快手電商，找到了新活法

　　本周三，快手發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，快手營(yíng)收達(dá)279.5億元，同比增長(zhǎng)20.8%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.7億元，大幅超過彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的26.6億元。

　　快手的營(yíng)收主要來自在線營(yíng)銷、直播和電商三大板塊。上季度，快手電商的表現(xiàn)格外突出：GMV(商品交易總額)同比增長(zhǎng)30.4%至2902億元，以電商為主的其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)36.6%至35.4億元，顯著高于公司整體和電商行業(yè)增速。

　　由于沒有618、雙11之類的全網(wǎng)大促，第三季度通常被視為電商行業(yè)淡季，各大平臺(tái)增速平平：上季度，阿里淘天集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%，而京東的增幅不到2%。相比之下，快手電商以全年接近萬億的GMV體量，在淡季實(shí)現(xiàn)30%的同比增長(zhǎng)。

　　而剛過去的雙11，快手電商的成績(jī)也令人印象深刻：GMV、訂單量、單日峰值等均創(chuàng)下新高，整個(gè)周期訂單量增長(zhǎng)近50%，動(dòng)銷商品數(shù)增長(zhǎng)超50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%。從數(shù)據(jù)看，相比已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定態(tài)的直播間帶貨，增長(zhǎng)大幅超過大盤的品牌與泛貨架是快手雙11的亮點(diǎn)。

　　更有意思的是，從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜抓取的數(shù)據(jù)看，快手電商最知名的家族辛選，今年雙11雖然有辛巴賣慕斯床墊但鏈接價(jià)值10億+的成績(jī)，但整個(gè)辛選家族GMV約70億元，對(duì)比2022年的90億元，竟然下降了22%。據(jù)接近快手電商的人士表示，今年辛選整體確實(shí)下降不少，而快手電商整體增幅高于50%。

　　辛選的-22%的負(fù)增長(zhǎng)和快手電商大盤超過50%的增長(zhǎng)對(duì)比，說明快手電商持續(xù)多年的“去家族化”已經(jīng)取得成果，腰尾部商家開始頂上，整體生態(tài)更加合理。

　　除了去頭部化，低價(jià)是快手電商今年雙11的另一個(gè)核心變化。

　　今年以來，國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上。在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)紛紛打出低價(jià)牌，以更大力度補(bǔ)貼商品，并引入更多白牌商家和廉價(jià)供給。

　　與此呼應(yīng)，快手電商今年上半年將“低價(jià)好物”列為三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)之一，8月初推出“大牌大補(bǔ)”頻道，面向重點(diǎn)品牌提供補(bǔ)貼，將日常時(shí)段商品價(jià)格拉低至大促水平。此次雙11期間，iPhone 15這樣容易比價(jià)的“硬通貨”，快手甚至做到了比拼多多“百億補(bǔ)貼”還低。

　　但快手似乎并不希望大面積的直接卷入低價(jià)肉搏。它把更多精力和資源放在了提升商家經(jīng)營(yíng)效率，以及扶持品牌和中小商家、達(dá)人成長(zhǎng)上。

　　這些舉措取得良好效果。從財(cái)報(bào)看，第三季度，快手包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進(jìn)一步提升，知名品牌自播GMV同比增長(zhǎng)超100%，增速也逐季提升。雙11期間，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%，同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。

　　而在中小商家和達(dá)人方面，快手正以全場(chǎng)景的流量調(diào)節(jié)為關(guān)鍵武器，提升兩者在平臺(tái)生態(tài)中的優(yōu)勢(shì)地位。

　　流量不足，一直是中小商家和達(dá)人的最大痛點(diǎn)，也是快手今年著力化解的難題。它在今年1月推出“川流計(jì)劃”，打通商家自播和達(dá)人分銷的底層生態(tài)，提升客群觸達(dá)、粉絲沉淀和流量復(fù)用效率，以促進(jìn)進(jìn)店和復(fù)購(gòu)、降低獲客成本。

