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    支付寶探索「支付以外」

    2024年01月30日 09:22:19   來源:節(jié)點財經(jīng)

      數(shù)字生活時代,支付寶正奔赴在“求變轉(zhuǎn)型”的山海里。

      1月23日,支付寶宣布“集五福”升級為“五福節(jié)”,全新“五福節(jié)”增加了三個新維度:新周期、新玩法、新朋友。

      為了滿足用戶的消費和娛樂需求,2024“五福節(jié)”將橫跨整個春節(jié),從一個短周期的活動升級成為一場好玩、好逛、福氣連連的“數(shù)字廟會”,包括第一階段的“五福年貨節(jié)”,第二階段的“集五福”,第三階段的“過年天天樂”

      前不久,支付寶開啟了一項名為“興趣社區(qū)”服務(wù)的內(nèi)測,定位是發(fā)現(xiàn)有趣、熱門的活動,找到同頻玩伴和隊伍,體驗潮酷生活,比如爬山、徒步、釣魚、滑雪等;以及重磅升級生活號,以其為圓心,連接視頻、直播、圖文等復(fù)合內(nèi)容生態(tài)和小程序的交易功能,吸引商家入駐,深化流量價值。

      種種跡象表明,支付寶正努力撕掉“金融”標簽,拓展“支付以外”的新天地。

      一、支付寶不想只做“工具人”

      坐擁超10億有效用戶、8億MAU,8000萬商戶的海量資源,并且用戶主要集中在15至45歲年齡段,具備“高凈值、購買力強、容易接受新事物”三個特點,支付寶的先天稟賦極為優(yōu)越。

      同時,為了最大限度開發(fā)和利用好資源,支付寶圍繞“錢包”,深入老百姓生活、工作的方方面面,囊括衣食住行醫(yī)教娛等領(lǐng)域,構(gòu)建起非常厚重的一體化運作體系。

      不過,較大程度上,這些先天稟賦和運作體系并未在C端真正落地。

      節(jié)點財經(jīng)觀察,用戶在支付寶上被動為之的有意行為占絕大多數(shù),往往只在收付款、查詢社保公積金、繳納電費或資產(chǎn)配置時才會點擊圖標,而非像微信、抖音一樣,不需要某種刻意因素驅(qū)動就能“聊、刷、聽、看”停不下來,這就導(dǎo)致其面臨所有工具類APP的“痼疾”——大家都是“用完即走,很少停留”,流量難以“鮮活”起來,也無法留存深耕。

      舉個例子,得益于“集五福,迎新春”的全民小游戲,每年除夕前后支付寶都會格外活躍一陣子,然后很快便歸于平靜。

      據(jù)QuestMobile統(tǒng)計,2023年春節(jié)期間,在一眾日活超過5000萬的APP中,支付寶的人均單日使用時長是最短的,只有7.8分鐘。而大部分情況下,用戶花在支付寶上的時長一度不超過5分鐘。

      如何突破“錢包”的傳統(tǒng)人設(shè),增加用戶打開支付寶的頻次,并延長駐足時間,提高用戶黏性,是支付寶的一大考驗,也是其變革路上的難點。

      “直播”作為當下最熱門的營銷形式,自然是支付寶重點考慮的方向之一。從目前支付寶生活號的直播來看,有賣團購套餐的,有賣日用百貨的,有賣景點門票的,還有賣保險基金的……雖然種類繁多,但權(quán)重還是本地生活和金融服務(wù)。

      特別匹配內(nèi)在屬性,支付寶還于近日專門開辟“開局談錢”頻道,憑借著經(jīng)濟學基礎(chǔ)課、生活中的經(jīng)濟學、多學科財富增長指南等系列精品課程,從距離“錢”,距離信任最近的地方入手,嘗試引入新活水,撬動“支付后”的末端流量。

