下單前先比價(jià)不花冤枉錢 同款圖書京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國電動(dòng)汽車/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營銷力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿落幕索尼影像專業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競(jìng)賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門轎跑車明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無2026款車型比亞迪:2025 款漢家族車型城市領(lǐng)航智駕功能開啟內(nèi)測(cè)雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長(zhǎng)續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車計(jì)劃來京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國補(bǔ)期間電視迎來換機(jī)潮,最暢銷MiniLED品牌花落誰家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購業(yè)務(wù)“團(tuán)買買”宣布年底停運(yùn)消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備在海外,要再造一個(gè)京東物流?消息稱蘋果正為AirPods開發(fā)多項(xiàng)健康功能,包括心率監(jiān)測(cè)和溫度感應(yīng)一加 Ace 5系列將搭載全新游戲助手:大幅提升游戲體驗(yàn)東芝全部業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利,退市裁員重組后終于賺錢
  • 首頁 > 產(chǎn)經(jīng)新聞?lì)l道 > 電商新聞

    直播電商換擋,誰來領(lǐng)路?

    2023年11月23日 16:21:46   來源:微信公眾號(hào) 新立場(chǎng)pro

      本文來自于微信公眾號(hào) 新立場(chǎng)pro(ID:xinlichang66),作者:B 哥。

      自去年雙十一不再公布總成交額過后,今年的雙十一似乎還要寧靜一些。

      各大電商平臺(tái)依舊非常努力:淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為了核心KPI,京東主打“真便宜”,拼多多喊出了“天天真低價(jià)”。但這些努力并沒能激發(fā)用戶群體足夠的消費(fèi)欲望,這個(gè)每年最大的促銷節(jié)點(diǎn)已然誘發(fā)了觀眾的“審美疲勞”。

      不過從另一個(gè)角度說,觀眾熱情越是低迷,行業(yè)玩家“整活”的必要性倒是越高。最為典型的例子是圍繞產(chǎn)品的定價(jià)問題,京東平臺(tái)就和海氏品牌,爆發(fā)了多輪的控訴和反控訴。其中,還有被牽扯進(jìn)來的李佳琦直播間。

      從結(jié)果看,買到烤箱的那部分消費(fèi)者撿了便宜,挑起輿論的京東等于做了一場(chǎng)低價(jià)公關(guān),品牌方海氏雖然有一些損失,但跟收獲的知名度比起來估計(jì)“ROI”也能打正。當(dāng)然,作為這個(gè)過程中最關(guān)鍵的輿論催化劑,被動(dòng)卷入風(fēng)波的李佳琦直播間,或多或少又燃燒了一下自己。

      對(duì)于以李佳琦為代表的頭部主播,以及直播電商這個(gè)行業(yè)來說,上述事件只是過去一段時(shí)間密集插曲的一部分。直播電商迎來多事之秋,既有一些外部偶然因素的推動(dòng),也是行業(yè)換擋從增量轉(zhuǎn)向存量的必經(jīng)階段。

      一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是,當(dāng)行業(yè)走向成熟,品牌和用戶都對(duì)直播電商提出了更高的要求。而主播及背后的機(jī)構(gòu),只有充分意識(shí)到并且尊重和適應(yīng)這些新的需求,才能繼續(xù)當(dāng)那個(gè)領(lǐng)跑的人。

      01、直播電商換擋:從交易到內(nèi)容,

      從買賣到體驗(yàn),從清庫存到塑品牌

      當(dāng)2016年4月直播電商在淘寶上線的時(shí)候,大概沒有人預(yù)料到這種新的營銷形式會(huì)在隨后幾年里迸發(fā)出驚人的能量。那個(gè)時(shí)候的直播的確是個(gè)風(fēng)口,但希望不是落在電商上,上百個(gè)平臺(tái)形形色色的直播間基本都可以歸為秀場(chǎng)和游戲兩類。

