當(dāng)短視頻重塑音樂行業(yè)，快手如何讓「爆款飛行」

　　社區(qū)的價值在于其土壤的意義，人，內(nèi)容和機制的良性互動關(guān)系，快手音樂也是如此。

　　音樂人陳藝鵬出生于廣東，從小對粵曲產(chǎn)生濃厚興趣。從專業(yè)音樂院校畢業(yè)后，師從著名粵曲藝術(shù)家梁玉嶸。

　　多年的打拼，讓他在圈內(nèi)小有名氣，但「關(guān)注度有限」。

　　在快手音樂團(tuán)隊的邀請下，他入駐快手，把現(xiàn)代的電子樂器和民樂樂器相融合，演繹富有中國風(fēng)的粵曲。第一次直播就收獲數(shù)百萬人次的觀看。也借由快手音樂引薦，出現(xiàn)在《我的家鄉(xiāng)很好聽》、《烏鎮(zhèn)里的非遺》等多個活動中。

　　這也讓陳藝鵬發(fā)現(xiàn)，平均日活達(dá)3.87億的快手，在音樂領(lǐng)域的影響力�！缚焓謸碛卸嘣�包容的生態(tài)系統(tǒng)，聚集了一大批優(yōu)秀音樂人和熱愛傳統(tǒng)才藝的聽眾�！龟愃圌i說，「在這里被更廣泛的人群所發(fā)現(xiàn)、喜愛�！�

　　這是快手挖掘并放大優(yōu)秀音樂人的一個例子。以平均日活達(dá)3.87億的快手為代表的短視頻平臺，正在加速進(jìn)軍音樂全產(chǎn)業(yè)鏈，釋放音樂的價值。更多用戶開始習(xí)慣從「聽」音樂，變成了「玩」音樂。

　　12月19日，「聲生」2023快手音樂生態(tài)大會上，快手音樂發(fā)布了《2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》。其中顯示，全年有3.4億快手用戶發(fā)布了106億條音樂視頻，視頻播放量近20萬億次，其中爆款歌曲的播放量達(dá)到3864億次。

　　作為一個社區(qū)生態(tài)和氛圍的重要元素，快手也把音樂和音樂人視為社區(qū)的重要組成部分，支持更多音樂公司和音樂人在快手蓬勃生長。

　　2018年成立后，2021年，快手音樂首次在行業(yè)中推行短視頻與直播雙場景音樂結(jié)算，在不要求獨家版權(quán)的前提下，對結(jié)算金額不設(shè)上限，不僅保護(hù)了音樂消費全面規(guī)范化，也為上游內(nèi)容創(chuàng)作者提供更為扎實的保障。

　　如今，快手還通過提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)反饋，更完善的音樂人扶持政策，以及更豐富的宣推玩法，進(jìn)一步助力音樂行業(yè)發(fā)展，推動更多音樂創(chuàng)作者和爆款歌曲的涌現(xiàn)。

　　生態(tài)

　　短視頻對于音樂行業(yè)的重要性越來越不言而喻。今年十月，《數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)布一組數(shù)據(jù)，中國音樂短視頻市場規(guī)模為410億，音樂直播市場規(guī)模為815億。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模角度，短視頻、直播已成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)一個重要的支撐力量。

　　而從社區(qū)層面，作為短視頻的重要組成部分，BGM音樂同樣對社區(qū)內(nèi)容繁榮發(fā)揮著重要的作用。在快手，音樂融入短視頻創(chuàng)作已經(jīng)成為了一種日常，音樂也讓短視頻的表達(dá)變得更加豐富。

　　這在數(shù)據(jù)上有直觀的體現(xiàn)�！�2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，有3.4億位不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者發(fā)布了106億條帶有BGM的短視頻。視頻播放量則近20萬億次，其中爆款歌曲的播放量達(dá)到3864億次。

　　快手科技運營副總裁、快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人黃咪咪

　　龐大的數(shù)字背后，是一個個具體的快手用戶對于音樂的強烈需求。這些需求也蘊含著更多的流量和商業(yè)化潛力。如快手科技運營副總裁、快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人黃咪咪所說，「這可以為音樂創(chuàng)作者提供更多的曝光機會，而且有助于建立更深的連接和忠實度。」

　　而從不同維度的用戶分析上，我們也能進(jìn)一步明晰，什么樣的快手用戶正在對音樂萌生興趣。

　　在快手，不管是男性女性，對BGM的使用習(xí)慣相差并不大。男性占比48%，女性占比52%。男性用戶更喜歡使用象征懸疑、興奮、舞動等情緒的音樂創(chuàng)作，而女性用戶更偏向甜蜜、浪漫和可愛。

