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    錨定即時(shí)電商“生態(tài)”路,餓了么底氣在哪?

    2023年11月22日 11:06:14   來源:伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

      來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

      作者 | 靈靈

      每一年的“雙11”,都是平臺(tái)、商家“爭(zhēng)奇斗艷”、“秀肌肉”的時(shí)刻,今年也不例外。

      今年,為了攬下更多流量,整個(gè)電商市場(chǎng)處處可見“低價(jià)”牌,誰都想彰顯自己的“價(jià)格力”。

      事實(shí)上,這是第15個(gè)“雙11”,拼低價(jià)早已不是當(dāng)下的新話題。到了今年,與其說是“返璞歸真”,不如說,15歲的“雙11”,亟需一些新的變化來拓寬價(jià)值邊界。

      因此,卷低價(jià)之余,“雙11”在即時(shí)電商上有了新的模樣。

      01 這個(gè)雙11,即時(shí)電商火出圈

      與往年“雙11”不同的是,今年的大促舞臺(tái)不僅在線上,也在線下。

      據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年“雙11”期間綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元,同比增長(zhǎng)2.08%。其中,綜合電商銷售額達(dá)9235億元;直播電商發(fā)展迅猛,總體量為2151億;新零售打通線上+線下,雙十一銷售額為236億元。

      另有數(shù)據(jù)指出,今年至少有超80萬線下實(shí)體門店參與“雙11”活動(dòng)。

      即時(shí)電商在“雙11”大促中開刷存在感,與餓了么、美團(tuán)的投入加碼有著緊密聯(lián)系。

      幾乎與線上“雙11”保持同頻,美團(tuán)閃購于10月24日開啟“11.11美好狂歡節(jié)”,而餓了么于10月28日起推出“11萬好貨1分購”,并陸續(xù)上線紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類優(yōu)惠日活動(dòng)。

      因平臺(tái)玩法簡(jiǎn)單、直給,消費(fèi)者和商家紛紛“用腳投票”加入其中。今年,參與餓了么“雙11”的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%。僅在雙11當(dāng)天,酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個(gè)品類成交翻倍,超過90%品牌成交量拿下“歷史新高”,近100個(gè)品牌成交額翻了一番。

      以乳制品、母嬰行業(yè)為例,君樂寶鮮奶、奶粉的成交額同比增長(zhǎng)超過6倍,輝山乳業(yè)、全棉時(shí)代成交增長(zhǎng)均在3倍以上。其他行業(yè)中,小米成交同比漲7倍,農(nóng)夫山泉、寶潔、蘇菲、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、億滋、三得利、納愛斯等均增長(zhǎng)一倍。同時(shí),聯(lián)華超市、奧樂齊等諸多超市便利品牌均同比去年增長(zhǎng)超100%。

      此外,餓了么雙11還不乏一些爆發(fā)力驚人的爆款商品。例如,東阿阿膠在今年餓了么“雙11”成交額同比漲超過70倍,特侖蘇有機(jī)純牛奶增長(zhǎng)15倍,皇家美素佳兒奶粉漲8倍,蠔灣長(zhǎng)相思白葡萄酒、伊利金典純牛奶、火鍋牛肉卷等單品均增長(zhǎng)超過2倍。

      在此中,低線城市消費(fèi)者的熱情也在上漲。餓了么數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”,三四線城市零售消費(fèi)者同比去年增長(zhǎng)六成。

      聯(lián)動(dòng)品牌撬動(dòng)即時(shí)電商的“雙11”狂歡,餓了么背后做對(duì)了什么?

      02 憑什么突圍而出?

      在即時(shí)電商的賽場(chǎng)上,餓了么從不乏兇猛的對(duì)手。但如果仔細(xì)考量,選擇不做“直營(yíng)渠道”而致力于走“生態(tài)”路線的,也并無他家。

      11月17日,餓了么即時(shí)電商品牌大會(huì)在上海落地,并正式宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”:將攜手100個(gè)零售品牌,用兩年時(shí)間,實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。

      在主題演講中,餓了么首席運(yùn)營(yíng)官諶偉業(yè)進(jìn)行了明確表示:即時(shí)電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇,面向這一新賽道,餓了么將堅(jiān)定、長(zhǎng)期、持續(xù)投入,以“與生態(tài)共進(jìn)”為目標(biāo),和品牌及零售商伙伴一起共同增長(zhǎng)。

      這是餓了么首次面向品牌商和市場(chǎng),對(duì)其即時(shí)電商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略路線,進(jìn)行系統(tǒng)闡釋。而對(duì)“生態(tài)”的表態(tài)背后,也意味著餓了么選擇了一條更需要長(zhǎng)期投入、耐心深耕的道路。

      這里首先要確定的是,即時(shí)電商這門活兒,本質(zhì)上是一門重活、辛苦活,對(duì)于即時(shí)配送、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者線上運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)能力都有著極高的要求。

      這樣的經(jīng)營(yíng)特性決定了,要在領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟,參與者必須穩(wěn)扎穩(wěn)打,搭建數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施,形成一整套兼顧效率和成本的運(yùn)營(yíng)體系。當(dāng)餓了么通過外賣建立起來的密集、廣闊、高效的即配能力,被復(fù)用到更多品類,自然可以快速延申即時(shí)電商的服務(wù)半徑。

      但只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

      在餓了么的這場(chǎng)品牌大會(huì)上,餓了么副總裁、品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰基于平臺(tái)在渠道和能力上的最新探索和突破,面向行業(yè)做了系統(tǒng)發(fā)布。