      此時(shí)拼多多成立不到一年,抖音還沒有上線,京東剛剛結(jié)束跟蘇寧“三年零毛利”的3C大戰(zhàn),阿里更是如日中天。蔣凡選擇扶直播項(xiàng)目上馬,雖然有成交方面的考量,但肯定談不上寄予厚望。說到底,對(duì)于淘天這樣的大平臺(tái)而言,直播只是拔高用戶黏性的眾多嘗試之一。

      即便后來幾年直播電商體量快速增長(zhǎng),但在淘寶、拼多多、京東這三家傳統(tǒng)電商的GMV結(jié)構(gòu)里,直播電商仍然談不上舉足輕重。像京東跟拼多多向來在直播上聲量不大,也并沒有誕生過比較有影響力的主播。而淘寶雖然是直播電商的先行者,也誕生了像李佳琦這樣的頭部主播,但去年一年平臺(tái)上的直播電商總GMV也只有7700億元人民幣。這是個(gè)看起來相當(dāng)驚人的數(shù)字,但其實(shí)它在去年淘天總GMV中的占比不到10%。

      所以如果對(duì)這個(gè)事實(shí)有所了解,那你大概不會(huì)附和那類指控頭部主播壟斷的言論。頭部主播在跟一些品牌洽談合作的時(shí)候,可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的權(quán)益,盡可能爭(zhēng)取一定的話語權(quán),但從整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來看,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂的“壟斷”門檻。

      但交易體量相較于大盤有限,并不代表直播電商這個(gè)行業(yè)重要性被削弱了。其中一個(gè)原因是,直播電商的興起過程跟國內(nèi)電商大盤整體觸及增長(zhǎng)天花板是同步的。在增長(zhǎng)本身難以尋覓的情況下,直播電商帶來的增量就頗為寶貴。

      另一方面,我們需要對(duì)直播電商的兩種價(jià)值做區(qū)分。一種是直播的價(jià)值,即通過直播這種內(nèi)容形式提升用戶黏性。另一種是電商的價(jià)值,強(qiáng)調(diào)的是在直播這種媒介下,消費(fèi)者能更直觀全面地獲知產(chǎn)品信息,同時(shí)也會(huì)更容易受到直播間的氛圍感染,因此會(huì)對(duì)交易產(chǎn)生促進(jìn)作用。

      對(duì)于淘天而言,它本身就有最活躍的電商生態(tài),因此更看重直播這種內(nèi)容形式。而抖快等平臺(tái)由短視頻起家,內(nèi)容是它們最大的優(yōu)勢(shì),但由于用戶最初是沖著“殺時(shí)間“來的,所以它們更需要借助直播電商來培養(yǎng)用戶的交易心智。

      體現(xiàn)這點(diǎn)的典型案例,是2020年抖音對(duì)直播電商的全面押注。在當(dāng)年初的一場(chǎng)內(nèi)部復(fù)盤會(huì)議上,抖音電商的決策者對(duì)之前一年的電商業(yè)務(wù)給出了相當(dāng)不留情面的評(píng)價(jià):“我們浪費(fèi)了整整一年時(shí)間”。業(yè)內(nèi)人士對(duì)這句話的解讀是,決策層認(rèn)為當(dāng)時(shí)抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯(cuò)的,應(yīng)該把重點(diǎn)放在直播電商上。

      隨之而來的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是,抖音高層給羅永浩開出了5000萬現(xiàn)金的邀約。當(dāng)然最后羅永浩沒有選擇拿錢,而是跟抖音要了10億曝光流量,目標(biāo)是三個(gè)月內(nèi)漲粉到1000萬。事后來看,將戰(zhàn)略重點(diǎn)從短視頻切換到直播,構(gòu)成了抖音電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

      以直播電商為支點(diǎn),抖快等內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)在過去三年里突飛猛進(jìn)。美國科技媒體The Information估計(jì),抖音電商去年的GMV已經(jīng)達(dá)到1.4萬億元人民幣。而快手在年報(bào)中也披露,其2022年的GMV超過了9000億元。這意味著抖快等平臺(tái)的電商生態(tài)已經(jīng)完成了起步。同時(shí),隨著直播電商行業(yè)走向成熟,簡(jiǎn)單粗暴純粹面向交易的直播電商重要性會(huì)逐漸下降,而反過來基于直播內(nèi)容提供更豐富價(jià)值的直播電商將大有可為。