      此外,最近兩年大行其道的“興趣社交”,2023年頻頻登上熱搜的“搭子”話題,也是支付寶規(guī)劃中的航道。

      值得一提的是,早前2016年11月,支付寶就推出過以交友組局為形態(tài)的“圈子”,功能和現(xiàn)在的“興趣社區(qū)”有異曲同工之妙,也是一項依據(jù)人群類型及偏好劃分的共享社群。只可惜,“圈子”上線后畫風迅速走歪,引發(fā)大量輿論爭議,最后被迫關(guān)閉。

      彼時,馬云還曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲:“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶,繼續(xù)努力。阿里人,學習反思和自查。”

      隨后八年,支付寶未再碰過社交。

      二、“支付以外”的現(xiàn)實引力

      裹挾著龐大的資源優(yōu)勢,以及阿里系強有力的技術(shù)背景,理論上講,支付寶喚醒數(shù)億沉睡的流量,多元化消費場景,不是難事。

      代表性的案例是,因為骨子里的“金融”基因,商家在支付寶上帶貨黃金、理財類產(chǎn)品會比其他平臺更容易贏得用戶的好感和轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)佐證,2023年8月4日—8月8日5天,中國黃金支付寶旗艦店,直播累計銷售額超過了800萬元。

      但回歸現(xiàn)實,在競爭烈度加劇、同質(zhì)化漫山遍野的環(huán)境里,支付寶想要達成“支付以外”的KPI還是有不少挑戰(zhàn)。

      據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解,具體到“流量-內(nèi)容-變現(xiàn)”路徑,支付寶采取了雙管齊下的措施:一是加碼以視頻、直播、圖文為主的UGC機制,二是針對達人帶貨、商家經(jīng)營全面優(yōu)化直播帶貨鏈路,包括正式開放招商系統(tǒng)、簡化操作流程;“帶貨寶”新增專屬達人推薦功能;政策優(yōu)惠期統(tǒng)一為0.6%的“技術(shù)服務(wù)費低服務(wù)費”,低于淘寶、抖音;貨品池進一步豐富,加入次卡、代金券等商品。

      但毋庸置疑的是,以上布局都需要有趣、有料、個性化的原創(chuàng)作品做支撐,以及底層肥沃的創(chuàng)作者“土壤”和能產(chǎn)生情緒共鳴的氛圍,最好還有1、2個頭部主播,這些標配現(xiàn)階段的支付寶幾乎都不具備,顯然不利于凝聚粉絲力量和塑造影響力。

      接著分解“流量-內(nèi)容-變現(xiàn)”,支付寶實際寄希望于從直播切入本地生活,搭建一個“用戶線下就餐-掃碼點單/支付寶支付-發(fā)現(xiàn)直播間-購買優(yōu)惠券-用戶線下就餐”的O2O閉環(huán)。

      然而,在這個“閉環(huán)”中,最大的問題便是用戶“打開支付寶-發(fā)現(xiàn)直播間”環(huán)節(jié)存在不確定性。由于用戶在支付寶停留時間過短,7.8分鐘可能多掃幾次場所碼就過去了,商家較難抓住深度運營該流量的機會。

      怎樣才能把用戶收攏到支付寶,并引導(dǎo)讓他們多瀏覽、多互動,即做好長線的“拉新”+“促活”兩手抓,進而擴大直播間曝光量,支付寶還得琢磨更加高效的銜接方式。

      “興趣社交”串聯(lián)人、集合人,也為支付寶的“公私域結(jié)合”的發(fā)展策略打地基,似乎是個不錯的選擇。

      1月5日,天眼查App顯示,支付寶已申請多個社交相關(guān)專利,如“社交關(guān)系處理方法及裝置”專利,可通過預(yù)測社交關(guān)系建立與社交用戶的可信社交關(guān)系;“訓(xùn)練用戶興趣挖掘模型、用戶興趣挖掘的方法和裝置”專利,可有效挖掘用戶興趣;“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專利,可實現(xiàn)社交數(shù)據(jù)的同步更新。

