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    在抖音電商,他們幫女性實(shí)現(xiàn)了L碼自由

    2023年11月15日 17:48:33   來(lái)源:一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

      “很多(女裝)店鋪只做到L,甚至L(其實(shí))是M碼。”身高1米6、體重60公斤的達(dá)人@鴨嗓明明120斤 在抖音上吐槽道,“尤其是夏天的連衣裙,胸圍很多不超過(guò)85厘米,那它的意思就是你可以胖,但不能有胸。”

      今年,“女裝越做越小”在社交媒體上頻頻掀起討論,反身材焦慮成為熱門話題。很多網(wǎng)友表示,曾經(jīng)S碼合適的人現(xiàn)在只能穿M、L,而原本就要穿L碼的微胖女生卻可能連選擇空間都沒有。

      事實(shí)上,在部分商家將女裝越做越小的同時(shí),還有另一部分商家在守護(hù)女性的L碼自由,那就是大碼女裝商家。只是在聲勢(shì)浩大的女裝市場(chǎng)中,他們的聲音稍顯微弱。

      這就是大碼女裝的窘境所在:一方面,許多微胖女性找不到高性價(jià)比、滿意度高的大碼女裝;另一方面,與全女裝市場(chǎng)和均碼女裝市場(chǎng)相比,大碼女裝處于有品類無(wú)品牌的狀態(tài),一些優(yōu)質(zhì)的大碼女裝商家無(wú)法從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍,找到契合的消費(fèi)者。

      不過(guò),隨著短視頻和直播時(shí)代的來(lái)臨,這樣的情況開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,一批商家順勢(shì)而為,找到了一條大碼女裝的品牌化升級(jí)之路。

      齊聚抖音電商

      故事開始于2019年。

      這一年,從事投資行業(yè)多年的唐承佳選定了“一件可以長(zhǎng)期做的事情”,那就是大碼女裝。根據(jù)他的觀察,幾萬(wàn)億的女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,細(xì)分賽道的大碼女裝卻是消費(fèi)痛點(diǎn)所在,有廣闊的發(fā)展前景。

      市面上的多數(shù)女裝面向的是體型標(biāo)準(zhǔn)甚至偏瘦的女性,導(dǎo)致微胖女性很難買到合身的服裝。比如某家知名的服裝品牌,女裝最大碼為XL,T恤最大胸圍為90厘米。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),60公斤以上的女生在這里選擇很少。

      所謂“大碼女裝”,是針對(duì)微胖女性的需求進(jìn)行版型設(shè)計(jì)的服裝。與常規(guī)女裝多數(shù)從XS到L、XL的尺碼設(shè)計(jì)不同,大碼女裝在設(shè)計(jì)時(shí)就聚焦60公斤以上女性消費(fèi)者的需求,將尺碼做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。

      2019年,唐承佳設(shè)立唯越服飾,其中一支團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)小曹大碼女裝,為微胖女性提供高性價(jià)比的女裝。

      幸運(yùn)的是,就在他選定賽道的同時(shí),一種新的銷售方式正在興起,也就是直播電商。數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,同比增長(zhǎng)210%,直播帶貨這一形式在這一年為越來(lái)越多的消費(fèi)者、平臺(tái)、商家所接受。

      因此,剛成立的小曹大碼女裝搭上了直播電商的東風(fēng),一次直播曾創(chuàng)下700多萬(wàn)場(chǎng)觀,并在某電商平臺(tái)成為了大碼女裝類目的優(yōu)秀商家。2020年5月,@小曹大碼女裝 正式開始在抖音直播。

      事實(shí)上,無(wú)數(shù)像唐承佳這樣的大碼女裝商家在這一年投身直播電商賽道,90后清清創(chuàng)立的云妃秀就是其中之一。

      清清十幾年前入行電商,在自家店鋪兼任客服時(shí),經(jīng)常被詢問“160斤能穿嗎?”“140斤穿起來(lái)會(huì)不會(huì)緊?”等問題。從中,她發(fā)現(xiàn)了大碼女裝的商機(jī),在2010年創(chuàng)立了云妃秀,并將尺碼做到了5XL,可以照顧到體重200斤的女性。在傳統(tǒng)電商發(fā)展多年后,2019年,為了尋找更多目標(biāo)客群,云妃秀入駐抖音電商。

      直播電商與大碼女裝的確有著極高的契合度,圖文電商時(shí)代,消費(fèi)者要靠著模特圖片、尺碼表來(lái)想象自己穿上是否合身,而通過(guò)短視頻和直播,她們可以直觀地看到大碼模特的穿著效果,也可以更便捷地咨詢和反饋。

      奇明2014年進(jìn)入大碼女裝賽道,2021年與人合作在抖音直播,2023年開始在抖音運(yùn)營(yíng)品牌卡西女裝。“大碼女裝在抖音電商賽道會(huì)跑得更遠(yuǎn),體量更大。”

