支付寶再戰(zhàn)社交：8年前的「填空題」變「選擇題」

　　近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。龍頭企業(yè)的市值大幅縮水，與海外科技水平的差距拉大，都引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

　　支付寶重歸社交領(lǐng)域，是好消息。

　　2 月 23 日，《中國(guó)企業(yè)家》雜志從知情人士處了解到，支付寶 2023年陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書等平臺(tái)挖了很多員工，主要集中在運(yùn)營(yíng)崗和廣告崗，為內(nèi)容布局做儲(chǔ)備。

　　這條消息并非空穴來(lái)風(fēng)。年初就有媒體報(bào)道，支付寶正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。兩條消息印證之下基本可以實(shí)錘，支付寶要有“大動(dòng)作”。

　　久違的“平臺(tái)大戰(zhàn)”又要開幕了嗎？果真如此，那真是個(gè)好消息。

　　01

　　在中國(guó)做社交，容錯(cuò)率極低

　　這幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體表現(xiàn)說(shuō)好聽的是不溫不火，說(shuō)難聽點(diǎn)就是死氣沉沉。各家大廠被“捶”的欲仙欲死，無(wú)心再戰(zhàn)。除了電商平臺(tái)偶爾這個(gè)節(jié)、那個(gè)節(jié)例行公事叫板幾聲，基本上都是守著自家的一畝三分地過日子。

　　資本不再生長(zhǎng)，也不“野蠻”了。所以，馬放南山的裁員消息漸多，招兵買馬成了稀罕事。“亂相”是沒了，新增就業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的活力、IT科技創(chuàng)新的加速度也沒了。這不禁讓人擔(dān)心，各家大廠躺在這歲月靜好的田園風(fēng)光中“但為富家翁足矣”。

　　支付寶此時(shí)出手，跨界社交-內(nèi)容業(yè)務(wù)，頗有幾分?jǐn)噭?dòng)池水、激發(fā)活力的鯰魚風(fēng)范。這說(shuō)明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的雄心仍在，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心還是很足。有雄心才有信心，有信心才有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，這當(dāng)然是好消息。

　　大廠競(jìng)爭(zhēng)重啟，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的好消息，是有戰(zhàn)略意義的。但是，戰(zhàn)術(shù)層面上，支付寶重歸社交領(lǐng)域的選擇，似可商榷。

　　八年之前的“圈子風(fēng)波”，曾讓支付寶付出了沉重的代價(jià)。2016年，支付寶推出“圈子”功能，根據(jù)不同人群特征“邀請(qǐng)進(jìn)入生活圈”，正式進(jìn)入社交領(lǐng)域。單就功能性而言，“圈子”有一長(zhǎng)一短。

　　長(zhǎng)處是支付數(shù)據(jù)顯示了真金白銀的興趣偏好，理論上講識(shí)別能力更強(qiáng)。短處是支付寶的支付工具屬性，和社交功能之間的使用習(xí)慣隔離。正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士熱議“從支付到社交”的使用習(xí)慣壁壘能否打通時(shí)，“圈子”猝死。11月27日“校園日記圈子”、“白領(lǐng)日記圈子”中，部分用戶上傳大尺度照片，引發(fā)了全網(wǎng)批判。

　　眾所周知，中國(guó)網(wǎng)友是全世界最純潔的，上網(wǎng)都是為了陶冶情操、提煉三觀，看到亂七八糟的二次元自覺扭頭，對(duì)三俗擦邊更是坐懷不亂。面對(duì)“大尺度照片”的義憤可想而知。時(shí)任“國(guó)民老公”“娛樂圈紀(jì)委”的王思聰領(lǐng)銜全網(wǎng)聲討，聲勢(shì)浩大。盡管引發(fā)爭(zhēng)議的只是上百個(gè)“圈”中的兩個(gè)，盡管這兩個(gè)“圈”的問題完全可以技術(shù)解決，盡管有不少網(wǎng)友表示圈子挺好用的，都無(wú)法挽回“圈子”黯然退場(chǎng)的結(jié)果。

　　“圈子事件”體現(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在社交-內(nèi)容領(lǐng)域的高風(fēng)險(xiǎn)——水至清則無(wú)魚。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)與個(gè)人的容錯(cuò)率是很低的，社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的活動(dòng)都存在無(wú)法預(yù)見、難以化解的高風(fēng)險(xiǎn)。

　　02

　　大眾呼喚的是高質(zhì)量社交媒體

　　時(shí)隔八年之后，支付寶重歸社交賽道，還是要面對(duì)同樣的輿論環(huán)境壓力，支付寶做好了準(zhǔn)備嗎?