      另據(jù)支付寶發(fā)布的《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》,支付寶內(nèi)流行一種“極簡社交”,2023年,有近20%年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量,近1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的“共同撫養(yǎng)權(quán)”。

      盡管基建已相當完備,也有一定的社交基礎(chǔ),但還不能認定支付寶做“興趣社交”就是一片坦途。畢竟,圖謀這一“風口”的大廠不在少數(shù),前有字節(jié)飛聊、抖音圈子,后有騰訊的HOOD、微信圈子等,卻都未能掀起什么水花。

      互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理方德海告訴節(jié)點財經(jīng):“互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂下,新型社交產(chǎn)品突圍的概率較小,現(xiàn)在更多是依附原有產(chǎn)品上做創(chuàng)新,所面臨的問題也較多,比如產(chǎn)品的體驗和界面都極其相似,缺乏創(chuàng)新的玩法,難以黏住并沉淀用戶;另一方面,運營和推廣同質(zhì)化,興趣社區(qū)沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,沒有網(wǎng)紅KOL、活躍氣氛,聚集人氣。都是社交產(chǎn)品的要克服的問題。

      三、如果支付寶“探寶”成功對螞蟻將是質(zhì)的飛躍

      作為螞蟻集團的關(guān)鍵內(nèi)核,支付寶探索“支付以外”的舉動,既有簡單粗暴的“賺錢”或“生意”緣由,也有更深層的訴求。

      據(jù)《中國企業(yè)家》從支付寶內(nèi)部人士處獲悉的,支付寶的內(nèi)容化和流量商業(yè)化已經(jīng)成為內(nèi)部重點戰(zhàn)略方向,目標并非是與抖音、快手等內(nèi)容平臺比肩,而是要“把盤子做大,降低金融業(yè)務(wù)營收的比重”,只要螞蟻看起來業(yè)務(wù)生態(tài)、營收渠道更豐富,就算成功。

      換言之,支付寶向外“探寶”,更重要的是基于內(nèi)部協(xié)同,服務(wù)整個集團的戰(zhàn)略:平衡業(yè)務(wù)比重,改善營收結(jié)構(gòu)。

      節(jié)點財經(jīng)梳理,在2020年底暫停IPO后的三年間,螞蟻集團一直有意和“金融”劃清界限,該拆分的拆分,該剝離的剝離,該新設(shè)的新設(shè),諸如對“花唄”和“借唄”進行品牌隔離,分別更名為“信用貸”和“信用購”;關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)互助平臺相互寶;加速和網(wǎng)商銀行切割;余額寶“閉門謝客”,主動壓降規(guī)模;徹底退出小貸市場……

      螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟也一再強調(diào):“螞蟻一直是科技公司,不是金融公司。”

      迄今,螞蟻集團已形成數(shù)字支付、數(shù)字互聯(lián)、數(shù)字金融、數(shù)字科技和全球化五大板塊,各業(yè)務(wù)間保持獨立。

      以支付寶為中樞的數(shù)字支付起家最早,也最為成熟,無疑要率先“扛旗”,學著弱化“支付”,尋找金融以外的第二增長曲線,并最終推動螞蟻集團多條腿走路,各條線能夠單獨作戰(zhàn)。

      1月19日,支付寶在其官方微博上宣布更新Logo,聚焦“開放、科技、溫暖”三個核心理念,新Logo去掉了外框和文字,凸顯“支”字標識更開放、更現(xiàn)代、更活力,也某種角度地迎合了如今和未來螞蟻集團的走向。

      只是,從“支付的支付寶”變成“生活的支付寶”,要闖關(guān)用戶心智,要打破流量困局,要突出個體特性,這條路注定不好走,但是,如果走成功這無疑是螞蟻集團質(zhì)的飛躍。

      文 / 七公

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