　　9月，快手又發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，針對(duì)商家和達(dá)人大場(chǎng)(指直播帶貨重點(diǎn)場(chǎng)次)進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化，在場(chǎng)前、場(chǎng)中和場(chǎng)后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，在帶動(dòng)大場(chǎng)GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，讓大場(chǎng)之后的日常曝光和GMV也得到拉動(dòng)。

　　此外，快手也在直播帶貨之外，開辟更多泛貨架電商場(chǎng)景，比如商城、搜索、推薦等。這有助于商家提高流量轉(zhuǎn)化效率，并在直播間之外獲得更多訂單。

　　快手圍繞流量復(fù)用、直播助推、全域經(jīng)營(yíng)的一系列動(dòng)作，給中小商家和達(dá)人帶來的拉動(dòng)高于頭部商家和主播。腰部商家達(dá)人獲得平臺(tái)傾斜扶持后，正成長(zhǎng)為快手電商生態(tài)的中流砥柱。

　　在全行業(yè)的價(jià)格下沉浪潮中，快手電商正在“逆生長(zhǎng)”。它把品牌商家和中小商家、達(dá)人放在了核心位置，在品牌商品整體向上的同時(shí)，推動(dòng)中腰部商家和達(dá)人更快發(fā)展。這一策略看似與行業(yè)背道而馳，卻讓快手電商在行業(yè)增幅只有個(gè)位數(shù)的情況下，仍然保持較快增長(zhǎng)。

　　這也表明，快手逐漸找到了適合自身的行進(jìn)路徑。它的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化生態(tài)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨合后，已經(jīng)從互相兼容邁入互為飛輪的階段，為打開更廣闊的的商業(yè)圖景提供基礎(chǔ)。

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　　快手電商繞不開的挑戰(zhàn)之一是，如何應(yīng)對(duì)全行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　為了拉低站內(nèi)商品整體價(jià)格，各大電商平臺(tái)的主流解法是，引入更多第三方商家，提供更多低價(jià)SKU。比如阿里把重心從天貓調(diào)回了淘寶，而京東宣稱對(duì)自營(yíng)和POP(第三方)商家一視同仁。

　　快手電商則在通過提升“營(yíng)商環(huán)境”的吸引力，推動(dòng)商家和達(dá)人生態(tài)擴(kuò)張。

　　不斷擴(kuò)大的用戶體量，是快手電商吸引商家的根基。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU(月活躍用戶)從4.95億增至6.85億，DAU(日活躍用戶)從2.53億增至3.87億。上季度，快手DAU凈增1100萬。

　　與此同時(shí)，快手用戶的消費(fèi)心智也繼續(xù)增強(qiáng)。第三季度，快手電商買家接近1.2億，比第二季度凈增約1000萬。上億買家的旺盛需求，吸引大大小小的商家紛至沓來，上季度月均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)約50%。

　　不同領(lǐng)域商家的涌入，給快手電商帶來更豐富的品牌商品供給、范圍更廣的價(jià)格區(qū)間。但快手還需要施展更多手段，才能推動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)朝著“低價(jià)好物”前進(jìn)。

　　快手電商并沒有效仿其他平臺(tái)大規(guī)模直接補(bǔ)貼，而是希望通過調(diào)節(jié)流量閥門和走向，改變不同體量商家的經(jīng)營(yíng)成本，推動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)的降本增效，創(chuàng)造更多利潤(rùn)，讓商家擁有更大的降價(jià)空間。

　　在快手商家的經(jīng)營(yíng)成本中，流量費(fèi)用是最為剛性的一部分。頭部商家尚可憑借品牌效應(yīng)和粉絲基數(shù)，獲取較穩(wěn)定的自然流量;但中小商家知名度和粉絲量有限，必須通過投流、達(dá)人帶貨等路徑，從公域向私域?qū)Я�、完成交易轉(zhuǎn)化。相比頭部商家，他們對(duì)流量更加饑渴，也更需要平臺(tái)的扶持。

