視頻+黃金，支付寶的“致富經(jīng)”

　　支付寶正在發(fā)力“支付之外”。

　　12月27日，支付寶高調(diào)發(fā)布了《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》，總結(jié)了10條過去一年的年度趨勢，包括以看演出、音樂會為代表的“多巴胺經(jīng)濟”興起、00后熱衷于上支付寶打卡、年輕一代熱衷于用小荷包攢錢并以此作為“社交貨幣”等等。

　　從上榜的具體內(nèi)容看，支撐這10條年度發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)論證和支付寶的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，也有鮮明的支付寶特色。畢竟，作為“離錢最近”的平臺，支付寶的消費報告是有絕對說服力的，能清楚看到今年大家都把錢花在哪了。

　　這幾年，支付寶一直在試圖探索支付以外的商業(yè)模式，而這份報告所展現(xiàn)的東西，很大程度上，就跟很多用戶心中的“支付寶是支付工具”這個傳統(tǒng)人設(shè)有明顯差異。同時，這份報告也反映了最近幾年，支付寶在部分年輕用戶心中的定位正在悄然發(fā)生變化。

　　支付寶流量天生就有面向B端C端兩種屬性。正如騰訊的財報頻繁提及視頻號、將全村的希望放在視頻號一樣，支付寶這份年度報告中提及的重點業(yè)務(wù)也意味著支付寶平臺未來若干年發(fā)力的重點，能夠給關(guān)注支付寶的行業(yè)從業(yè)者帶來一些信號和啟發(fā)：支付寶正重點發(fā)力短視頻、直播等內(nèi)容賽道;同時，無論是黃金直播、回收這幾個行業(yè)，還是小荷包、閱讀聽書等創(chuàng)新產(chǎn)品，都已經(jīng)展現(xiàn)出一定的規(guī)模體量和用戶粘性。

　　01、從支付的支付寶，到生活的支付寶

　　這份年度報告展現(xiàn)了一些有趣的消費數(shù)據(jù)和趨勢。比如：演出和電影票的交易額同比大幅上漲223%，說明人們對于文化娛樂活動的需求日益增強。跨城觀演的高比例(71%)也說明，用戶愿意為了高質(zhì)量的演出體驗進行長途出行。95后成為主力消費群體，則顯示出年輕一代在文化消費中的活躍度和影響力。

　　其次，金條在支付寶的銷售額遠超黃金首飾，表明用戶更加注重投資理財而非單純的消費。而90后、00后在黃金直播消費中占據(jù)半壁江山，顯示年輕一代對理財?shù)恼J(rèn)識和參與度不斷提高;另外，00后對“致富經(jīng)”類視頻的熱衷，反映出公眾對提升財經(jīng)素養(yǎng)和尋找創(chuàng)富機會的強烈需求……

　　一系列數(shù)據(jù)向外界釋放了三大信號：一、支付寶正在大力拓寬支付之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景和商業(yè)模式;二、支付寶用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢;三、支付寶的內(nèi)容賽道已露尖尖角。

　　首先，報告中這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)意味著只有“支付”或許是對支付寶最大的誤解，支付寶承載的早已不只是支付、金融這樣一些工具性的服務(wù)，而是已經(jīng)涵蓋了方方面面的生活場景。

　　在《新立場》看來，支付寶的轉(zhuǎn)變是持續(xù)增量創(chuàng)新的自然結(jié)果，是量變引發(fā)的質(zhì)變。這個過程中，實際推動創(chuàng)新發(fā)生的是用戶和商家兩方面不斷衍生的需求，讓支付寶的方向和定位不斷改變。

　　最早支付寶是作為擔(dān)保交易工具誕生。經(jīng)過多年的發(fā)展，大批用戶已然建立了使用支付寶來進行支付、金融、繳費等相關(guān)服務(wù)的心智，所以他們中越來越多人都希望支付寶能提供更豐富的服務(wù)。與此同時，隨著商家規(guī)模的擴大，從商家的角度看，如何面向平臺上的用戶提供更豐富、更多元的服務(wù)，做好精準(zhǔn)營銷，也對平臺提出了更高的要求。2020年，支付寶正式轉(zhuǎn)型為數(shù)字生活開放平臺，自那開始，更是加速了平臺的轉(zhuǎn)型。短短幾年，支付寶生態(tài)已頗具規(guī)模。目前，平臺已有近400萬小程序、超150個服務(wù)場景。也是從這里開始，“支付的支付寶”逐漸成為“生活的支付寶”。

　　一個顯然的事實是，“生活”一詞有著遠比“支付”有更寬的廣度和要求。支付寶在逐漸獨立和去金融化的過程，越來越像一個開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺了。業(yè)務(wù)上的擴散，本質(zhì)是支付寶為了滿足不同需求，包括對用戶服務(wù)的深度觸達和滿足商家越來越復(fù)雜的數(shù)字化經(jīng)營需要。

