雙11終于落下帷幕,國內(nèi)電商大戰(zhàn)許久沒有這么熱鬧了。
阿里、京東、拼多多等老牌電商率先掀起一輪“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭,拼刺刀的近身搏斗之中,李佳琦、京東采銷,以及拼多多的白牌商品,被頻頻推上消費(fèi)輿論的風(fēng)口浪尖,直播帶貨起家的抖音電商也跳入這場競爭。
然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們酣戰(zhàn)之時(shí),今年加碼電商的小紅書顯得特別,但又無法忽視。在催單、憋單、逼單成為直播行業(yè)術(shù)語時(shí),小紅書電商里的買手、品牌商家仍然以娓娓道來的模式,比起賣出去,更追求把產(chǎn)品、品牌的特質(zhì)、優(yōu)勢逐一講明白。并不流量至上、并不用盡手段追求至高效率,而是有條不紊地優(yōu)雅帶貨。
在人們搖旗吶喊“消費(fèi)降級”的時(shí)代里,小紅書電商今年的打法的確令不少業(yè)內(nèi)人士感到困惑,但事實(shí)卻在提醒,這個(gè)平臺(tái)正實(shí)實(shí)在在地增長。
小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:今年雙十一期間,小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍,買手與購買用戶數(shù)同時(shí)達(dá)到去年同期的3.3倍。
這是一份 “增長”捷報(bào),也意味著從今年雙十一開始,小紅書正式坐上了電商牌桌。
熱度空前,小紅書電商何以爆發(fā)
超級買手單場GMV破億,這是小紅書電商在今年雙11打出的第一張響牌。
10月15日晚,當(dāng)各大電商平臺(tái)還在為即將來到的雙11進(jìn)行預(yù)熱時(shí),小紅書美護(hù)買手章小蕙完成在小紅書的第二場直播,單場銷售額破億。
這場從晚上6點(diǎn)持續(xù)到凌晨1點(diǎn)的直播中,章小蕙被小紅書的用戶總結(jié)為“護(hù)發(fā)狂魔”“護(hù)膚精”“初代帶貨女王”,借著多年來的買手經(jīng)驗(yàn),在她的直播間里,包括HOURGLASS、MY.ORANICS、HAIRMAX、Sudtana、Augustinus Bader等多個(gè)國際中高端品牌,都賣出了超過500萬的銷量。
在這場直播結(jié)束之前,章小蕙還換上了一襲綠色古典長裙,充滿情懷地朗誦了莎士比亞的著作《威尼斯商人》中的對白。“華美的衣裙配上英倫腔,我好像在章小姐的直播間里走入了巴黎歌劇院”,“章小蕙好像在做一種很新的直播帶貨”,看過這場直播的用戶評價(jià)。
相隔不到半個(gè)月,小紅書時(shí)尚買手董潔的單場銷售額也正式破億。在全平臺(tái),破億對于買手或帶貨主播而言,都被看作是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從分享“網(wǎng)購來的一個(gè)家”的素人用戶轉(zhuǎn)為小紅書買手的“一顆KK”,在雙十一期間也拿到了累計(jì)破億的成績。
客觀而言,小紅書超級買手章小蕙和董潔破億的單場銷售額,雖然與李佳琦等國民主播動(dòng)輒上百億的單場銷售額仍有差距,但對于今年起才重磅加碼電商的小紅書而言,在短時(shí)間內(nèi)能跑出破億級買手,則在某種側(cè)面印證了,平臺(tái)今天的電商生態(tài)已開始運(yùn)轉(zhuǎn)。
在超級頭部主播打響第一槍之后,小紅書在雙11期間還涌現(xiàn)出20多位千萬級買手。
比如,時(shí)尚買手“短頭花”單場GMV達(dá)到3300萬;家居買手“野柿子小姐”雙十一期間帶貨已超過3320萬;而粉絲基數(shù)只有6萬的買手Akikiyu,也實(shí)現(xiàn)了單場銷售額過千萬的成績。
這批小紅書千萬級買手的直播間的涌現(xiàn),是外界能看到小紅書買手生態(tài)正在成長的佐證。一批品牌看到了機(jī)會(huì),買手也就順應(yīng)成為不少國內(nèi)外新銳品牌,押注直播帶貨的第一站。
以家居賽道為例,由于家居商品體積普遍很大,價(jià)格多數(shù)千/萬元起跳,消費(fèi)者不僅需要提前測量好家里的空間面積,還要考慮整體的搭配效果,簡而言之是個(gè)單價(jià)貴、重決策,且退換麻煩的購物品類,這也是家居產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商時(shí)代沒能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的本質(zhì)原因。
但這種困局正在被小紅書的專業(yè)買手們擊破。
小紅書家居買手“野柿子小姐”是一名軟裝設(shè)計(jì)師,同時(shí)也是一個(gè)家居品牌的主理人,她的直播間一部分時(shí)間正是通過自身專業(yè)的軟裝知識,為觀眾進(jìn)行科普與提出建議。為了能更好的展示商品的質(zhì)感和搭配效果,野柿子小姐的團(tuán)隊(duì)甚至將3個(gè)直播場地拓展到一個(gè)400平的大平層,立體展示包括餐廳、臥室、客廳在內(nèi)的20多個(gè)場景。
