淘天京東主打性價比，拼多多還是賣農(nóng)貨，抖快書玩轉品牌營銷，誰是年貨節(jié)大贏家？

　　進入1月中旬，年味漸濃。而對于電商平臺們來說，比起年味，更濃的恐怕是火藥味。

　　1月初，拼多多正式啟動2024年年貨節(jié)，成為所有電商平臺中最早開啟年貨節(jié)的玩家，拉開了電商年貨節(jié)大戰(zhàn)的序幕。1月15日晚8點，特賣電商唯品會正式在該平臺開啟新一年的年貨節(jié)，并宣布將在1月17日晚8點、1月26日晚8點相繼上線兩次限量爆款活動;傳統(tǒng)電商的兩巨頭淘寶與京東則同時選擇在1月17日當天開啟年貨節(jié)，仍然將活動定調(diào)為貫穿了全年的低價上。

　　事實上，無論是作為農(nóng)歷一年中最后的大促活動，還是作為陽歷新年的第一個大促活動，年貨節(jié)對于電商平臺的重要性都不言而喻。尤其是鑒于年貨節(jié)相比普通大促的特殊性，其主要是為了滿足消費者過年時的物品購買需求，如食品、飲料、禮品等，這都為年貨節(jié)的特異性提供了支點。

　　與此同時，1月18日，商務部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局和中國消費者協(xié)會共同指導舉辦的“2024全國網(wǎng)上年貨節(jié)”拉開帷幕。政策的支持，也令這次大促增添了更多新鮮感。

　　剛剛過去的2023年，在傳統(tǒng)電商大促節(jié)日的618、雙十一中，傳統(tǒng)的電商平臺都無一遇冷，這背后既有宏觀經(jīng)濟的蕭條因素，也有新晉電商的強勢沖擊，面對中國最重要傳統(tǒng)節(jié)日的窗口期，新老平臺無一不在期盼，能夠打個翻身仗，也為新年開個好頭。

　　這些平臺都或多或少面臨著一些問題，其中哪些問題困擾著它們?它們在這次年貨節(jié)中拿出了哪些解決方案?與以往相比，這次大促有哪些值得一提的亮眼之處?能否真正做到對癥下藥?

　　1

　　淘天京東同頻，性價比代替低價成關鍵詞

　　實用、性價比，顯然是淘天希望在這個年貨節(jié)給消費者留下的印象。

　　從1月17日開始，淘寶天貓正式開啟今年的年貨節(jié)，點開淘寶APP的年貨節(jié)界面，“官方立減8.5折起”的slogan掛在頂部，不僅如此，在下方的推薦商品中，“家紡布藝”、“收納日用”、“配件表鏡”等廉價商品均排在推薦品類前列。“天天低價”、“搶全網(wǎng)低價”、“百億補貼”、“爆款立減”……淘寶想要傳遞給消費者們“便宜低價”的意圖已經(jīng)溢出了屏幕。

　　如果說主打下沉市場的淘寶對低價的追尋無可厚非，那么調(diào)性更加偏向高端商品的天貓也聚焦于低價則將淘天對低價的追尋暴露無遺。“低至1元”、“天天低價不用等”同樣充斥了天貓年貨節(jié)的主會場。“1元搶限量年貨好禮”、“大牌權益1元搶”等各類標語，更是希望用“1元”侵入用戶認知。

　　這完全在情理之中，因為在過去的一年里，電商行業(yè)給人的傳統(tǒng)印象就是卷低價，隨著消費降級氛圍的持續(xù)蔓延，虧不虧先放在一邊，只有卷低價才能活下去幾乎成了行業(yè)共識。從年初劉強東回歸京東時喊出的“重拾低價武器”口號，到年中馬云提出的“回歸淘寶”，傳統(tǒng)貨架電商的兩大巨頭無一不將全年的重心遷移到了低價之上。

　　但和去年的618、雙十一、雙十二不同的是，這次年貨節(jié)大促，“低價”雖然仍然唱著主旋律，卻已經(jīng)無法對全平臺的操作進行單一的定義。如果非要定義，“性價比”或許更加合適。

　　事實上，就在日前，阿里巴巴集團官方資訊平臺“阿里足跡”發(fā)布了《2024年中外電商市場三大預測》，其中提到，2024年的電商行業(yè)，“多元化而超值的消費主張”將是一大趨勢，據(jù)悉，麥肯錫亞洲消費品與零售業(yè)務負責人Daniel Zipser(澤沛達)向阿里指出，過去一年中國消費者會根據(jù)商品的豐富程度、實惠程度來選擇電商平臺與商品，而不是一面倒地押注低價產(chǎn)品。