　　另外，從這份報告中能感受的另一個特色是，支付寶的用戶呈現(xiàn)出顯著的年輕化。對于每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，是否抓住了年輕人這個未來的核心消費群體，決定著這個平臺的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　根據(jù)報告的數(shù)據(jù)，僅使用過支付寶學(xué)生認(rèn)證單個服務(wù)的大學(xué)生，就已有近2000萬。而目前中國高等教育在學(xué)總?cè)藬?shù)大概在4000萬人，這意味著支付寶在學(xué)生群體中已經(jīng)有非常強的覆蓋和影響力。

　　同時，數(shù)據(jù)顯示，支付寶小荷包的用戶4成是00后，并且2023這一年時間內(nèi)，小荷包就已誕生了超2000萬個攢錢的“小目標(biāo)”，把支付寶玩出了花。換句話說，這些年輕人不僅聚集在支付寶上，并且深度用戶居多，代表了較強的用戶粘性。

　　根據(jù)相關(guān)服務(wù)商對支付寶平臺流量的看法，從“用戶特征”維度來看：支付寶用戶集中在15~45歲的人群，這個年齡段這個年齡段的人群有三個特點：高凈值、購買能力好、新事物接受能力強。反過來說，對于商家來說，龐大的流量、豐富的場景、高凈值的用戶，意味著其可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費人群。

　　02、趨勢背后是商機，掘金正當(dāng)時

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務(wù)重點和發(fā)力方向，背后都意味著商機和機遇。

　　從支付寶這份報告背后透露的信號來看，未來三年創(chuàng)作者布局的機會主要體現(xiàn)在四個方向，第一，內(nèi)容賽道尚屬藍海，尤其適合泛財商領(lǐng)域MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　雖然支付寶布局內(nèi)容賽道時間短，但已顯露潛力。數(shù)據(jù)顯示，半年來生活號上泛財商內(nèi)容單月播放量增長18倍，00后最愛看“致富經(jīng)”小視頻。

　　這也是報告中另外一個有趣的趨勢，長期沉淀的支付+金融心智，讓支付寶有著離錢近的優(yōu)勢，以及具備天然的用戶信任感，這些都讓與“錢”相關(guān)的內(nèi)容找到了合適它的最佳土壤。

　　生態(tài)內(nèi)容找到適合的平臺在如今“越來越卷”的互聯(lián)網(wǎng)流量下半場顯得尤為重要。泛生活的平臺天然適合“種草”內(nèi)容，泛娛樂平臺則更有利于“電子榨菜”的生產(chǎn)傳播，而泛財商內(nèi)容在這些平臺都會有些“水土不服”的趨勢。

　　在如今內(nèi)容賽道迎來精耕細作的下半場，泛財商內(nèi)容選擇入駐支付寶或許是個不錯的嘗試。

　　雖然目前生活號體量跟其他成熟平臺相比仍存在明顯差距，但對于商家和品牌而言，這也意味著是后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的加時賽機會。

　　其次，黃金、白酒、數(shù)碼3C等行業(yè)，在支付寶的帶貨效果強。比如，報告中提到的黃金消費在支付寶就頗受歡迎，因為用戶對平臺信任度高。事實上，從已披露的包括榮耀、小米、白酒、中國黃金、老廟黃金等商家的直播成績來看，支付寶的直播間對高客單高的商品都很友好，數(shù)碼3C、酒水類等領(lǐng)域商家都可以考慮支付寶直播，應(yīng)該會有不錯的轉(zhuǎn)化效果。

　　另外，根據(jù)《新立場》觀察，近期支付寶會員頻道進行了產(chǎn)品頁面的改版，一來入駐的商家數(shù)量明顯增加，其次會員對應(yīng)的福利和產(chǎn)品豐富度明顯增加。背后應(yīng)該是支付寶平臺加大了對入駐商品和品牌的開放。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的逐漸見頂，目前相比于尋找增量用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于如何留住存量用戶更為看重。因此無論是支付寶還是淘寶，對于忠誠用戶的運營都更加重視。據(jù)觀察，支付寶上會員頻道的會員兌換非�；钴S，像是常用的熱水袋、維生素、護手霜這些冬季防護用品累計月兌換超過百萬份。

　　用戶花費“真金白銀”用腳投票，對于商家顯然更具參考意義。因此，支付寶會員頻道可能是一片容易被忽視的“寶藏地“。除了一些知名品牌權(quán)益外，那些和用戶衣食住行相關(guān)的剛需商品，會在會員頻道有著更好的表現(xiàn)。

　　03、寫在最后

　　支付寶高層曾經(jīng)表達過一個觀點，“生態(tài)是長期演化出來的，不是規(guī)劃出來的，但一個永恒的真理是，只要商家和用戶受益，就不用愁生意模式。”

　　在《新立場》看來，《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》提供了很好的觀察角度。一方面，支付寶已經(jīng)初步演化出了一個充滿活力的平臺生態(tài)，這些數(shù)據(jù)背后是一個個具體的商家，是一個個真實的人，支付寶已經(jīng)滲透至普通人、尤其是年輕人的生活。另一方面，透過這份報告，一筆筆真實的交易、消費數(shù)據(jù)讓我們看到了經(jīng)濟背后的大趨勢和信號，這是某種意義上的商業(yè)集結(jié)號。還是那句話，現(xiàn)在入場正當(dāng)時。