直播電商進入到下半場后，為什么店播爆發(fā)了？

　　本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳(ID:TopKlout)，作者:光也。

　　電商平臺大亂斗背景下，店播正在成為行業(yè)的新增量。

　　雙11結束后，從各大平臺的戰(zhàn)報不難看出，店播無疑成為了今年的最大亮點。前有淘寶38個店播破億數(shù)據(jù)，后有京東采銷直播迅速出圈。

　　隨著直播電商的發(fā)展，店播的模式在各個平臺呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑和階段。

　　綜合來看，在店播的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了哪些關鍵節(jié)點?品牌是如何看待店播與達播之間的關系的?這背后，又代表著怎樣的行業(yè)趨勢?

　　近日，克勞銳與多位品牌商家聊了聊，希望能夠深入挖掘店播的運營密碼，共同尋找直播電商的新趨勢。

　　2023，店播全平臺爆發(fā)之年

　　不同于2021年、2022年的店播的聲量漸起，2023年，店播終于迎來了爆發(fā)。

　　截止到11月12日零點，淘寶天貓38個店播破億，451個店播破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預售前四小時成交就破億，打破了行業(yè)記錄，增長勢頭十分迅猛。

　　據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，首次參與雙十一的廣東品牌——熊貓戶外服飾公布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日20時首波尾款訂單支付時，熊貓戶外服飾在天貓開戰(zhàn)一分鐘銷售額就超過今年“618”開門紅總銷售額，前4小時銷售額比“618”同時段增長2000%。

　　無獨有偶，今年雙十一期間，京東平臺累計已有約300個品牌銷售破億元，且通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式讓采銷直播火爆出圈。

　　事實上，不僅雙十一期間，電商平臺出現(xiàn)了店播的增長。自2021年開始，隨著直播電商的發(fā)展，平臺和品牌都注意到了店鋪直播的價值，越來越多的品牌商家下場布局店播并收獲成效。

　　在2022年，不少耳熟能詳?shù)钠放贫荚诙兑簟⒖焓蛛娚虒崿F(xiàn)了銷量爆發(fā)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2022年下半年，全品類藍V認證號自播銷售指數(shù)占比就已經(jīng)在50%左右。

　　具體到美妝賽道，據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近兩年來抖音美妝品牌的自播占比越來越重。在今年10月，韓束、彩棠、丸美等多個品牌在抖音的自播銷售額占比都已超過達播。

　　而據(jù)淘寶天貓平臺統(tǒng)計，近一年來，在淘寶天貓直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬就有近4000個。

　　品牌店鋪火爆的背后離不開平臺的扶持。

　　據(jù)克勞銳了解，此次雙十一期間，在淘寶的內容化戰(zhàn)略下，店播增加了免費的公域流量。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心經(jīng)營陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。

　　無獨有偶，2023年小紅書在“小紅書店播趨勢與方法論”直播中透露，小紅書每天將向新開播商家提供超1億流量扶持——這意味著，2023年全年店播流量扶持可能將超過200億。

　　雙十一期間，小紅書也對商家店播以及筆記內容進行流量和政策扶持。

　　隨著直播電商的發(fā)展，今天的店播融合了達人直播的內容，使得店播模式既擁有內容屬性又具備品貨架店鋪的貨盤能力，最終在2023年迎來了各個平臺的爆發(fā)。

　　可控、長效——店播爆發(fā)的關鍵原因

　　在直播電商的發(fā)展初期，頭部主播對品牌往往更有話語權。對于品牌來說，被頭部主播“選上”也是需要一定條件的，這個過程中品牌常常處于被動地位。

　　在直播電商早期的達播模式下，大部分主播一定要品牌給到獨家低價，也就是常說的“全網(wǎng)最低價”。當品牌產品利潤有限時，就很難持續(xù)迎合頭部主播對于最低價的要求。

　　此外，隨著直播電商的發(fā)展，達播的傭金和坑位費也越來越高昂。選擇達播就意味著品牌要承擔著高額的傭金和坑位費，這直接壓縮了品牌的利潤空間，加大了商家的經(jīng)營壓力。

