支付寶探索「支付以外」

　　數(shù)字生活時代，支付寶正奔赴在“求變轉(zhuǎn)型”的山海里。

　　1月23日，支付寶宣布“集五福”升級為“五福節(jié)”，全新“五福節(jié)”增加了三個新維度：新周期、新玩法、新朋友。

　　為了滿足用戶的消費和娛樂需求，2024“五福節(jié)”將橫跨整個春節(jié)，從一個短周期的活動升級成為一場好玩、好逛、福氣連連的“數(shù)字廟會”，包括第一階段的“五福年貨節(jié)”，第二階段的“集五福”，第三階段的“過年天天樂”

　　前不久，支付寶開啟了一項名為“興趣社區(qū)”服務(wù)的內(nèi)測，定位是發(fā)現(xiàn)有趣、熱門的活動，找到同頻玩伴和隊伍，體驗潮酷生活，比如爬山、徒步、釣魚、滑雪等;以及重磅升級生活號，以其為圓心，連接視頻、直播、圖文等復(fù)合內(nèi)容生態(tài)和小程序的交易功能，吸引商家入駐，深化流量價值。

　　種種跡象表明，支付寶正努力撕掉“金融”標(biāo)簽，拓展“支付以外”的新天地。

　　一、支付寶不想只做“工具人”

　　坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬商戶的海量資源，并且用戶主要集中在15至45歲年齡段，具備“高凈值、購買力強、容易接受新事物”三個特點，支付寶的先天稟賦極為優(yōu)越。

　　同時，為了最大限度開發(fā)和利用好資源，支付寶圍繞“錢包”，深入老百姓生活、工作的方方面面，囊括衣食住行醫(yī)教娛等領(lǐng)域，構(gòu)建起非常厚重的一體化運作體系。

　　不過，較大程度上，這些先天稟賦和運作體系并未在C端真正落地。

　　節(jié)點財經(jīng)觀察，用戶在支付寶上被動為之的有意行為占絕大多數(shù)，往往只在收付款、查詢社保公積金、繳納電費或資產(chǎn)配置時才會點擊圖標(biāo)，而非像微信、抖音一樣，不需要某種刻意因素驅(qū)動就能“聊、刷、聽、看”停不下來，這就導(dǎo)致其面臨所有工具類APP的“痼疾”——大家都是“用完即走，很少停留”，流量難以“鮮活”起來，也無法留存深耕。

　　舉個例子，得益于“集五福，迎新春”的全民小游戲，每年除夕前后支付寶都會格外活躍一陣子，然后很快便歸于平靜。

　　據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2023年春節(jié)期間，在一眾日活超過5000萬的APP中，支付寶的人均單日使用時長是最短的，只有7.8分鐘。而大部分情況下，用戶花在支付寶上的時長一度不超過5分鐘。

　　如何突破“錢包”的傳統(tǒng)人設(shè)，增加用戶打開支付寶的頻次，并延長駐足時間，提高用戶黏性，是支付寶的一大考驗，也是其變革路上的難點。

　　“直播”作為當(dāng)下最熱門的營銷形式，自然是支付寶重點考慮的方向之一。從目前支付寶生活號的直播來看，有賣團(tuán)購套餐的，有賣日用百貨的，有賣景點門票的，還有賣保險基金的……雖然種類繁多，但權(quán)重還是本地生活和金融服務(wù)。

　　特別匹配內(nèi)在屬性，支付寶還于近日專門開辟“開局談錢”頻道，憑借著經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課、生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、多學(xué)科財富增長指南等系列精品課程，從距離“錢”，距離信任最近的地方入手，嘗試引入新活水，撬動“支付后”的末端流量。

