快手電商，找到了新活法

　　本周三，快手發(fā)布2023年第三季度業(yè)績。報告期內(nèi)，快手營收達(dá)279.5億元，同比增長20.8%;經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元，大幅超過彭博市場一致預(yù)期的26.6億元。

　　快手的營收主要來自在線營銷、直播和電商三大板塊。上季度，快手電商的表現(xiàn)格外突出：GMV(商品交易總額)同比增長30.4%至2902億元，以電商為主的其他服務(wù)收入同比增長36.6%至35.4億元，顯著高于公司整體和電商行業(yè)增速。

　　由于沒有618、雙11之類的全網(wǎng)大促，第三季度通常被視為電商行業(yè)淡季，各大平臺增速平平：上季度，阿里淘天集團營收同比增長4%，而京東的增幅不到2%。相比之下，快手電商以全年接近萬億的GMV體量，在淡季實現(xiàn)30%的同比增長。

　　而剛過去的雙11，快手電商的成績也令人印象深刻：GMV、訂單量、單日峰值等均創(chuàng)下新高，整個周期訂單量增長近50%，動銷商品數(shù)增長超50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。從數(shù)據(jù)看，相比已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定態(tài)的直播間帶貨，增長大幅超過大盤的品牌與泛貨架是快手雙11的亮點。

　　更有意思的是，從第三方數(shù)據(jù)平臺飛瓜抓取的數(shù)據(jù)看，快手電商最知名的家族辛選，今年雙11雖然有辛巴賣慕斯床墊但鏈接價值10億+的成績，但整個辛選家族GMV約70億元，對比2022年的90億元，竟然下降了22%。據(jù)接近快手電商的人士表示，今年辛選整體確實下降不少，而快手電商整體增幅高于50%。

　　辛選的-22%的負(fù)增長和快手電商大盤超過50%的增長對比，說明快手電商持續(xù)多年的“去家族化”已經(jīng)取得成果，腰尾部商家開始頂上，整體生態(tài)更加合理。

　　除了去頭部化，低價是快手電商今年雙11的另一個核心變化。

　　今年以來，國內(nèi)電商的競爭焦點集中在價格上。在雙11等大促節(jié)點，各大平臺紛紛打出低價牌，以更大力度補貼商品，并引入更多白牌商家和廉價供給。

　　與此呼應(yīng)，快手電商今年上半年將“低價好物”列為三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)之一，8月初推出“大牌大補”頻道，面向重點品牌提供補貼，將日常時段商品價格拉低至大促水平。此次雙11期間，iPhone 15這樣容易比價的“硬通貨”，快手甚至做到了比拼多多“百億補貼”還低。

　　但快手似乎并不希望大面積的直接卷入低價肉搏。它把更多精力和資源放在了提升商家經(jīng)營效率，以及扶持品牌和中小商家、達(dá)人成長上。

　　這些舉措取得良好效果。從財報看，第三季度，快手包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進(jìn)一步提升，知名品牌自播GMV同比增長超100%，增速也逐季提升。雙11期間，品牌GMV同比增長155%，同比增長達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。

　　而在中小商家和達(dá)人方面，快手正以全場景的流量調(diào)節(jié)為關(guān)鍵武器，提升兩者在平臺生態(tài)中的優(yōu)勢地位。

　　流量不足，一直是中小商家和達(dá)人的最大痛點，也是快手今年著力化解的難題。它在今年1月推出“川流計劃”，打通商家自播和達(dá)人分銷的底層生態(tài)，提升客群觸達(dá)、粉絲沉淀和流量復(fù)用效率，以促進(jìn)進(jìn)店和復(fù)購、降低獲客成本。

　　9月，快手又發(fā)布“扶搖計劃”，針對商家和達(dá)人大場(指直播帶貨重點場次)進(jìn)行機制優(yōu)化，在場前、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推，在帶動大場GMV增長的同時，讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動。

　　此外，快手也在直播帶貨之外，開辟更多泛貨架電商場景，比如商城、搜索、推薦等。這有助于商家提高流量轉(zhuǎn)化效率，并在直播間之外獲得更多訂單。

　　快手圍繞流量復(fù)用、直播助推、全域經(jīng)營的一系列動作，給中小商家和達(dá)人帶來的拉動高于頭部商家和主播。腰部商家達(dá)人獲得平臺傾斜扶持后，正成長為快手電商生態(tài)的中流砥柱。