　　達播模式下，達人選品往往種類繁雜，從3c到服飾美妝跨度極大，這對于品牌來說，很難塑造品牌心智。

　　因為上述弊端的出現(xiàn)，2021開始，各平臺上品牌商開始轉向風險更低的店鋪模式。據(jù)克勞銳報告顯示，2022年，抖音和快手平臺上，商家自播平均時長均已經(jīng)高于達播，分別為7.19h、9.18h。

　　與達播相比，店播能搭配更加適合自己品牌的場景進行演示，例如衛(wèi)浴花灑、大件建材、家具裝飾等品類，就需要搭建直播間進行長時間演示，此時店播往往能夠更占優(yōu)勢。

　　可控也是一個重要因素，品牌自播模式下，什么時候上，上多少庫存，如何調節(jié)成本和投入，這一切都在品牌方的掌握之中。

　　據(jù)克勞銳了解，一方面，品牌方無需培養(yǎng)自己的主播團隊，成本更可控。另一方面，品牌對于直播間也有更大的決策權，可以有效減少對于主播的依賴。

　　此外，對于商家來說，店播的獨立性能夠更容易樹立品牌調性、積累粉絲用戶，符合長期經(jīng)營理念。

　　對于消費者來說，與達播相比，店播的趣味性可能會稍低。但店播的好處在于可以全方位了解一個品牌和商品，來源清晰，售后清晰，效率較高，更像是線下商城中的專賣店，常與“穩(wěn)定”掛鉤。

　　例如，在抖音的老板廚房直播間，很多用戶往往是在裝修新房的場景下，對比了多家貨品后的消費者往往更加理性，“買貨”的意愿非常強烈且有針對性。

　　不難看出，店播作為“線上商城中的專賣店”，對于搜索“場景”進入直播間的用戶需求往往能夠做到精準承接。

　　店播背后的平臺融合發(fā)展

　　店播的爆發(fā)，本質上是直播電商發(fā)展、進化的結果。

　　起初，傳統(tǒng)電商和興趣電商的流量分配邏輯不同，在店播場景下的經(jīng)營邏輯也不盡相同。

　　天貓、京東這類傳統(tǒng)平臺大部分流量的分發(fā)邏輯是人找貨，所以店鋪更重要的是承接這些相對精準的購物需求，店播的核心在于貨和平臺。

　　抖音的品牌自播則由興趣電商發(fā)展而來，用戶會更關注內容，往往是通過內容種草再到直播間下單。所以，在抖音直播間運營，重心更多的在于怎樣喚起用戶興趣，喚醒對興趣的下單欲望。

　　截至目前，逛淘寶和逛抖音的用戶思維仍有不同。抖音以非主動逛為主，淘寶則更多以搜索導向，這導致兩者在不同的用戶路徑下的內容表現(xiàn)存在區(qū)別。

　　據(jù)網(wǎng)易嚴選品牌方表示，雖然都是直播，但抖音直播需要根據(jù)平臺算法和數(shù)據(jù)反饋，不斷以分鐘級進行運營調整以實現(xiàn)波浪式增長;而對于淘寶來說則屬于截流式直播，需要在店鋪流量進入后做好銷售服務和轉化，實現(xiàn)更高的滲透率。

　　直播電商模式容易刺激消費者的沖動消費，但是理性、剛需性的消費才是常態(tài)，也就是說，提升直播電商復購率需要大量的搜索行為，即貨架電商中的“人找貨”的商業(yè)模式。

　　隨著直播電商的發(fā)展，傳統(tǒng)電商和興趣電商在不斷融合發(fā)展，向自己身上添加對方的基因。抖音快手、b站這類的內容平臺在向電商化發(fā)展，而淘寶、京東、拼多多這類的電商平臺則在不斷豐富內容。

　　在平臺的扶持下，淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺上的直播內容漸漸豐富。店播承擔著帶貨的責任，但直播內容卻不斷豐富。