      云妃秀、小曹大碼、卡西……最終,一大批大碼女裝商家齊聚抖音,為女性的L碼自由共同努力。

      場(chǎng)內(nèi):直面大碼消費(fèi)者

      新機(jī)遇,新挑戰(zhàn)。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)過(guò)工廠、在批發(fā)市場(chǎng)里開過(guò)檔口的唐承佳,還是做過(guò)電商的清清、奇明,對(duì)他們來(lái)說(shuō),抖音電商都是一次經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變——最直觀的,短視頻、直播對(duì)商品的展現(xiàn)方式不同,與消費(fèi)者間的距離、互動(dòng)方式不同。

      憑借多年來(lái)積攢的豐富經(jīng)驗(yàn),他們通過(guò)直播和短視頻,直觀地向消費(fèi)者講解不同版型、面料間的差異,按照大碼女性的需求推薦服裝。“短視頻主要突出產(chǎn)品在版型、面料、設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì),直播間不做套路,都是大白話,主打真誠(chéng)。”這是奇明為卡西女裝制定的內(nèi)容路線。

      卡西女裝拍了一系列短視頻,幫微胖女生避雷容易暴露短板的版型,介紹自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。“微胖女生買上衣要注意幾點(diǎn),不要買小圓領(lǐng),過(guò)肩袖不要買,不要買下擺收口緊身的。而像這款正肩小上衣,領(lǐng)子是小雞心領(lǐng),拉長(zhǎng)臉部線條;正肩顯背薄;正面、后面加長(zhǎng)可以遮住肚子、假胯……”在一條短視頻中,蘋果型身材的主播這樣介紹一款針織衫。

      優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),讓卡西女裝在抖音電商快速成長(zhǎng)?ㄎ髋b的抖音號(hào)@卡西KAXI微胖定制 于2023年2月正式開始運(yùn)營(yíng),原本計(jì)劃年內(nèi)做到日銷5千至1萬(wàn)單,結(jié)果超出預(yù)期,當(dāng)前日銷已達(dá)3萬(wàn)單。同時(shí),達(dá)播業(yè)務(wù)也在快速拓展,通過(guò)抖音電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)的撮合,目前合作達(dá)人已有3000多,業(yè)務(wù)占比近一半。

      和卡西女裝一樣,@云妃秀大碼女裝 的主播也都是胖姑娘。“有的商家為了視覺效果,會(huì)找一些身材好的主播展示衣服。但我們招聘主播有一項(xiàng)重要的要求,就是必須體重在140斤以上”,清清介紹道,正是因?yàn)檫@種真實(shí)的展示效果和對(duì)版型的不斷打磨,云妃秀的退貨率要比行業(yè)低至少20個(gè)點(diǎn)。

      優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,加上高性價(jià)比的服裝,讓大碼女裝商家在抖音“場(chǎng)”里如魚得水。小曹大碼女裝預(yù)計(jì)今年全年GMV比去年提升50%至80%,目前自有主播賬號(hào)已拓展到10余個(gè),年底預(yù)計(jì)達(dá)到20個(gè)。

      大碼女裝盡管市場(chǎng)前景廣闊,但品牌化不足,背后原因之一是大碼人群分散。要想解決這一問題,或者有足夠大的用戶基數(shù),或者有精準(zhǔn)的用戶推薦,而抖音恰好都可以實(shí)現(xiàn)。同時(shí),通過(guò)抖音電商“遇見好國(guó)貨”等一系列扶持計(jì)劃,抖音電商正強(qiáng)化自身的場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)能力,為中小商家提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

      今年雙11,小曹大碼女裝有5個(gè)主播參加了雙11直播活動(dòng),其中一個(gè)主播一場(chǎng)直播的銷售就有十幾萬(wàn)元,90%依靠的是自然流量;卡西女裝孵化了多款爆品,比如10月25日上線的一款基礎(chǔ)款長(zhǎng)袖T恤,半個(gè)月銷量已超過(guò)17萬(wàn)件。

      更重要的是,伴隨抖音電商“場(chǎng)”的進(jìn)化,他們還有更多新機(jī)會(huì)。

      2022年開始,抖音發(fā)力全域興趣電商,實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)域和內(nèi)容場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng),跑通直播、搜索、商城等不同場(chǎng)域的循環(huán)路徑,讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互聯(lián)互通,形成全域“飛輪”。同時(shí),還推出商品卡免傭等扶持政策,用真金白銀扶持商家發(fā)展。

      大碼女裝商家們也同步加碼貨架電商,并取得不錯(cuò)增長(zhǎng)。小曹大碼女裝的貨架電商項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),目前店鋪商品卡成交額同比增長(zhǎng)超100%;卡西女裝很早就開始商品卡的運(yùn)營(yíng),目前一個(gè)月的商品卡GMV就達(dá)到了四五百萬(wàn)元。

      “現(xiàn)在很多視頻下方都有關(guān)聯(lián)搜索詞,抖音已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的搜索習(xí)慣,有搜索就有貨架。”之前就做過(guò)貨架的奇明看好抖音的貨架電商前景,也看好大碼女裝在抖音電商的發(fā)展前景,“抖音電商的未來(lái)是無(wú)限大的,相應(yīng)的,我們也可以做到無(wú)限大。”