　　不再完全傾注于低價商品，這一點在老對手京東身上體現(xiàn)得更加明顯。

　　和淘天一樣，這次年貨節(jié)，京東也是將“低價”作為最主要的宣傳主題，但同時，“又好又便宜”、“好物低價購”等則是在低價之外又對商品的質(zhì)量進行了強調(diào)。

　　在品類上，和淘寶天貓選擇主推實用小物件不同，京東仍然選擇了在自己最擅長的領域——3C電子上發(fā)力。筆記本電腦、臺式機、電腦電源、手機等作為主力軍占據(jù)了最顯眼的引流入口。

　　此外，京東還試圖通過在物流上發(fā)力來重拾曾經(jīng)的優(yōu)勢點——用戶體驗。據(jù)悉，京東超市宣布在年貨節(jié)期間推出“送禮準時達”服務，覆蓋到休食年貨節(jié)期間推出“送禮準時達”服務，目前已經(jīng)覆蓋休食水飲、酒水、糧油、生鮮等9個重點品類的超10000款商品。

　　讓兩家巨頭同時選擇不再單一押寶于低價的原因，來自于去年一年嘗試的高投入?yún)s低回報的慘淡現(xiàn)實。

　　2022年11月，劉強東回歸京東，怒批京東喪失“低價優(yōu)勢”。

　　隨后，過去一年，京東做出了諸多調(diào)整，相繼推出了京東百億補貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務、運費門檻的調(diào)整等一系列舉措。低價戰(zhàn)略不斷落地，但效果卻甚微。

　　2023 年前三季度京東營收增速僅 3.7%，不僅遠遠落后于拼多多的 75%，也不敵阿里的 8.2%。距離 2023 年年初京東股價跌幅甚至一度超過 50%，市值蒸發(fā)超過 700 億美元。

　　同樣，阿里的這一年也不好過，在3月份的1+6+N調(diào)整后，淘寶天貓集團首次作為一個整體出現(xiàn)在公眾面前，第一場仗目標當然是開門紅。

　　然而，馬云在強調(diào)淘天需要“回歸淘寶”后，無論是618還是雙十一，寂靜的消費氣氛下，淘天都沒能如同以往大促節(jié)日最火的時候貼出戰(zhàn)報，而是保持低調(diào)、沉默。

　　顯然，安靜和遇冷成為毫無疑義的關鍵詞，這直接逼得淘寶放棄“雙十二”的宣傳。到了年底，阿里的市值甚至一度被拼多多超越，曾經(jīng)的“鐵王座”也受到了前所未有的動搖和威脅。

　　2

　　最大贏家最先起跑，拼多多集火農(nóng)產(chǎn)品

　　作為去年全年電商大戰(zhàn)中的最大贏家，拼多多去年的表現(xiàn)可圈可點。

　　去年的11月29日晚間，美股拼多多一度漲超4%，市值到達1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。

　　2023年Q3，拼多多營收688.4億元，同比增長94%，而阿里巴巴的營收則為2247.9億元，同比增長9%，京東收入2477億元，同比增長1.7%，營收增速層面，拼多多與兩家巨頭已經(jīng)不在同一個層級。而從凈利潤增速來看，拼多多第三季度Non-GAAP凈利潤同比增長37%，阿里巴巴同比增長19%，京東的該數(shù)據(jù)則僅為6%，拼多多仍然遙遙領先。

　　然而即便如此，在今年的年貨節(jié)，拼多多依然是最先起跑的一個。

　　和淘寶、京東在1月17日開啟年貨節(jié)不同，拼多多從1月初開始就正式啟動了年貨節(jié)。京東年貨節(jié)將一直持續(xù)到2月9日，而拼多多則在1月28日結束�？梢哉f比起前者將寶押在大年三十前夕，拼多多選擇的是另一條路線：用速度打法搶占時機。

　　和一般產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的周期性特征，通常收獲月份集中于9月、10月。理論上本應在接續(xù)的雙十一、雙十二期間擁有暢銷的市場，但消費者在大促期間更傾向于購買平時價格較高、品牌影響力較大的商品。同時，農(nóng)產(chǎn)品通常需要更快的物流運輸和儲存條件，以保證新鮮度和質(zhì)量。在雙十一和雙十二這樣的大型促銷節(jié)日中，由于訂單量激增，物流系統(tǒng)可能會面臨壓力，導致農(nóng)產(chǎn)品的運輸和儲存條件難以滿足要求。因此，拼多多選擇錯開時間。