　　2023年開始，淘寶出現(xiàn)了時裝周直播、《這就是街舞》battle、奇葩說辯手開杠、東方衛(wèi)視海派直播等各種“綜藝類”店播新玩法，朝著泛娛樂形式不斷的同時，也增強了平臺的娛樂屬性。

　　雙十一期間，今年銷量開局即破紀錄的FILA，就邀請垂直KOL進入直播間，分享網(wǎng)球、高爾夫等運動常識和穿搭。此外，云爸爸品牌男裝、佰草集均通過劇情直播的方式，吸引到大批用戶觀看。

　　除了直播內容的豐富，店播的玩法也在增多，品牌開始通過直播間福袋與抽獎花式整活，實現(xiàn)活躍用戶、用戶留存、私域留存、直播分享的目的。

　　去年，抖音將商城版塊提到首頁流量入口，并將部分直播帶貨貨源遷移到抖音商城內。抖音電商以內容為支撐，觸達潛在消費人群，再以商家自播內容或達人拍攝內容為媒介，吸引消費。蘭蔻、鴨鴨羽絨服等品牌均通過“直播 + 商城店鋪閉環(huán)”獲得了不俗的銷售成績。

　　在電商平臺和內容平臺的雙向學習中，店鋪和直播內容不斷融合，最終迎來店播的爆發(fā)。

　　對于品牌的價值而言，店播承載的是類似傳統(tǒng)電商的日銷，而達播則承載了營銷和銷售的爆發(fā)。目前店播最大的痛點是內容策略少，內容還需不斷優(yōu)化，才能提升轉化率，突破淡季瓶頸。

　　對于內容平臺而言，平臺的電商業(yè)務在逐漸完善，從而發(fā)力直播帶貨讓用戶們形成了購物心智，引導商家店播，完成閉環(huán)就是水到渠成。

　　值得注意的是，關于抖音，先入局的品牌和店鋪，往往會更容易把握用戶喜好。據(jù)克勞銳了解，抖音的算法的邏輯讓數(shù)據(jù)模型的積累變得非常重要，很多白牌商家在魯班平臺時期就積累了大量的數(shù)據(jù)，所以無論是運營店播，還是運營圖文短視頻，都比新入局店鋪要占優(yōu)勢。

　　作為后入局的品牌和商家，只能投入更多精力，一步一步積累自己的數(shù)據(jù)模型。

　　客服、廣告、宣傳——直播間功能不斷延伸

　　對于品牌來說，開設直播間往往不止銷量的需求，品牌關注的指標往往是直播間會給品牌整個大盤生意帶來怎樣的增量，以及可以沉淀多少用戶。

　　在淘寶、京東等平臺，店播在逐漸成為品牌店鋪的延伸，具有了品牌打造、會員拉新、消費者運營、客服補充等多重功能。

　　“在去年我看到，很多消費者會在詢問客服以后，再去直播間詢問產品的詳細信息，主播可以看到信息之后快速、具體的進行演示，所以在剛開始我們對于店播的定位就是有多重功能的。”小c向克勞銳透露。

　　直播電商的消費者，不再滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，更需要與品牌、商家的實時互動，即銷售、客服需要實時在線。

　　作為品牌的自主陣地，品牌直播間同樣也是一塊廣告牌。如果能通過出圈內容和營銷手段將流量匯集起來，品牌直播間就可以成為一個宣傳出口，甚至可以成為一個品牌發(fā)言的通道。

　　以今年的蘋果直播為例，其品牌店播甚至出現(xiàn)了純廣告化的趨勢——此前，據(jù)窄播報道，已有品牌抖音直播間在其公司內部隸屬于品牌部門。

　　品牌宣傳的‍功能在小紅書似乎更加明顯。

　　小紅書一直以來的“品味、品質”定位，決定了小紅書的風格更適合宣傳品牌形象，傳遞品牌心智。據(jù)深響采訪，東邊野獸創(chuàng)始人何一提到，其品牌一直希望能將東方文化帶來的啟發(fā)植入到產品中，在小紅書直播正是一個表達價值主張的高效途徑。

