拼單購買，模式與美團高度一致。

　　在2023年的12月中旬，多多買菜啟動了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等。但顯然，該項目已經(jīng)被叫停，目前業(yè)務(wù)關(guān)閉原因未被透露。

　　雖然拼多多就本地生活業(yè)務(wù)動作頻頻，但顯然并未將其當(dāng)做重點業(yè)務(wù)，入口隱蔽，營銷欠缺，遠(yuǎn)不如拼多多短視頻的推廣。

　　本地生活服務(wù)的競爭現(xiàn)狀

　　關(guān)于本地生活業(yè)務(wù)這塊大蛋糕，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年，它將增長到35.3萬億元。這樣巨大的市場增量，也難怪吸引了各大電商平臺入局。新老玩家的不斷涌入和布局，本地生活服務(wù)市場勢必將會更加熱鬧。

　　說到本地生活業(yè)務(wù)，自然繞不開贏在起點的美團，財報數(shù)據(jù)顯示，美團三季度實現(xiàn)營收764.7億元，同比增長22.1%;凈利潤35.9億元，同比增長195.3%;經(jīng)調(diào)整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。在本地生活賽道，美團四面楚歌，但凡有點實力的大廠，都想爭出一席之地。

　　抖音，就是其中競爭力最強的一個，依托于強大的公域流量，從2021年1月開始，抖音平臺開通了本地生活服務(wù)。在2022年，其本地生活服務(wù)高速發(fā)展，僅第一和第二季度，本地生活板塊的GMV就突破了220億。到了10月，單月的GMV更是突破了百億大關(guān)。據(jù)《晚點LatePost》消息，抖音集團董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過問本地生活業(yè)務(wù)，與此同時，抖音將酒旅業(yè)務(wù)升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)平行。

　　除了抖音之外，相對于拼多多的低調(diào)試水，包括小紅書、視頻號之內(nèi)的玩家，也開始試水本地生活業(yè)務(wù)。更別提阿里集團，本地生活板塊以 “流量大戶”高德為主，餓了么、飛豬為輔;快手也成立本地生活業(yè)務(wù)部門。

　　基于這樣的現(xiàn)狀，拼多多入局是必然，能做到哪一步，也是外界期待的，且各大媒體一直認(rèn)為，拼多多進軍本地生活業(yè)務(wù)是為了和美團、抖音爭奪市場。

　　拼多多為什么關(guān)閉本地生活業(yè)務(wù)?

　　拼多多為什么關(guān)閉本地生活服務(wù)?這個問題很難回答，但可能會基于以下三方面的考量:

　　一是確保核心業(yè)務(wù)的聚焦策略。一位接近拼多多的人士曾表示，這只是一次小小的業(yè)務(wù)“試水”，現(xiàn)在的重點是跨境業(yè)務(wù)。跨境業(yè)務(wù)是拼多多于2022年上線的海外電商平臺Temu，目前已成為該公司的最大投入點和增長點�？梢哉f，多多跨境將再造多個拼多多。就本地生活業(yè)務(wù)，拼多多可以有，作為用戶體驗的一個入口，但并不是增量的必然點，投入上自然不會過多。

　　當(dāng)資源有限的時候，收縮業(yè)務(wù)半徑，采取聚焦策略就是最好的方法。因為，不考慮可獲得資源，盲目擴張，拉長戰(zhàn)線，很有可能導(dǎo)致滿盤皆輸。

　　二是本地生活業(yè)務(wù)的飽和度。從數(shù)據(jù)上來看，本地生活服務(wù)的開發(fā)空間還有很大，但不要忘記，大廠們都已入局，可以說，無論是現(xiàn)在的流量，還是未來的流量，其實已經(jīng)被預(yù)支的差不多了。除了美團的壟斷性地位，其他無論是抖音、阿里，還是小紅書，都磨刀霍霍，在這種情況下，拼多多想要一爭高下，恐怕比較困難。

　　艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則分析，本地生活的布局有一定的門檻，美團、餓了么等玩家在與商家信息系統(tǒng)的聯(lián)通、工具連接等方面付出了大量早期成本，同時，要讓消費者適應(yīng)多多買菜作為本地生活的新平臺，也有著較高的新進入成本。

　　多多買菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，本地生活的市場規(guī)�？赡懿⒉淮�，優(yōu)勢并不明顯，無論是商家還是消費者，他們可能更青睞于固定的美團，或者每日相伴的抖音等平臺�？梢哉f，相對于本地生活服務(wù)增長空間的預(yù)支飽和度，拼多多自身的拓展飽和度也是一個因素。

　　三是以退為進的品牌戰(zhàn)略。盡管多多買菜關(guān)停本地生活項目，但拼多多APP主站內(nèi)仍保留著“本地生活”入口。可見，有時候競爭，也并不意味著“一根筋向前沖”，退一步是為了進十步。

　　特勞特的品牌定位理論上表述，以退為進是讓企業(yè)先避開競爭對手的強勢領(lǐng)域，走一條差異化路線，找到自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，在一個對自己有利的決戰(zhàn)地點(心智位置)一舉殲滅對手。當(dāng)華為遭遇美國全面封鎖的時候，把榮耀業(yè)務(wù)脫離出來，就是典型的“以退為進”的做法。

　　據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示，截止2022年末，拼多多是國內(nèi)消費者最常使用的社交零售平臺，占比高達(dá)69.1%。在調(diào)研中，有接近半數(shù)用戶表示好友分享、拼單/拼團是最喜歡的社交零售模式�？梢姡�相比于美團龐大的商家網(wǎng)絡(luò)和配送團隊，以及發(fā)達(dá)的前置倉、末端物流等，拼多多的最大優(yōu)勢在于嫻熟的社交裂變、拉新模式，如何在優(yōu)勢上尋找突破，才是拼多多卷土重來的關(guān)鍵。

　　綜上，拼多多并不會放棄本地生活業(yè)務(wù)，畢竟這是鏈接消費者一條新渠道，但要說將其視為核心業(yè)務(wù)，恐怕也不會，在有精力之余去布局，或許才是拼多多的選擇，畢竟在魚與熊掌間，總要有取舍。