　　而且，時(shí)過境遷，社交領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值今非昔比。今天社交媒體“流量經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)日薄西山，和八年前大相徑庭。

　　支付寶回來(lái)了，中國(guó)社交業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)活力還沒有回來(lái)。

　　“流量經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)是用戶數(shù)量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度的提高，已經(jīng)接近極限。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)停滯是大勢(shì)所趨，社交領(lǐng)域也不可能逆勢(shì)而起。短視頻風(fēng)口過去后，抖音等短視頻社交平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)速度均已放緩。

　　這意味著社交媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)收入來(lái)源廣告業(yè)務(wù)、直播營(yíng)銷也將很快趨于飽和。因此，支付寶此番殺個(gè)“回馬槍”，是存量競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)付出更高的“內(nèi)卷”成本。

　　當(dāng)然，支付寶回歸，或許不是為了有流量經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是著眼于人工AI結(jié)合的未來(lái)增長(zhǎng)目標(biāo)。這就涉及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期短板——數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。

　　數(shù)字內(nèi)容是人工AI深度訓(xùn)練的主要“教材”，社交媒體平臺(tái)是數(shù)字內(nèi)容的重要生產(chǎn)源頭和主要載體。數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)能和質(zhì)量很大程度上決定了人工AI技術(shù)的發(fā)展水平，所以社交業(yè)務(wù)可以視為和人工AI技術(shù)深度綁定的業(yè)務(wù)板塊。令人感到遺憾的是，中國(guó)社交媒體的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)“雙低”——低產(chǎn)能、低質(zhì)量。

　　中國(guó)網(wǎng)民占全球的20%，但中文數(shù)字內(nèi)容僅占全球的1.5%，也就是說(shuō)中國(guó)數(shù)字內(nèi)容的人均產(chǎn)量很低，整體規(guī)模也不大。雪上加霜的是，數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量低下，充斥著大量垃圾信息。比如，最近頻上熱搜的“春山學(xué)”，即使在數(shù)字內(nèi)容垃圾場(chǎng)的娛樂新聞中都屬于垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī)。

　　春晚一個(gè)平平無(wú)奇的歌唱節(jié)目中的演員走位爭(zhēng)議，從除夕炒到元宵還沒消停，這場(chǎng)毫無(wú)價(jià)值的口水戰(zhàn)中誕生了長(zhǎng)篇累牘的“深度分析”、逐幀解說(shuō)充斥網(wǎng)絡(luò)。令人反胃。雖說(shuō)數(shù)字內(nèi)容垃圾并非中國(guó)獨(dú)有，是全球互聯(lián)網(wǎng)的通病。但是，我們的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容太少了——對(duì)比百度百科和維基百科，內(nèi)容質(zhì)量的差距一目了然。

　　低質(zhì)量?jī)?nèi)容占比過高，拉低了中文數(shù)字內(nèi)容的下限，勢(shì)必影響中國(guó)社交媒體平臺(tái)的未來(lái)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。平臺(tái)的內(nèi)容不“值錢”，平臺(tái)能有多“值錢”?

　　總之，這次支付寶回歸社交業(yè)務(wù)，是行業(yè)信心恢復(fù)的喜訊，卻未必是正確的賽道選擇。然而，支付寶又有多少選擇呢?

　　03

　　何不讓企業(yè)放手去做擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)？

　　近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意。龍頭企業(yè)的市值大幅縮水，與海外科技水平的差距拉大，都引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。同樣應(yīng)該關(guān)注的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本應(yīng)符合市場(chǎng)邏輯的發(fā)展路線被打亂，揚(yáng)短避長(zhǎng)，乏善可陳。

　　該搞游戲的不搞游戲，該拓展互聯(lián)網(wǎng)金融的不搞金融。扎堆跨界造車、跨界造芯之類的“人造風(fēng)口”，事倍功半，甚至勞而無(wú)功。這種“揚(yáng)短避長(zhǎng)”的方向選擇錯(cuò)誤，固然有企業(yè)追求短期利益的決策失誤因素，但是，不可否認(rèn)的是，管制過度妨礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)政策用力過猛、輿論環(huán)境惡化等外部干擾因素影響。

　　現(xiàn)在重啟發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主線重啟，激發(fā)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的信心，有了加速?gòu)?fù)蘇的跡象。但是，各種外部干擾因素尚未排除，細(xì)分領(lǐng)域還存在很多“敏感區(qū)域”甚至“禁區(qū)”，依然束縛著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

　　企業(yè)擅長(zhǎng)的不讓干、捆著手腳干，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策就會(huì)變形。就像一棵大樹，主干生長(zhǎng)方向有天花板限制，要么停止發(fā)育，要么橫生枝節(jié)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展不是發(fā)揮所長(zhǎng)，而是在“禁區(qū)”的夾縫中生長(zhǎng)，就容易生病——賽道過度擁擠、資源配置低效的“產(chǎn)業(yè)病”。

　　因此，企業(yè)發(fā)展壯大、開拓新業(yè)務(wù)的信心回歸，需要及時(shí)打破束縛，及時(shí)釋放發(fā)展空間。那樣才能真正激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短的資源高效配置，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。