• 直播行業(yè)離不開頭部主播

    2023年12月19日 17:07:11   來源:電商報

      本文來自于微信公眾號 電商報pro(ID:kandianshang),作者:風清。

      頭部主播依然搶手

      最近電商行業(yè)最受關注的,莫過于董宇輝事件。

      12月17日,隨著“東方小孫”孫東旭被免去CEO一職,董宇輝成為東方甄選高級合伙人,并出任新東方文旅集團副總裁,這場圍繞董宇輝和東方甄選矛盾的鬧劇畫上了句號。

      這也意味著,此前網上流傳的東方甄選“去董宇輝化”計劃宣告失敗

      今年春節(jié)前后,董宇輝有長達17天未在東方甄選直播間露面,這對于一個頭部賬號的頭部主播來說是相當罕見的。同時,董宇輝帶貨的東方甄選品牌牛排包裝上,原有的董宇輝頭像被去掉了,由此引發(fā)外界產生東方甄選“去董宇輝化”的猜想。

      今年4月,東方甄選又發(fā)布“百萬主播”招募令,以百萬級的收入、百萬量級的粉絲、百萬點擊量為噱頭招募主播,進一步印證了“去董”的說法。

      當然,外界之所以會產生這種推斷并非空穴來風,而是“去頭部化”逐漸成了行業(yè)共識。隨著幾位大主播接連“翻車”陷入輿論風波,人們對大主播存在的必要性產生了質疑,甚至一些MCN機構采取了行動。

      比如,交個朋友直播間一直被奉為“去頭部化”的典型。自從羅永浩退出交個朋友管理層,宣布進軍AR行業(yè)后,他出現在交個朋友直播間的頻次越來越少。按照他本人的說法,偶爾出場帶貨是為了解決尚未收尾的債務問題。

      然而,在董宇輝事件期間,羅永浩卻一連發(fā)布了十幾條關心此事的微博,并在交個朋友直播間發(fā)表見解,引來了不少流量。他喊話董宇輝:“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè),我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局,支持他順利創(chuàng)業(yè)。”

      而且回顧交個朋友直播記錄,會發(fā)現在雙11、雙12等重要時間節(jié)點,羅永浩都會坐鎮(zhèn)直播間帶貨。交個朋友直播間的封面、產品和宣傳視頻上,也處處是羅永浩的影子。可以說,交個朋友的“去羅永浩化”只進行了一半,尚未擺脫頭部主播依賴。

      在另一邊,美ONE對李佳琦的依賴則更加嚴重。即使今年9月李佳琦因為眉筆事件陷入輿論風波,但雙11打頭陣的仍然是李佳琦,并且銷售情況與“出事”前相差不大。

      通過李佳琦官方公眾號可以看到,李佳琦依然擔當著直播間的門面,是直播預告的最大噱頭,同場的助播甚至連名字都沒提到。查看直播記錄也能看到,李佳琦依然保持著較高的直播頻次,絲毫沒有“隱退”的跡象。

      此外,瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播,雖然已經成立了公司,進入矩陣化直播階段,但其本人依然保持著強勁的帶貨能力。辛巴甚至不久前登上了快手帶貨月榜榜首,銷量高達2000多萬。

      更夸張的是,當董宇輝與東方甄選發(fā)生矛盾時,多家公司都嘗試邀請董宇輝加入,甚至有公司愿意付5億違約金挖角。明明此前都在喊“去頭部化”,真等有機會擁有頭部主播時,卻一個比一個積極。

      直播行業(yè)去頭部化,到底去了個啥?

      去頭部化是個偽命題

      所謂去頭部化,很可能只是一個偽命題。

      就像一個班一定會有學習成績好和學習成績差的學生一樣,直播電商行業(yè)一定會有帶貨能力強和帶貨能力弱的主播,不可能都在一個水平線附近。在馬太效應作用下,訂單會逐漸往頭部主播處集中。

      所以,即使沒有李佳琦、辛巴、小楊哥,依然會有另一批主播占領“頭部”的生態(tài)位。只要自由市場存在,絕對的“去頭部化”從機制上就不成立。

      說到底,在直播電商這個行業(yè)中,起決定作用的始終是“人”。貨品可以替代,價格可以商量,只有人是不可復制的。同樣的商品,有無數種方式可以買到,為什么一定要在直播間下單呢?歸根結底還是主播個人的作用。

      更何況,很多頭部主播已經擁有了固定的粉絲群體,黏性相當之高,購買力強大而又穩(wěn)定。其中董宇輝就是典型的例子,當董宇輝遭受東方甄選不公的對待時,“丈母娘”們跑去競對“高途佳品”直播間消費,使其GMV一夜之間飆升至1000萬,翻了100多倍。

      而為了留住董宇輝,東方甄選不僅罷免了原CEO的職務,更是將董宇輝升級為合伙人,進入公司管理層?梢哉f,頭部主播個人的商業(yè)價值在此一覽無遺。

      那么,既然絕對的“去頭部化”無法實現,為什么其呼聲還如此之大呢?因為頭部主播“得罪”了很多人。

      對商家來說,部分頭部主播“挾流量以令商家”,憑借自身的流量優(yōu)勢,向商家索要高額坑位費和定價權。比如前段時間鬧得沸沸揚揚的“全網最低價”事件就是起源于此。在商家眼中,頭部主播成了平臺之外的另一股壟斷勢力,所以希望他們瓦解。

      對消費者而言,頭部主播是另一種形式的“中間商”,為了“賺差價”抬高了商品價格。當然,也有主播為了銷量是在壓低價格,或者以抽獎等方式促銷的。所以消費者群體對頭部主播的態(tài)度未達成一致,也是“去頭部化”失敗的原因之一。

      平臺對頭部主播的態(tài)度,也是“又愛又恨”。直播電商平臺在起步時,非常需要頭部主播的流量入口作用,比如淘寶直播的薇婭、李佳琦,抖音電商的羅永浩等。而當平臺發(fā)展成熟時,頭部主播的存在又會占用平臺資源,影響平臺生態(tài)。

      所以,各方需要的不是讓頭部主播消失,而是讓他們的壟斷地位消失。就像體育賽事不能沒有冠軍,但如果每年冠軍都是那幾個人,比賽就變得乏味許多。

      換句話說,直播電商行業(yè)需要形成一種流動機制,讓不同的主播輪流坐上“王座”,形成一種平衡,從而削弱個人的話語權。這才是具有可行性的“去頭部化”。

      不過,從目前的態(tài)勢看來,直播電商行業(yè)對個別大主播的依賴性仍然較強,“矩陣化”進展較為緩慢。相對的“去頭部化”能否實現,仍需等待時間去檢驗。

      文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

    即時

    新聞

    明火炊具市場:三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(AVC)推總數據顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應用,“區(qū)塊鏈+政務服務”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進了21600元。

    3C消費

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準的色彩呈現能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實質性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。

    研究

    中國信通院羅松:深度解讀《工業(yè)互聯網標識解析體系

    9月14日,2024全球工業(yè)互聯網大會——工業(yè)互聯網標識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。