      對(duì)于用戶來說,直播不再只是一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品購買渠道,它變成了一種包括情感交流在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。用戶跟主播的關(guān)系,其內(nèi)涵已經(jīng)超越了買貨和賣貨的范疇。比如,不少用戶其實(shí)把直播視為了新的文娛產(chǎn)品,觀看直播就跟看喜歡的綜藝和劇集這些文娛消費(fèi)類似。同樣普遍的是,今天用戶從直播中不只收獲對(duì)產(chǎn)品的了解,也經(jīng)常從這里接受到跟產(chǎn)品乃至行業(yè)相關(guān)的消費(fèi)者教育。

      以美ONE為例。今年10月底,為了給雙十一預(yù)售產(chǎn)品騰出空間,李佳琦直播間暫停了數(shù)日的直播帶貨內(nèi)容,在長(zhǎng)達(dá)一周的時(shí)間里,直播間都只有預(yù)售產(chǎn)品的詳細(xì)講解。為了幫助面對(duì)眾多選擇的消費(fèi)者能找到適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品,直播間還推出了美妝小課堂,上百個(gè)產(chǎn)品的講解,覆蓋了從身體護(hù)理到面部保養(yǎng),再到彩妝口紅等各個(gè)方面。

      而對(duì)于品牌來說,對(duì)于直播電商的認(rèn)識(shí)和需求也在發(fā)生變化。很多企業(yè)早期都把直播電商等同于帶貨,訴求集中在借助找主播上直播來清庫存。像抖快等短視頻平臺(tái)在電商生態(tài)起步初期是有流量紅利的,嗅覺靈敏行動(dòng)迅速的部分商家當(dāng)時(shí)確實(shí)通過這個(gè)新興渠道解決了庫存問題。

      但隨著抖快商業(yè)化快速推進(jìn),流量紅利消退,過于指望直播電商解決銷路已不現(xiàn)實(shí)。而更宏大的背景是,這個(gè)行業(yè)的整體增速也在下降,直播電商逐步從增量轉(zhuǎn)為存量。在這種情況下,直播間,尤其是頭部主播的直播間,除了承擔(dān)一定的傳統(tǒng)渠道功能,更大的作用在于塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,甚至是心智。

      對(duì)于那些還處于成長(zhǎng)早期的新興品牌,跟頭部主播的合作尤其有助于打開局面。包括薇諾娜、百植萃、夸迪、逐本、珂拉琪等在內(nèi)的多個(gè)國貨優(yōu)質(zhì)美妝護(hù)膚品牌,通過直播電商這個(gè)渠道,在過去幾年里快速成長(zhǎng),已經(jīng)成為各大平臺(tái)的榜單?汀

      有些時(shí)候,主播跟品牌的合作已經(jīng)延伸到了直播間之外。比如,自然堂此前推出的《在時(shí)間里發(fā)酵》短片,就有李佳琦的出鏡畫面。李佳琦憑借自己和美ONE團(tuán)隊(duì)的專業(yè)認(rèn)知,對(duì)品牌強(qiáng)調(diào)了中國女性對(duì)護(hù)膚品的理性選擇和對(duì)成分的重視,和品牌共同深耕源頭和創(chuàng)新成分,展示了中國原料的優(yōu)勢(shì)。

      02、行業(yè)頭部的價(jià)值再探

      同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身,乃至基于互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)行業(yè)一樣,今天直播電商行業(yè)的一個(gè)突出現(xiàn)象是仍然由頭部主播和機(jī)構(gòu)主導(dǎo),比如東方甄選和董宇輝,交個(gè)朋友和羅永浩,遙望科技和賈乃亮,美ONE和李佳琦等。并且一個(gè)經(jīng)常伴隨的情況是,即便是已經(jīng)捧出過頭部主播的直播電商機(jī)構(gòu),要實(shí)現(xiàn)IP的多元化也需要邁過重重關(guān)卡,上面提到的一串名單都是如此。