      場(chǎng)外:加速數(shù)據(jù)化與品牌化

      “人、貨、場(chǎng)”實(shí)際上是一體的,“場(chǎng)”的改變必然帶來(lái)“人”“貨”的改變。對(duì)大碼女裝商家來(lái)說(shuō),加入抖音電商是一次“場(chǎng)”的改變,也是供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)。

      與其他渠道相比,直播電商的銷售鏈路更短,爆發(fā)性和波動(dòng)性更強(qiáng)。為了避免今天爆賣、明天淡銷等情況,供應(yīng)鏈必須變得更敏捷。

      對(duì)此,從工廠生產(chǎn)與檔口批發(fā)轉(zhuǎn)向直播電商的唐承佳深有感觸。一開始做直播時(shí)他很自信,“我們有工廠,能把產(chǎn)品做好,銷售又是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”但在激烈的直播電商競(jìng)爭(zhēng)中,他發(fā)現(xiàn)自有工廠的反應(yīng)速度太慢,成本控制能力也不是最佳。“有一條褲子我們自己工廠一條成本在30元,但有一個(gè)供應(yīng)商供貨27元,質(zhì)量還比我們好。”

      服裝生產(chǎn)的專業(yè)性極強(qiáng),有的工廠擅長(zhǎng)針織、有的擅長(zhǎng)毛織,有的擅長(zhǎng)T恤、有的擅長(zhǎng)褲子……要想成本最優(yōu),必須讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,因此唐承佳選擇整合上游供應(yīng)鏈。目前小曹大碼女裝供應(yīng)商數(shù)量已超過(guò)1600家,正計(jì)劃打造一體化供應(yīng)鏈平臺(tái),在自銷的同時(shí)也向其他直播間及線下門店供貨。

      當(dāng)后端的供應(yīng)鏈變得更輕、更敏捷,前端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略也要相應(yīng)地做出改變。小曹大碼女裝選擇從爆款運(yùn)營(yíng)走向新款運(yùn)營(yíng),用持續(xù)不斷的新款吸引消費(fèi)者。據(jù)唐承佳介紹,目前每天上新100個(gè)款,平均每款3個(gè)顏色、5個(gè)尺碼,共1500個(gè)SKU。

      卡西女裝則摸索出了另一套運(yùn)營(yíng)策略。為了盡可能降低直播銷售的波動(dòng)性,卡西女裝的貨品不追求風(fēng)格獨(dú)特,設(shè)計(jì)貼合主流審美,面料以棉為主,顏色以黑灰白紅杏等基礎(chǔ)色為主,一款服裝固定設(shè)置5個(gè)尺碼5個(gè)顏色,共25個(gè)SKU,讓更多大碼女性不用做太多抉擇就能穿上身、穿出門。

      服裝產(chǎn)業(yè)鏈囊括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。后端的開放供應(yīng)鏈和前端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)讓產(chǎn)銷對(duì)接更加暢通,抖音電商的數(shù)據(jù)賦能讓商家在設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)上也變得更加敏捷。

      比如,云妃秀會(huì)通過(guò)短視頻等提前曝光透出商品,通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整。

      小曹大碼女裝則成立了十幾個(gè)抖音粉絲群,在群內(nèi)傾聽和收集消費(fèi)者的意見,加上直播銷售五分鐘內(nèi)的轉(zhuǎn)化率、退貨率、客戶評(píng)論等數(shù)據(jù),一起反饋給上游供應(yīng)鏈,給工廠提供面料、版型設(shè)計(jì)等建議。比如,從反饋中,小曹大碼發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者更注重面料是否吸汗,而不是是否筆挺。

      與其他女裝相比,大碼女性不太容易買到合適的服裝,在某個(gè)直播間買到合身、好穿的衣服后就很容易復(fù)購(gòu),并留存下來(lái)成為忠誠(chéng)用戶。大碼女裝商家深知,只有給消費(fèi)者提供更好的服裝,提高消費(fèi)者滿意度,才能真正實(shí)現(xiàn)女性的L碼自由。清清就發(fā)現(xiàn),大碼女孩對(duì)衣服品質(zhì)的要求同樣很高。她表示:“做好品質(zhì),80%-90%的用戶就會(huì)留下來(lái)。”

      本質(zhì)上,品牌是所有粉絲的集合,品牌價(jià)值的大小取決于粉絲數(shù)的多少以及粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。反應(yīng)更敏捷,做好產(chǎn)品,做好消費(fèi)者體驗(yàn),是大碼女裝加速品牌化的第一步。據(jù)唐承佳介紹,小曹大碼女裝未來(lái)在擴(kuò)充品類的同時(shí),也計(jì)劃推出自有品牌。

      從白牌到品牌,從規(guī)模化到品牌化,在抖音電商,眾多大碼女裝商家正在經(jīng)歷這一蛻變。

      (注:文中“奇明”為化名)

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