　　快手電商已經(jīng)采取一系列動(dòng)作，面向中小商家和達(dá)人“精準(zhǔn)滴灌”，比如今年初啟動(dòng)的川流計(jì)劃，以及第三季度的扶搖計(jì)劃。越來越多商家達(dá)人參與其中，并摸索出一套更適合快手土壤的經(jīng)營(yíng)方法論。

　　以扶搖計(jì)劃為例，其基本邏輯是平臺(tái)給商家達(dá)人大場(chǎng)的全階段精準(zhǔn)注入流量，并輔以補(bǔ)貼、營(yíng)銷等方面的扶持，幫助他們提升大場(chǎng)的GMV和轉(zhuǎn)化效率，并帶動(dòng)粉絲數(shù)量和黏性的增長(zhǎng)，助力日常經(jīng)營(yíng)。

　　兒童服飾品牌“史努比貝曼卡專賣店”今年8月入駐快手，目前約有13萬粉絲，是典型的中腰部商家。它在雙11之前選定了幾款輕薄羽絨服，作為本次大促的主推產(chǎn)品。相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，第一波成交爆發(fā)期將在10月底出現(xiàn)。

　　但在扶搖計(jì)劃的助推下，史努比貝曼卡專賣店的雙11預(yù)熱短視頻獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光，直播間10月20日宣告“爆單”，單日GMV超45萬元，比平時(shí)提升2倍，其中由扶搖計(jì)劃引導(dǎo)成交的GMV占比接近1/4。

　　整個(gè)雙11期間，史努比貝曼卡專賣店直播間GMV超145萬元。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，扶搖計(jì)劃的額外推流和快手直播間的推送機(jī)制，保證了直播間成交的下限。

　　此外，快手粉絲黏性強(qiáng)，更容易轉(zhuǎn)化為回頭客，進(jìn)而降低獲客成本。“一個(gè)明顯的感受是，快手賬號(hào)的關(guān)注成交占比，明顯高于其他平臺(tái)。”

　　除了拉動(dòng)商家大場(chǎng)GMV，扶搖計(jì)劃的效力也延伸到日常經(jīng)營(yíng)中。

　　擁有64萬粉絲的快手達(dá)人“佟二堡大海皮草(嚴(yán)選)”表示，流量不穩(wěn)定是困擾已久的難題。通過加入扶搖計(jì)劃，雙11期間其直播間人氣維持在10萬~15萬;大促結(jié)束后，其賬號(hào)漲粉超3萬，且直播間流量并未大幅回落，仍然保持穩(wěn)定。

　　在扶搖計(jì)劃等平臺(tái)“組合拳”的傾斜扶持下，類似史努比貝曼卡專賣店、佟二堡大海皮草(嚴(yán)選)的腰部商家達(dá)人，正在占據(jù)更重要的快手電商生態(tài)位。

　　今年9月，快手舉行2023年投資者日活動(dòng)�？焓諧EO程一笑表示，過去兩年間，快手頂部達(dá)人的電商GMV占比不斷下降，中小達(dá)人的成長(zhǎng)勢(shì)頭更好。當(dāng)月的中小達(dá)人日均動(dòng)銷買家數(shù)，相比今年1月增長(zhǎng)141%。

　　到了第三季度，腰部商家達(dá)人已經(jīng)貢獻(xiàn)了快手電商GMV的半壁江山。上季度，快手中小商家和達(dá)人的GMV增速高于頭部商家和達(dá)人，亦高于整個(gè)電商板塊;腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV的比例，從2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。

　　進(jìn)入第四季度，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。雙11期間，快手中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，高于全平臺(tái)近50%的訂單增速�？梢灶A(yù)見，腰部商家達(dá)人在快手電商生態(tài)的話語權(quán)仍將進(jìn)一步提升，而這也是平臺(tái)所希望看到的走向。