      而在近段時(shí)間的輿論風(fēng)波中,對(duì)直播電商行業(yè)頭部主播和機(jī)構(gòu)的批評(píng)也不絕于耳。我們?cè)诘谝徽乱呀?jīng)解釋了關(guān)于頭部主播和機(jī)構(gòu)壟斷的說法,因?yàn)閺慕灰左w量的角度看,這明顯是過于夸大了頭部主播的作用。這里我們不妨再討論下另一種常見的批評(píng),即頭部主播的坑位費(fèi)和傭金問題。

      通常,更高層級(jí)的頭部主播,收取的坑位費(fèi)和傭金的確會(huì)更高。因?yàn)閷?duì)品牌方來說,他們既會(huì)賣出更多的產(chǎn)品,也會(huì)間接幫助品牌樹立消費(fèi)者認(rèn)知,這提供了更多,也是更珍貴的隱形價(jià)值。但這也并非絕對(duì),因?yàn)橹行≈鞑ゲ]有頭部主播那樣愛惜羽毛,他們更容易有利用信息不對(duì)稱撈幾票就走的想法。比如,白酒行業(yè)傭金超過李佳琦或者羅永浩的主播,應(yīng)該數(shù)不勝數(shù)。

      其實(shí),《新立場(chǎng)》接觸到的不少商家都反映,由于頭部主播選品和商務(wù)對(duì)接的流程都正規(guī)透明,并且往往能提供確定性的產(chǎn)出,很多時(shí)候算下來性價(jià)比反而更高。一位從業(yè)七年負(fù)責(zé)了超過10個(gè)品牌的食品行業(yè)商家就告訴《新立場(chǎng)》,他個(gè)人對(duì)接過很多直播達(dá)人,“李佳琦絕對(duì)是良心價(jià)”。

      他簡(jiǎn)單算了下賬。李佳琦直播間食品之前的坑位費(fèi)是四萬,現(xiàn)在是6萬+20%的傭金。但只要是上了直播間,好點(diǎn)的品能輕松賣兩三百萬,最少最少也有50萬以上的產(chǎn)出。“現(xiàn)在很多主播品都沒收到直接說交錢就可以播,結(jié)果投產(chǎn)比不到1的比比皆是。”

      《新立場(chǎng)》了解到的另一個(gè)信息是,美ONE子賬號(hào)的直播間,所有女生和所有女生的衣櫥,很多時(shí)候都是純傭的,并不收取坑位費(fèi)。并且只要品牌曾經(jīng)通過了李佳琦直播間上播的重重審核檢驗(yàn),入選幾率會(huì)相對(duì)提高。

      其實(shí)從零售和餐飲等行業(yè)的發(fā)展歷程看,連鎖和規(guī)模并不代表壟斷,更多時(shí)候是代表了效率。做行業(yè)研究的分析師經(jīng)常會(huì)看CR5這樣的集中度指標(biāo),如果橫向?qū)Ρ炔煌袌?chǎng),發(fā)現(xiàn)同一行業(yè)的集中度差異懸殊,那么集中度較低的市場(chǎng)其實(shí)一般意味著效率改善的空間還相當(dāng)巨大。

      直播電商行業(yè)頭部主播和機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)也是同樣的道理:更高的知名度和影響力,帶來更大的產(chǎn)出和宣傳效果,也帶來更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力,形成規(guī)模效應(yīng)下的正向循環(huán)。從商業(yè)邏輯講,這是再正常不過的事。在接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)的前提下,《新立場(chǎng)》認(rèn)為對(duì)直播電商行業(yè)來說,頭部主播和機(jī)構(gòu)其實(shí)起到了兩個(gè)積極作用。