傳統(tǒng)線下線上,困于可選擇性太少或者難以看出真正的質(zhì)量、搭配,通過知識分享、展示家居搭配細(xì)節(jié)、并為觀眾解疑答惑的直播帶貨模式,很大程度上解決了困擾家居產(chǎn)品多年的銷售難題。越來越多的家居品牌找到像野柿子小姐一樣的小紅書家居買手,在本次雙十一期間她的總成交GMV達(dá)到3320萬,其自營家居品牌的銷量也已超千萬。
與此同時(shí),也有一批小紅書新生買手在雙十一期間嶄露頭角,在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成為百萬買手,單場GMV突破百萬:從沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)的美食買手“文森特別餓”在第二場直播時(shí)銷售額就超過百萬;美護(hù)買手“我是珍珠啊”,在開啟直播的一個(gè)月后單場帶貨成績高達(dá)300萬。
這些正不斷涌現(xiàn)、處于發(fā)展各個(gè)階段、關(guān)注多元細(xì)分領(lǐng)域的小紅書買手們,通過筆記內(nèi)容、直播內(nèi)容,成為了品牌商家與大眾用戶之間的最佳匹配器。讓用戶買他們挑好的,比自己做功課購物更高效,也比算法自動(dòng)推薦多了一層溫度連接。這些在小紅書社區(qū)中的自下而上涌現(xiàn)的買手群體,也是今年小紅書電商坐上牌桌背后的第一股力量。
小紅書直播電商有啥不一樣?
優(yōu)秀專業(yè)的買手群體崛起,是小紅書在電商牌桌上的重要籌碼,但并不是唯一的籌碼。
在小紅書雙11期間另一個(gè)熱情空前高漲的群體,是品牌商家。
從官方披露的數(shù)據(jù)來看,小紅書店鋪直播(店播)商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍,店播GMV為去年同期的6.9倍,店播漲粉量則高達(dá)去年同期的14.2倍。
在小紅書電商勢能爆發(fā)的紅利期中,一批優(yōu)質(zhì)品牌商家借助社區(qū)的力量得以極速成長。近期,小紅書電商首次發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”,從站內(nèi)成交增長、經(jīng)營方法、品牌建設(shè)三個(gè)維度進(jìn)行評估篩選,其中東邊野獸、軟山、格度、Almond Rocks等品牌均榜上有名。
這些品牌決心持續(xù)投入追隨平臺(tái)電商腳步的根本原因,是小紅書電商為其創(chuàng)造了獨(dú)一無二的價(jià)值。
今年開始打響知名度的美妝國貨“東邊野獸”,最早就是在小紅書進(jìn)行品牌孵化的。東邊野獸創(chuàng)始人何一在接受訪談時(shí)表示,品牌在正式上線之前就入駐了小紅書,憑借差異化內(nèi)容被平臺(tái)推薦給與其相匹配的用戶。產(chǎn)品上線前的三篇預(yù)熱筆記得到了非常高效的曝光,何一形容品牌0到0.5階段得到了小紅書的很大助力。
“東邊野獸很多重要的種子用戶,甚至一些關(guān)鍵的合作方,都是通過小紅書才認(rèn)識我們品牌的。”何一說。
兩三個(gè)月前,東邊野獸開始在小紅書進(jìn)行每周三次店鋪?zhàn)圆ィ@也是其第一次嘗試店播,何一認(rèn)為,小紅書的店鋪直播可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群,進(jìn)行近距離的深度溝通。
具體來說,小紅書店播為品牌吸引來的人群更為精準(zhǔn),這使得品牌方有機(jī)會(huì)、也有空間進(jìn)行多元化貨品的展示與講解,而不是為了銷量轉(zhuǎn)化著重推爆品。何一表示不少品牌會(huì)將小紅書店播作為銷售和品牌增長的雙重陣地,小紅書直播間的觀眾會(huì)主動(dòng)表示想要了解品牌的文化和價(jià)值觀。
這也是德國百年清潔品牌卡赫選擇重度運(yùn)營小紅書店播的主要原因。
這個(gè)在海外赫赫有名、但在國內(nèi)C端大眾市場缺乏認(rèn)知度的品牌,也是通過小紅書平臺(tái)精準(zhǔn)地找到了對品牌感興趣、有需求,且理念相匹配的消費(fèi)受眾。進(jìn)入中國市場初期,卡赫也曾嘗試與第三方公司合作進(jìn)行品牌建設(shè),然而鋪量式的營銷很難將卡赫深層的品牌價(jià)值傳遞給正確的受眾,始終沒能讓卡赫打出聲量。
在卡赫看來,國內(nèi)品牌消費(fèi)市場容易從流量的角度思考問題,但流量不代表用戶,只有能夠讓品牌與用戶產(chǎn)生更緊密聯(lián)系的流量才有價(jià)值,而小紅書則做到了這一點(diǎn)。
卡赫通過小紅書筆記內(nèi)容分享和店鋪直播帶貨的組合模式,將品牌的文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、智能清潔產(chǎn)品的使用技巧與注意事項(xiàng),分主題分系列地進(jìn)行展示,以最低的試錯(cuò)成本,短時(shí)間內(nèi)提高了品牌的知名度。