　　不止今年，向前翻幾年的年貨節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品都是拼多多的主攻方向。比起淘寶和京東的綜合全品類打法，拼多多選擇了、將主要籌碼都押注于農(nóng)產(chǎn)品，主要是因為拼多多是農(nóng)業(yè)出身。

　　拼多多創(chuàng)立于2015年。彼時在淘寶京東領銜下的國內(nèi)電商已經(jīng)經(jīng)歷了C2C、B2C、O2O等幾輪廝殺，眼見淘寶以服飾為主要賣點，京東擁有3C電子壁壘，當當網(wǎng)則錨定了圖書，拼多多發(fā)現(xiàn)，留給自己可選擇的余地已經(jīng)很小了。于是，拼多多選擇了最難啃的農(nóng)業(yè)生鮮作為主要突破口。

　　從2018年到2021年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品GMV分別為653億元、1363億元、2700億元、4200億元，在去年三季度業(yè)績報告會上，陳磊直言，農(nóng)產(chǎn)品對于拼多多有著戰(zhàn)略意義，“未來農(nóng)業(yè)仍然是拼多多平臺高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點”。

　　從需求端講，春節(jié)期間，生鮮水果、堅果糕點等農(nóng)產(chǎn)品往往成為年貨的重要組成部分，人們對于這些產(chǎn)品的需求自然增加，自不必多言。

　　而從供給端來看，電商平臺對于農(nóng)產(chǎn)品交易的深度參與，對于農(nóng)戶們的意義要比一般商品來的更大。

　　這是因為，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條存在較多的中間環(huán)節(jié)，這主要包括農(nóng)民、收購商、批發(fā)市場、零售商等，農(nóng)民往往缺乏足夠的市場信息，無法準確了解市場需求和價格變動，因此在定價和銷售上處于不利地位。在農(nóng)民和消費者兩個終端之間，多層級傳導也使得農(nóng)民對利益分配的參與感低、單一的農(nóng)民或者小規(guī)模的農(nóng)戶在面對收購商時，通常議價能力較弱、維權難。

　　電商平臺的出現(xiàn)，直接連接農(nóng)民和消費者，通過“產(chǎn)地直發(fā)”模式大幅減少中間環(huán)節(jié)，這種模式不僅縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈條，還提高了整個產(chǎn)業(yè)的透明度和效率，有助于農(nóng)民獲取更多的利潤，也有利于讓消費者享受到更加新鮮、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

　　然而，拼多多也有一些問題亟待正視。

　　首先，消費趨勢遵循“性價比為王”的準則，而作為標準化程度較低的品類，農(nóng)產(chǎn)品的性價比難以量化，畢竟“口感”、“外觀”等較為主觀的因素是農(nóng)產(chǎn)品交易場上的重要屬性。

　　其次，雖然農(nóng)業(yè)電商起步也有將近十年，但整體來看，農(nóng)產(chǎn)品的線上化率仍然很低，線上化率最高的流通環(huán)節(jié)，畢竟只是其中一環(huán)，拼多多在其他領域依然有大片空白區(qū)。

　　最后，雖然拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家的，但目前面臨著東方甄選等新晉農(nóng)業(yè)電商的強勢沖擊，后者目前已有自營APP，通過“農(nóng)產(chǎn)品+地方文化”方式進行直播帶貨，更有利于帶動各地特色產(chǎn)品的銷售。興趣、內(nèi)容的本質(zhì)也對消費者心智展開強勢沖擊，這都給拼多多構成了直接威脅。

　　3

　　抖快書玩轉春節(jié)品牌營銷，能否激活購物節(jié)?

　　近幾年，隨著直播電商形式的崛起，以抖音、快手、小紅書等為代表的內(nèi)容電商平臺逐漸成為各大購物節(jié)中不可忽視的玩家。

　　年貨節(jié)期間，抖音推出了“一件立減15%”專場，活動期從1月13日延續(xù)至1月28日，共打造了潮流年貨、團圓年貨、風味年貨和福利年貨四個主題場景，多個頭部直播間則在平臺的優(yōu)惠基礎上推出了大量獨家優(yōu)惠商品。

　　快手則依托自身的“老鐵”文化，扎根于東北地區(qū)，跟隨當前爆火的哈爾濱旅游起舞，據(jù)悉，快手電商生鮮食品行業(yè)年貨節(jié)首日(1月13日)成交GMV較去年年貨節(jié)首日(2022年12月24日)提升31%，打破了行業(yè)歷史峰值。