      首先是在直播電商興起的初期,行業(yè)頭部扮演了關(guān)鍵的拓荒角色。

      直播電商從0到1的過程其實(shí)非常艱難,哪怕對(duì)李佳琦直播間來說都是如此。他2016年的第一場(chǎng)直播,在幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里觀看人數(shù)只有兩位數(shù)。而最拼的一次直播中,李佳琦在6個(gè)小時(shí)的直播里,試了整整189支口紅,以至于結(jié)束直播后吃飯都不敢沾嘴唇。

      從李佳琦等人的經(jīng)歷看,這個(gè)拓荒的過程并不容易,但恰恰是這些先吃螃蟹的人身體力行推動(dòng)了直播電商行業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也在助力直播電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率及收益。

      而今天隨著直播電商行業(yè)步入成熟,行業(yè)頭部的角色又從拓荒變成了樹立服務(wù)標(biāo)桿和發(fā)展導(dǎo)向。

      我們?cè)谏厦嫣岬,企業(yè)如今在賣出貨品之外,很多時(shí)候更大的需求在于借助頭部主播的背書塑造品牌認(rèn)知。在《新立場(chǎng)》看來,頭部主播對(duì)產(chǎn)品和品牌的背書雖然在形式上跟傳統(tǒng)的明星代言相似,但其實(shí)有著本質(zhì)區(qū)別。

      過去明星代言產(chǎn)品的時(shí)候,哪怕明星本人再謹(jǐn)慎負(fù)責(zé),對(duì)于產(chǎn)品也很難有深入的調(diào)研和了解。而對(duì)今天的頭部主播和機(jī)構(gòu)來說,以選品為核心的直播電商幕后工作流程,已經(jīng)達(dá)到專業(yè)細(xì)致的最大程度。

      在美ONE的官網(wǎng)上,每個(gè)細(xì)分品類都列出了自己的專屬客服。比如時(shí)尚大類下,光是女裝就被進(jìn)一步分成了三個(gè)子類:女裝(集團(tuán)/有線下店)、女裝(線上品牌)、女裝(風(fēng)格)。而所有登上直播間的產(chǎn)品,都需要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)的選品流程。

      商家要合作對(duì)接首先要在美ONE后臺(tái)進(jìn)行企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報(bào)、寄樣需求提報(bào),然后才能到寄樣品-初選-終選-拉群對(duì)接-準(zhǔn)備庫存-正式排期上播。包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖與配料表圖、所有的證書與專利在內(nèi)的各項(xiàng)證明材料都要上傳并且經(jīng)過審核,嚴(yán)格篩選、層層把控,最大化地保障消費(fèi)者權(quán)益。

      這些實(shí)踐在一定程度上已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的SOP,作為制度資產(chǎn)被越來越多的主播和機(jī)構(gòu)玩家所采納。于《新立場(chǎng)》看來,對(duì)于當(dāng)下正經(jīng)歷換擋升級(jí)的直播電商行業(yè),行業(yè)頭部的這種領(lǐng)路作用有著不可或缺的價(jià)值。

      03、寫在最后

      從興起到走向成熟,直播電商行業(yè)過去幾年里承載了太多的話題,如今在這個(gè)行業(yè)擁有姓名的人們,背后有個(gè)人的努力,也有行業(yè)伊始滾滾而來的紅利。

      然而,一個(gè)無可避免的現(xiàn)實(shí)是,今天的直播電商行業(yè)正在步入一個(gè)新的階段。不同平臺(tái)的戰(zhàn)略重心在調(diào)整,用戶群體的期待在革新,品牌對(duì)直播電商的認(rèn)識(shí)和訴求也變得更加立體。同時(shí),行業(yè)的增速逐步回落,增量變存量的市場(chǎng)必然意味著競(jìng)爭(zhēng)烈度的升級(jí),這也是近期相關(guān)輿論風(fēng)波發(fā)酵的本質(zhì)原因。

      對(duì)從業(yè)者而言,需要時(shí)刻提醒自己的是,直播電商行業(yè)會(huì)長(zhǎng)存,但不是所有主播的事業(yè)都能長(zhǎng)青。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。