　　從使用年齡層次來看，快手的00后年輕用戶群體顯著，占比達(dá)31%。不同的年齡層有不同的音樂偏好，70后更偏向使用中國傳統(tǒng)音樂、搖滾樂等進(jìn)行勵志、大氣的情緒表達(dá);興奮、可愛、清新的電子舞曲和兒童音樂，則在80后、90后、00后人群中有大量受眾。

　　從使用地域來看，哈爾濱、重慶、北京、唐山、天津、長春、沈陽、臨沂、滄州、成都等十座城市的用戶，尤其喜愛使用BGM進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

　　快手用戶的音樂審美表達(dá)也呈現(xiàn)出多元化的繁榮景象，流行音樂、特色DJ、電子舞曲、輕音樂、嘻哈說唱、兒童音樂、國風(fēng)古風(fēng)、搖滾樂、中國傳統(tǒng)音樂、節(jié)奏布魯斯等音樂風(fēng)格成為BGM歡迎度TOP10。

　　來源:《2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》

　　借助快手去中心化的分發(fā)方式，這意味著，不同的音樂人和用戶都能在社區(qū)中找到自己的空間并雙向奔赴，真正實現(xiàn)了快手「擁抱每一種生活」的slogan。

　　保障

　　快手首次在行業(yè)中推行短視頻與直播雙場景音樂結(jié)算，始于兩年前。快手同時向公司機構(gòu)和獨立音樂人開放結(jié)算通道。值得一提的是，快手不僅不要求獨家版權(quán)，且對結(jié)算金額不設(shè)上限，有效推進(jìn)了短視頻和直播領(lǐng)域的音樂消費全面規(guī)范化。

　　這也意味著快手音樂選擇讓利，為合作方提供更多收入機會。尤其利好了一些長期在行業(yè)內(nèi)處于弱勢的非頭部版權(quán)公司。新規(guī)則實行一年，版權(quán)公司「人見人愛」創(chuàng)始人張志遠(yuǎn)就曾經(jīng)表示，在新的結(jié)算規(guī)則下，公司音樂版權(quán)收入從早期的20%、30%，迅速地增長到了占比一半以上。

　　快手音樂中心負(fù)責(zé)人于藍(lán)表示，為了讓版權(quán)方在快手獲得實在的收入，快手音樂一直在積極推動平臺版權(quán)結(jié)算機制的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和透明化。

　　在版權(quán)方后臺的功能建設(shè)方面，快手音樂打造了「管家式」管理和版權(quán)結(jié)算平臺。每個季度結(jié)算時，平臺提供更清晰的結(jié)算服務(wù)，便于版權(quán)方查看打款狀態(tài)、核對賬單、明細(xì)單，了解每首歌曲在每個場景的收入情況。

　　為了更穩(wěn)妥地維護(hù)版權(quán)方的權(quán)益，同時減少站內(nèi)用戶二創(chuàng)的后顧之憂，快手法務(wù)副總裁孟潔介紹，快手在版權(quán)簽約引入的過程中，特別重視授權(quán)權(quán)利和授權(quán)使用方式的約定，并與短視頻場景下的實際應(yīng)用場景相對應(yīng)。除了正常的信網(wǎng)權(quán)、廣播權(quán)以外，也注重引入改編權(quán)。

　　于藍(lán)透露，2023年，版權(quán)方音樂結(jié)算的總金額同比上漲了15.5%。

　　快手音樂中心負(fù)責(zé)人于藍(lán)

　　除了版權(quán)結(jié)算，快手音樂還不斷為版權(quán)方對接商業(yè)合作，拓寬其收入結(jié)構(gòu)。2023年，快手累計已為30家版權(quán)方促成了歌曲商業(yè)化場景合作。

　　2023年，快手總共合作了1000家以上版權(quán)公司，曲庫中積累千萬首歌曲，線上活動播放量超過1000億，投稿參與作品達(dá)500萬以上。

　　作為版權(quán)公司代表之一的Vfine Music，與快手音樂合作已經(jīng)有5年的時間，也是第一批加入快手音樂生態(tài)的版權(quán)方。其作品庫中，保加利亞的音樂人DHDMusic 《天真小魚Happy Children Game》被快手運營團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，上線快手后有90.88萬次的使用，挪威音樂人Lynne 《總是在一起Always Together》也短時間內(nèi)在平臺有7.19萬次使用。