　　在全行業(yè)的價格下沉浪潮中，快手電商正在“逆生長”。它把品牌商家和中小商家、達(dá)人放在了核心位置，在品牌商品整體向上的同時，推動中腰部商家和達(dá)人更快發(fā)展。這一策略看似與行業(yè)背道而馳，卻讓快手電商在行業(yè)增幅只有個位數(shù)的情況下，仍然保持較快增長。

　　這也表明，快手逐漸找到了適合自身的行進(jìn)路徑。它的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化生態(tài)經(jīng)過長時間的磨合后，已經(jīng)從互相兼容邁入互為飛輪的階段，為打開更廣闊的的商業(yè)圖景提供基礎(chǔ)。

　　A

　　快手電商繞不開的挑戰(zhàn)之一是，如何應(yīng)對全行業(yè)的低價競爭。

　　為了拉低站內(nèi)商品整體價格，各大電商平臺的主流解法是，引入更多第三方商家，提供更多低價SKU。比如阿里把重心從天貓調(diào)回了淘寶，而京東宣稱對自營和POP(第三方)商家一視同仁。

　　快手電商則在通過提升“營商環(huán)境”的吸引力，推動商家和達(dá)人生態(tài)擴張。

　　不斷擴大的用戶體量，是快手電商吸引商家的根基。根據(jù)財報，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU(月活躍用戶)從4.95億增至6.85億，DAU(日活躍用戶)從2.53億增至3.87億。上季度，快手DAU凈增1100萬。

　　與此同時，快手用戶的消費心智也繼續(xù)增強。第三季度，快手電商買家接近1.2億，比第二季度凈增約1000萬。上億買家的旺盛需求，吸引大大小小的商家紛至沓來，上季度月均動銷商家同比增長約50%。

　　不同領(lǐng)域商家的涌入，給快手電商帶來更豐富的品牌商品供給、范圍更廣的價格區(qū)間。但快手還需要施展更多手段，才能推動整個電商生態(tài)朝著“低價好物”前進(jìn)。

　　快手電商并沒有效仿其他平臺大規(guī)模直接補貼，而是希望通過調(diào)節(jié)流量閥門和走向，改變不同體量商家的經(jīng)營成本，推動整個電商生態(tài)的降本增效，創(chuàng)造更多利潤，讓商家擁有更大的降價空間。

　　在快手商家的經(jīng)營成本中，流量費用是最為剛性的一部分。頭部商家尚可憑借品牌效應(yīng)和粉絲基數(shù)，獲取較穩(wěn)定的自然流量;但中小商家知名度和粉絲量有限，必須通過投流、達(dá)人帶貨等路徑，從公域向私域?qū)Я鳌⑼瓿山灰邹D(zhuǎn)化。相比頭部商家，他們對流量更加饑渴，也更需要平臺的扶持。

　　快手電商已經(jīng)采取一系列動作，面向中小商家和達(dá)人“精準(zhǔn)滴灌”，比如今年初啟動的川流計劃，以及第三季度的扶搖計劃。越來越多商家達(dá)人參與其中，并摸索出一套更適合快手土壤的經(jīng)營方法論。

　　以扶搖計劃為例，其基本邏輯是平臺給商家達(dá)人大場的全階段精準(zhǔn)注入流量，并輔以補貼、營銷等方面的扶持，幫助他們提升大場的GMV和轉(zhuǎn)化效率，并帶動粉絲數(shù)量和黏性的增長，助力日常經(jīng)營。

　　兒童服飾品牌“史努比貝曼卡專賣店”今年8月入駐快手，目前約有13萬粉絲，是典型的中腰部商家。它在雙11之前選定了幾款輕薄羽絨服，作為本次大促的主推產(chǎn)品。相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計，第一波成交爆發(fā)期將在10月底出現(xiàn)。

　　但在扶搖計劃的助推下，史努比貝曼卡專賣店的雙11預(yù)熱短視頻獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光，直播間10月20日宣告“爆單”，單日GMV超45萬元，比平時提升2倍，其中由扶搖計劃引導(dǎo)成交的GMV占比接近1/4。

　　整個雙11期間，史努比貝曼卡專賣店直播間GMV超145萬元。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，扶搖計劃的額外推流和快手直播間的推送機制，保證了直播間成交的下限。