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　　除了流量的精準(zhǔn)滴灌外，快手電商還在今年早些時(shí)候提出全域經(jīng)營(yíng)的理念，推動(dòng)商家在直播間之外的泛貨架場(chǎng)景尋找增量。

　　5月的2023快手電商大會(huì)上，程一笑鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，在快手的內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)進(jìn)行全域深度經(jīng)營(yíng)。

　　與直播間、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景相比，泛貨架場(chǎng)景遵循“人找貨”邏輯，全天候滿足消費(fèi)者高確定性和剛性需求，主要包括推薦、商城、搜索、店鋪等。

　　在9月的投資者日上，程一笑表示：“我們對(duì)泛貨架的定義是，承接內(nèi)容場(chǎng)溢出的確定性消費(fèi)需求，24小時(shí)不停服務(wù)消費(fèi)者。”他認(rèn)為，商家自播和達(dá)人直播每天最多十幾個(gè)小時(shí)，無法滿足消費(fèi)者的全部需求;而消費(fèi)者要想進(jìn)行復(fù)購(gòu)，在商城等泛貨架場(chǎng)景也能獲得更好體驗(yàn)。

　　例如，快手商城能夠充當(dāng)新的流量入口，給商品帶來直播之外的曝光;搜索能夠承接用戶主動(dòng)性消費(fèi)需求;店鋪則能通過美化裝修來沉淀復(fù)購(gòu);“猜你喜歡”等相關(guān)商品推薦，能夠刺激用戶在瀏覽完商品詳情頁或下單后順手購(gòu)買。

　　上半年，快手電商搭建了泛貨架場(chǎng)景電商的基礎(chǔ)框架。到了第三季度，隨著泛貨架模式進(jìn)一步跑通，快手于8月初上線了核心品牌補(bǔ)貼頻道“大牌大補(bǔ)”，在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場(chǎng)景分發(fā)，并單季度投入近億元現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)貼。

　　“大牌大補(bǔ)”頻道是快手電商“低價(jià)好物”的載體之一，同時(shí)也商家提供了發(fā)展貨架電商的固定陣地。他們獲得了在非內(nèi)容場(chǎng)景下獲得更多曝光和訂單的機(jī)會(huì)，從而減輕直播帶貨冷啟動(dòng)的壓力。

　　上一季度，快手泛貨架電商在總GMV中的占比接近20%。搜索場(chǎng)景表現(xiàn)亮眼：有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億;搜索GMV同比提升約70%。

　　作為泛貨架電商的另一支柱，快手商城也在快速增長(zhǎng)。它在去年雙11正式亮相，過去一年間的戰(zhàn)略地位不斷提升。今年雙11，快手商城獲得一級(jí)流量入口;整個(gè)大促期間，快手商城貢獻(xiàn)約10%的GMV，占據(jù)泛貨架場(chǎng)景的半壁江山。

　　目前，快手泛貨架電商的增速領(lǐng)跑整塊業(yè)務(wù)。雙11期間，快手泛貨架GMV同比增長(zhǎng)160%，搜索成交GMV增長(zhǎng)146%，短視頻GMV增長(zhǎng)139%。在直播間之外尋找泛貨架場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)，已成為快手商家和達(dá)人的普遍選擇。

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　　目前，快手電商的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本成型。未來一段時(shí)間，它將繼續(xù)朝著“低價(jià)好物”行進(jìn)，平臺(tái)政策工具箱則囊括了對(duì)中小商家達(dá)人的傾斜扶持、推動(dòng)全域經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)發(fā)展泛貨架電商等。

　　在為電商業(yè)務(wù)找到適合自己的生長(zhǎng)方式后，快手的下一步棋是，強(qiáng)化流量生態(tài)與變現(xiàn)體系之間的飛輪效應(yīng)。