      仔細(xì)剖析餓了么零售業(yè)務(wù)的發(fā)力方向可以看到,通過為品牌商伙伴提供更好的產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷策劃等系統(tǒng)支持,餓了么的目標(biāo)是讓品牌可以更深度參與即時(shí)業(yè)務(wù),從而帶來更可控、更有力、更健康的生意增長(zhǎng)。

      例如,針對(duì)品牌長(zhǎng)期重點(diǎn)布局的大商超渠道,餓了么為品牌提供了更專業(yè)的生意數(shù)據(jù)工具、更高效的銷售補(bǔ)貼營(yíng)銷工具、以及更聚合的聯(lián)合營(yíng)銷模式。這些可以幫助品牌更好洞察生意模型,提高營(yíng)銷補(bǔ)貼效率以及打通品牌與零售商以及平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷資源。

      針對(duì)中小連鎖以及散店,餓了么正助力品牌在傳統(tǒng)渠道的供給加速線上化——通過“云連鎖”模式,實(shí)現(xiàn)線下以及區(qū)域、門店的深度協(xié)同和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

      此外,通過餐零跨界營(yíng)銷,以及結(jié)合陽光菜場(chǎng)、便利倉店等平臺(tái)特色業(yè)務(wù)和渠道,餓了么正不斷為品牌商提供兩大全新的渠道生意增量。

      而在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)方面,餓了么也在不斷探索升級(jí)工具和產(chǎn)品,希望能幫助品牌提升營(yíng)銷能力、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。

      例如餓了么此次發(fā)布的“星云盤2.0”產(chǎn)品,就通過對(duì)這一品牌商家后臺(tái)產(chǎn)品的升級(jí),品牌商家可以更好實(shí)現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化、促銷精細(xì)化以及廣告數(shù)智化,全方位提升商家生意管理能力和效率。

      與此同時(shí),借由營(yíng)銷矩陣、餐零生態(tài)聯(lián)盟和藍(lán)天計(jì)劃等項(xiàng)目,針對(duì)品牌復(fù)雜多變的生意需求,如今品牌商也可以和餓了么做更深度的合作,得到差異化的營(yíng)銷解決方案。

      作為阿里巴巴在近場(chǎng)電商多年的重要布局板塊,餓了么具備的數(shù)字化能力、營(yíng)銷能力、電商基因等特殊優(yōu)勢(shì),如今正在即時(shí)電商這片土壤上加速釋放。

      根據(jù)餓了么數(shù)據(jù),過去三年,餓了么已與近500家品牌深度合作,助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億,與品牌一同打造了10余個(gè)億級(jí)單品。

      這既是“生態(tài)”建設(shè)的結(jié)果,亦是“生態(tài)”建設(shè)初現(xiàn)的里程碑。

      03 下一步想象力

      即時(shí)電商“雙11”開跑,本身就是一個(gè)積極的市場(chǎng)信號(hào)。這意味著不斷迸發(fā)的消費(fèi)需求,正在快速匹配更合適的消費(fèi)場(chǎng)景。

      根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》稱,近年來即時(shí)電商一直保持50%以上的年均增速。2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元,預(yù)計(jì)2025年即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

      即時(shí)電商,一方面填補(bǔ)了線上線下融合的“真空地帶”,另一方面也極大拓寬了實(shí)體商業(yè)的想象力。

      以過去一年,餓了么聯(lián)合蒙牛、大潤(rùn)發(fā)的“1+1+1”的深度整合營(yíng)銷為例:在合作中,餓了么有效將三方資源疊加,通過聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)開放線下導(dǎo)購、社群等一系列資源,助力蒙牛在營(yíng)銷活動(dòng)中的進(jìn)一步爆發(fā)增長(zhǎng)。最終帶來活動(dòng)期間蒙牛單月成交破億,乳制品在即時(shí)零售系統(tǒng)滲透率提升22%,整體銷量增長(zhǎng)5倍。

      同樣地,餓了么還曾“牽線”王老吉和海底撈在線上開展“吃火鍋就喝王老吉”的跨界聯(lián)合營(yíng)銷。由于賣點(diǎn)高度契合雙方的產(chǎn)品,成功助力兩家品牌交叉覆蓋到全新的用戶客群。在聯(lián)合營(yíng)銷期間,這一“CP套餐”牢牢占據(jù)海底撈銷量TOP3,此后海底撈門店也開始常態(tài)化分銷王老吉產(chǎn)品。

      從跨界整合、新業(yè)態(tài)布局,到餐零聯(lián)動(dòng),餓了么通過一系列具體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新,不斷提供市場(chǎng)和品牌關(guān)于“即時(shí)電商可以怎么玩”的新想象力。

      對(duì)于餓了么而言,這條極富機(jī)會(huì)、自身又有巨大優(yōu)勢(shì)的新賽道,同時(shí)也是餓了么必須死磕的新增長(zhǎng)極。

      最新一季財(cái)報(bào)顯示,阿里本地生活集團(tuán)繼續(xù)保持有力的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)。本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%,訂單同比增長(zhǎng)近20%。其中,非餐訂單表現(xiàn)突出,始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

      當(dāng)下,加速爆發(fā)的即時(shí)電商市場(chǎng),是一個(gè)正在全方位激烈比拼和角逐的戰(zhàn)場(chǎng),也是餓了么面向未來資本化必須要破的題。餓了么可以在自身的“生態(tài)”路線上走多遠(yuǎn),時(shí)間將會(huì)證明。

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