“直播間里很多觀眾的問題是基于興趣產(chǎn)生的,因此80%都是共性問題,這讓我們可以更有針對性的進(jìn)行回復(fù),提供的信息和資料也會(huì)更詳盡,人員對接效率也會(huì)更高。”卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東在訪談中表示。
也因此卡赫甚至為小紅書店播設(shè)置了專門的操盤團(tuán)隊(duì)、事無巨細(xì)地回答直播間里每個(gè)觀眾的問題,在此過程中卡赫愈加發(fā)現(xiàn),小紅書店播吸引來的受眾,往往是粘性和忠誠度最高的一群用戶。
不僅如此,包括東邊野獸、卡赫在內(nèi)的多個(gè)品牌均在接受訪談時(shí)表示,小紅書電商是其線上銷售渠道中退貨率最低的平臺(tái)之一。
事實(shí)上,無論是買手直播,還是店鋪直播,亦或是筆記內(nèi)容促成的電商交易,都以不同地方式生動(dòng)真實(shí)地展示了包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用(搭配)方式、品牌文化理念在內(nèi)的消費(fèi)者所需信息,后者在此前提下做出的購物決策更為理性,退貨率低是自然產(chǎn)生的結(jié)果。
在剛過去的雙十一中,東邊野獸就在小紅書得到了經(jīng)營成長。何一表示,小紅書電商正在為品牌帶來更多的線上銷售增量,其小紅書自營銷量占比,今年同比翻了不止數(shù)倍。
坐上牌桌的小紅書,下一步該怎么走?
小紅書電商能在今年雙十一期間引起外界如此多的關(guān)注與討論,并不令人感到意外。
這家公司用十年之久的時(shí)間,精心地搭建、培育、運(yùn)營、維護(hù)一個(gè)內(nèi)容社區(qū),將其從一個(gè)跨境旅游購物攻略分享產(chǎn)品,做到一個(gè)日活破億的內(nèi)容平臺(tái)。在國內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)中,一款日活破億的產(chǎn)品意味著它足以承擔(dān)起國民級的流量以及流量背后的需求。
這種需求必定是多元的,既有獲取有用內(nèi)容的需求,也有尋找同類獲得共鳴的社交需求,當(dāng)然,還有消費(fèi)決策的需求。小紅書電商雖然由平臺(tái)方牽頭推出,但也是應(yīng)上億社區(qū)用戶的需求而誕生,從小紅書第一天誕生開始,就在持續(xù)為用戶提供消費(fèi)決策的建議,從最早的出境旅游買什么,到今天涉及到生活的方方面面。
外界所看到的小紅書電商在今年的爆發(fā)式增長,實(shí)際是這個(gè)內(nèi)容社區(qū)積聚十年后,找到了一種內(nèi)容與電商適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式,而這樣靠真正的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容,用戶、品牌商品都愿意為此買單。
但機(jī)遇從來都與挑戰(zhàn)相伴相生。
小紅書雖然已成功坐上電商牌桌,但環(huán)顧四周也會(huì)發(fā)現(xiàn),各路玩家正在虎視眈眈地盯著彼此,桌上的局勢波詭云譎,下一步怎么走、打出哪張牌,對這個(gè)勢頭正好的新入局者而言都是至關(guān)重要的。
多位相關(guān)從業(yè)者表示,小紅書電商的當(dāng)務(wù)之急仍是盡快引入更多的優(yōu)質(zhì)商家,因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì),當(dāng)下小紅書從流量段、買手儲(chǔ)備、平臺(tái)電商功能搭建與運(yùn)營等環(huán)節(jié)都已做到相對完善,但在不斷激增的GMV和更多仍未被滿足的用戶購物需求之下,平臺(tái)商品SKU的增長速度仍需提高。
客觀而言,在占據(jù)流量、買手、平臺(tái)政策優(yōu)勢的前提下,小紅書引入更多商家只是時(shí)間的問題。但能否把握住自身電商的紅利期,高效地補(bǔ)足商家和產(chǎn)品SKU短板,使整個(gè)電商生態(tài)發(fā)揮出最大的閉環(huán)效應(yīng),從而為小紅書在電商牌桌上贏得更多籌碼,這也是平臺(tái)正面臨的挑戰(zhàn)。
今天的小紅書以自身的特質(zhì)、差異化,在已激戰(zhàn)多年的電商市場中,找到了適合自身的路徑,坐上電商牌桌。起步穩(wěn)健,接下來的核心挑戰(zhàn)就是做大規(guī)模。隨著未來大量商家的進(jìn)入,小紅書又將如何把自身對于品牌、用戶、買手的獨(dú)特價(jià)值一以貫之地維持下去、甚至進(jìn)一步放大,也是平臺(tái)方需要更多思考的問題。
而小紅書電商的新故事,值得繼續(xù)期待。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會(huì)上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。
9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。