　　此外，快手粉絲黏性強，更容易轉(zhuǎn)化為回頭客，進(jìn)而降低獲客成本。“一個明顯的感受是，快手賬號的關(guān)注成交占比，明顯高于其他平臺。”

　　除了拉動商家大場GMV，扶搖計劃的效力也延伸到日常經(jīng)營中。

　　擁有64萬粉絲的快手達(dá)人“佟二堡大海皮草(嚴(yán)選)”表示，流量不穩(wěn)定是困擾已久的難題。通過加入扶搖計劃，雙11期間其直播間人氣維持在10萬~15萬;大促結(jié)束后，其賬號漲粉超3萬，且直播間流量并未大幅回落，仍然保持穩(wěn)定。

　　在扶搖計劃等平臺“組合拳”的傾斜扶持下，類似史努比貝曼卡專賣店、佟二堡大海皮草(嚴(yán)選)的腰部商家達(dá)人，正在占據(jù)更重要的快手電商生態(tài)位。

　　今年9月，快手舉行2023年投資者日活動。快手CEO程一笑表示，過去兩年間，快手頂部達(dá)人的電商GMV占比不斷下降，中小達(dá)人的成長勢頭更好。當(dāng)月的中小達(dá)人日均動銷買家數(shù)，相比今年1月增長141%。

　　到了第三季度，腰部商家達(dá)人已經(jīng)貢獻(xiàn)了快手電商GMV的半壁江山。上季度，快手中小商家和達(dá)人的GMV增速高于頭部商家和達(dá)人，亦高于整個電商板塊;腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV的比例，從2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。

　　進(jìn)入第四季度，這一趨勢仍在延續(xù)。雙11期間，快手中小商家GMV同比增長75%，高于全平臺近50%的訂單增速�？梢灶A(yù)見，腰部商家達(dá)人在快手電商生態(tài)的話語權(quán)仍將進(jìn)一步提升，而這也是平臺所希望看到的走向。

　　B

　　除了流量的精準(zhǔn)滴灌外，快手電商還在今年早些時候提出全域經(jīng)營的理念，推動商家在直播間之外的泛貨架場景尋找增量。

　　5月的2023快手電商大會上，程一笑鼓勵經(jīng)營者圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，在快手的內(nèi)容場和貨架場進(jìn)行全域深度經(jīng)營。

　　與直播間、短視頻等內(nèi)容場景相比，泛貨架場景遵循“人找貨”邏輯，全天候滿足消費者高確定性和剛性需求，主要包括推薦、商城、搜索、店鋪等。

　　在9月的投資者日上，程一笑表示：“我們對泛貨架的定義是，承接內(nèi)容場溢出的確定性消費需求，24小時不停服務(wù)消費者。”他認(rèn)為，商家自播和達(dá)人直播每天最多十幾個小時，無法滿足消費者的全部需求;而消費者要想進(jìn)行復(fù)購，在商城等泛貨架場景也能獲得更好體驗。

　　例如，快手商城能夠充當(dāng)新的流量入口，給商品帶來直播之外的曝光;搜索能夠承接用戶主動性消費需求;店鋪則能通過美化裝修來沉淀復(fù)購;“猜你喜歡”等相關(guān)商品推薦，能夠刺激用戶在瀏覽完商品詳情頁或下單后順手購買。

　　上半年，快手電商搭建了泛貨架場景電商的基礎(chǔ)框架。到了第三季度，隨著泛貨架模式進(jìn)一步跑通，快手于8月初上線了核心品牌補貼頻道“大牌大補”，在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發(fā)，并單季度投入近億元現(xiàn)金進(jìn)行補貼。

　　“大牌大補”頻道是快手電商“低價好物”的載體之一，同時也商家提供了發(fā)展貨架電商的固定陣地。他們獲得了在非內(nèi)容場景下獲得更多曝光和訂單的機會，從而減輕直播帶貨冷啟動的壓力。

　　上一季度，快手泛貨架電商在總GMV中的占比接近20%。搜索場景表現(xiàn)亮眼：有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億;搜索GMV同比提升約70%。

　　作為泛貨架電商的另一支柱，快手商城也在快速增長。它在去年雙11正式亮相，過去一年間的戰(zhàn)略地位不斷提升。今年雙11，快手商城獲得一級流量入口;整個大促期間，快手商城貢獻(xiàn)約10%的GMV，占據(jù)泛貨架場景的半壁江山。