　　本月中旬，在公司發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)前，快手電商走馬換將：經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向董事長(zhǎng)兼CEO程一笑匯報(bào)，后者不再兼管電商。

　　程一笑在內(nèi)部溝通會(huì)上表示，此次調(diào)整，既有利于上下游業(yè)務(wù)協(xié)同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，以及從全局角度，去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。

　　此前，快手已經(jīng)通過內(nèi)容與社交的耦合，構(gòu)建了流量生態(tài)的增長(zhǎng)飛輪。平臺(tái)不斷增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來了更多用戶，以信任為核心的社交體系將用戶沉淀為粉絲，并激發(fā)互動(dòng)活力，進(jìn)而拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。兩者相輔相成，讓快手的用戶、內(nèi)容和社交等核心指標(biāo)保持增長(zhǎng)。

　　這組飛輪還拓寬了用戶打開快手的場(chǎng)景和需求，并培育站內(nèi)交易心智。在此基礎(chǔ)上，快手逐漸構(gòu)建了廣告、電商和直播三大業(yè)務(wù)板塊。

　　如今，由三大板塊組成的快手商業(yè)化飛輪已經(jīng)成型。今年以來，快手愈發(fā)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容流量和商業(yè)流量的協(xié)同，平臺(tái)流量分配兼顧交易效率和內(nèi)容吸引力，正是為了推動(dòng)流量飛輪與商業(yè)化飛輪相互驅(qū)動(dòng)。

　　要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，平臺(tái)一方面需要繼續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)、提高用戶黏性，擴(kuò)大流量基座，為變現(xiàn)業(yè)務(wù)提供更好支撐;另一方面也需要使內(nèi)容消費(fèi)和交易更加同向，同向性越強(qiáng)，天花板越高，商業(yè)化效率越高。

　　這種內(nèi)容消費(fèi)與交易的同向性，在今年快手重點(diǎn)發(fā)展的川流計(jì)劃和扶搖計(jì)劃中均有體現(xiàn)。

　　川流計(jì)劃的本質(zhì)是以達(dá)人提供的內(nèi)容為切入口，為商家導(dǎo)入更多具有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者;這些消費(fèi)者經(jīng)過內(nèi)容篩選后，對(duì)商家品牌和商品抱有更大興趣。而扶搖計(jì)劃在對(duì)商家直播大場(chǎng)進(jìn)行全流程“加熱”時(shí)，優(yōu)先向商家產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻注入流量，同樣是將內(nèi)容消費(fèi)與交易引導(dǎo)融為一體。

　　流量與商業(yè)化之間的飛輪效應(yīng)，承載著快手電商再度躍升的期待。

　　在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程一笑表示，中國(guó)電商尚未進(jìn)入零和博弈，天花板仍會(huì)繼續(xù)提升;在此過程中，快手電商能夠不斷創(chuàng)造和滿足大眾人群的需求。另一方面，隨著平臺(tái)基建、規(guī)則和營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)完善，品牌和商家有了更多與快手深度合作的意愿，從而帶來更多供給。此外，泛貨架等場(chǎng)域也都有持續(xù)增長(zhǎng)的空間。

　　在程一笑看來，快手電商未來的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，主要包括更高的用戶購(gòu)買頻次、更高的MPU(月付費(fèi)用戶)滲透率、品牌品類不斷豐富拉升客單價(jià)等。不難看出，快手電商希望從供需兩側(cè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，也就是流量生態(tài)和商業(yè)化生態(tài)同時(shí)發(fā)力。

　　第三季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表明，這套囊括了用戶、商家、達(dá)人和平臺(tái)的飛輪體系運(yùn)行良好。而在公司層面上，快手電商的商業(yè)化飛輪也初步形成了與流量生態(tài)的耦合。兩套飛輪能否更高效地相互拉動(dòng)，將是快手未來幾年的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。