　　Vfine Music合伙人、高級副總裁陳凱對快手這些年的投入深有感觸。他提到，健康的版權(quán)分賬模式是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而快手音樂倡導(dǎo)的市場化、非獨家、數(shù)據(jù)透明等版權(quán)分賬理念，開創(chuàng)了短視頻和直播行業(yè)的先河。

　　反饋

　　除了版權(quán)收益，與快手達(dá)成合作的版權(quán)公司代表們也多次提及，快手提供的平臺數(shù)據(jù)反饋同樣對上游公司了解市場需求和實現(xiàn)收益最大化至關(guān)重要。

　　環(huán)球、人見人愛等版權(quán)公司表示，合作能夠讓版權(quán)公司在一線接觸用戶喜好和熱度，及時反饋指導(dǎo)詞作靈感和動機，以更高效的策略，應(yīng)對高頻用戶喜好變化。

　　「很多唱片公司和創(chuàng)作人在新創(chuàng)作一首歌曲時，就會提前考慮甚至設(shè)置能在短視頻平臺玩起來的梗，也就是應(yīng)用場景�！谷艘娙藧酃�司代表舉例。

　　環(huán)球音樂大中華區(qū)數(shù)字&商務(wù)高級副總裁丁楠表示，音樂創(chuàng)作者能從一些在短視頻上流行起來的趨勢中發(fā)掘大眾的情感需求。

　　比如前段時間流行的「多巴胺」配色，實際上是從一首小眾BGM滲透到了生活方式，此后該話題的大火，也讓他們意識到后疫情時代大家尋找的是輕松、愉快，無壓力無負(fù)擔(dān)的情感傳遞——這也成為日后音樂創(chuàng)作時的一個小風(fēng)向標(biāo)。

　　雪球音樂主理人袁曉童表示，過往看到很多有才華、創(chuàng)意的音樂人總是會在不同的方向試錯，這會浪費大量精力和積極性。「而如果你可以在發(fā)出視頻的時候精準(zhǔn)了解哪些人在關(guān)注、喜歡你的音樂，對于音樂人和公司來說，都會在未來方向選擇上大大提升效率。」

　　快手泛娛樂中心負(fù)責(zé)人尹超提及，快手能為音樂公司和創(chuàng)作者提供每一位達(dá)人的流量數(shù)據(jù)、完播數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)，供從業(yè)者進(jìn)行決策。而平臺的很多活動，也是在感知到內(nèi)容走紅的趨勢和信號后進(jìn)行策劃，「相當(dāng)于流量密碼�！�

　　「聲生」2023快手音樂生態(tài)大會圓桌討論現(xiàn)場

　　此外，尹超復(fù)盤了有什么樣特點的音樂和音樂人更容易在快手被看到，為創(chuàng)作者和音樂公司提供更多參考。

　　從歌曲本身特點來看，其一是能傳達(dá)情緒，如溫情治愈、emo傷感。其二是歌曲本身有較強的律動，容易和平臺玩法結(jié)合起來，如《一笑江湖》+科目三，已經(jīng)在各大平臺傳播�！敢簿褪钦f，能表達(dá)情感的歌曲，容易成為當(dāng)下治愈老鐵的可出圈的歌，如果能形成玩法，成為爆款的可能性就非常大」。

　　而快手過往表現(xiàn)較好的音樂人則有以下幾種。首先是小眾文化圈層，如@薛定諤的電磁爐 、@鋼棍蟹 等演奏達(dá)人，能在垂直獲得關(guān)注的同時實現(xiàn)破圈。其次，@曹雨航 一類的整活型歌手，能夠形成可被模仿的玩法，進(jìn)而在站內(nèi)傳播。其三，優(yōu)質(zhì)的普通人也能從田間地頭生長起來，如@農(nóng)村大萍子，@劉學(xué)坤 等。

　　下一階段，快手音樂也會針對版權(quán)公司需要數(shù)據(jù)反饋這一痛點，將平臺技術(shù)優(yōu)勢用在挖掘歌曲方面，基于平臺音樂數(shù)據(jù)推出分析工具，多維度展示音樂消費的趨勢和用戶喜好，為音樂創(chuàng)作者提供參考。也會利用快手智能算法和音樂大模型，預(yù)測和挖掘出具有爆款潛質(zhì)的歌曲，幫助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作好歌熱歌，提升競爭力。

　　人潮

　　據(jù)《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告(2022)》顯示，截至2022年，獨立音樂人數(shù)量超80萬人，共創(chuàng)作超300萬首音樂作品。