　　目前，快手泛貨架電商的增速領(lǐng)跑整塊業(yè)務(wù)。雙11期間，快手泛貨架GMV同比增長160%，搜索成交GMV增長146%，短視頻GMV增長139%。在直播間之外尋找泛貨架場景的新機會，已成為快手商家和達(dá)人的普遍選擇。

　　C

　　目前，快手電商的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本成型。未來一段時間，它將繼續(xù)朝著“低價好物”行進(jìn)，平臺政策工具箱則囊括了對中小商家達(dá)人的傾斜扶持、推動全域經(jīng)營、重點發(fā)展泛貨架電商等。

　　在為電商業(yè)務(wù)找到適合自己的生長方式后，快手的下一步棋是，強化流量生態(tài)與變現(xiàn)體系之間的飛輪效應(yīng)。

　　本月中旬，在公司發(fā)布第三季度財報前，快手電商走馬換將：經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向董事長兼CEO程一笑匯報，后者不再兼管電商。

　　程一笑在內(nèi)部溝通會上表示，此次調(diào)整，既有利于上下游業(yè)務(wù)協(xié)同更高效，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機會，以及從全局角度，去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同。

　　此前，快手已經(jīng)通過內(nèi)容與社交的耦合，構(gòu)建了流量生態(tài)的增長飛輪。平臺不斷增長的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來了更多用戶，以信任為核心的社交體系將用戶沉淀為粉絲，并激發(fā)互動活力，進(jìn)而拉動內(nèi)容消費。兩者相輔相成，讓快手的用戶、內(nèi)容和社交等核心指標(biāo)保持增長。

　　這組飛輪還拓寬了用戶打開快手的場景和需求，并培育站內(nèi)交易心智。在此基礎(chǔ)上，快手逐漸構(gòu)建了廣告、電商和直播三大業(yè)務(wù)板塊。

　　如今，由三大板塊組成的快手商業(yè)化飛輪已經(jīng)成型。今年以來，快手愈發(fā)強調(diào)內(nèi)容流量和商業(yè)流量的協(xié)同，平臺流量分配兼顧交易效率和內(nèi)容吸引力，正是為了推動流量飛輪與商業(yè)化飛輪相互驅(qū)動。

　　要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，平臺一方面需要繼續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)、提高用戶黏性，擴大流量基座，為變現(xiàn)業(yè)務(wù)提供更好支撐;另一方面也需要使內(nèi)容消費和交易更加同向，同向性越強，天花板越高，商業(yè)化效率越高。

　　這種內(nèi)容消費與交易的同向性，在今年快手重點發(fā)展的川流計劃和扶搖計劃中均有體現(xiàn)。

　　川流計劃的本質(zhì)是以達(dá)人提供的內(nèi)容為切入口，為商家導(dǎo)入更多具有消費意愿的消費者;這些消費者經(jīng)過內(nèi)容篩選后，對商家品牌和商品抱有更大興趣。而扶搖計劃在對商家直播大場進(jìn)行全流程“加熱”時，優(yōu)先向商家產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻注入流量，同樣是將內(nèi)容消費與交易引導(dǎo)融為一體。

　　流量與商業(yè)化之間的飛輪效應(yīng)，承載著快手電商再度躍升的期待。

　　在第三季度財報電話會議上，程一笑表示，中國電商尚未進(jìn)入零和博弈，天花板仍會繼續(xù)提升;在此過程中，快手電商能夠不斷創(chuàng)造和滿足大眾人群的需求。另一方面，隨著平臺基建、規(guī)則和營商環(huán)境的持續(xù)完善，品牌和商家有了更多與快手深度合作的意愿，從而帶來更多供給。此外，泛貨架等場域也都有持續(xù)增長的空間。

　　在程一笑看來，快手電商未來的增長驅(qū)動因素，主要包括更高的用戶購買頻次、更高的MPU(月付費用戶)滲透率、品牌品類不斷豐富拉升客單價等。不難看出，快手電商希望從供需兩側(cè)驅(qū)動增長，也就是流量生態(tài)和商業(yè)化生態(tài)同時發(fā)力。

　　第三季度的經(jīng)營業(yè)績表明，這套囊括了用戶、商家、達(dá)人和平臺的飛輪體系運行良好。而在公司層面上，快手電商的商業(yè)化飛輪也初步形成了與流量生態(tài)的耦合。兩套飛輪能否更高效地相互拉動，將是快手未來幾年的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。