　　回望去年，618、雙十一等大促持續(xù)降溫，淘寶更是直接取消雙十二活動，另立旗幟，這些都折射出傳統(tǒng)電商在傳統(tǒng)購物節(jié)中的日漸式微。事實上，出于興趣電商的屬性，比起雙十一、雙十二等購物節(jié)，年貨節(jié)的發(fā)揮余地要更大。

　　這是因為年貨節(jié)背靠中國最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，作為中國人一年中最重視、文化基因最深厚、消費意愿和潛在消費能力最強的節(jié)日，配合上一年中最長的法定節(jié)假日，為消費者提供了最好的消費土壤，國人的消費欲也比平常高得多。文化元素加持下，可以增加商品的附加值。例如，在中秋節(jié)銷售月餅、端午節(jié)銷售粽子，而在春節(jié)，這個商品范圍將擴大到幾乎全品類特色商品。

　　同時，通過將傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設計和營銷策略中，品牌可以樹立獨特的形象和文化內(nèi)涵，也有助于提升品牌形象和差異化競爭優(yōu)勢，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。品牌商們也有更大意愿推出各種促銷活動和優(yōu)惠政策，以吸引消費者的注意力和購買欲望。

　　春節(jié)期間，人們會通過拜年、聚會等形式進行社交互動。在這個過程中，他們可能會分享自己購買的新奇特商品或者推薦給親朋好友的好物。這種社交互動可以為電商平臺帶來更多的流量和潛在客戶。

　　對于抖快書等興趣電商們來說，本身的底層邏輯就主要基于短視頻和直播的形式，通過內(nèi)容創(chuàng)造和社交互動來吸引用戶，進而促進商品銷售�，F(xiàn)如今，節(jié)日氛圍激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，無論從數(shù)量還是從質(zhì)量上，抑或是社交傳播上，都有助于涵蓋了生活、娛樂、教育等在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)造實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　同時，臨近春節(jié)期間，用戶閑暇時間增多，也有利于充分利用碎片化時間的抖音、快手、小紅書們進行心智滲透，利用先進的算法技術，根據(jù)用戶的興趣、行為和社交關系等數(shù)據(jù)，為用戶推薦他們可能感興趣的內(nèi)容和商品的“種草”行為，則更加貼合節(jié)日本身的氣氛。

　　換句話說，無論是從消費環(huán)境、消費意愿、產(chǎn)品設計、營銷策劃，各個方面來看，年貨節(jié)都將是興趣電商平臺們大展身手的舞臺。

　　通過短視頻觸發(fā)用戶的消費興趣，再通過直播和商城詳細介紹產(chǎn)品，平臺在貨架場景、內(nèi)容場景等方面已經(jīng)投入了巨量資源，據(jù)悉，抖音此次特設一件立減15%會場專區(qū)，又祭出了各類消費券、紅包雨等活動，而快手則推出“萬人團”玩法，希望選出“爆款好貨”。

　　顯然，作為新闖入電商戰(zhàn)場的新勢力，內(nèi)容電商們主打的種草力，或許才是重新撬動購物節(jié)支點的關鍵。

　　4

　　寫在最后

　　隨著春節(jié)的腳步越來越近，電商年貨節(jié)也如期而至，為消費者帶來了一場豐盛的購物盛宴。從傳統(tǒng)的年貨到新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從線上的優(yōu)惠促銷到線下的體驗活動，電商年貨節(jié)無疑為我們的生活增添了更多的色彩和樂趣。

　　而在經(jīng)歷了堪稱慘淡的大促節(jié)一年后，年貨節(jié)也已經(jīng)被電商行業(yè)寄予厚望成為一個全新起點。

　　無論是淘寶天貓、京東這種老牌棋手，還是拼多多這種沖擊力十足的中堅力量，抑或是抖音、快手們這種新晉玩家，它們都致力于利用節(jié)日元素和文化基因來吸引消費者的注意力和購買欲望。

　　同時，各大平臺也都面臨著自己尚待解決的難題。無論是面對降本增效的壓力，還是同業(yè)競爭的崛起，貨架電商們都還暫時沒能找到解決問題的鑰匙，迅速攀升的直播電商則正在改變行業(yè)格局，但畢竟處于后發(fā)劣勢，一時也很難起到推動行業(yè)氛圍變局的影響力。

　　伴隨著消費降級氛圍的渲染，迎面走來的2024，電商平臺們?nèi)匀坏雷枨议L。