　　而音樂人們也面對著新的困境:內(nèi)容活力不斷，但流量日趨放緩，此外，懷舊風(fēng)的盛行，也讓更多老歌擠占新歌發(fā)酵空間。單打獨斗的原創(chuàng)音樂人缺乏流量和關(guān)注度，收入偏低，反過來又對持續(xù)創(chuàng)作產(chǎn)生影響。

　　針對原創(chuàng)音樂人流量和變現(xiàn)的痛點，傳統(tǒng)的方式是直接為音樂人提供流量扶持和現(xiàn)金激勵。但進(jìn)入流量見頂、新歌內(nèi)卷的階段之后，需要更精細(xì)化的為音樂人提供服務(wù)。

　　來源:《2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》

　　近幾年，隨著快手「破曉計劃」和「尋找寶藏音樂人」等計劃的推出，以及快手音樂人年終盛典的舉辦，一大批音樂人找到更好的出頭方式。

　　2022年的破曉計劃，快手提供了一種撮合詞曲作者和演唱者的新思路。用戶演唱指定詞曲并發(fā)布快手視頻后，同曲目綜合評選排名第一的用戶將有機會成為歌曲「原唱」，并獲得金牌團(tuán)隊制作、聯(lián)合廠牌發(fā)行、平臺簽約機會等從制作到宣推的多重權(quán)益以及現(xiàn)金獎勵。

　　借助這種方式，剛上大二、一直夢想成為一個原創(chuàng)歌手的溫州女孩林潤芝(@薯片啾啾)，擁有了自己的第一支單曲《孤獨之外的�！�，這讓她離夢想又近了一步。

　　今年，快手音樂人業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，簽約鎖定超過300位高價值音樂人，其中百萬粉以上的音樂人占比高達(dá)20%，包括AI音樂人@luya不吃鹵鴨 ，英國歌手@英國秀才 ，群眾音樂人@工地小杜 等等�？焓诌�與多家頭部MCN，如歡聚傳媒、發(fā)力人音樂、文弘等達(dá)成戰(zhàn)略合作，粉絲整體覆蓋量超8000萬。

　　為了持續(xù)推進(jìn)音樂人生態(tài)建設(shè)，快手今年打造了年度IP「寶藏音樂人計劃」，提供街頭路演、氛圍感唱歌等特色音樂玩法和展示舞臺，并定期推出演唱、演奏等原創(chuàng)話題活動。

　　來源:《2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》

　　這也是快手的特色化內(nèi)容�？焓忠魳吠ㄟ^了解用戶消費偏好、分析全網(wǎng)高熱玩法以及發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢，匹配相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)音樂人進(jìn)行傳播，帶動更多用戶進(jìn)行參與。在這一過程中，創(chuàng)作者也被鼓勵發(fā)掘更多新的音樂風(fēng)格、表現(xiàn)形式。

　　沿著這一路線，也有很多音樂人通過直播拓展影響力。文章開頭所提到的陳藝鵬是一個例子，其快手直播首秀充滿創(chuàng)意，加上短視頻內(nèi)容，累計觀看次數(shù)高達(dá)540萬次、累計觀看人數(shù)達(dá)到462萬——雖然目前陳藝鵬的粉絲數(shù)為28萬，但這一觀看數(shù)據(jù)甚至與百萬粉段主播的數(shù)據(jù)相當(dāng)。

　　如黃咪咪所言，音樂作為快手的重要內(nèi)容生態(tài)構(gòu)成，秉承著公平普惠原則，非爆款歌曲和大體量粉絲的音樂人，也能收獲更多機會。

　　據(jù)統(tǒng)計，有收入的音樂人中，超過56%粉絲量在1萬以下，平臺上近50%的歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻(xiàn)，這使得很多音樂人在快手收獲了第一桶金。

　　而從總體版權(quán)收入的角度去看，2023年在快手獲得版權(quán)收入的音樂人數(shù)量提升了26.2%——通過完善站內(nèi)原創(chuàng)音樂的版權(quán)保護(hù)、打造可實現(xiàn)長效性收益的音樂人營收模式，對于實現(xiàn)快手音樂生態(tài)的良性循環(huán)也至關(guān)重要。

　　為了更好地服務(wù)于有演唱能力、但缺少創(chuàng)作能力的音樂人，快手也開始嘗試自制內(nèi)容，如cococola演唱的《我們的烏托邦》，打通歌曲自制宣推一體化鏈路。