　　此外，最近兩年大行其道的“興趣社交”，2023年頻頻登上熱搜的“搭子”話題，也是支付寶規(guī)劃中的航道。

　　值得一提的是，早前2016年11月，支付寶就推出過以交友組局為形態(tài)的“圈子”，功能和現(xiàn)在的“興趣社區(qū)”有異曲同工之妙，也是一項依據(jù)人群類型及偏好劃分的共享社群。只可惜，“圈子”上線后畫風(fēng)迅速走歪，引發(fā)大量輿論爭議，最后被迫關(guān)閉。

　　彼時，馬云還曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學(xué)習(xí)反思和自查。”

　　隨后八年，支付寶未再碰過社交。

　　二、“支付以外”的現(xiàn)實引力

　　裹挾著龐大的資源優(yōu)勢，以及阿里系強有力的技術(shù)背景，理論上講，支付寶喚醒數(shù)億沉睡的流量，多元化消費場景，不是難事。

　　代表性的案例是，因為骨子里的“金融”基因，商家在支付寶上帶貨黃金、理財類產(chǎn)品會比其他平臺更容易贏得用戶的好感和轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)佐證，2023年8月4日—8月8日5天，中國黃金支付寶旗艦店，直播累計銷售額超過了800萬元。

　　但回歸現(xiàn)實，在競爭烈度加劇、同質(zhì)化漫山遍野的環(huán)境里，支付寶想要達(dá)成“支付以外”的KPI還是有不少挑戰(zhàn)。

　　據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，具體到“流量-內(nèi)容-變現(xiàn)”路徑，支付寶采取了雙管齊下的措施：一是加碼以視頻、直播、圖文為主的UGC機制，二是針對達(dá)人帶貨、商家經(jīng)營全面優(yōu)化直播帶貨鏈路，包括正式開放招商系統(tǒng)、簡化操作流程;“帶貨寶”新增專屬達(dá)人推薦功能;政策優(yōu)惠期統(tǒng)一為0.6%的“技術(shù)服務(wù)費低服務(wù)費”，低于淘寶、抖音;貨品池進(jìn)一步豐富，加入次卡、代金券等商品。

　　但毋庸置疑的是，以上布局都需要有趣、有料、個性化的原創(chuàng)作品做支撐，以及底層肥沃的創(chuàng)作者“土壤”和能產(chǎn)生情緒共鳴的氛圍，最好還有1、2個頭部主播，這些標(biāo)配現(xiàn)階段的支付寶幾乎都不具備，顯然不利于凝聚粉絲力量和塑造影響力。

　　接著分解“流量-內(nèi)容-變現(xiàn)”，支付寶實際寄希望于從直播切入本地生活，搭建一個“用戶線下就餐-掃碼點單/支付寶支付-發(fā)現(xiàn)直播間-購買優(yōu)惠券-用戶線下就餐”的O2O閉環(huán)。

　　然而，在這個“閉環(huán)”中，最大的問題便是用戶“打開支付寶-發(fā)現(xiàn)直播間”環(huán)節(jié)存在不確定性。由于用戶在支付寶停留時間過短，7.8分鐘可能多掃幾次場所碼就過去了，商家較難抓住深度運營該流量的機會。

　　怎樣才能把用戶收攏到支付寶，并引導(dǎo)讓他們多瀏覽、多互動，即做好長線的“拉新”+“促活”兩手抓，進(jìn)而擴(kuò)大直播間曝光量，支付寶還得琢磨更加高效的銜接方式。

　　“興趣社交”串聯(lián)人、集合人，也為支付寶的“公私域結(jié)合”的發(fā)展策略打地基，似乎是個不錯的選擇。

　　1月5日，天眼查App顯示，支付寶已申請多個社交相關(guān)專利，如“社交關(guān)系處理方法及裝置”專利，可通過預(yù)測社交關(guān)系建立與社交用戶的可信社交關(guān)系;“訓(xùn)練用戶興趣挖掘模型、用戶興趣挖掘的方法和裝置”專利，可有效挖掘用戶興趣;“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專利，可實現(xiàn)社交數(shù)據(jù)的同步更新。