　　店播常態(tài)化+頭部達播節(jié)點營銷

　　店播的發(fā)展過程中，其與達播的關系一直備受關注。

　　‍2021年雙十一期間，歐萊雅店播與兩大超頭直播間爭奪最低價——這次事件伊始，品牌開始在直播電商中謀求更多話語權。

　　2023年雙十一前，李佳琦再與京東平‍臺起最低價糾紛，也掀起了一波對于主播最低價是否壟斷的討論。‍

　　據(jù)了解，雖然偶有沖突，但達播和品牌的合作從未停止，店播和達播也并不是矛盾的，大部分品牌往往會選擇店播和達播的組合打法。

　　“我一般在大促節(jié)點，選擇頭部達人造聲勢，吸引消費者進入，還可以在商品頁加上某達人推薦，增加可信度，但這種頭部達人帶來的利潤銷量有限，因為成本太高了，能出爆款的幾率又太小，我們的重心還是在店播。”小c向克勞銳透露。

　　對于品牌商家來‍說，達播代表的更多是一種營銷種草而非長期轉化、持續(xù)經(jīng)營。因為達播的商品展示時間、品牌露出時間和方式受到限制，要在規(guī)定時間內介紹完所有的選品，很難做到詳細回應直播間的互動。

　　所以，品牌商家更多只是借助達人直播間來打響某個爆款單品的知名度，相當于達人為品牌做了一次背書，也可以增加宣傳噱頭，但如果想在整個大促期間綁定頭部主播，高昂的坑位費和傭金或許會降低這次營銷行為的性價比。

　　據(jù)觀察，雙十一期間，就有多個品牌采取“店播常態(tài)化+頭部達人節(jié)點營銷”的模式�？藙阡J在和網(wǎng)易嚴選的對話中發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)易嚴選的品牌自播略大于達播，達播方面并選用頭部達人快速爆破新品與新品牌，實現(xiàn)冷啟動并進行沉淀。“用戶在看達播時更像在逛超市，店播則像是在逛一家旗艦店，其實在一個優(yōu)質的商場里，兩種形態(tài)是缺一不可的。”

　　“店播常態(tài)化+頭部達人節(jié)點造聲量+中腰部達人大促期間推廣”是小c總結的直播間配比公式。值得注意的是，而在這個配比公式中，中腰部達人似乎是性價比更高的選擇。而小c也表示，未來大促的日常期會合作更多的中腰部達人。

　　事實上，頭部達人對比于肩部達人的互動力優(yōu)勢減小，粉絲數(shù)量多更有可能給內容帶來高曝光和互動，但是優(yōu)質的內容對數(shù)據(jù)能占更多權重。據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年，小達人互動量平均值比較22年上升50.9%，中腰部達人則上升‍5‍‍‍‍‍‍.9%。

　　網(wǎng)易嚴選品牌方也表示，對于抖音現(xiàn)在的平臺生態(tài)而言，品牌不管是大主播還是中腰部都需要兩手抓，頭部和中腰部各具優(yōu)勢，中腰部的優(yōu)勢在于可以有效降低營銷成本的同時還具有穩(wěn)定性。

　　結語

　　常態(tài)化是一個行業(yè)發(fā)展成熟的長期趨勢。

　　達播也好，店播也罷，當直播電商走向下一個階段，平臺和行業(yè)不僅要回歸電商的本質，把前端供應鏈和后端服務做得更標準更扎實，同時也要在內容上進一步優(yōu)化，發(fā)揮價值。

　　當直播電商進入下半場，融合和創(chuàng)新形式在所難免。對于此時的品牌來說，“達播+店播”或許可以讓品牌兩條腿走路。

　　未來店播會有怎樣的新發(fā)展，品牌又會如何組合店播與達播之間的關系，值得進一步觀察。