　　2024年，在音樂人服務(wù)上，快手也會提供更多升級服務(wù)。如在「破曉計劃」中推出以詞曲演唱及音樂推廣于一體的聯(lián)合服務(wù)，打造「歌曲合作+定制推廣」一體化服務(wù)窗口，為版權(quán)公司及音樂人提供完善的服務(wù);以及提供全新的版權(quán)激勵計劃，以「收入提升、流量提升、公平清晰、多元開放」為核心，進(jìn)一步擴大激勵計劃的覆蓋面，讓更多版權(quán)公司、音樂人都能夠獲利。

　　宣推

　　對音樂行業(yè)來說，當(dāng)音樂人苦于沒有關(guān)注度的同時，大眾也囿于信息過載，無法從中選取自己正在喜歡、以及可能會喜歡的內(nèi)容，這同樣是一個亟待解決的問題。在這個過程當(dāng)中，掌握算法優(yōu)勢的短視頻平臺，則有機會成為精準(zhǔn)連接兩方的橋梁。

　　「從宣發(fā)角度來說，短視頻平臺已經(jīng)深刻改變了流行音樂宣發(fā)方式，改變了歌手與粉絲受眾之間的互動方式。」環(huán)球音樂大中華區(qū)數(shù)字&商務(wù)高級副總裁丁楠在圓桌討論時提到。

　　2021年，快手音樂便開始主動促成行業(yè)內(nèi)的合作。今年，快手音樂在歌曲宣推業(yè)務(wù)上邁出了一大步，在推動行業(yè)探討與合作上制定了明確和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并投放更多資源表達(dá)誠意。

　　對內(nèi)，快手音樂打通了各運營垂類的合作，對外，聯(lián)合各版權(quán)方共建宣推，推出了行業(yè)爆款歌曲《希望你被這個世界愛著》《落日親吻銀光�！贰哆@，就是愛》等，沉淀了一系列的特色推歌玩法。

　　從直觀的數(shù)據(jù)來看，《希望你被這個世界愛著》在為期一個月的聯(lián)合宣推周期內(nèi)，流媒體單平臺的日播峰值超過155w，突破百萬日播僅用了14天，而快手站內(nèi)歌曲相關(guān)的視頻播放量超過22億次，相關(guān)話題5次憑借超高熱度登上快手熱榜，最高沖到了第六名。

　　沉淀的特色玩法中，「情侶轉(zhuǎn)場」和「情侶微劇情」備受歡迎，情侶兩人有互動劇情，且劇情與歌曲強關(guān)聯(lián)，就能引發(fā)好的傳播效果;而「極限運動」和「運動轉(zhuǎn)場」等玩法顯示，音樂和體育內(nèi)容結(jié)合可讓歌曲的「炫酷感」倍增，讓用戶感受到歌曲中的情緒，進(jìn)而與歌曲發(fā)生意識關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對視頻的喜愛到對音樂的喜愛的轉(zhuǎn)變。

　　除了運營動作，為了更好地實現(xiàn)精準(zhǔn)宣發(fā)，快手調(diào)動大量技術(shù)資源建設(shè)曲庫。通過建設(shè)風(fēng)格、情緒、場景、語言等維度音樂標(biāo)簽數(shù)據(jù)，理解歌曲中每一秒的特征，并將這些特征應(yīng)用到產(chǎn)品功能上。

　　快手還將這種特征理解擴展到了歌手、藝人層面，并搭建全球藝人百科和相似藝人網(wǎng)絡(luò)。最終，這些標(biāo)簽和信息，會帶領(lǐng)歌曲找到最可能對其感興趣的用戶，實現(xiàn)類似歌曲平臺「個性化推薦」的效果。

　　如粵語偏好的用戶群體，更大幾率刷到譚詠麟、陳慧嫻;歐美流行偏好的用戶，在推薦面板上會看到阿肯和火星哥;DJ慢搖偏好的用戶，將會刷到各類歌曲的DJ版。

　　接下來，快手也將把更多精力和資源投入到歌曲宣推上。今年11月，π計劃在2023成都數(shù)字版權(quán)交易博覽會上被正式公布，旨在與各音樂內(nèi)容方聯(lián)合打造爆款歌曲，探索并豐富快手的音樂內(nèi)容生態(tài)。

　　來源:《2023快手音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》

　　社區(qū)的價值在于其土壤的意義，人，內(nèi)容和機制的良性互動關(guān)系，快手音樂也是如此。

　　新的激勵計劃成為快手音樂的基礎(chǔ)設(shè)施之一，快手則可以繼續(xù)成為更適合音樂人的土壤，進(jìn)一步激活社區(qū)活力。