　　另據(jù)支付寶發(fā)布的《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》，支付寶內(nèi)流行一種“極簡社交”，2023年，有近20%年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔(dān)起了小雞的“共同撫養(yǎng)權(quán)”。

　　盡管基建已相當(dāng)完備，也有一定的社交基礎(chǔ)，但還不能認(rèn)定支付寶做“興趣社交”就是一片坦途。畢竟，圖謀這一“風(fēng)口”的大廠不在少數(shù)，前有字節(jié)飛聊、抖音圈子，后有騰訊的HOOD、微信圈子等，卻都未能掀起什么水花。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理方德海告訴節(jié)點財經(jīng)：“互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂下，新型社交產(chǎn)品突圍的概率較小，現(xiàn)在更多是依附原有產(chǎn)品上做創(chuàng)新，所面臨的問題也較多，比如產(chǎn)品的體驗和界面都極其相似，缺乏創(chuàng)新的玩法，難以黏住并沉淀用戶;另一方面，運營和推廣同質(zhì)化，興趣社區(qū)沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沒有網(wǎng)紅KOL、活躍氣氛，聚集人氣。都是社交產(chǎn)品的要克服的問題。

　　三、如果支付寶“探寶”成功對螞蟻將是質(zhì)的飛躍

　　作為螞蟻集團(tuán)的關(guān)鍵內(nèi)核，支付寶探索“支付以外”的舉動，既有簡單粗暴的“賺錢”或“生意”緣由，也有更深層的訴求。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》從支付寶內(nèi)部人士處獲悉的，支付寶的內(nèi)容化和流量商業(yè)化已經(jīng)成為內(nèi)部重點戰(zhàn)略方向，目標(biāo)并非是與抖音、快手等內(nèi)容平臺比肩，而是要“把盤子做大，降低金融業(yè)務(wù)營收的比重”，只要螞蟻看起來業(yè)務(wù)生態(tài)、營收渠道更豐富，就算成功。

　　換言之，支付寶向外“探寶”，更重要的是基于內(nèi)部協(xié)同，服務(wù)整個集團(tuán)的戰(zhàn)略：平衡業(yè)務(wù)比重，改善營收結(jié)構(gòu)。

　　節(jié)點財經(jīng)梳理，在2020年底暫停IPO后的三年間，螞蟻集團(tuán)一直有意和“金融”劃清界限，該拆分的拆分，該剝離的剝離，該新設(shè)的新設(shè)，諸如對“花唄”和“借唄”進(jìn)行品牌隔離，分別更名為“信用貸”和“信用購”;關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)互助平臺相互寶;加速和網(wǎng)商銀行切割;余額寶“閉門謝客”，主動壓降規(guī)模;徹底退出小貸市場……

　　螞蟻集團(tuán)董事長兼CEO井賢棟也一再強調(diào)：“螞蟻一直是科技公司，不是金融公司。”

　　迄今，螞蟻集團(tuán)已形成數(shù)字支付、數(shù)字互聯(lián)、數(shù)字金融、數(shù)字科技和全球化五大板塊，各業(yè)務(wù)間保持獨立。

　　以支付寶為中樞的數(shù)字支付起家最早，也最為成熟，無疑要率先“扛旗”，學(xué)著弱化“支付”，尋找金融以外的第二增長曲線，并最終推動螞蟻集團(tuán)多條腿走路，各條線能夠單獨作戰(zhàn)。

　　1月19日，支付寶在其官方微博上宣布更新Logo，聚焦“開放、科技、溫暖”三個核心理念，新Logo去掉了外框和文字，凸顯“支”字標(biāo)識更開放、更現(xiàn)代、更活力，也某種角度地迎合了如今和未來螞蟻集團(tuán)的走向。

　　只是，從“支付的支付寶”變成“生活的支付寶”，要闖關(guān)用戶心智，要打破流量困局，要突出個體特性，這條路注定不好走，但是，如果走成功這無疑是螞蟻集團(tuán)質(zhì)的飛躍。

　　文 / 七公